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貝貝網(wǎng)的紅海突圍術(shù)

貝貝網(wǎng)的定位是“分眾電商”，這完全有別于傳統(tǒng)的垂直電商。后者以類目為劃分維度，“給所有人賣一類東西”，而貝貝網(wǎng)則以消費(fèi)者人群為劃分，以用戶為導(dǎo)向，“向一類人賣所有東西”。因此，貝貝網(wǎng)未來將是媽媽電商的領(lǐng)導(dǎo)者，而非母嬰特賣的領(lǐng)導(dǎo)者。

從拍板開干到月銷售額2億元，融資1億美元，估值10億美元，母嬰電商平臺(tái)貝貝網(wǎng)只用了8個(gè)月。這架擁有400人的電商機(jī)器，在已經(jīng)擠滿了商家與平臺(tái)的母嬰電商陣營(yíng)中殺出重圍，除了幾個(gè)核心高管之外，60%以上的員工都是90后，90%以上的員工都是85后。

盡管CEO張良倫把貝貝網(wǎng)奇跡般的增長(zhǎng)歸結(jié)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口，和80后適育年齡的人口紅利，但在母嬰圈內(nèi)這兩個(gè)概念都已經(jīng)被說了很多年。事實(shí)上早在2006年，前谷歌亞太區(qū)市場(chǎng)總監(jiān)王懷南和前易趣中國(guó)創(chuàng)始人邵亦波聯(lián)手創(chuàng)立母嬰社區(qū)寶寶樹之時(shí)，喊的口號(hào)就是母嬰行業(yè)人口紅利要來了。但在2014年資本涌向互聯(lián)網(wǎng)母嬰陣地之前，以寶寶樹為首的母嬰社區(qū)與以紅孩子為首的母嬰電商一直都處于盈利能力半死不活，也沒有什么資本光顧的雙失態(tài)勢(shì)。

貝貝網(wǎng)則不然，開張不到一年，由“風(fēng)投女王”今日資本徐新領(lǐng)頭，新天域、IDG、高榕資本等明星VC跟投的資本方陣，向這群85后下了1億美金的重磅投資，遠(yuǎn)高于寶寶樹等了7年之久的1.5億元。

國(guó)內(nèi)估值最高“媽媽電商”

在前些年火熱的導(dǎo)購(gòu)江湖之中，蘑菇街與美麗說起步都早于米折網(wǎng)，而且都融到了上億美金的風(fēng)投。時(shí)至今日，米折網(wǎng)每個(gè)月能產(chǎn)生數(shù)千萬的利潤(rùn)，蘑菇街與美麗說卻依然在虧損，不能不說張良倫對(duì)于流量這門生意掌控得非常好。但米折網(wǎng)如今已然不是張良倫的業(yè)務(wù)中心，事實(shí)上他已經(jīng)把整個(gè)核心團(tuán)隊(duì)壓到了新開辟的戰(zhàn)場(chǎng)之上—貝貝網(wǎng)。

有關(guān)專家認(rèn)為，母嬰電商融資火爆反映了行業(yè)的高成長(zhǎng)性，來自中國(guó)電子商務(wù)研究中心的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，作為僅次于美國(guó)的第二大孕嬰童產(chǎn)品消費(fèi)國(guó)，2015年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)2萬億元。

從米折網(wǎng)分離出來的貝貝網(wǎng)上線至今不足一年。2014年4月，貝貝網(wǎng)正式上線，當(dāng)年8月，就獲得母公司互秀電商以及高榕資本、IDG的億元級(jí)注資。上線四個(gè)月后，它快速突破絕大多數(shù)電商難以逾越的月營(yíng)業(yè)額6000萬元大關(guān)，并每月以超100%的速度成長(zhǎng)。

為什么張良倫選擇進(jìn)軍母嬰市場(chǎng)？在淘寶政策不斷緊收，蘑菇街、美麗說等導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站遭遇嚴(yán)重打壓的情況下，張良倫帶領(lǐng)米折網(wǎng)轉(zhuǎn)型的過程中，發(fā)現(xiàn)米折后臺(tái)有一個(gè)非常有價(jià)值的數(shù)據(jù)趨勢(shì)：母嬰市場(chǎng)增長(zhǎng)非�？臁＿@引起團(tuán)隊(duì)的高度重視。調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，在中國(guó)，僅僅童裝市場(chǎng)就有6000個(gè)億的規(guī)模，再加其他母嬰品類，將有萬億的“蛋糕”。但從目前國(guó)內(nèi)的消費(fèi)習(xí)慣來看，多數(shù)人以線下消費(fèi)為主，最大交易額依然在線下母嬰店。張良倫感到，貝貝網(wǎng)如能坐穩(wěn)線上第一把交椅，或?qū)⒊蔀樾袠I(yè)“巨無霸”。

不過，做母嬰電商也存在不少風(fēng)險(xiǎn)。中國(guó)最早關(guān)注母嬰用品的電商企業(yè)紅孩子，在2004年便已成立，并風(fēng)靡一時(shí)，深受投資人追捧。但最終結(jié)果，還是不得不賣身給蘇寧。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)母嬰電商市場(chǎng)已經(jīng)毫無懸念地淪為京東、天貓等電商巨頭的天下。

那么，貝貝網(wǎng)的生存空間又在哪里？張良倫將貝貝網(wǎng)定義為“分眾電商”，這完全有別于紅孩子等傳統(tǒng)的垂直電商。張良倫解釋說，傳統(tǒng)的垂直電商以類目為劃分維度，“給所有人賣一類東西”，比如針對(duì)所有人賣鞋、賣書等。這種“賣貨”思維模式的弊端在于：缺乏客戶精準(zhǔn)定位，用戶獲取成本非常高。

分眾電商則以消費(fèi)者人群為劃分，以用戶為導(dǎo)向，“向一類人賣所有東西”，比如向?qū)櫸飷酆谜呤圪u寵物用品、向游戲達(dá)人售賣電子競(jìng)技裝備等，這些商品不局限于某個(gè)品類，可以是鞋服箱包，也可以是電子配件。因此，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，貝貝網(wǎng)未來也不僅僅賣母嬰用品，它將是媽媽電商的領(lǐng)導(dǎo)者，而非母嬰特賣的領(lǐng)導(dǎo)者。

張良倫透露，此輪融得的資金將主要投入到消費(fèi)者體驗(yàn)升級(jí)、中小品牌扶持及海外購(gòu)等新業(yè)務(wù)拓展方面。

貝貝網(wǎng)的討巧模式

與米折網(wǎng)的返利有些相似，貝貝網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)模式其實(shí)是平臺(tái)與代運(yùn)營(yíng)的結(jié)合。在選款上，貝貝網(wǎng)擁有近50個(gè)人的買手隊(duì)伍，從大量的線下專業(yè)市場(chǎng)與線上淘寶賣家中選擇優(yōu)質(zhì)商品，放到平臺(tái)上來售賣，而倉(cāng)庫(kù)、庫(kù)存與物流這三樣電商中“最重”的部分，依然留在商家那里，這是類似于淘寶的平臺(tái)思路；而對(duì)于商家而言，貝貝網(wǎng)負(fù)責(zé)營(yíng)銷，客戶與流量這三樣傳統(tǒng)企業(yè)最不擅長(zhǎng)的“輕資質(zhì)”，貝貝網(wǎng)只從中抽取5%的銷售分成，猶如是不要基本費(fèi)用的TP代運(yùn)營(yíng)平臺(tái)；而對(duì)于用戶而言，這里是一個(gè)母嬰產(chǎn)品聚集地，門類的細(xì)分使得用戶針對(duì)性更強(qiáng)，只要感受好，自然黏性也更強(qiáng)。

此外，還有兩個(gè)數(shù)字在貝貝網(wǎng)的運(yùn)營(yíng)中頗具意義：70%用戶來自APP，70%的商品是“非標(biāo)準(zhǔn)化”的童裝童鞋類商品。而以往的母嬰電商平臺(tái)往往主打奶粉和尿不濕這些通用的“標(biāo)準(zhǔn)化商品”，一來這些商品采購(gòu)簡(jiǎn)單，二來需求量巨大。但同時(shí)也意味著競(jìng)爭(zhēng)激烈與利潤(rùn)微薄。童裝童鞋則不同，即使是最有名的巴拉巴拉，在市場(chǎng)上占據(jù)的份額也很小很小，市面上大多數(shù)品牌還是消費(fèi)者沒聽說過的，非標(biāo)準(zhǔn)化的商品就給平臺(tái)上的商家留足了利潤(rùn)空間。同時(shí)，80后的這一代人使用手機(jī)的時(shí)間，幾乎已經(jīng)超過了使用電腦的時(shí)間，所以以APP為主打平臺(tái)占據(jù)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，也讓貝貝網(wǎng)站在了風(fēng)口之上。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)定位，選取優(yōu)質(zhì)商品，主打非標(biāo)類商品，剝離倉(cāng)儲(chǔ)物流，嫻熟的引流手段，使得貝貝網(wǎng)在已極其透明的電商模式中，獲取了一個(gè)極為討巧而有利的定位，加上張良倫強(qiáng)大的落地執(zhí)行能力與巨額風(fēng)投帶來的底氣，這或許就是貝貝網(wǎng)在普遍“叫好不叫座”的母嬰電商領(lǐng)域異軍突起的原因。

能否成為中國(guó)版Zulily？

貝貝網(wǎng)的“分眾電商”模式，以消費(fèi)者人群為劃分，以用戶為導(dǎo)向，與美國(guó)的母嬰垂直網(wǎng)站Zulily有異曲同工之妙。Zulily在2010年1月正式上線，三年后在美國(guó)納斯達(dá)克上市，公司市值最高一度突破90億美元。貝貝網(wǎng)是否能在中國(guó)創(chuàng)造類似奇跡？

不過，貝貝網(wǎng)同樣面臨發(fā)展瓶頸。細(xì)分領(lǐng)域的市場(chǎng)擴(kuò)張力有限，無自有產(chǎn)品，加上質(zhì)量和發(fā)貨的矛盾無法得到緩解，使得其在不遠(yuǎn)的將來，必然撞上發(fā)展天花板。且公司模式一旦被效仿，其商家被蠶食，將不可避免地遭遇危機(jī)，加上物流系統(tǒng)很容易受到供應(yīng)商的影響，過多的中間環(huán)節(jié)和影響因素都難免會(huì)積累出龐大的矛盾，并最終爆發(fā)。