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自序一

•分享，才能共贏•

我自2011年起從事電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)至今，一直想編寫(xiě)一本關(guān)于電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的書(shū)，但總有一種根深蒂固的想法，覺(jué)得自己還年輕，擔(dān)心自己才疏學(xué)淺，誤人子弟，還沒(méi)到可以著書(shū)立說(shuō)的程度。直到2015年9月的“浙交會(huì)”上，浙江省商務(wù)廳周廳長(zhǎng)到我們公司展臺(tái)考察時(shí)問(wèn)我：“你有沒(méi)有出書(shū)和教材？”周廳長(zhǎng)一語(yǔ)驚醒夢(mèng)中人，為什么想了好久的事情，一直不去實(shí)現(xiàn)？于是我決定不再妄自菲薄了，必須迎難而上創(chuàng)造條件，盡快把這件事情提上日程。

從2014年從事電子商務(wù)人才培訓(xùn)以來(lái)，我接觸了各種各樣的電商創(chuàng)業(yè)者和有意向從事電子商務(wù)行業(yè)的企業(yè)家，可以說(shuō)從事電子商務(wù)的這批人可能是中國(guó)最善于學(xué)習(xí)的一群人，但市場(chǎng)上高質(zhì)量介紹電子商務(wù)內(nèi)容的書(shū)卻相當(dāng)稀缺。在全國(guó)每年出版的財(cái)經(jīng)類暢銷書(shū)中，關(guān)于電子商務(wù)課題的專業(yè)書(shū)籍所占比例始終不高。

電子商務(wù)發(fā)展到今天，從商業(yè)模式到操作技巧，可以總結(jié)的內(nèi)容已經(jīng)非常豐富了，但我們平時(shí)能接觸到的更多的只是各種碎片化的知識(shí)。特別是近幾年政府大力扶持電子商務(wù)行業(yè)，在各行各業(yè)都在電子商務(wù)化的今天，人們尤其需要能描述新經(jīng)濟(jì)商業(yè)邏輯的知識(shí)體系。只有把碎片化的知識(shí)進(jìn)行梳理，形成系統(tǒng)化的知識(shí)體系才能真正為促進(jìn)生產(chǎn)力服務(wù)。

正是意識(shí)到了做這件事的社會(huì)價(jià)值，我把這些想法跟袋鼠媽媽的朱總、上佰電商的馮總和好友王澤旭等這些電商業(yè)務(wù)年銷售額超過(guò)10億元的行業(yè)大咖進(jìn)行了交流，結(jié)果大家都非常支持，并且愿意分享出自己多年積累的運(yùn)營(yíng)心經(jīng)。

我一直堅(jiān)信，做過(guò)10個(gè)億銷售額的人總能教會(huì)人們?cè)趺醋鲆粋�(gè)億的銷售額，他們的鼎力支持讓我信心倍增。恰逢得知靠我電商的春哥陳威和電商寶的馬國(guó)良這兩位知名電商講師也在跟我做類似的事情，我就在第一時(shí)間找到了他們。雖然大家平時(shí)都很忙，但沒(méi)想到，當(dāng)我把這個(gè)想法講給他們聽(tīng)時(shí)，大家一拍即合，欣然決定一起努力，于是就有了這份集體智慧的結(jié)晶。未來(lái)，隨著經(jīng)驗(yàn)的不斷積累，我們還會(huì)推出更多此種類型的書(shū)，如能形成系列就更好了。

因?yàn)殡娮由虅?wù)涵蓋領(lǐng)域很廣，面向不同的讀者需要梳理不同層次的知識(shí)體系，因此我們無(wú)法做到讓人人都能閱后有醍醐灌頂?shù)母杏X(jué)。但以下幾類人不妨將此書(shū)當(dāng)作入門電子商務(wù)行業(yè)的首選讀本：

假如你是一名剛畢業(yè)的大學(xué)生，或是一位高中生，只要你未來(lái)想要從事電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)或就業(yè)，看完此書(shū)，你就會(huì)明白自己還有多少知識(shí)點(diǎn)需要掌握，以及如何才能讓你的網(wǎng)店或者你所在崗位的業(yè)績(jī)有明顯提升。

假如你是一名傳統(tǒng)行業(yè)的企業(yè)家，那無(wú)論是你想招人自營(yíng)電商業(yè)務(wù)，還是想找到專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)外包你的電商業(yè)務(wù)，看完此書(shū)，你至少能明白該如何去跟那些做電商的年輕人打交道，并根據(jù)你企業(yè)自身的實(shí)際情況，給自己選擇一條明智的電商轉(zhuǎn)型道路。

假如你已經(jīng)是一名電商從業(yè)者，那我相信這本書(shū)依然可以帶給你一些新的啟發(fā)。

最后，我們也歡迎在大學(xué)里從事電子商務(wù)教學(xué)的老師們把這本書(shū)推薦給你們的學(xué)生，可以作為他們的課外讀物，因?yàn)榇藭?shū)中更多的實(shí)操指導(dǎo)可以跟你們平時(shí)的理論教學(xué)相得益彰。

最后，把此書(shū)獻(xiàn)給我即將出生的寶寶。

陳爐均

2016年9月

自序二

•堅(jiān)持，讓未來(lái)更美好•

其實(shí)和大多數(shù)電商人一樣，我也是草根出身，機(jī)緣巧合之下，進(jìn)入阿里，早早地接觸了電商，然后就再也沒(méi)有跳出這個(gè)圈子。真是應(yīng)驗(yàn)了那句“一入淘門，深似�！�。

在接觸電商8年的時(shí)間里，我見(jiàn)證了很多電商人從普通到頂峰的崛起，也經(jīng)歷過(guò)品牌從無(wú)人知曉到成為知名淘品牌的過(guò)程。

電商這個(gè)行業(yè)很有趣，假如有人問(wèn)淘寶賣家，你是做什么的？如果這個(gè)人店鋪級(jí)別一般，他就說(shuō)自己是開(kāi)淘寶的，但如果自己是品牌店或者級(jí)別高的，他就會(huì)說(shuō)自己是做電商的。

電商做久了，慢慢你的眼界也會(huì)越來(lái)越高，逐漸走上生意人的階層，不再是一個(gè)普普通通的淘寶店主，我想這也是每一個(gè)淘寶店鋪掌柜的初衷：通過(guò)電商來(lái)實(shí)現(xiàn)自己的追求和價(jià)值。但這條路并不好走，需要有方法和技巧，幫助我們少走一些彎路。因?yàn)檫@個(gè)行業(yè)初期是不健全的，有價(jià)值的信息往往不是每個(gè)人都能看到的。

在行業(yè)里，承蒙各界電商朋友的厚愛(ài)，雖然我也得過(guò)一些獎(jiǎng)項(xiàng)，但是在領(lǐng)獎(jiǎng)的那一刻，都感覺(jué)自己做得不夠好。因?yàn)樽约簭囊痪�電商做起，到現(xiàn)在也算有一些積累，深深地知道做電商的不易。所以，每到這個(gè)時(shí)候，都希望自己的價(jià)值能發(fā)揮到最大，幫到更多的電商人，讓他們少一些摸爬滾打，多一些正確的方法。

于是我在2014年9月做了一個(gè)微信公眾號(hào)（春哥解惑：chungejiehuo001）在線為電商朋友答疑解惑。它就相當(dāng)于一個(gè)小的自媒體平臺(tái)，所有我認(rèn)識(shí)或者不認(rèn)識(shí)的人，發(fā)來(lái)與電商相關(guān)的問(wèn)題或難題，只要是我會(huì)的，或者我有渠道找到正確答案的，我都會(huì)去解答，而且是免費(fèi)解答。因?yàn)槊赓M(fèi)很多人會(huì)擔(dān)心我堅(jiān)持不下來(lái)，但我一直堅(jiān)持到現(xiàn)在。

做得越久，就越覺(jué)得不夠，于是就有了出書(shū)的念頭。書(shū)是一個(gè)載體，它可以裂變式地傳播知識(shí)。在陳爐均、馬國(guó)良等好友的合作下，這本書(shū)應(yīng)運(yùn)而生。從電商入門級(jí)到實(shí)際操作，我們都做了一個(gè)詳細(xì)的規(guī)劃和細(xì)分。只要有一點(diǎn)點(diǎn)電商基礎(chǔ)，或者對(duì)電商感興趣的人，都會(huì)有所收獲。書(shū)中所囊括的實(shí)際操作案例，都是精心篩選、反復(fù)斟酌推敲出來(lái)的。初衷很簡(jiǎn)單，希望看到此書(shū)的人能有所感觸，引發(fā)思考，快速吸收、理解。

陳 威

2016年9月

自序三

•浮華褪盡，繁華現(xiàn)真•

張愛(ài)玲的《半生緣》中有一句話：浮華褪盡，人比煙花寂寞。在寫(xiě)作本序的時(shí)候，我猛然間想到了這句話。

近期因?yàn)楣ぷ髟�因，跟一些賣家聊天，復(fù)盤(pán)最近兩年關(guān)于“雙十一”的感受。有些賣家會(huì)抱怨“雙十一”，質(zhì)疑它的意義；也有一些賣家認(rèn)為近兩年平淡玩法的“雙十一”，會(huì)迎來(lái)新的機(jī)會(huì)。

雖然外界評(píng)價(jià)褒貶不一，但不妨礙它成為一個(gè)“源于中國(guó)而影響世界的偉大的購(gòu)物節(jié)日”，媲美及超越美國(guó)的超級(jí)購(gòu)物節(jié)——“黑色星期五”。所以，雖然每年都有取消“雙十一”的傳聞，但事實(shí)上，這才剛剛開(kāi)始，“取消”一事無(wú)從談起。

“雙十一”的前世今生

悄然間“雙十一”即將迎來(lái)第八個(gè)年頭，很多朋友可能好奇：淘寶“雙十一”是怎么開(kāi)始的？

現(xiàn)在很多人可能會(huì)覺(jué)得“雙十一”的目的是沖GMV（Gross Merchandise Volume,成交總額），但其實(shí)“雙十一”最早的出發(fā)點(diǎn)是“認(rèn)知”（還談不上品牌，那時(shí)候天貓前身淘寶商城才剛剛成立一年），“雙十一”的目的是要告訴大家（尤其是三四線城市用戶）淘寶商城是賣正品的，是有別于淘寶C2C的。如果不能突破，淘寶流量增長(zhǎng)將遇到增速瓶頸。

時(shí)任淘寶市場(chǎng)媒介總監(jiān)明梅（我曾經(jīng)的阿里上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)）主導(dǎo)“雙十一”項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)淘寶商城最郁悶的地方在于，招了很多大牌商家，比如李寧、美邦、Jack &Jones等，這些品牌都已經(jīng)在淘寶商城入駐開(kāi)店了，但是消息不對(duì)稱，還是會(huì)有很多人懷疑淘寶可以買到正品的真實(shí)性。加上當(dāng)年淘寶招標(biāo)央視一個(gè)億的廣告，常規(guī)品牌廣告四個(gè)月投放下來(lái)，UV基本沒(méi)漲。所以死馬當(dāng)活馬醫(yī)，品牌推廣不行，那就搞促銷吧，于是就有了第一年的“雙十一”。

如今的“雙十一”對(duì)賣家還有機(jī)會(huì)嗎？

馬云說(shuō)過(guò)：“生意越難做，機(jī)會(huì)越大，關(guān)鍵是眼光�！边@句話同樣適用于近些年的“雙十一”。

平臺(tái)衍生，“全渠道”凸顯

早在兩年前，“雙十一”還是淘寶的“雙十一”或者阿里的“雙十一”。但如今，飛速發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和多種多樣的需求早已衍生出一眾定位精確的新興平臺(tái)。愛(ài)美的女生去蘑菇街挑選服裝；年輕媽媽會(huì)選擇貝貝網(wǎng)一站式母嬰購(gòu)物；大學(xué)生去小紅唇買平價(jià)韓妝；工作繁忙的上班族去京東挑選電器……隨著這些平臺(tái)如雨后春筍般發(fā)展壯大，這意味著新的發(fā)展趨勢(shì)——全渠道時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨了!全渠道解決了電商最核心的流量精準(zhǔn)需求問(wèn)題。至于如何在全渠道基礎(chǔ)上迎風(fēng)而立，創(chuàng)造出更多的價(jià)值，那就要看賣家自身的功力了。

精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，做好“內(nèi)功”

“雙十一”銷售額還可以，但是利潤(rùn)不高，這在電商競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的今天成了很多賣家的痛點(diǎn)。究其原因，早期電商紅利時(shí)期淘寶平臺(tái)成本低，賣家運(yùn)營(yíng)方式粗放，即使對(duì)數(shù)據(jù)不敏感也照樣能夠賺錢。而現(xiàn)在流量成本提高，獲取用戶的難度在增加，利潤(rùn)就被壓低不少。應(yīng)對(duì)這種情況，數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)及科學(xué)化人員管理是解決的辦法，做好支出管理和財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)分析，根據(jù)數(shù)據(jù)把控資金流向，同時(shí)對(duì)人員做更科學(xué)有效的工作管理。這是現(xiàn)代化電商企業(yè)管理的必經(jīng)之路，也是制勝先機(jī)。

農(nóng)村滲透，市場(chǎng)倍增

近一兩年來(lái)，農(nóng)村正成為電商們拼殺的重要陣地，尤其是一系列扶持政策落地之后，阿里巴巴、京東、蘇寧云商上演了激烈的“三國(guó)殺”。超萬(wàn)億元市場(chǎng)即將開(kāi)啟，新的農(nóng)村生態(tài)逐漸形成。雖然農(nóng)村居民的互聯(lián)網(wǎng)普及率和電子商務(wù)的使用率明顯低于城市居民，但農(nóng)村居民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和網(wǎng)上支付的接受程度較高，使用率提升速度較快。預(yù)計(jì)農(nóng)村電商的發(fā)展空間在萬(wàn)億元以上，如此廣闊的市場(chǎng)，隨著電子商務(wù)向農(nóng)村的滲透，勢(shì)必給電商賣家?guī)��?lái)更多的發(fā)展契機(jī)。

消費(fèi)升級(jí)，跨境紅利

電商傳遞的不僅是商品，也要傳遞商品品牌本身所含有的生活品質(zhì)觀念�！安毁I便宜的，只買有價(jià)值的”成為新潮流，跨境電商應(yīng)運(yùn)而生。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心數(shù)據(jù)顯示，2015年中國(guó)跨境電子商務(wù)交易額達(dá)到4.56萬(wàn)億元，同比增幅達(dá)21.7%，這也意味著今年跨境電商站在了一個(gè)新起點(diǎn)上。越來(lái)越多的中小企業(yè)和個(gè)人消費(fèi)者通過(guò)跨境電商實(shí)現(xiàn)“買全球、賣全球”的目標(biāo)，跨境紅利已到來(lái)，只要抓住機(jī)會(huì)，電商賣家同樣有可能賺得盆滿缽滿。

浮華褪盡，繁華現(xiàn)真。不管是即將到來(lái)的“雙十一”、日益廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)還是近在眼前的跨境紅利�！半p十一”玩法在變，機(jī)會(huì)也一直存在，但關(guān)鍵是你是否做好了與機(jī)會(huì)隨時(shí)相遇的準(zhǔn)備？

馬國(guó)良

2016年9月