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回過頭看，我們在國家形象構(gòu)建的過程中，由于傳統(tǒng)思路和資源限制，也仍舊存在著諸多不足。特別是近年來，在我國社會經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的同時(shí)，醫(yī)療、教育、就業(yè)和住房等各個(gè)領(lǐng)域建設(shè)中的矛盾和問題也逐漸暴露出來，收入分配不公、貧富差距過大等更是加劇了這些矛盾和問題。利用一切渠道提升政府公信力、塑造廉潔高效的政府形象已經(jīng)成為各級政府面臨的一個(gè)重大課題。

但恰恰是需要樹立形象的時(shí)候，我們的很多宣傳定位卻缺少社會關(guān)懷，以至于往往變成自說自話而難以取得公眾的信任和認(rèn)同。在思路沒有轉(zhuǎn)變的情況下，國家形象構(gòu)建的缺位和無力就成為不得不面對的結(jié)果。找不準(zhǔn)民眾真正關(guān)心關(guān)注的事情、無法建立國家與民眾的有效鏈接并形成互動共鳴，是我們構(gòu)建國家形象的突出問題，而這又可以分為兩種情況：其一，很多事情政府已經(jīng)做了并且做出了相當(dāng)大的成績，但并沒有進(jìn)行適當(dāng)宣傳，造成普遍誤解和舊有的刻板印象在人群中長期存在；其二，相關(guān)部門的很多宣傳和形象塑造工作定位不準(zhǔn)、抓不住人心，進(jìn)而造成宣傳無效。

（一）做而不說，誤解仍存

就第一種情況而言，我們已經(jīng)說明國家形象需要積極主動構(gòu)建，而不能夠“只做不說”地被動等待。等來的國家形象不但滯后于實(shí)際情況，也必然會存在諸多誤解。對國家形象而言，很多時(shí)候“說”本身就是一種“做”，宣傳和溝通本身就是極其重要的工作。

相信很多北京人依然會對20世紀(jì)90年代至21世紀(jì)初的沙塵暴記憶猶新。冬春交替之際，北京沙塵暴遮天蔽日，嚴(yán)重時(shí)在街上甚至寸步難行。然而近些年來，北京沙塵暴得到了明顯緩解，春季的沙塵暴在數(shù)量、頻率和嚴(yán)重程度上較之前均有明顯降低，沙塵暴已經(jīng)不再是北京重要的環(huán)境問題。

然而這一客觀事實(shí)卻沒有得到人們的普遍認(rèn)可，這一方面是因?yàn)镻M2.5等新型環(huán)境問題吸引了人們的視線，北京環(huán)境問題并沒有徹底得到解決，另一方面則不得不歸咎于政府宣傳工作不到位。事實(shí)上，為了治理沙塵暴，國家相關(guān)部門和北京、河北、內(nèi)蒙古等地方政府均投入了大量的精力，采取了完善監(jiān)測體系、退耕還林還草、建設(shè)防護(hù)林帶等一系列措施，并最終取得了較為明顯的成果。特別是自2000年開始，國家在環(huán)京津地區(qū)和西部風(fēng)沙源頭區(qū)進(jìn)行保護(hù)性耕作技術(shù)推廣活動，總示范面積在20萬公頃以上，同時(shí)設(shè)立保護(hù)性耕作技術(shù)創(chuàng)新項(xiàng)目，為保護(hù)性耕作技術(shù)進(jìn)一步推廣提供理論支撐。這些舉措都有效應(yīng)對和處理了北京的沙塵暴肆虐的情況。然而廣大民眾并不清楚政府的相關(guān)措施，不了解整個(gè)系列工作所花費(fèi)的財(cái)政資金，甚至沒有關(guān)注到沙塵治理取得的明顯成果。

這不得不說是我們在國家形象構(gòu)建過程中的缺憾：本可以積極樹立國家形象的事件和機(jī)會被我們白白浪費(fèi)，而只希望通過奧運(yùn)會等大型活動進(jìn)行構(gòu)建。這也從側(cè)面說明了我們構(gòu)建國家形象的思路不夠開闊、定位不夠準(zhǔn)確。

又如，現(xiàn)在很多人對公務(wù)員的印象仍舊停留在“一杯清茶、一張報(bào)紙、一天時(shí)間”的階段，認(rèn)為公務(wù)員工作極其輕松，效率非常低下，其理解與幾十年前并無差別。我們當(dāng)然知道在個(gè)別地區(qū)和部門這種情況仍然存在，然而在絕大多數(shù)公務(wù)機(jī)關(guān)，情況早已今非昔比。在很多部委機(jī)關(guān)，加班熬夜是常態(tài)，正常下班卻并不容易。與工作強(qiáng)度相伴隨，公務(wù)機(jī)關(guān)的效率有了明顯提高，特別是在北京、上海等一線城市，很多處理水平已經(jīng)達(dá)到國際先進(jìn)水準(zhǔn)。如北京市的基層社會治理，由于實(shí)施業(yè)務(wù)下沉和網(wǎng)格化管理等專項(xiàng)工作，鄉(xiāng)鎮(zhèn)、街道承擔(dān)起非常豐富的職能，以最大可能地便民利民。但由于宣傳工作不到位，很多人對公務(wù)員的印象依然沒有改觀。

其實(shí)，還有個(gè)最明顯的例子：城管執(zhí)法相關(guān)新聞多為負(fù)面，給國家形象造成長期的不良影響。很重要的原因在于，執(zhí)法宣傳過程中沒有有效喚起民眾內(nèi)心對清潔環(huán)境重要性的認(rèn)同，而不當(dāng)?shù)膱?zhí)法手段則激起了人們的普遍反感。

（二）民生問題關(guān)系根本

很多時(shí)候，我們的國家形象塑造過于宏大，又因宏大而遙遠(yuǎn)，難以建立與民眾的直接和緊密聯(lián)系。我們一味強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)建設(shè)成果，而在很多時(shí)候忽視了人們的內(nèi)心感受，忘了在細(xì)節(jié)處著眼，忘了以關(guān)注民生這一最直接的方式樹立國家形象，以致在很多民眾關(guān)心的問題上缺位。這種情況下，國家形象自然難以有效地樹立。

黨的十八大報(bào)告提出：“加強(qiáng)社會建設(shè)，必須以保障和改善民生為重點(diǎn)。提高人民物質(zhì)文化生活水平，是改革開放和社會主義現(xiàn)代化建設(shè)的根本目的。要多謀民生之利，多解民生之憂……改革和完善食品藥品安全監(jiān)管體制機(jī)制�！北Ｕ先嗣癯缘蔑�、吃得好，保障食品安全、健康、營養(yǎng)，提高人的生命質(zhì)量，是基本的民生問題。

然而，近些年來隨著經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，中國的食品安全問題層出不窮，蘇丹紅鴨蛋、孔雀綠魚蝦、三聚氰胺奶粉及牛奶、甲醛奶糖、帶花黃瓜等詞匯不斷沖擊著人們的頭腦。接連不斷發(fā)生的惡性食品安全事故引發(fā)了人們對食品安全的高度關(guān)注，大大增加了我們對這一國之根本的關(guān)注和擔(dān)憂。以一次次公共事件和食品信譽(yù)危機(jī)為標(biāo)志，中國社會在短短十年內(nèi)，步入了對食品安全的普遍警惕和不信任狀態(tài)。十多年的歷程，是中國工業(yè)化進(jìn)程中的沉疴新疾在食品領(lǐng)域的全面暴露，并讓全社會付出巨大代價(jià)的歷程。而且，頻繁的食品問題不僅嚴(yán)重影響到了人們的身體健康，造成了巨額的財(cái)產(chǎn)損失，影響到了中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展、食品出口、社會穩(wěn)定，更給我國國家形象造成了極為嚴(yán)重的負(fù)面影響。在三聚氰胺事件后，國際社會對于“中國制造”又掀起了一次批評和質(zhì)疑的高潮。

2008年中國奶制品污染事件是中國的一起食品安全事件。事件起因是很多食用三鹿奶粉的嬰兒被發(fā)現(xiàn)患有腎結(jié)石，隨后在其奶粉中發(fā)現(xiàn)了化工原料三聚氰胺。根據(jù)公布數(shù)字，截至2008年9月21日，因使用嬰幼兒奶粉而接受門診治療咨詢且已康復(fù)的嬰幼兒累計(jì)39965人，正在住院的有12892人，此前已治愈出院1579人，死亡4人（另截至2008年9月25日，香港有5人、澳門有1人確診患�。�。事件引起各國的高度關(guān)注和對乳制品安全的擔(dān)憂。中國國家質(zhì)檢總局公布對國內(nèi)的乳制品廠家生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉的三聚氰胺檢驗(yàn)報(bào)告后，事件迅速惡化，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在內(nèi)的多個(gè)廠家的奶粉都檢出三聚氰胺。該事件亦重創(chuàng)中國制造的商品信譽(yù)，多個(gè)國家禁止了中國乳制品進(jìn)口。9月24日，中國國家質(zhì)檢總局表示，奶制品事件已得到控制。2011年中國中央電視臺《每周質(zhì)量報(bào)告》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，仍有7成中國民眾不敢買國產(chǎn)奶。

可以認(rèn)為，食品安全問題的發(fā)生并不是偶然的，而是目前多方因素共同作用的結(jié)果。過去，在生產(chǎn)銷售偽劣和有毒有害食品的治理整頓中沒有做到制度化，而是“救火式”的治理，因而制假售假屢治不絕、屢禁不止，甚至有愈演愈烈之勢。而且個(gè)別地方政府出于保護(hù)地方利益或一己私利的考量，對食品造假者睜一只眼閉一只眼，更加助長了造假者的囂張氣焰。這些食品安全事件使老百姓憂心忡忡，以致有的人產(chǎn)生了“吃動物食品怕含激素，吃植物食品怕有毒素，吃飲料食品怕?lián)缴�素”的恐懼心理。如果不以�?shí)際行動平復(fù)民眾的恐懼情緒，就不可能建立國家與民眾的有效鏈接，而國家形象和政府公信力也就無從談起。

反觀韓國，近年來也曾發(fā)生過幾次影響較大的食品安全事件，例如“劣質(zhì)速凍餃子”與“甲醛牛奶”事件。但韓國相關(guān)部門均對當(dāng)事企業(yè)和責(zé)任人給予了最為嚴(yán)厲的處罰，也以各種方式、盡最大可能修補(bǔ)受損的國家形象。

2004年6月，經(jīng)韓國警察廳調(diào)查發(fā)現(xiàn)，幾家不法食品原料企業(yè)將本應(yīng)當(dāng)作垃圾扔掉、含有大量大腸桿菌等細(xì)菌的蘿卜廢料做成餃子餡，賣給生產(chǎn)速凍餃子和包子的食品企業(yè)，其中一家企業(yè)的餃子餡產(chǎn)量甚至占了70%的市場份額。該事件曝光后，涉案公司“景象食品公司”總經(jīng)理寫下遺書向國民謝罪，然后投江自殺，震驚韓國。在處理過程中，韓國檢察機(jī)關(guān)不僅沒收和銷毀了制造劣質(zhì)食品的設(shè)備，還采取了取消許可證、封閉工廠、通報(bào)給稅務(wù)局等強(qiáng)硬措施。事后，韓國政府修改了《食品衛(wèi)生法》，加大了對制售有害食品者的處罰力度。2011年4月，韓國爆發(fā)了“甲醛牛奶”事件，即韓國第三大奶制品生產(chǎn)公司——每日乳業(yè)的牛奶被檢測出含有福爾馬林，原因是牛奶生產(chǎn)中使用了受污染的進(jìn)口飼料。事件發(fā)生后，除各種問題奶制品被要求停止銷售外，韓國政府還對韓國4大乳業(yè)公司的牛奶產(chǎn)品均進(jìn)行了甲醛含量檢測。

為了杜絕此類食品安全事件的發(fā)生，韓國食品醫(yī)藥品安全處更加注重從源頭對可能發(fā)生的食品安全問題進(jìn)行治理，不僅對韓國民眾日常消費(fèi)較多的食品進(jìn)行定期監(jiān)測，還建立了政府與民間信息交流渠道，共同討論食品安全政策。其官方網(wǎng)站還開設(shè)有食品安全消費(fèi)者舉報(bào)中心，專門設(shè)有不同金額的獎金以鼓勵舉報(bào)。此外，韓國關(guān)于食品安全犯罪的法律法規(guī)也比較完善，執(zhí)法部門也嚴(yán)于執(zhí)法。韓國政府將制售有害食品行為定為“保健犯罪”，并在《食品安全法》中規(guī)定，故意制造、銷售劣質(zhì)食品的人員將被處以1年以上有期徒刑；對國民健康產(chǎn)生嚴(yán)重影響的，有關(guān)責(zé)任人將被處以3年以上有期徒刑；而一旦因制造或銷售有害食品被判刑者，10年內(nèi)將被禁止在《食品衛(wèi)生法》所管轄的領(lǐng)域從事經(jīng)營活動，同時(shí)還將另以重罰。

這些措施，加強(qiáng)了民眾對于國家相關(guān)部門的信任，也有效彌補(bǔ)了國家形象的損失，值得我們借鑒和學(xué)習(xí)。

事實(shí)上，目前中國所經(jīng)歷的食品安全事故頻發(fā)的態(tài)勢并非個(gè)案，歷史上美國、歐洲也都經(jīng)歷過。即便是今天，食品安全依然是個(gè)全球性問題，任何國家都不存在“零風(fēng)險(xiǎn)”。但是，這不足以成為相關(guān)部門推卸責(zé)任的理由，而只能是其更加嚴(yán)格工作的動力。只有在食品安全等民生問題上消除民眾的懷疑和恐懼，才能建立起國家與民眾的有效鏈接。

非但食品安全如此，交通安全同樣關(guān)涉重大，亦能直接影響國家形象。如何加強(qiáng)安全管控、防止出現(xiàn)嚴(yán)重事故，乃至于在事故發(fā)生后如何妥善處理、合理應(yīng)對，決定著國家形象是否值得信賴。在這方面，2011年溫州動車事故的教訓(xùn)不可謂不慘痛。

2011年7月23日晚上20點(diǎn)30分左右，北京南站開往福州站的D301次動車組列車運(yùn)行至甬溫線上海鐵路局管內(nèi)永嘉站至溫州南站間雙嶼路段，與前行的杭州站開往福州南站的D3115次動車組列車發(fā)生追尾事故，后車四節(jié)車廂從高架橋上墜下。這次事故造成40人（包括3名外籍人士）死亡，約200人受傷。甬溫線特別重大鐵路交通事故是中國鐵路近年來發(fā)生的最大的一次事故，這次事故使鐵道部門面臨了一場空前的輿論危機(jī)，公眾的負(fù)面情緒甚至波及對政府的不滿與不信任。

而此次公共危機(jī)的另一個(gè)引爆點(diǎn)在于新聞發(fā)布會官員發(fā)言失當(dāng)。追尾事故發(fā)生26小時(shí)之后，官方新聞發(fā)布會在溫州舉行。當(dāng)發(fā)言人王勇平被問到“為何救援宣告結(jié)束后仍發(fā)現(xiàn)一名生還兒童”時(shí)，他稱：“這只能說是生命的奇跡�！敝�后，被問到為何要掩埋車頭時(shí)，王勇平又說出了另一番話：“關(guān)于掩埋，后來他們（接機(jī)的同志）做這樣的解釋。因?yàn)楫?dāng)時(shí)現(xiàn)場搶險(xiǎn)的情況，環(huán)境非常復(fù)雜，下面是一個(gè)泥潭，施救起來很不方便，所以把那個(gè)車頭埋在下面蓋上土，主要是便于搶險(xiǎn)。目前他的解釋理由是這樣，至于你信不信，我反正信了�！痹谥v這段話的時(shí)候，王勇平用力一甩腦袋，這段畫面也被制作成GIF動畫，在微博上發(fā)布。王勇平的這段話，以及新聞發(fā)布會上面帶笑容的表情，讓廣大網(wǎng)友不滿。在微博上，大家都用“至于你信不信，我反正信了”來表達(dá)對事故發(fā)生以及善后的質(zhì)疑。

很顯然，這次事故使國家形象受到嚴(yán)重?fù)p害，事故本身是根本原因。如果國家研發(fā)的技術(shù)、運(yùn)行的交通工具不能夠保證人們的安全，而讓恐懼的情緒滋生和蔓延，就勢必導(dǎo)致國家無法建立與民眾的鏈接，而國家形象的樹立也就無從談起。

除了事故本身的原因，相關(guān)部門應(yīng)對不當(dāng)也是非常直接的誘因。傳統(tǒng)的危機(jī)處理方法已經(jīng)不能適應(yīng)時(shí)代發(fā)展需求，社會化新媒體的興起，使整個(gè)輿情環(huán)境與民意表達(dá)方式都發(fā)生了根本的變化，這種變化對鐵道部這樣一個(gè)長期習(xí)慣于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的、政經(jīng)合一的政府部門來說確實(shí)是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。或者說這并不單單只是鐵道部的問題，在科技快速發(fā)展和社會轉(zhuǎn)型的過程中，我國各個(gè)政府部門的管理上都面臨著類似的問題。要做好新時(shí)期下的危機(jī)公關(guān)，要求政府各部門各領(lǐng)導(dǎo)干部充分了解以微博為代表的社會化媒體的特性，與時(shí)俱進(jìn)的溝通手段和處理方式，才能夠化危為機(jī)，使我們公關(guān)危機(jī)處理手段趕上快速發(fā)展的時(shí)代。

一些部門遇到社會化媒體便“談虎色變”，擔(dān)心應(yīng)用不當(dāng)引發(fā)網(wǎng)民的負(fù)面情緒。但單純的回避并不能避免網(wǎng)民的負(fù)面情緒爆發(fā)，正如前文關(guān)于新媒體時(shí)代的論述，社會化媒體陣地如果可以科學(xué)合理地運(yùn)用，同樣可以有效地與公眾溝通，實(shí)現(xiàn)危機(jī)預(yù)警，樹立良好的政府形象。例如此次動車事故中，浙江省領(lǐng)導(dǎo)與浙江省衛(wèi)生廳官方微博便起到了積極的作用。

事故剛剛發(fā)生，浙江省委常委組織部部長蔡奇與副省長鄭繼偉的微博，便第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了事故的第一手信息。鄭繼偉的微博在事發(fā)后兩小時(shí)發(fā)出，內(nèi)容是：“省衛(wèi)生廳廳長帶領(lǐng)三支醫(yī)療隊(duì)已啟程趕赴溫州�！倍�蔡奇在播報(bào)了此事后，又@浙江省衛(wèi)生廳：“嚴(yán)重關(guān)注這起脫軌事故！請浙江衛(wèi)生（浙江衛(wèi)生廳）幫助�！�

在救災(zāi)的過程中，浙江省衛(wèi)生廳官方微博連發(fā)7條，介紹救援工作的進(jìn)展。并于24號凌晨發(fā)布求助信息：“溫州血庫告急。”組織部部長蔡奇也轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并寫道：“請溫州市同學(xué)獻(xiàn)愛心�！彪S后便有大量市民積極響應(yīng)。凌晨1時(shí)，便有網(wǎng)友將大量市民排隊(duì)獻(xiàn)血的照片發(fā)布到微博中，微博在救災(zāi)中起到了良好的社會動員作用。

實(shí)際上微博不僅是一個(gè)網(wǎng)民的溝通分享平臺，更是網(wǎng)民情緒的宣泄平臺，而這種網(wǎng)民情緒的積累對于危機(jī)管理是至關(guān)重要的。微博是非中心式傳播的，是網(wǎng)民的自媒體。單純地靠“刪除負(fù)面輿論”封口的方式，已經(jīng)不能解決問題。在微博等社會化媒體陣地中，不能僅僅是粗暴地“不愛看的就刪掉”或“禁發(fā)”等手段，這些手段反而會進(jìn)一步激化網(wǎng)民的“求知欲”與負(fù)面情緒。各有關(guān)部門應(yīng)及時(shí)地發(fā)現(xiàn)并加以有效地溝通與疏導(dǎo)，這才是解決問題的治本之道。

事故之后，時(shí)任鐵道部部長盛光祖表示：“723”事故暴露出國家鐵道部在推進(jìn)鐵路發(fā)展過程中，安全發(fā)展理念樹得不牢、行業(yè)監(jiān)管職能履行不到位、對安全關(guān)鍵設(shè)備上道把關(guān)不嚴(yán)和上海鐵路局安全管理薄弱、現(xiàn)場作業(yè)人員應(yīng)急處置不力等問題，教訓(xùn)極為深刻。

而此次事故，也為我們的危機(jī)管理提供了最直接的參考。如何以安全贏得民心，如何妥善處理危機(jī)，都是對國家形象的直接考驗(yàn)。只有消除民眾的恐懼才能建立有效的鏈接，有效的鏈接才能喚起民眾的認(rèn)同，喚起民眾的認(rèn)同才能樹立親切值得信賴的國家形象，為政者不可不察。