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2003年，國(guó)內(nèi)電子商務(wù)領(lǐng)域的先驅(qū)淘寶網(wǎng)橫空出世后，電子商務(wù)網(wǎng)站便如雨后春筍般萌芽于互聯(lián)網(wǎng)的大地之上。隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，服裝、圖書(shū)、日化等產(chǎn)品紛紛拓展了零售渠道，并實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)量的大幅增長(zhǎng)。

與此同時(shí)，在傳統(tǒng)零售市場(chǎng)易于銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品，在進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域時(shí)卻遭遇了重重阻礙。

★阻礙一：農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度低，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的時(shí)空間隔難以鑒定真假好壞；

★阻礙二：農(nóng)產(chǎn)品附加值低，加之運(yùn)輸難度大，電商幾乎無(wú)利可圖；

★阻礙三：農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)地一般在農(nóng)村或城市郊區(qū)，不僅運(yùn)送距離遠(yuǎn)，而且面臨倉(cāng)儲(chǔ)、物流等難題；

★阻礙四：與發(fā)達(dá)城市相比，農(nóng)村信息化基礎(chǔ)建設(shè)滯后，農(nóng)產(chǎn)品種植者開(kāi)設(shè)網(wǎng)店難度大。

……

雖然農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展遭遇了瓶頸，但是由于我國(guó)農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，且市場(chǎng)前景良好，因而，經(jīng)過(guò)阿里陸續(xù)在農(nóng)產(chǎn)品的推廣和運(yùn)營(yíng)方面加大發(fā)力，根據(jù)阿里巴巴集團(tuán)研究中心編制的《農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)白皮書(shū)（2012）》所提供的數(shù)據(jù)，我們可知：2012年，阿里平臺(tái)（包括阿里巴巴集團(tuán)下的各個(gè)平臺(tái)，如淘寶網(wǎng)、天貓、聚劃算等）共完成農(nóng)產(chǎn)品交易額（GMV）約200億元。

圖1-3　淘寶網(wǎng)（含天貓）農(nóng)產(chǎn)品交易額趨勢(shì)變化圖（單位：億元）

如果說(shuō)，2012年農(nóng)產(chǎn)品電商商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展還只是星星之火的話，那么，2012年之后，這片市場(chǎng)的發(fā)展已呈現(xiàn)燎原之勢(shì)。隨著有思想、懂科技的新農(nóng)人群體的崛起，農(nóng)產(chǎn)品電商網(wǎng)站的風(fēng)起云涌，以及涉農(nóng)電商服務(wù)的蓬勃發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的拓展已出現(xiàn)更多嘗試和創(chuàng)新之舉。

◆阿里的農(nóng)業(yè)布局

2010年時(shí)，以淘寶為首的國(guó)內(nèi)電子商務(wù)網(wǎng)站的發(fā)展和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)非常成熟，各類(lèi)商品的銷(xiāo)售也呈現(xiàn)出蓬勃的發(fā)展趨勢(shì)，但當(dāng)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額僅為37億元。2012年，阿里巴巴開(kāi)始在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域布局。接下來(lái)，我們看看阿里巴巴在農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)領(lǐng)域的七大布局。

布局一：將旗下的B2B業(yè)務(wù)分為國(guó)內(nèi)批發(fā)管理和國(guó)外信息咨詢兩部分，并在兩部分中都設(shè)置了農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)內(nèi)容；

布局二：在淘寶網(wǎng)的食品類(lèi)目中增加了“特色中國(guó)”，希望借助中國(guó)豐富的農(nóng)產(chǎn)品土特產(chǎn)資源，撬動(dòng)消費(fèi)者對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的蓬勃需求，帶動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)的發(fā)展；

布局三：在淘寶網(wǎng)的業(yè)務(wù)部門(mén)中專門(mén)成立了一個(gè)新農(nóng)業(yè)發(fā)展部，并推出了生態(tài)農(nóng)業(yè)頻道，以探索農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的綠色生態(tài)模式；

布局四：天貓商城通過(guò)平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)資源，為農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家提供專業(yè)的支持和服務(wù)；

布局五：聚劃算作為一個(gè)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，為進(jìn)駐阿里巴巴的農(nóng)產(chǎn)品賣(mài)家提供大批量銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)。

布局六：天貓物流事業(yè)部針對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，特意推出了“郵E站”項(xiàng)目，依托廣大農(nóng)村地區(qū)巨大的郵政網(wǎng)點(diǎn)，為農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售提供便利；

布局七：支付寶成立了新農(nóng)村事業(yè)部，重點(diǎn)發(fā)展針對(duì)農(nóng)村地區(qū)的便民支付和金融服務(wù)。

經(jīng)過(guò)阿里巴巴一系列的推動(dòng)，農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)市場(chǎng)發(fā)生了明顯的變化。截至2012年年底，在阿里巴巴旗下淘寶網(wǎng)和天貓商城經(jīng)營(yíng)農(nóng)產(chǎn)品類(lèi)目的商家數(shù)目就達(dá)到了26萬(wàn)家，涉及農(nóng)產(chǎn)品商品數(shù)量高達(dá)1000多萬(wàn)個(gè)。

圖1-4  淘寶網(wǎng)（含天貓）農(nóng)產(chǎn)品主要類(lèi)目按交易額分布圖

圖1-5　淘寶網(wǎng)部分農(nóng)產(chǎn)品2012年交易額與增長(zhǎng)率分布圖

今天，在阿里巴巴旗下的電子商務(wù)網(wǎng)站當(dāng)中，你幾乎可以買(mǎi)到來(lái)自國(guó)內(nèi)任何產(chǎn)地的任何一種農(nóng)產(chǎn)品，從大米、茶葉，到紅棗、核桃，甚至新鮮的蔬菜和豬肉，所有你原本認(rèn)為根本無(wú)法在網(wǎng)上銷(xiāo)售的產(chǎn)品，如今都可以下單、購(gòu)買(mǎi)。

◆阿里農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式

淘寶、天貓的出現(xiàn)，改變了過(guò)去創(chuàng)業(yè)動(dòng)輒需要投入幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)的模式。在阿里的平臺(tái)之上，只要你有想經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)，只需要幾萬(wàn)元便可以成立自己的網(wǎng)絡(luò)公司，自主創(chuàng)業(yè)，自己經(jīng)營(yíng)。

這樣的模式具有成本低、風(fēng)險(xiǎn)小、自由度大、可操作性強(qiáng)等特點(diǎn)，因此，特別適合有理想的年輕人。一方面，近兩年，投身農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的大學(xué)畢業(yè)生越來(lái)越多。他們一般對(duì)自己家鄉(xiāng)的土地和農(nóng)產(chǎn)品有著深厚的感情，而且熟悉電子商務(wù)的運(yùn)營(yíng)模式。另一方面，與農(nóng)產(chǎn)品種植及加工等有關(guān)的合作社和企業(yè)也越來(lái)越多地加入電子商務(wù)的大軍當(dāng)中，并取得了不錯(cuò)的銷(xiāo)售額。例如，福建中閩宏泰茶葉專業(yè)合作社入駐天貓商城后，2011年的銷(xiāo)售額為2000萬(wàn)元，2012年的銷(xiāo)售額則達(dá)到了5000萬(wàn)元。

隨著越來(lái)越多的銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品的商家進(jìn)駐淘寶和天貓，阿里巴巴為了更好地發(fā)揮自身的平臺(tái)作用，在農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行了一系列嘗試。

（1）“政府+運(yùn)營(yíng)服務(wù)商+平臺(tái)”模式

2012年4月開(kāi)始，阿里巴巴便致力于打造“政府+運(yùn)營(yíng)服務(wù)商+平臺(tái)”的模式。

具體操作如下：政府負(fù)責(zé)監(jiān)管農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)和安全，并提供政策支持；運(yùn)營(yíng)服務(wù)商負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)策劃等與農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售和推廣有關(guān)的內(nèi)容；平臺(tái)負(fù)責(zé)提供流量，并進(jìn)行基礎(chǔ)的維護(hù)，如管理賣(mài)家、搭建產(chǎn)品庫(kù)等。

2012年12月底，因?yàn)榉N種原因擱置的淘寶“特色中國(guó)”項(xiàng)目重新上線，首次上線的共有湖北館、新疆館、貴州館、四川館4個(gè)省級(jí)館，與淘寶店和天貓店鋪不同，這4個(gè)省級(jí)館就像4個(gè)大型超市，分別包括一個(gè)個(gè)獨(dú)立的賣(mài)家，而主要銷(xiāo)售產(chǎn)品均為各地的特色農(nóng)產(chǎn)品，如湖北的大閘蟹、新疆的干果、貴州的茶葉和四川的辣椒。

“政府+運(yùn)營(yíng)服務(wù)商+平臺(tái)”的運(yùn)營(yíng)模式在首次上線的4個(gè)省級(jí)館的運(yùn)營(yíng)中取得了不錯(cuò)的效果。其中，貴州的土特產(chǎn)銷(xiāo)售一直保持在80萬(wàn)~100萬(wàn)元人民幣/天的水平。

（2）“農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商+當(dāng)?shù)厮�果�?jīng)紀(jì)人+平臺(tái)”模式

在聚劃算的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)上，阿里針對(duì)水果的銷(xiāo)售探索的是一種“農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商+當(dāng)?shù)厮�果�?jīng)紀(jì)人+平臺(tái)”的運(yùn)營(yíng)模式。

具體操作如下：農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)貨物的收集、運(yùn)輸和銷(xiāo)售；水果經(jīng)紀(jì)人負(fù)責(zé)具體到一個(gè)個(gè)農(nóng)戶收集水果，并按照特定的標(biāo)準(zhǔn)分級(jí)和包裝水果；聚劃算則為水果的集中銷(xiāo)售提供平臺(tái)，以一種比較快捷方便的途徑解決倉(cāng)儲(chǔ)等水果銷(xiāo)售會(huì)遇到的問(wèn)題。

在“農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)商+當(dāng)?shù)厮�果�?jīng)紀(jì)人+平臺(tái)”這一運(yùn)營(yíng)模式中，由于前兩者在傳統(tǒng)的水果零售過(guò)程中積累了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，并掌握了果品流通鏈條上大量的資源，加之聚劃算平臺(tái)對(duì)消費(fèi)者的吸引力，這種模式在運(yùn)營(yíng)中也取得了不錯(cuò)的成績(jī)。

在聚劃算發(fā)起的“聚果行動(dòng)”中，陜西省武功縣滯銷(xiāo)的80多噸紅富士蘋(píng)果被搶購(gòu)一空；在“聚蕉行動(dòng)”中，海南蕉農(nóng)的520噸香蕉銷(xiāo)售難的問(wèn)題得到了解決；而在“聚菜行動(dòng)”中，30萬(wàn)斤蔬菜在短短時(shí)間內(nèi)就基本售罄……

圖1-6　阿里農(nóng)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)模式

（3）“搶鮮購(gòu)”預(yù)售模式

與上述提到的兩種模式不同，“搶鮮購(gòu)”預(yù)售模式的最大特點(diǎn)是“以銷(xiāo)定產(chǎn)”。其具體操作如下：阿里通過(guò)淘寶或天貓平臺(tái)提前推出商品預(yù)售；買(mǎi)家可根據(jù)個(gè)人需求下單；平臺(tái)統(tǒng)計(jì)買(mǎi)家的需求，根據(jù)具體需求指導(dǎo)果農(nóng)采摘，進(jìn)行收購(gòu)和加工；將新鮮采摘的商品通過(guò)物流運(yùn)送到買(mǎi)家手中。

由于“搶鮮購(gòu)”保證了“基地直供”，能夠最大限度地保證商品的品質(zhì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，所以，這種模式非常受消費(fèi)者歡迎，為訂單農(nóng)業(yè)電子商務(wù)做了一次極好的注解。

2012年10月24日，在淘寶舉辦的新疆鮮果“搶鮮購(gòu)”活動(dòng)中，共有22萬(wàn)名消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)，共售出阿克蘇冰糖心蘋(píng)果63噸、庫(kù)爾勒香梨32噸、喀什石榴14噸。

為了探索農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)運(yùn)營(yíng)的有效模式，阿里從綜合與專賣(mài)、團(tuán)購(gòu)與零售、現(xiàn)銷(xiāo)與預(yù)售等多個(gè)角度進(jìn)行了嘗試，并分別取得了不錯(cuò)的結(jié)果，為農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的快速發(fā)展奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

◆阿里農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化解決

在我國(guó)廣袤的農(nóng)村地區(qū)，從來(lái)不缺乏具有特色的農(nóng)產(chǎn)品資源。但過(guò)去，由于大片農(nóng)村地區(qū)，尤其是山區(qū)交通欠發(fā)達(dá)，所以大量珍貴的農(nóng)產(chǎn)品與外界隔絕，部分被運(yùn)輸出去售賣(mài)的，價(jià)格則被抬到極高。淘寶“特色中國(guó)”的推出，可以說(shuō)，是把各地豐富的農(nóng)產(chǎn)品資源聚集到一起，送到了消費(fèi)者的面前。

銷(xiāo)售的渠道被打通了，但是，還有另一個(gè)問(wèn)題需要解決。那就是：阿里作為消費(fèi)者信賴的購(gòu)物平臺(tái)，如何保證平臺(tái)上各地農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和安全呢？

浙江省遂昌縣，位于浙江南部山區(qū)，風(fēng)景優(yōu)美，物產(chǎn)豐富。雖然規(guī)模化的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)屈指可數(shù)，但多年來(lái)該地的經(jīng)濟(jì)狀況不容樂(lè)觀。2013年1月8日，浙江遂昌館也成為了淘寶“特色中國(guó)”的一員。不過(guò)，在浙江遂昌館上線銷(xiāo)售的農(nóng)產(chǎn)品基本上都是未經(jīng)加工或初級(jí)加工的農(nóng)產(chǎn)品，根本沒(méi)有所謂的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)定。

在淘寶“特色中國(guó)”，其他農(nóng)產(chǎn)品館也像遂昌館一樣，普遍存在著農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化問(wèn)題，對(duì)此，阿里的解決辦法是—安全自治。

所謂“安全自治”，在遂昌館的具體模式是這樣的：在淘寶、天貓平臺(tái)上與浙江遂昌農(nóng)產(chǎn)品有關(guān)的網(wǎng)店約有2000家，它們都?xì)w遂昌館統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)，政府并不參與。這一方面保證了浙江遂昌農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的高度自由；另一方面也存在監(jiān)管的缺失。為此，遂昌專門(mén)成立了網(wǎng)店協(xié)會(huì)。

該網(wǎng)店協(xié)會(huì)首先通過(guò)尋找合適的農(nóng)業(yè)合作社、生產(chǎn)基地和零散的農(nóng)戶，將供應(yīng)商資源進(jìn)行整合；其次，按照協(xié)會(huì)所制定的相關(guān)農(nóng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行收集；再次，將所有的產(chǎn)品資源集中到會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)配送中心—麥特龍分銷(xiāo)平臺(tái)；最后，將所有產(chǎn)品以產(chǎn)品包的形式放于平臺(tái)網(wǎng)路上。這樣，商家們直接把產(chǎn)品包放進(jìn)自己的網(wǎng)店即可，如果有消費(fèi)者在店內(nèi)下單，分銷(xiāo)平臺(tái)便會(huì)進(jìn)行統(tǒng)一配送。

可以說(shuō)，網(wǎng)店協(xié)會(huì)不僅通過(guò)統(tǒng)一采購(gòu)、統(tǒng)一包裝、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一物流的形式承擔(dān)起了質(zhì)量安全監(jiān)管的重任，而且，服務(wù)了商家，維護(hù)了商家的利益。