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在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，日常生活中本就有著不同需求、不同愛好的人群可以很容易地通過網(wǎng)絡(luò)與志同道合之人聯(lián)系、聚集在一起。在小眾的圈子里，用戶很容易搜索到自己需要的信息，找到屬于自己的領(lǐng)域，這些都直接推動(dòng)著小眾群體的發(fā)展擴(kuò)大。而產(chǎn)品經(jīng)營者能否在互聯(lián)網(wǎng)小眾時(shí)代使用獨(dú)特的經(jīng)營策略，是抓住小眾群體、獲得成功的關(guān)鍵。

廣場舞幾乎形成了中國一種獨(dú)特的社會(huì)文化，并在世界范圍內(nèi)傳播。這種活動(dòng)表現(xiàn)了中國大齡婦女們內(nèi)心對(duì)年輕、時(shí)尚的情感訴求。廣場舞就是她們實(shí)現(xiàn)自己“年輕態(tài)”價(jià)值的典型場景。人們把很多四五十歲依然煥發(fā)著青春氣息的女性叫作“美魔女” 。在工作和生活中，大家可以看到一些男女已經(jīng)到了四五十歲的年紀(jì)，卻依然穿著時(shí)尚，對(duì)當(dāng)今流行元素和年輕人喜歡的東西很在行，從外表到內(nèi)心都保持了年輕態(tài)。

這些四五十歲的人看起來與三四十歲的人差不多，比實(shí)際年齡年輕十歲以上，展示了人生的另一種狀態(tài)。他們都有著健康的飲食和生活習(xí)慣，喜愛運(yùn)動(dòng)、保養(yǎng)，最重要的是，他們保持了年輕的心態(tài)。耐克洞悉了消費(fèi)者的心理需求，開始關(guān)注并培養(yǎng)起“年輕的中年人”這一小眾群體。在一家百貨大樓的服裝銷售區(qū)域，銷售員非常熱情地將一位 40 多歲的客戶引進(jìn)自己的地盤。

李先生是一家物流公司的總經(jīng)理，雖然他已經(jīng)步入中年，但是看起來像 30多歲的樣子。他非常喜歡健身，每天都會(huì)去健身房鍛煉一個(gè)小時(shí)。銷售員為李先生選擇了一件紅色 T 恤，又為他搭配了白色運(yùn)動(dòng)外套和深藍(lán)色運(yùn)動(dòng)褲，鏡子里的他更顯年輕，由來時(shí)西裝革履的成熟男士變成了年輕充滿活力的英俊小伙兒。李先生沒有問價(jià)格，直接讓銷售員裝起來買走了。在各大商場這種場景已經(jīng)屢見不鮮。

“年輕的中年人”已經(jīng)成為耐克非常重要的客戶來源，耐克的目標(biāo)客戶群也由原來的 20 多歲的年輕人向中年人延伸。耐克的客戶已經(jīng)有 60% 以上都超過了 35 歲。40 歲的年紀(jì)卻喜歡 25 歲的穿衣風(fēng)格，如今的中年人也開始做起了“小鮮肉” ，他們非常愿意去嘗試鮮艷的顏色、時(shí)髦的款式。在中年人中，他們是消費(fèi)領(lǐng)導(dǎo)者，經(jīng)�？梢杂绊懖⑶�?guī)��?dòng)身邊許多同年齡同階層的人，最終形成“年輕的中年人”這樣一個(gè)小眾人群。

“年輕的中年人”人群擁有不輸于年輕人的消費(fèi)能力，不管選擇年輕品牌還是成熟品牌，他們的目的都是讓自己顯得年輕有活力。由于這個(gè)群體的存在，很多服裝品牌都開始將目標(biāo)客戶群由原來的年輕人變?yōu)閾碛心贻p心態(tài)的人。他們讓產(chǎn)品的年齡界線越來越模糊。

如今的年輕品牌已經(jīng)與“年輕的中年人”人群找到了共同的價(jià)值觀。以前，人們普遍認(rèn)為像耐克、阿迪達(dá)斯等運(yùn)動(dòng)品牌都是為年輕人而生的，中年人就算要嘗試，也只是在運(yùn)動(dòng)時(shí)穿一下。如今，中年人的心態(tài)趨向年輕化，為了做中年人中的“小鮮肉” ，在同年齡同階層中凸顯自己的活力與激情，中年人也開始熱衷于這些年輕的運(yùn)動(dòng)品牌。

“年輕的中年人”人群的潛力是巨大的。一些年輕的運(yùn)動(dòng)品牌通過推出一些即使在辦公室也能穿著的特別休閑款滿足這一消費(fèi)群體的需要，逐漸擴(kuò)大了目標(biāo)客戶群的年齡跨度，實(shí)現(xiàn)了銷量的快速增長。

比如，35~45 歲的“年輕的中年人”人群給知名品牌耐克以及阿迪達(dá)斯貢獻(xiàn)了60%的銷量，在其他普通品牌中的銷量貢獻(xiàn)也占到了40%以上。這些“年輕的中年人”有著穩(wěn)定而豐厚的收入，購買力非常強(qiáng)大，有時(shí)，他們不僅給自己買了衣服，還會(huì)順便給自己已經(jīng)成為高中生的兒子買上幾件。

目前的市場環(huán)境中，我們真正缺乏的是“有溫度”的品牌，能夠洞悉這些人性訴求，并加以引領(lǐng)。很多產(chǎn)品如果能夠從年齡細(xì)分的大眾定位轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r(jià)值主張細(xì)分的小眾定位，將對(duì)其品牌產(chǎn)生巨大效益。

從根本上來說，品牌滿足的是消費(fèi)者的個(gè)性化需求。與消費(fèi)者個(gè)性偏好相符的品牌，就會(huì)受到消費(fèi)者青睞，形成重復(fù)性購買，甚至最后成為品牌的忠實(shí)粉絲；與消費(fèi)者的個(gè)性偏好不相符合的，消費(fèi)者將毫不猶豫地放棄它，因?yàn)槭袌錾喜环Ω�好的品牌�?

在互聯(lián)網(wǎng)小眾時(shí)代，大眾品牌是很難生存的，因?yàn)樗�必須面�?duì)分眾市場，面對(duì)小眾人群的個(gè)性需求。因此，品牌必須具有鮮明的個(gè)性，對(duì)個(gè)性偏好相符的一小部分人示好，拒絕其他人。要讓品牌成為消費(fèi)者的標(biāo)簽，最重要的是打動(dòng)消費(fèi)者的心。如果可以讓消費(fèi)者產(chǎn)生榮譽(yù)感、歸屬感，并愿意通過品牌這個(gè)道具進(jìn)行炫耀，就能深入消費(fèi)者的內(nèi)心。成功的炫耀營銷依賴于對(duì)目標(biāo)群體的進(jìn)一步分析，然后放大目標(biāo)群體中意見領(lǐng)袖的需求。

美國的哈雷戴維森是一個(gè)非常有個(gè)性的品牌，也是打造消費(fèi)者標(biāo)簽極其成功的一個(gè)案例。它以“COOL”的造型以及巨大的轟鳴聲彰顯著自己獨(dú)立反叛、傲視權(quán)威的個(gè)性。當(dāng)流線型設(shè)計(jì)成為時(shí)尚的時(shí)候，它依然堅(jiān)持自己的古典的造型；在工業(yè)化浪潮的席卷下，它依然堅(jiān)持自己零件手工制作的特點(diǎn)。這些都沒有成為消費(fèi)者拒絕哈雷戴維森的理由，反而成為消費(fèi)者津津樂道的話題，增強(qiáng)了消費(fèi)者的黏性。

從全球摩托車品牌來看，哈雷戴維森的號(hào)召力是最大的。曾經(jīng)有消費(fèi)者將哈雷戴維森的品牌標(biāo)志刻成文身，這樣影響力驚人的品牌是極其罕見的，而哈雷戴維森做到了。美國還有一句諺語：年輕時(shí)有輛哈雷戴維森，年老時(shí)有輛凱迪拉克，那么此生了無他愿。

美國億萬富翁福布斯（Forbes） 、約旦前國王侯賽因（Hussein） 、 “貓王”埃爾維斯 · 普雷斯利（Elvis Presley） 、施瓦辛格（Schwarzenegger）以及香港影星鐘鎮(zhèn)濤、葉童等都是哈雷戴維森的忠實(shí)信徒；就連“網(wǎng)壇玉女”納芙拉蒂諾娃（Avratilova） ，也對(duì)哈雷戴維森情有獨(dú)鐘。包括李亞鵬在內(nèi)的內(nèi)地很多影星都以擁有一輛哈雷戴維森摩托為榮。

哈雷戴維森從制造第一輛摩托車時(shí)就致力打造將年輕人反叛精神、奮斗意識(shí)與夢想凝聚于一身的摩托文化。這種文化也是哈雷戴維森品牌經(jīng)久不衰的原因之一。經(jīng)過近百年不斷的積淀和提純，哈雷戴維森品牌已經(jīng)成為年輕人盡情宣泄自己自由、反叛、競爭精神和彰顯富有、年輕、活力的典型標(biāo)志。

作為車主們炫耀自己個(gè)性的標(biāo)簽，哈雷戴維森的性能并非是最好的，而且在高速行駛的時(shí)候會(huì)發(fā)出很大的噪音，但是，車身的整體構(gòu)架非常堅(jiān)固，看起來有點(diǎn)“元件化” 。正是這種外形原始而制作優(yōu)良的獨(dú)特造型、令人炫目的色彩、大排量大油門的轟鳴以及純金屬的堅(jiān)硬質(zhì)地構(gòu)成了哈雷戴維森摩托獨(dú)特的個(gè)性，成為車主熱愛的個(gè)性標(biāo)簽。在車主們看來，哈雷戴維森的頭盔、手套、皮夾克、皮靴等都是體現(xiàn)自己與眾不同的必要裝備。

哈雷戴維森打造的“摩托文化”從精神上滿足了消費(fèi)者的需求，為消費(fèi)者提供了一套完整的標(biāo)簽，因此，雖然價(jià)格昂貴（1 萬 ~2 萬美元） ，但是購買者依然趨之若鶩。不僅如此，還吸引著越來越多的非目標(biāo)消費(fèi)者加入這個(gè)行列。

這就引起很多企業(yè)的思考：哈雷戴維森是怎樣誘惑消費(fèi)者的？下面，我們總結(jié)了哈雷戴維森吸引消費(fèi)者的四個(gè)手段（圖 2-1） 。

1. 利用重大新聞事件進(jìn)行宣傳

哈雷戴維森的經(jīng)營者非常擅長利用新聞事件把品牌與重大歷史事件聯(lián)系起來，讓歷史成為品牌的財(cái)富。 1918年，第一次世界大戰(zhàn)停戰(zhàn)協(xié)議簽訂的第二天，盟軍下士羅伊 · 霍爾茨（Roy Holtz）就騎著哈雷戴維森摩托車，第一個(gè)踏上了德國領(lǐng)土。題為《一個(gè)美國人和一輛美國摩托》的圖片新聞在一夜間便成為全世界各大報(bào)紙的頭條新聞，哈雷戴維森摩托車由此聲名鵲起。之后的兩年內(nèi)全世界共售出 2.7 萬輛哈雷戴維森摩托車。

2. 通過活動(dòng)增加品牌曝光度

由于哈雷戴維森摩托車的造型獨(dú)特，經(jīng)常贊助一些攝影廣告活動(dòng)以及電影的拍攝，所以知名度大大增加。比如，在美國著名影星馬龍 · 白蘭度（MarlonBrando）主演的反映戰(zhàn)后美國的電影《狂野小子》中，大兵就是通過哈雷戴維森摩托車發(fā)泄懷舊和反叛情節(jié)的。1969 年，美國青年懷特（White）和比利（Billy）騎哈雷戴維森摩托車穿越美國的歷險(xiǎn)記制造了美國 20 世紀(jì)六七十年代的嬉皮士新文化現(xiàn)象。

哈雷戴維森摩托車還是《終結(jié)者》系列電影中演員施瓦辛格使用的重要道具之一。這不僅展示了哈雷戴維森摩托冷酷的外表，也給哈雷戴維森品牌增添了一絲英雄主義色彩，豐富了品牌的故事。至于攝影活動(dòng)，則是不勝枚舉。

3. 通過車友俱樂部增強(qiáng)消費(fèi)者的參與感

哈雷戴維森摩托車俱樂部是美國最有名氣和影響力的俱樂部。在美國，摩托車代表著自由、激情與英雄主義，因此美國法律允許摩托車走高速公路，甚至可以自由選擇車道。作為一個(gè)全球性俱樂部組織，其俱樂部成員多為私企老板、律師等高級(jí)白領(lǐng)，還有各種專業(yè)人士，他們的生活環(huán)境、工作環(huán)境以及收入都相對(duì)較好，是眾多美國青年人的奮斗目標(biāo)。不僅如此，這些人都是從底層奮斗出來的，是青年們的意見領(lǐng)袖。

每逢節(jié)假日的時(shí)候，哈雷戴維森摩托車俱樂部都會(huì)組織成員們涌上公路，通過聚眾飆車來張揚(yáng)個(gè)性。然而，他們并沒有其他的越軌行為，所舉辦的飆車大賽很多都是慈善性的。因此，哈雷戴維森摩托車俱樂部的成員們不僅可以享受飆車的快樂，同時(shí)還可以回報(bào)社會(huì)，形成良好的口碑，讓每一個(gè)參與者都享受著歡樂和榮譽(yù)。

4. 打造品牌歸屬感

北京漢馬哈雷機(jī)車文化俱樂部一位資深成員的話可以讓我們更加清楚地領(lǐng)略到哈雷戴維森摩托車打造標(biāo)簽的魅力：小時(shí)候， 《逍遙騎士》中的哈雷機(jī)車在我心目中留下了神話般的印象。能夠駕駛油箱上有著 13 條紋、25 顆星的重型哈雷機(jī)車，成了我至高無上的夢想。

哈雷戴維森標(biāo)志著一種粗糙、原始的生活，是你心中隱藏著的叛逆世界。拋開工作、家庭、債務(wù)和現(xiàn)代生活中的一切枷鎖，駕著心愛的哈雷摩托車在路上飛馳。風(fēng)迎面而過，引擎的轟鳴聲是奔向自由的最美妙伴奏，感覺幾乎就要到達(dá)夢想中的國度！對(duì)我而言，哈雷戴維森是桀驁不馴的現(xiàn)代牛仔在落日余暉中駛向夢想的光輝形象，這是哈雷一族將永遠(yuǎn)銘刻的烙印。

通過哈雷戴維森的例子我們可以看到，通過打造品牌標(biāo)簽對(duì)消費(fèi)者具有很強(qiáng)的吸附性，如滾雪球一般，規(guī)模越來越大，而且品牌忠誠度相當(dāng)高。很多企業(yè)在這方面做得不夠多，也不夠深，希望經(jīng)營者可以吸取哈雷戴維森的成功經(jīng)驗(yàn)。