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21.自我滾動發(fā)展，商業(yè)模式之命門

泰莫斯認為，商業(yè)模式指的是一個完整的產(chǎn)品、服務(wù)和信息流體系，包括每一個參與者和他在其中所起的作用，以及每一個參與者的潛在利益和相應(yīng)的收益來源和方式。

在目前眾多的商業(yè)模式探討過程中，人們主要關(guān)注的是某類企業(yè)為用戶提供商品和服務(wù)的類型和方式，在市場中與用戶、供應(yīng)商、其他合作者的關(guān)系，以及由此派生的物流、信息流和資金流。

而在數(shù)以萬計的創(chuàng)業(yè)者和經(jīng)營者口中，商業(yè)模式這個概念似乎更為簡單，直接指為用戶提供商品和服務(wù)的類型和方式。也正是在這種一再簡化的理解中，人們常常會誤人歧途，將太多注意力放在了商品、服務(wù)類型和提供方式，以及潛在的盈利點來源和組合方式上，而忽略了商業(yè)模式的本質(zhì)。商業(yè)模式的要害是“商業(yè)”，其實質(zhì)是要通過一系列資源配置活動，確保系統(tǒng)性，并能夠?qū)崿F(xiàn)盈利和滾動發(fā)展，在條件允許的情況下做大做強。如果從中長期來看不能做到盈利和自我滾動發(fā)展，還需要依靠外界“輸血”來維持運作，這種所謂的“商業(yè)模式”實際上根本就不是什么商業(yè)模式，而是公益性項目，充其量也只能叫做服務(wù)模式，離真正的“商業(yè)”還差得很遠。

在這里特別應(yīng)當提到的是，某一企業(yè)的“商業(yè)模式”，在很大程度上影響著其資源配置效率的高低，實際上直接決定了該企業(yè)能否實現(xiàn)收支平衡，甚至決定了他們是個體、私營、股份，還是上市公司等發(fā)展狀態(tài)。

要想改變一個項目的經(jīng)營狀態(tài)，在相當大程度上需要通過對“商業(yè)模式”進行改造或者優(yōu)化來實現(xiàn)。與商業(yè)模式相關(guān)的另一個誤區(qū)，就是不顧實際情況，簡單復制別人的“成功模式”。殊不知，別人的商業(yè)模式之所以會成功，是因為他們有著一系列獨特的配套條件。

除非那些條件自己也大多具備，否則很難復制成功，拋開具體條件去一味模仿別人的“成功模式”，沒有太多出路。這一規(guī)律在商業(yè)實踐中一再被證明，但總有重蹈覆轍者，猶如一個段子描述的那樣：“長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上，后浪接著變前浪，還是死在沙灘上。”

成功的商業(yè)模式，基本都是對自己原有各種資源整合的結(jié)果，其商業(yè)模式不是憑空想象出來的，而是通過對自己各種資源的梳理整合而來，在這方面因果倒置，最終是很難取得成功的。這也是模仿別人成功“商業(yè)模式”而導致自己成功的現(xiàn)象出現(xiàn)概率極低的重要原因。

22.主動付出，追求整體上的量化組合效果

“舍得”一詞，最早出自《易經(jīng)》，是儒釋道三家共同追求的一種境界。佛學認為，舍就是得，得就是舍；道家認為，舍就是無為，得就是有為；儒家認為，舍惡以得仁，舍欲而得圣。在當代話語中，“舍”就意味著付出、貢獻和投人，“得”則意味著成果、產(chǎn)出和認同。

我們完全可以將經(jīng)商當做一種禪悟方式，在這個維度上，“舍得”就是商業(yè)境界和禪悟境界的一種完美融合。用商業(yè)語言來解釋，“舍”就是投人，“得”就是產(chǎn)出，“舍得”就是一個投人和產(chǎn)出關(guān)系的問題。

我們經(jīng)�？梢月牭胶芏嗳嗽谥v，舍得舍得，有舍才有得，小舍小得，大舍大得。就在“舍得”問題上，不少人解讀為“付出就有回報”，“付出總有回報”，甚至在經(jīng)營活動中會采用非常精細化的方式考核產(chǎn)出投人比。在這種思維框架下，投人者不但關(guān)注整體上的產(chǎn)出投人比，還特別在意較短時間內(nèi)的產(chǎn)出投人比，和每一次具體行動的產(chǎn)出投人比，將考核指標落實到了每一個人、每一件事上面，似乎唯有這樣才能做到科學管理，做到資源最優(yōu)配置。這種似是而非的理解使得相當多的經(jīng)營者在實踐中進人了誤區(qū)。

實際上，“舍得”更大程度上是一個總體和長遠概念，如果套用在經(jīng)營領(lǐng)域，大致上可以這樣理解：要想獲得回報和收益，自己必須主動付出，這種付出應(yīng)該是大范圍的、持久性的；付出之后，有的付出可能會有回報，有的付出可能沒有回報；有的付出可能回報時間比較短，有的付出可能回報時間長；有的付出可能回報時間早，有的付出可能回報時間晚；有的付出可能回報得比較多，有的付出可能回報得比較少；單次付出的回報情況具有非常大的不確定性，但從總體和長遠上來看，這無數(shù)次付出的回報會非�？捎^，我們不能因為某次付出沒有回報，或者回報不太理想而放棄后續(xù)的付出。

概言之，“舍得”可以看做是一個盈利目的性很強的經(jīng)營性概念，而我們更應(yīng)該以一種“投資組合”的積極心態(tài)去看待和運作“舍”與“得”。大道至簡，觸類旁通，在人脈打造之上，這種方式同樣適用，畢竟人性當中都有講感情、經(jīng)不起別人對他好的一面。

80以受眾為中心，你能做到多少

企業(yè)的傳播材料，大多是站在“自我”的立場上，介紹產(chǎn)品，弘揚品牌和公司實力，傳播那些貌似偉大的文化。在結(jié)構(gòu)和分類上，也是以自我認知為標準，而不考慮受眾認知上的便利性。濃郁的自戀情結(jié)，阻礙著很多企業(yè)傳播水平的長足進步，自然也會花很多冤枉錢。

目前企業(yè)主流的傳播模式，正處于“自我中心主義”向“受眾中心主義”轉(zhuǎn)變的過程當中。這就意味著我們在傳播材料和傳播模式的設(shè)計上，必須遵循“工具性”、“資料性”和“可收藏性”的價值導向，并按照對方所熟悉的邏輯結(jié)構(gòu)來編排內(nèi)容，真正尊重受眾的感受。

企業(yè)傳播的一個理想，就是最終要使受眾對于傳播材料，由“被受”“主”，在一定程度上成為“剛性需求”。在這種理念上開發(fā)出來的傳播資料，才會具有更為強大的穿透力、影響力和持久力，并且能夠形成一定的口碑效應(yīng)，不至于被視為垃圾隨手丟掉，再資源上造成巨大的浪費。

第二篇：市場營銷篇

23.購買行為十般樣，排列組合化無窮

對于消費者而言，其購買行為是比較復雜的，我們根據(jù)抽象出來的特征，可以將其分為十個大的主要類別。

一、有強烈的品牌偏好，非自己指定的品牌不買，很少考慮其他影響因素，品牌忠誠度很高，很難受到價格因素的影響，一旦喜歡上，沒有意外情況，發(fā)生改變的可能性不大。

二、購買行為比較隨意，喜歡接受新事物，樂意嘗試原來沒有使用過的品牌，增加新的體驗，不斷尋求一些新的刺激，此類人群對新品牌，容易接受，也容易放棄。

三、根據(jù)心理價位決定購買何種品牌，同時也考慮品牌和級別等要素，這是典型的“以價定品”并重視性價比的一種購買行為模式。

四、對產(chǎn)品以及品牌知之甚少，基本上依賴于終端和OEM推薦，圖省事兒，此類消費者更加依賴于廠家和專業(yè)人士的推薦，大多屬于菜鳥級消費者。

五、注重性價比，根據(jù)性能標準和價格兩大因素確定自己最終的購買選擇，他們會在自己認可的質(zhì)量等級下，選擇價格最便宜的產(chǎn)品，屬于比較理性的消費群體。

六、相信口碑，相信圈子內(nèi)朋友們的評價，以彌補專業(yè)知識方面的不足，此類消費者不太相信廣告，也不相信專家和終端的推薦，他們對以往使用者的評價最為敏感。

七、通過對包裝的對比來確定自己的購買選擇，包裝暗示品質(zhì)和檔次，他們雖然對產(chǎn)品和品牌知之甚少，但存在著“好馬配好鞍”的樸素認識。

八、同類產(chǎn)品即可，沒有品牌檔次和質(zhì)量等級這一概念，前提是能用得住，此類消費理念是省錢、產(chǎn)品質(zhì)量不突破底線即可，一般來說在農(nóng)村市場比較常見。

九、對各大品牌產(chǎn)品性能非常了解，傾向于選擇性能最優(yōu)的產(chǎn)品進行體驗，他們往往是某類產(chǎn)品的發(fā)燒友，自己對產(chǎn)品的性能把握已經(jīng)是“準專家”級別。

十、只買最貴的，以昭顯自己的身份和地位，具有典型的炫耀和攀比心態(tài)，他們更注重面子，以及在圈子當中攀比，一般都是不差錢的主，在特定情況下平民百姓也有這種傾向。

值得注意的是，這十類購買行為可以匹配不同類型的消費者，即使是同一個消費者，針對不同產(chǎn)品，在不同場合和不同時間，購買行為也可能不同，其動態(tài)變化的特征還是比較明顯的。只要你的產(chǎn)品能夠順利到達終端，就有很大被購買和選擇的機會，問題的關(guān)鍵在于產(chǎn)品如何刺穿通路。

24.善用促銷品，煥發(fā)形象傳播刺穿力

促銷品除了執(zhí)行傳統(tǒng)的促進銷售功能之外，還應(yīng)當用來當做品牌傳播的載體。這就需要在禮品選擇和承載方式上，都要有所考慮。

基于這種理念，禮品一般要選擇單位價值較低、質(zhì)量較好、比較精致，且生命周期較長的物料，比如閃存、旅行包、數(shù)碼相機、文化衫、健康秤等。

而在承載模式上，大致上有LOGO、主品牌形象、產(chǎn)品副品牌、包裝圖案、廣告語等幾種情況，最好所選用的幾種主體顏色與公司的標準色一致。

這種促銷禮品，還可以根據(jù)銷售終端、消費者！用戶，工作圈、生活圈、購物圈、親友圈，辦公場所、生活場所，隨車攜帶、隨身攜帶等標準進行細分。

比較理想的狀態(tài)是，接觸頻率要高、影響時間要長、并能夠輻射到更廣的人群，使其產(chǎn)生無處不在、潛移默化的傳播效果。

此類促銷品，密集投放，長期使用，可節(jié)約巨額廣告費用，但效力更為穩(wěn)定和持久。

25.理想促銷方案的五臟六腑

消費者/用戶和渠道類型細分，是促銷方案設(shè)計的邏輯起點：如果沒有細致考慮這個問題，促銷就像天空中斷了線的風箏，大海上迷了航的輪船，難以找到自己的根和歸屬。缺乏與目標對象溝通的促銷方式，注定是行百里路而半于九十。

促銷方案的設(shè)計，必須考慮產(chǎn)品的市場基礎(chǔ)和發(fā)展階段。目前情況下，渠道重心在經(jīng)銷商、分銷商還是銷售終端層面，是不是已經(jīng)由渠道品牌轉(zhuǎn)移到了消費者/用戶品牌，這些問題必須考慮清楚，事關(guān)促銷模式和促銷品種類的選擇。

設(shè)計之上最為理想的狀態(tài)，是能兼顧“經(jīng)銷商一分銷商一銷售終端一消費者！用戶”這一鏈條上的每個環(huán)節(jié)，并能照顧到各環(huán)節(jié)上的關(guān)鍵人。但絕大多數(shù)情況：促銷資源還是集中于渠道重心所在的環(huán)節(jié)對渠道、終端和消費者！用戶的細分研究及其需求把握：也應(yīng)當是一個好的促銷方案的戰(zhàn)略支撐點：頂級跨國公司的促銷之所以能獲得比較理想的效果，是與他們長期的渠道、終端和消費者/用戶研究分不開的。從邏輯上來講，即使同一家公司，各類產(chǎn)品所處的市場發(fā)展階段不同：渠道類型不同：區(qū)域狀況不同，促銷模式及促銷品的選用，也都有一定的差異性。

促銷品的價值不一定要高，促銷的力度不一定要大，但一定要有強大的吸引力，雖然前兩個要素和后一個要素存在著一定的相關(guān)性，但實際上卻是兩個完全不同的概念。

從整體上來看，幾乎所有的廠家促銷力度為5%-10%，絕大多數(shù)為5%左右，盡管大家的促銷力度并沒有本質(zhì)差別，但在促銷效果上卻可能存在著天地之差，其奧妙就在于此，這也是國際大品牌促銷活動，往往比本土企業(yè)成功的原因所在。

促銷方案的設(shè)計，還應(yīng)該考慮執(zhí)行銷售促進之外的更多附加功能，比如新產(chǎn)品推廣、品牌和產(chǎn)品形象傳播、消費者溝通、用戶消息收集、市場調(diào)研等作用。更強的針對性、更強的渠道刺穿力、功能多元化、效用最大化，是方案設(shè)計的四大導向。