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在互聯(lián)網(wǎng)+的當(dāng)下，盡管農(nóng)產(chǎn)品的拓展渠道正在被重構(gòu)，但是依舊步履蹣跚。不過，值得欣喜的是，褚橙打破了這沉悶的僵局，以“星星之火，可以燎原”的態(tài)勢在互聯(lián)網(wǎng)上撥云見日般地成功登上媒體的頭版頭條。

即使在2013年 “霧霾”較重的時刻，并未阻礙褚橙這枚外表普通的冰糖橙在秋末冬初的時刻成為農(nóng)產(chǎn)品的爆款明星。與諸多互聯(lián)網(wǎng)營銷案例“叫好不叫座”所不同的是，褚橙不僅賺到了吆喝，同時銷量猛增，甚至已經(jīng)售罄——2013年12月13日前，其銷售團隊賣完了2013年的最后一箱橙子。

盡管褚橙已經(jīng)銷售一空，但是在微信朋友圈中，依舊曬著褚橙的圖片、文字及其相關(guān)的新聞，像一場永不散場的午夜派對一樣，依然燈紅酒綠，人聲鼎沸。褚橙之所以能夠脫穎而出，是因為褚時健把一顆冰糖橙吃出了“互聯(lián)網(wǎng)”的味道。    

01 “開放、自由、協(xié)作、共享”讓褚橙價值核裂變

眾所周知，由于互聯(lián)網(wǎng)本身就擁有開放、自由和民眾的基因等特征，在向用戶傳播時，互聯(lián)網(wǎng)帶來的信息自由就如同是給了每個用戶一盞遠(yuǎn)航的探照指示燈，把人類這個世界上更多黑暗的角落照亮，讓那些不良商家的欺騙和不實無處遁形；同時互聯(lián)網(wǎng)這個工具也賦予了每個用戶大膽喊出“皇帝沒有穿衣服”的勇氣，讓那些傲慢與偏見的大品牌陷入眾多帶著互聯(lián)網(wǎng)DNA的小品牌的包圍之中，最終消弭于無形。

褚橙就是這樣一個帶著互聯(lián)網(wǎng)DNA的小品牌，在食品安全問題日益困擾消費者的中國，憑借自身的質(zhì)量和誠信，在生鮮電商——本來生活網(wǎng)的推動下，把一個原本只是地方有些名氣的“云冠”冰糖橙一手炒熱，成為如今人盡皆知的“褚橙”，其幕后雖然擁有諸多故事，但是離不開互聯(lián)網(wǎng)本身的“開放、自由、協(xié)作、共享”基因。

對于本來生活網(wǎng)推廣褚橙，本來生活網(wǎng)創(chuàng)始人喻華峰在《一個互聯(lián)網(wǎng)的橙子》一文中寫道：“這幾乎是一場不可能的相逢，又是一場注定的相逢。2012年10月，哀牢山戛灑小鎮(zhèn)，群山中的一個世外桃源，一個云南人都不一定知道的地方；北京，一個巨大、好奇、饑渴又饜足的市場，一個隨時準(zhǔn)備為好產(chǎn)品尖叫、為英雄鼓掌的市場！”

在喻華峰看來，與褚橙相逢的理由是，“褚時健，一個離開社會大眾視野，常駐山中默默創(chuàng)業(yè)，將心注入一個橙子的老人；本來生活，一個剛剛創(chuàng)立的網(wǎng)站，一群蝸居在北京北三環(huán)、對未來滿懷憧憬同時又有幾分迷茫的媒體轉(zhuǎn)型人�！�

盡管媒體對褚時健的解讀各不相同，但是喻華峰卻有著自己的看法：“2012年，因為同一個夢想——種出中國最好吃的橙子、賣中國最好的農(nóng)產(chǎn)品�！� 喻華峰就這樣將遠(yuǎn)隔3000公里的兩個團隊連接了起來。正是這次戰(zhàn)略合作，一個農(nóng)產(chǎn)品的銷售傳奇在喻華峰和褚時健的共同操刀下不可遏止地誕生了。正是在本來生活網(wǎng)的推動下，褚橙，這個清甜的、可口的、勵志的橙子，就這樣頃刻名滿華夏大地，成為互聯(lián)網(wǎng)+時代一個農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)志性品牌。

當(dāng)我們審視褚橙這個案例時不難發(fā)現(xiàn)，這是一個將傳統(tǒng)文化中的“勢、道、術(shù)”三者完美結(jié)合的一個商業(yè)案例。究其原因，2012年，被視作中國的“生鮮電商元年”。這樣的歷史機遇必然引起農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)與銷售渠道發(fā)生巨大變化——經(jīng)營者試圖通過互聯(lián)網(wǎng)渠道提升優(yōu)質(zhì)的農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)有的商品價值；作為互聯(lián)網(wǎng)思維下的生鮮電商，自然也期望借助互聯(lián)網(wǎng)的運營模式來顛覆傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品渠道，已達到重塑商業(yè)格局的目的。

在這樣一拍即合的背景下，褚時健與本來生活網(wǎng)聯(lián)手無疑是水到渠成的事情。在此次跨界融合中，褚時健取勢而上、順勢而為，讓原本生在云南大山中的褚橙平添了一雙翅膀。當(dāng)褚橙成為互聯(lián)網(wǎng)爆款后，喻華峰毫不隱諱地說：“褚橙持續(xù)熱銷的核心支撐點，是褚老對褚橙品質(zhì)的極致追求�！�

在喻華峰看來，極致的品質(zhì)才是“褚橙”爆紅的核心。喻華峰舉例說：“一個例子就可以說明一切：在褚橙供不應(yīng)求、一果難覓的時候，在玉溪的褚橙選果廠，褚老又投入大量資金安裝了一套紅外線選果設(shè)備，目的是把在采摘過程中不小心被橙樹的尖針刺傷的果子選出，不讓這些有隱患的產(chǎn)品到達消費者手中。”

正是褚時健這種對褚橙品質(zhì)的極致追求，消費者對褚橙才愛不釋手。當(dāng)褚橙爆紅之后，很多研究專家、商學(xué)院教授、培訓(xùn)師撰寫了上百篇關(guān)于褚橙品牌運作研究的文章。盡管這些文章對褚橙的品牌研究很有高度，但是作為互聯(lián)網(wǎng)銷售操盤者的喻華峰看來，那些文章并不到位：“我們其實只是在‘術(shù)’的層面上做了最重要的一件事——著重提煉了褚橙背后的精神價值：人生總有起落，精神終可傳承。褚橙好吃，但它并非只是一個普通的、好吃的橙子，它是褚老精益求精、一絲不茍的精神結(jié)晶。”

正是褚橙背后的精神價值，引起了消費者的共鳴。在互聯(lián)網(wǎng)+時代，其特點就是共鳴、共享、共創(chuàng)。喻華峰認(rèn)為，一個橙子流傳的背后，實際上是人們心中的美好夢想、美好追求在流傳，所以，褚橙不光是一個“勵志橙”，更是一個“夢想橙”！喻華峰坦言：“將夢想種中國最好橙子的褚老、夢想賣中國最好農(nóng)產(chǎn)品的本來生活網(wǎng)與夢想吃中國最美味、安全水果的消費者連接了起來，產(chǎn)生了褚橙價值的‘核裂變’�！�

不可否認(rèn)的事，褚橙價值能夠產(chǎn)生核裂變，與互聯(lián)網(wǎng)本身的“開放、自由、協(xié)作、共享”相關(guān)，正是基于此，褚時健和本來生活網(wǎng)把一枚橙子吃出了“互聯(lián)網(wǎng)”的味道。

02開啟互聯(lián)網(wǎng)渠道引擎

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在中國的高速發(fā)展和普及，以及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用通道已經(jīng)伸向了中國經(jīng)濟發(fā)展領(lǐng)域的各個角落。在這樣的戰(zhàn)略機遇中，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)獲得了更為廣闊的發(fā)展空間，也因此逐步邁上了互聯(lián)網(wǎng)化的信息高速公路，其銷售業(yè)績也得到了大幅度攀升。

眾所周知，由于受到互聯(lián)網(wǎng)思維的影響，互聯(lián)網(wǎng)化的運營和管理模式無疑會沖擊傳統(tǒng)企業(yè)原有的商業(yè)模式、渠道、營銷、產(chǎn)品內(nèi)容和業(yè)務(wù)服務(wù)，等等。因此，傳統(tǒng)企業(yè)原有的渠道商業(yè)模式已經(jīng)不能完全適應(yīng)新時代的發(fā)展需求，由于傳統(tǒng)企業(yè)原有的渠道市場份額遭遇電子商務(wù)的影響而在不斷地減少，傳統(tǒng)企業(yè)向電子商務(wù)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，即渠道互聯(lián)網(wǎng)化也就在必然之中。

正是基于這樣的戰(zhàn)略，褚時健在自己種植褚橙的第十個年頭，開啟了互聯(lián)網(wǎng)渠道的引擎——首次大規(guī)模拓展北京市場。褚時健經(jīng)過慎重考慮，最終選擇了由鴻基元基金投資的新興電子商務(wù)網(wǎng)站——未來生活網(wǎng)。

本來生活網(wǎng)市場總監(jiān)胡海卿在接受《京華時報》記者胡笑紅采訪時談到了與褚時健的合作過程：“我們是做生鮮食品的網(wǎng)站，會到各地尋找有特色的食材和食品……公司把全國劃分為華北、華東、西南等6個大區(qū)，每個大區(qū)由買手奔赴各地搜集產(chǎn)品信息，褚橙就是西南片區(qū)的買手報上來的‘選題’，當(dāng)時公司就進行了內(nèi)部探討是否引進，6月份專人奔赴云南實地考察并與褚老深入溝通。在這之前，出于對品牌的保護和擔(dān)心零售價格的失控，褚老幾乎都是通過自建渠道銷售褚橙�；蛟S是我們的專業(yè)性讓褚老打消了疑慮，最終褚老放棄了進駐北京超市等渠道的想法，選擇了我們作為北京獨家經(jīng)銷商�！�

正是褚時健的營銷渠道互聯(lián)網(wǎng)化，使得褚橙從不為每年的銷售發(fā)愁，甚至不出云南省就已經(jīng)售罄。據(jù)胡海卿提供的一組銷售數(shù)據(jù)顯示：2012年11月5日上午10點，褚橙開賣；前五分鐘賣出近800箱；最多的一個人，直接購買20箱；一家機構(gòu)通過團購電話訂了400多箱，24個小時之內(nèi)銷售1500箱。到11月9日，已經(jīng)賣出3000多箱。①

這樣的銷售勢頭讓周邊的種植農(nóng)戶更愿意與褚時健合作。據(jù)《京華時報》披露的信息顯示，截至2012年11月，褚時健種植褚橙的面積為2400畝，年產(chǎn)出8000～9000噸。同年，云南麗江等地也紛紛邀請褚時健合作，并劃出了2000多畝地，旨在褚時健帶領(lǐng)農(nóng)戶種植橙子。

這樣的合作自然是在布局未來20年的褚橙市場。胡海卿對此坦言：“這也意味著，未來幾年之后，褚橙的產(chǎn)量最起碼翻番，這就需要開拓更多的銷售區(qū)域�！�

在胡海卿看來，此次褚時健與本來生活網(wǎng)合作，其實也是在為5～6年后的褚橙市場考慮。究其原因，褚橙要想有更好的銷售，褚時健就必須為未來的褚橙市場布局，甚至在考慮20年后的事情，這樣才能有更為更廣闊的市場前景。

研究發(fā)現(xiàn)，在當(dāng)下的互聯(lián)網(wǎng)時代，隨著個性化需求越來越細(xì)化，不管是大眾消費品牌，還是高端消費市場，不可能憑借一個擁有大眾影響力的明星在主流媒體上代言就把所有廣告受眾全部納入囊中。究其原因，在互聯(lián)網(wǎng)化的過程中，多元化的傳播渠道更為寬泛，受眾也更為分散。

作為傳統(tǒng)企業(yè)的歐萊雅，為了更好地實施互聯(lián)網(wǎng)化，也不得不放下傲慢與偏見的姿態(tài)，開始向互聯(lián)網(wǎng)化邁進。2013年8月15日，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)影響席卷而來時，傲慢的傳統(tǒng)企業(yè)歐萊雅也意識到互聯(lián)網(wǎng)不僅改變傳統(tǒng)的推廣模式，連消費者需求也如大廈將傾般倒下。為了適應(yīng)這種新變化，歐萊雅奢侈品部門特此推出一個全新的化妝品線EM by Michelle Phan（米歇爾·潘）。

在消費者的意識中，歐萊雅奢侈品部向來以高大上著稱。選擇形象代言人時，往往選擇時尚大咖，如喬治•阿瑪尼（Giorgio Armani），拉爾夫•勞倫（Ralph Lauren），等等。

既然歐萊雅為米歇爾·潘(Michelle Phan)推出一個全新的化妝品線，足以可見米歇爾·潘的重量。可能會問，米歇爾·潘如何能夠如此地贏得高大上的國際品牌的垂青呢？其原因有如下三個方面。

（1）互聯(lián)網(wǎng)時代的傳播渠道不再是一種稀缺的資源，主流審美已經(jīng)由觀眾選擇而不是被行業(yè)權(quán)威。如今，像微信、博客、微博、播客這樣的自媒體傳播介質(zhì)已經(jīng)遍地都是，而且其發(fā)布門檻也很方便，只要擁有互聯(lián)網(wǎng)，并可以注冊和登陸發(fā)布視頻和文字等信息。

這就極大地提升了自媒體的信息發(fā)布效率，越來越多的網(wǎng)民成為“記者”。比如倫敦爆炸新聞的首發(fā)，就是通過網(wǎng)民的傳播出去的。以此可見，傳統(tǒng)渠道的信息發(fā)布已經(jīng)越來越自媒體化。

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)把自媒體的信息發(fā)布渠道打通之后，內(nèi)容制造商們已經(jīng)不再把行業(yè)權(quán)威作為控制渠道的重點。在這樣的背景下，米歇爾·潘的化妝視頻得到受眾的青睞，其接近10億次的點擊足以證明行業(yè)權(quán)威已經(jīng)不能完全影響消費受眾的選擇。從歐萊雅選擇與米歇爾·潘合作可以看出，“主流審美開始由大多數(shù)人的來主動決定，而不再是被動接受，讓行業(yè)權(quán)威牽著走，不但如此，大眾品味還反過來影響行業(yè)權(quán)威對于自身的定位。而品牌再把自己束之高閣，無疑是和自己的顧客越走越遠(yuǎn)�！�

（2）互聯(lián)網(wǎng)背景下的草根文化已經(jīng)影響品牌的推廣和銷售。當(dāng)我們了解米歇爾·潘之后發(fā)現(xiàn)，米歇爾·潘和同時代互聯(lián)網(wǎng)背景下的自造明星一樣，其特征較為明顯：第一，擁有一技之長；第二，平民背景；第三，不斷地通過在YouTube等社交網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)布自制內(nèi)容；第四，與粉絲互動。

由此可見，在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上的自媒體已經(jīng)日趨普遍，即使是國際品牌歐萊雅也不得不放棄憑借大眾影響力的明星代言以及在主流媒體上投放廣告就萬事大吉的營銷推廣。由于自媒體的拓展，使得內(nèi)容傳播渠道更為寬廣，盡管網(wǎng)絡(luò)群體分散了，但是每個群體的共性卻在加強。

這也正是歐萊雅看中米歇爾·潘的地方——米歇爾·潘的受眾不僅擁有數(shù)量可測量的點擊率，還可以從欣賞和消費取向分析中拓展精準(zhǔn)的定向營銷渠道。為此，路透社電視財經(jīng)記者及評論員陳一佳撰文指出，“對于品牌來說優(yōu)勢在于，第一，很容易判斷這是不是你要的群體；第二，很好定位向他們宣傳什么，用什么語言和手法去宣傳；第三，可以及時獲得他們的反饋并進行調(diào)整。當(dāng)然作為大眾品牌可能需要依靠類似的渠道就比較多，但總體來說可能更加有效。其實不光是市場營銷策略開始走群體化，產(chǎn)品開發(fā)也是這樣，受眾更加明確的狀況下，更容易給他最適合的產(chǎn)品�！�

（3）傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷越來越營銷互聯(lián)網(wǎng)化。在傳統(tǒng)企業(yè)的市場營銷中，越來越多的傳統(tǒng)企業(yè)正在營銷互聯(lián)網(wǎng)化。即使國際品牌的傳統(tǒng)企業(yè)歐萊雅也不例外。歐萊雅在給米歇爾·潘產(chǎn)品線的定制中，不僅僅標(biāo)注米歇爾·潘的名字，還在新產(chǎn)品線中繼續(xù)沿用米歇爾·潘的視頻營銷、社交網(wǎng)絡(luò)、會員制等營銷手段，其目的還是期望讓米歇爾·潘能夠脫穎而出。

歐萊雅營銷互聯(lián)網(wǎng)化的結(jié)果是讓產(chǎn)品和形象代言直接成為網(wǎng)絡(luò)的銷售途徑。究其原因，互聯(lián)網(wǎng)下的受眾消費，其場所已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)化和移動化。為此，路透社電視財經(jīng)記者及評論員陳一佳撰文指出，“那在產(chǎn)業(yè)鏈上的這兩個環(huán)節(jié)的結(jié)合也變成了順理成章的事。除了減少經(jīng)營成本，對于品牌來說產(chǎn)品銷售成功也可能跟隨提高，一方面產(chǎn)品和受眾相關(guān)度提高了，另一方面沖動消費的可能會增加�！�

作為世界上最大的美妝公司，歐萊雅已經(jīng)開始慢慢嘗試進一步適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的品牌策略，選擇米歇爾·潘就是其中一步。從褚橙和歐萊雅的營銷互聯(lián)網(wǎng)化來看，在大眾做主的互聯(lián)網(wǎng)+時代，不管是國際化品牌，還是中國本土品牌，走向平民化已然成為一種趨勢。

①胡笑紅：《褚時健：褚橙進京變勵志橙》，載《京華時報》2012年11月12日。