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中國人對“大”都有著特殊的感情，夢想住上大房子，有一個大家庭。20年多前，標致曾經在中國推出一款經濟型車——富康，卻敗在桑塔納和捷達的手下，原因就是中國人普遍不喜歡兩廂車。這種觀念一直延續(xù)到了現(xiàn)在，經典的標致 307 被強行加了三廂屁股，眾多國際著名汽車品牌為了適應中國市場都推出了加長型，連寶馬也未能免俗。

企業(yè)也是一樣，只要說到互聯(lián)網，大部分人想到的都是 BAT（百度、阿里巴巴和騰訊三大互聯(lián)網巨頭） ；說到傳統(tǒng)企業(yè)，大部分人想到的就是格力、娃哈哈、海爾這樣的巨無霸公司。胡潤中國富豪排行榜就是因為滿足了中國人對“大”的無窮好奇心從而成名的。在中國這片大土地上，誰都想構建一個強勢品牌，然而如果在沒有任何基礎、沒有任何背景的情況下試圖做一個大品牌是非常困難的。

企業(yè)經營者都需要有大理想，但現(xiàn)實情況是實現(xiàn)大理想的空間非常狹小。因此，馬云提出的“小而美”和互聯(lián)網思維、大數(shù)據(jù)、扁平化等詞匯一起成為近兩年商業(yè)市場上的熱門詞匯。 “小而美”的概念是馬云在 2012 的網商大會和新加坡 APEC 大會上提出的，馬云認為： “小而美是未來電子商務的方向，今年的評選讓人們看到了草根的創(chuàng)造力。 ”隨后， “小而美”的曝光率極高，從一個電商范疇的概念成為一個具有普世意義的詞匯，也因此受到了所有人的熱議和追捧。

那么，我們到底應當怎樣理解“小而美”呢？“小”有兩層含義：一是指項目小，項目啟動比較容易，只需要較小的人力物力。比如做一個 APP，一個四五人的團隊就能拿出一個不錯的產品。在這個團隊中，一個做項目經理、一個做系統(tǒng)、一個做用戶界面、一個做安卓、最后一個做測試工程師。二是指市場小或者說目標市場的精準細分。這一點在線上線下都是相通的，因為只有小才夠靈活。

“美”是指追求極致的用戶體驗，站在用戶的角度思考問題，包括打造優(yōu)秀的產品、個性化的營銷和服務等環(huán)節(jié)都擺脫粗糙，追求細致。這是人性化的商業(yè)模式對規(guī)�；�、標準化的工業(yè)化商業(yè)風格的挑戰(zhàn)。

與大規(guī)模標準化的產品相比，小而美的產品具有獨特的優(yōu)勢。比如市場上新出現(xiàn)的 24 小時便利店模式，與沃爾瑪、家樂福等大型 KA 系統(tǒng)相比就如同一只小麻雀，但就是這樣一只小麻雀真正體現(xiàn)出了“便利之美” ，消費者不僅可以買到飲料、煙酒、食品、生活應急品等常規(guī)物品，還可以交水電費、為手機充值、收發(fā)快遞、購買彩票、享受便餐等。而且這些服務項目還在不斷深化與開發(fā)。24 小時便利店模式從時間、效率、用戶體驗上都深深打上了“小而美”的烙印。

在互聯(lián)網小眾時代，小而美的思想有其強大的發(fā)展理由。在舊時代里，企業(yè)一味地追求大而全是有原因的，那就是受時間和空間限制。按照可口可樂的研究，要做到覆蓋整個美國，那么每 300 個人就需要一個售點，而在中國的理論售點更是一個天文數(shù)字，將近 400 萬個。而每個售點都因為形態(tài)屬性的不同有著不同的輻射半徑，因此才產生了連鎖企業(yè)。麥當勞在中國有 2000 多家，肯德基有 5000 多家，而沙縣小吃、蘭州牛肉拉面等連鎖品牌更是不勝枚舉。

然而互聯(lián)網的普及瞬間摧毀了終端“變大”的意義，也就是說，在互聯(lián)網時代，通過更多的終端把產品賣給更多的消費者已經沒有必要。在網絡上，只需要一個頁面就能把產品展示給全世界，而規(guī)�；瘑适Я艘磺幸饬x。這也意味著新興企業(yè)如果選擇一些新興的渠道模式，理論上可以獲取與巨頭相等的傳播品牌形象以及進行各類銷售活動的機會，因為在網上企業(yè)都是平等的。既然如此，企業(yè)為何一定要做一只大象呢 ?

小而美的企業(yè)是靈活而敏捷的企業(yè)，比如小米公司。雷軍在與董明珠舌戰(zhàn)時曾說，小米是一個 5000 人的公司，有 3500 人做服務，1500 人做研發(fā)。沒有生產，沒有渠道，因為小，所以專注，所以聚焦，所以可以揚長避短，這些都是真切的小米之美。小而美的企業(yè)需要社會其他組織的支持和協(xié)助，而在這個平臺化的社會中，完成以前想也不敢想的“分包式模式”有著足夠的可能。

福特的 T 型車是一個劃時代產品，有著“世紀之車”的美譽，曾經讓人們瞠目結舌過。自此之后，汽車不再是少數(shù)大師級員工的工藝品杰作，而是幾百名熟練的員工簡單而有序的配合。而如今的商業(yè)現(xiàn)實已經打破了流水線的局限，當我們想要生產一輛車時，可以去找一個企業(yè)定制模板，找另一個企業(yè)生產發(fā)動機，再找一個企業(yè)生產底盤，最后找一個企業(yè)安裝輪胎。

作為企業(yè)主體，我們不需要有幾百個熟練的員工，因為社會為我們提供了可利用的一切，我們需要做的就是專心設計出最新最好的車而已。眾所周知，當一個人只專心做一件事的時候，成功的概率是隨之上升的，不管是設計還是產品制造。因此，我們可以說小而美的企業(yè)更容易創(chuàng)造奇跡。小而美的企業(yè)可以尋求周邊上下游的幫助，這是獲得成功不可或缺的一步。就像跳舞一樣，螞蟻天生就比大象有優(yōu)勢。

2015 年年初，韓寒開辦的“很高興遇見你”餐廳杭州店開始迎客。粉絲吃貨們紛紛出動，通過實際行動支持自己的偶像，餐廳試營業(yè)第一天就非�；鸨�，場面熱鬧得超乎想象。 “很高興遇見你”餐廳店內的裝潢也隨之曝光。

韓寒的“很高興遇見你”餐廳杭州店開在了杭州西湖邊多功能復合型城市綜合體湖濱銀泰 in77 里。古色古香的建筑延續(xù)了韓寒餐廳別具風味的文藝古韻。試營業(yè)當天，餐廳在不到三小時的時間里就坐滿了人。很多買到座位排號的顧客要等五六個小時才能進入餐廳體驗。

從餐廳裝修來看， “很高興遇見你”餐廳具有復古民樓的格調，就餐區(qū)的木質座椅和門窗還帶有四合院的味道。餐廳里共排有 200 個左右餐位，布局顯得比較寬敞。餐廳的菜式非常具有創(chuàng)意，主打中西混搭的菜式，菜式名字也頗具韓寒的味道，比如， “你沒吃過我的豆腐” “阿根廷大蝦遇上小辣椒” “紙牌屋豬肋骨”等。不僅如此，韓寒為餐廳請來的米其林星級廚師還會根據(jù)杭州地方口味陸續(xù)推出特色菜。

前往餐廳體驗過的顧客稱： “菜單特別小清新，每道菜都配有一個手繪小圖，畫得貼切又可愛，很有讓人把每道菜都點一遍的沖動�？梢哉f創(chuàng)意新穎，在設計上動足了腦筋。 ”此前，韓寒的“很高興遇見你”餐廳在上海、南京等地開店，基本上都主打文藝范兒， “很高興遇見你”的招牌字樣隨處可見。韓寒通過小清新的文藝范兒成功地讓支持自己文學作品的粉絲們來餐廳消費，并轉為自己的顧客粉絲。

雷軍的七字真言“專注、極致、口碑、快”很巧合又很理所應當?shù)氐莱隽诵《�美公司生存和發(fā)展的真諦。 因為專注，所以快。因為只做一件事，所以會用更嚴格的標準要求自己。小而美的“小” ，是簡單、是單一、是舍得、是輕裝上陣。在這個唯快不破的時代，一家小而美的公司是最符合當下需求與潮流的。企業(yè)如果真想建立強勢的品牌，在品牌變得大而強之前，應當專注小而美的過程。下面，我們一起來看小而美公司的突圍之道（圖 2-3） 。

1. 在產品設計上下功夫

小公司在重新設計產品或重新定位產品方面有其獨特優(yōu)勢，不管在哪一個行業(yè)都是有效的，即使是自行車這樣古老、傳統(tǒng)的行業(yè)。在 20 多年前捷安特起家時是施文自行車的代工廠，然而如今捷安特的銷售收入大部分都來自自有品牌，只有小部分來自代工生產。從小公司成長為世界排名第一的自行車生產商，捷安特的秘訣就是在產品設計上下功夫，追求極致。老牌自行車廠商更注重維持現(xiàn)狀，他們覺得存在了很久的產品不會有什么變化。

捷安特卻認為，無論產品存在多久都可以有很多變化。捷安特不斷地開發(fā)新款自行車，滿足客戶的特殊需要，使得用戶體驗不斷提升，自行車性能不斷提升，增加了產品價值，使產品更加環(huán)保。捷安特的改變不僅局限于性能，還不斷探索采用新材料。它是第一個以鉻鉬鋼車架取代普通鋼車架并進行批量生產的廠商，也是第一個開發(fā)和生產碳素復合材料的自行車，同時積極開發(fā)鋁制車架的廠商。因為不斷更新自行車設計，捷安特樹立了引領潮流的形象。

2. 注重產品和工藝創(chuàng)新

亞洲涂料（印度）有限公司是細分市場里的龍頭企業(yè)，被市場贊譽為全球小而美的公司之一。當公司副董事長丹尼（Danny）被問及公司的競爭力在哪里，以及他認為什么樣的競爭力會經久不衰時，他僅僅強調了兩個字，那就是“創(chuàng)新” 。亞洲涂料鼓勵創(chuàng)新有兩種方式：一是加大研發(fā)投入；二是倡導企業(yè)創(chuàng)業(yè)精神。

很多發(fā)展中的小公司，因為害怕失敗，不敢實施很多創(chuàng)意，因此，懼怕失敗是創(chuàng)新的敵人。丹尼說： “如何才能建立一個充滿創(chuàng)業(yè)精神的組織？我們工作的重點是讓創(chuàng)業(yè)的精神扎根。我們給員工挑戰(zhàn)，給他們自由決定自己到底能干什么，教育他們讓他們了解企業(yè)的價值觀和文化。然后告訴他們放手去干，在自己領域內不斷創(chuàng)新。 ”

寶庫中國創(chuàng)始人兼 CEO 柳費國就是因為敢于創(chuàng)新，才打造出具有創(chuàng)新商業(yè)模式的寶庫 1 號。據(jù)柳費國介紹， “寶庫中國致力塑造以房地產為基礎的文化生態(tài)，為上海中心建筑注入文化的內涵。 ”

3. 專注于細分市場

“找到自己的機會市場”是小而美的公司必須使用的一個經營策略，然而做起來很困難。大公司有擴大市場覆蓋面的能力，想要奪走機會市場是非常容易的，而且市場變化非�？欤瑱C會瞬間即逝。

M3Com 公司注冊于百慕大，主要業(yè)務是提供太平洋兩岸間的點對點出租服務。該公司通過“有所不為”的經營準則得以專注。M3Com 通過排除法給自己定位，只向一部分客戶提供整套的電信服務。這一部分服務對象就是對大運營商缺乏吸引力的那類客戶，來自金融、制造和海運行業(yè)。

M3Com 發(fā)現(xiàn)中國有 10 萬多家制造企業(yè)、貿易公司和航運企業(yè)�？紤]到機會市場潛在客戶的數(shù)量是非常龐大的。客戶期望的交付時間是 40~60 天，而M3Com 只要 10 天就可以做到。在贏得客戶方面，它發(fā)揮了小而美企業(yè)的最大優(yōu)勢：速度。