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如果說2014年的春節(jié)微信紅包一枝獨秀的話，那么整個2015年的春節(jié)前后，以騰訊和阿里巴巴為首的互聯(lián)網(wǎng)巨頭所呈現(xiàn)的則是極其密集的“紅包大會戰(zhàn)”。據(jù)統(tǒng)計，僅阿里、騰訊兩家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)就發(fā)放了將近80億元的紅包。此外，微博、陌陌、快的打車等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也都紛紛殺入這場大會戰(zhàn)中，羊年春節(jié)的“紅包大戰(zhàn)”總金額逼近百億元。

隨著2015年的春節(jié)漸漸遠(yuǎn)去，這場耗資數(shù)億的紅包大戰(zhàn)也終于拉下帷幕。在這場參與人數(shù)高達(dá)幾億的大戲中，投入規(guī)模、持續(xù)時間和玩法的多樣化等都讓人瞠目結(jié)舌。那么，究竟這樣一場大戰(zhàn)所布局的是什么、其背后隱藏的商業(yè)模式又是怎樣的呢？

◆爭奪除夕夜

此次紅包大戰(zhàn)最為激烈的時間段即2015年的除夕夜，當(dāng)春晚正在播放之時，移動端的兩方—微信和支付寶也已經(jīng)在廣大網(wǎng)民的指尖“交火”了。

2014年春節(jié)通過紅包活動占得先機的微信，在2015年除夕夜有了更加有力的部署。通過與央視春晚合作，微信的“搖一搖”紅包獲得了極其廣泛的用戶基礎(chǔ)。根據(jù)微信公布的數(shù)據(jù)：2015年除夕，用戶通過微信收發(fā)紅包的總量為10.1億次，參與央視春晚微信紅包“搖一搖”活動的總數(shù)為110億次。

而微信的主要對手—支付寶也不甘示弱。早在2015年春節(jié)到來的前幾天，支付寶就已經(jīng)在新浪微博、來往等多個平臺進(jìn)行布局。阿里的當(dāng)家人馬云更是通過“紅包口令”的方式，在除夕夜零點豪擲99萬個紅包。根據(jù)支付寶公布的數(shù)據(jù)：2015年除夕，支付寶搶紅包活動的參與總數(shù)為6.8億人次，收發(fā)紅包的總金額為40億元。

在紅包大戰(zhàn)中，社交平臺是最主要的戰(zhàn)場，支付寶為了盡可能地形成規(guī)模效應(yīng)，不僅發(fā)動了來往、新浪微博、陌陌等，而且通過紅包口令的方式借助微信朋友圈進(jìn)行擴散。

與之前阿里慣常采用的直接發(fā)放紅包的方式不同，阿里此次推出的搶紅包活動具有更強的社交屬性，比如“猜紅包”、“群紅包”、“接龍紅包”等。而且通過這樣的方式，支付寶的搶紅包活動通過微信的朋友圈進(jìn)行大規(guī)模傳播。但很快，騰訊就對阿里進(jìn)行了反擊，開始屏蔽支付寶的紅包活動。即便如此，阿里依然通過圖片形式成功突破了騰訊的防線，在微信平臺進(jìn)行了傳播。但由于支付寶紅包鏈條相對較長，而且存在社交短板，所以用戶體驗相對較差。

◆暗戰(zhàn)移動支付

在PC端，阿里推出的支付寶可謂一家獨大，占據(jù)了市場的大半江山。而在移動端，騰訊以微信作為突破口，不僅迅速占得了先機，而且吸引了眾多品牌商的參與。因此，阿里在移動端的紅包布局，實際上更像是一場支付領(lǐng)域的保衛(wèi)戰(zhàn)。

根據(jù)支付寶官方公布的數(shù)據(jù)：截至2014年10月，支付寶的活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過了1.9億。而經(jīng)過2014年“雙十一”和“雙十二”的兩次大規(guī)模布局后，這一數(shù)字更是有了較大程度的增長。

2014年春節(jié)，微信率先推出搶紅包活動，雖然并未進(jìn)行大規(guī)模的推廣，但2014年除夕其紅包活動的規(guī)模也達(dá)到了482萬人次，紅包拆開峰值為2.5萬個/分鐘。2015年春節(jié)，在與央視春晚合作以后，單從紅包收發(fā)量來看，紅包拆開峰值已經(jīng)飆升至165萬個/分鐘。

根據(jù)微信2014年第三季度的財報數(shù)據(jù)：截至2014年9月底，微信的月活躍用戶為4.68億。而通過春節(jié)紅包活動，微信在短短幾天內(nèi)就能增加數(shù)以億計的移動支付用戶。2014年春節(jié)，微信推出搶紅包活動的主要目的是發(fā)展用戶，而2015年春節(jié)，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展，微信推出搶紅包活動實質(zhì)已經(jīng)演變?yōu)榘l(fā)展移動支付用戶。

◆互聯(lián)網(wǎng)場景新時代

2015年央視春晚的“搖一搖”搶紅包活動開啟了媒體、互聯(lián)網(wǎng)平臺、品牌商聯(lián)動模式，其中所發(fā)的紅包全部來自伊利、微店、泰康人壽、京東等企業(yè)。根據(jù)騰訊官方公布的數(shù)據(jù)：2015年2月18日20:00—2月19日00:30，央視春晚微信搖一搖互動總量高達(dá)110億次。

在互聯(lián)網(wǎng)場景新時代，消費者面對的信息更加多元、需求也更加多樣化，這就使得我們都迫切需要一個“超級私人助理”，能夠挑選出最符合我們需要的解決方案，使我們的衣食住行等與生活相關(guān)的方方面面的安排更加智能和合理。

與互聯(lián)網(wǎng)場景時代相關(guān)的五大技術(shù)力量主要包括定位系統(tǒng)、傳感器、大數(shù)據(jù)、社交媒體和移動設(shè)備。而微信、支付寶等均是與這種場景時代密切相關(guān)的企業(yè)，比如，我們可以通過微信支付及時支付打車費，也可以在逛商場時通過支付寶在線上商城購買心儀的商品。

◆廣告植入新玩法

自春晚誕生之時起，能夠與春晚的影響力抗衡的或許就只有今年的春節(jié)搶紅包活動了。網(wǎng)絡(luò)紅包之所以大熱，背后隱藏的是商業(yè)和技術(shù)的影響。

如果我們以手機來看人們社交的過程，大致可以將其規(guī)劃為兩個階段：手機短信社交為主導(dǎo)的時期和移動社交軟件為主導(dǎo)的時期。在移動互聯(lián)大行其道之前，手機短信是深受人們歡迎的社交方式，每年春節(jié)發(fā)送的拜年短信動輒就能達(dá)到幾億條。而近幾年，習(xí)慣使用短信進(jìn)行社交的用戶數(shù)量逐漸減少，尤其2015年春節(jié)期間，大家拜年和溝通的最主要方式便是通過微信分發(fā)紅包。

僅2015年除夕當(dāng)天，通過微信收發(fā)紅包的總量就超過了10億次，這背后既離不開微信強大的用戶數(shù)量，也離不開其極強的社交黏性。不過值得注意的是，由于微信支付包括銀行卡賬戶和零錢賬戶兩大體系，因此在帶來巨大市場空間的同時有可能面臨監(jiān)管的挑戰(zhàn)。

花樣翻新的紅包玩法，不僅帶來了宣傳效應(yīng)、加深了移動支付的普及力度，而且也打造出了一個移動商業(yè)化的試驗場。

比如，紅包大戰(zhàn)的主角之一—微信，雖然近兩年商業(yè)化的進(jìn)展比較緩慢，但2014年和2015年春節(jié)的紅包造勢，極有可能加速這一過程的進(jìn)展。通過搶紅包活動，微信不僅使得更多新老用戶綁定了銀行卡、學(xué)會了如何通過微信支付進(jìn)行移動消費，而且其面向企業(yè)的品牌營銷和社交推廣也不容忽視。在與2015年央視春晚合作的紅包“搖一搖”活動中，微信所發(fā)放的紅包“植入”了多家企業(yè)，比如，微店、京東，等等。雖然微信并未透露紅包投放的規(guī)模，但微信所發(fā)送的紅包全部是由這些企業(yè)提供，雙方的合作可謂雙贏。

雖然微信的“搖一搖”功能隨機性和即時性更強，難以保證用戶活躍度和停留時間，并非一個高黏度功能。但用戶在獲得“搖一搖”紅包后往往會在朋友圈“曬單”，這樣就提高了場景的觸發(fā)和用戶之間的互動。所以，與央視春晚合作，微信紅包所激發(fā)出的商業(yè)價值絕對不容小覷。實際上，這并非微信“搖一搖”功能商業(yè)化的第一次試水，此前微信就曾與湖南衛(wèi)視等合作進(jìn)行過嘗試。

另外，通過“搖一搖”紅包，微信平臺發(fā)放了大量的“代金券”、“抵用券”等形式的消費券。當(dāng)用戶進(jìn)行使用時，就會通過微信端口接入店鋪，并激活微信支付功能。那么，到時一直在電商領(lǐng)域失意的騰訊就可能借微信重新切入電商系統(tǒng)里，與阿里再次一爭高下。