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2013年4月29日，阿里巴巴與新浪簽署了一份協(xié)議：阿里巴巴投資5.86億美元收購新浪旗下微博運(yùn)營(yíng)子公司18%的股權(quán)，并得到一項(xiàng)期權(quán)，能在未來將所持新浪微博的股份增至30%。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界平靜已久，上一次有這樣令人震驚的消息，還是2012年優(yōu)酷收購?fù)炼沟臅r(shí)候。阿里巴巴方面將此次合作戲稱為“約會(huì)后的結(jié)婚”，其實(shí)，這樣的比喻可以說有一定的道理。2012年年底開始，阿里和新浪雙方就已經(jīng)開始就合作事宜進(jìn)行了接觸，這中間的談判更是有46次之多。

雖然阿里一直穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)電商開山鼻祖的寶座，但近幾年電商發(fā)展速度如此之快，阿里如果不盡早采取應(yīng)對(duì)之策，難以保證未來能在競(jìng)爭(zhēng)中處于有利地位。而阿里入股新浪所開啟的“社會(huì)化電商”之路，顯然是其大生態(tài)體系布局的重要戰(zhàn)略。

圖1-12　“阿里浪”聯(lián)姻的緣由

◆阿里巴巴：移動(dòng)和社交的概念與電子商務(wù)結(jié)合

2013年5 月10日，即將步入50歲的馬云從阿里巴巴集團(tuán)CEO的職位上退休了，但他對(duì)阿里巴巴的布局卻并未停止。

2011年時(shí)，他第一次提出了“淘寶社交化”的概念。此后，這一理念便融入了作為“電子商務(wù)帝國(guó)”的阿里巴巴的所有業(yè)務(wù)當(dāng)中，也使其對(duì)“社交化”有了更深入的體會(huì)。除此之外，阿里還拆分出了二十多個(gè)業(yè)務(wù)單元，并且在每一個(gè)業(yè)務(wù)單元中都設(shè)立了自己的無線部門。

過去10多年，阿里巴巴的淘寶平臺(tái)已經(jīng)徹底顛覆了傳統(tǒng)的銷售和購物模式。而進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代后，這種模式還將迎來新的變革。對(duì)此，阿里巴巴的設(shè)想是：未來的淘寶將是一系列與現(xiàn)在的購物體驗(yàn)完全不同的“生活服務(wù)”。

一般來說，使用PC設(shè)備的互聯(lián)網(wǎng)用戶進(jìn)行購物時(shí)，能夠隨意打開網(wǎng)頁瀏覽商品詳情；但對(duì)使用移動(dòng)設(shè)備的用戶而言，這樣的操作需要耗費(fèi)大量流量。所以，一方面，無線端對(duì)用戶時(shí)間的爭(zhēng)奪很激烈，移動(dòng)端商家必須給用戶提供短而有效的信息；另一方面，需要有更多移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品、服務(wù)與現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行結(jié)合。

不管是從服務(wù)于阿里原有業(yè)務(wù)的角度考慮，還是從提升阿里估值利于上市的角度考慮，移動(dòng)和社交的概念與電子商務(wù)結(jié)合，都將是阿里必然要采取的戰(zhàn)略決策。所以，阿里此時(shí)最需要的便是強(qiáng)大的移動(dòng)用戶流量入口。

而作為國(guó)內(nèi)最熱門的社交媒體，新浪微博用戶的移動(dòng)端訪問平均時(shí)間甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其PC端訪問平均時(shí)間，超過了整體訪問流量的60%。從訪問習(xí)慣上看，新浪微博的用戶特征與阿里巴巴的迫切需求相吻合。而且，不管是在移動(dòng)端還是PC端，新浪微博都能為阿里巴巴帶來更多的訪問流量。

阿里巴巴淘寶體系內(nèi)部方面，由于入駐的賣家越來越多，互相之間的流量爭(zhēng)奪也越來越激烈。在這種時(shí)候，作為平臺(tái)提供者的阿里巴巴也不能再“冷眼旁觀”了，它需要重塑自己的生態(tài)體系，而這也是阿里巴巴提出“社交化”的原因之一。與新浪微博的合作，能夠?yàn)榘⒗锇桶瞳@得一個(gè)穩(wěn)定的外部流量來源，幫助賣家提升流量的轉(zhuǎn)化率和價(jià)值。

而且，得到增持到30%的期權(quán)許可，也讓阿里巴巴獲得了進(jìn)一步行動(dòng)的主動(dòng)權(quán)。

不過，眼下阿里巴巴和新浪微博的“社會(huì)化電商”還面臨一個(gè)實(shí)際問題，那就是：這其中涉及數(shù)億用戶的賬號(hào)打通，大量后臺(tái)數(shù)據(jù)的結(jié)合，而且國(guó)內(nèi)并無成功的先例可供參考，所以，還需要兩家在長(zhǎng)期內(nèi)進(jìn)一步磨合和探索。

◆新浪微博：最熱門社交媒體的戰(zhàn)略合作

如今的新浪微博已無2011年那般輝煌了，在短短的兩年時(shí)間里，眾多社交新媒體平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，微信公眾平臺(tái)、各類新聞客戶端、微淘等正在改變著新浪微博的不可替代性。承受壓力的新浪公司，迫切需要在尋找到解決之道之前，先找一個(gè)“靠山”。

因而，此次戰(zhàn)略合作不僅使得新浪當(dāng)日的股價(jià)立即上漲了21%，而且，預(yù)計(jì)在未來3年內(nèi)，能夠給新浪微博帶來大約3.8億美元的收入。

圖1-13　“阿里浪”聯(lián)姻后的社會(huì)化電商戰(zhàn)略

作為目前國(guó)內(nèi)最熱門的社交媒體，新浪微博的注冊(cè)用戶數(shù)目早已經(jīng)超過了5億，用戶的數(shù)目之大和活躍度之高也正是新浪微博的價(jià)值所在。正是基于這些實(shí)實(shí)在在存在的用戶，阿里巴巴才在賬戶互通、數(shù)據(jù)交換、在線支付、廣告營(yíng)銷等方面與新浪“深入合作”。而這種合作，也意味著國(guó)內(nèi)的“社會(huì)化電商”向前邁出了一大步。

作為國(guó)內(nèi)最有影響力的電子商務(wù)平臺(tái)，阿里巴巴此次與新浪微博的合作令業(yè)內(nèi)人士大為贊賞。但另一方面，作為國(guó)內(nèi)最具標(biāo)志性意義的互聯(lián)網(wǎng)媒體公司，新浪也同樣值得關(guān)注。

新浪自成立以來，進(jìn)行過大量嘗試，比如無線、即時(shí)通信、游戲……在這個(gè)過程當(dāng)中，新浪一直在做并且花費(fèi)主要精力去做的便是強(qiáng)化自己的媒體價(jià)值，從打造門戶新聞，建立名人博客圈，到成立新浪微博，無論是2005年，上海盛大網(wǎng)絡(luò)發(fā)展有限公司意圖控股新浪19.5%的股份，還是2008年分眾傳媒控股有限公司嘗試與新浪合并時(shí)，新浪的媒體價(jià)值都得到了清晰的體現(xiàn)。

在與阿里巴巴合作之后，新浪微博的股東構(gòu)成為：新浪公司控股71%，阿里巴巴控股18%，曹國(guó)偉等管理團(tuán)隊(duì)控股11%。不過，新浪并不會(huì)輕易放棄對(duì)微博的控股權(quán)，即使將來阿里的股權(quán)增加到30%，新浪公司也仍然是微博的主控股方。但是，這種程度的資本合作，有可能會(huì)對(duì)阿里巴巴“社會(huì)化電商”計(jì)劃的推動(dòng)造成一定的難度。

事實(shí)上，對(duì)新浪而言，與阿里巴巴的合作并不是其首次“社會(huì)化電商”戰(zhàn)略合作。就在新浪微博最為輝煌的2011年，新浪曾購買過紅杉資本控股的上市公司麥考林的股票，首次踏入了“社會(huì)化電商”領(lǐng)域。當(dāng)時(shí)，二者之間主要通過兩種方式來進(jìn)行合作：第一，麥考林在其企業(yè)版微博頁面展示商品，用戶點(diǎn)擊后會(huì)跳轉(zhuǎn)到麥考林的頁面；第二，麥考林網(wǎng)上商城中的商品可以分享到新浪微博。不過，二者的合作結(jié)果最終并不理想。

◆“微博淘寶版”：社會(huì)化電商之落地

2007年時(shí)，具有前瞻眼光和開拓精神的阿里集團(tuán)就已經(jīng)開始規(guī)劃其社會(huì)化電商的發(fā)展道路。那就是：通過電商與社交媒體的完美結(jié)合，建立一個(gè)開放、協(xié)同、繁榮的電子商務(wù)生態(tài)圈。這個(gè)過程，阿里整整探索了6年，在2013年4月29日與新浪子公司新浪微博簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，花費(fèi)5.86億美元購入新浪微博的優(yōu)先股和普通股，與新浪微博成功聯(lián)姻。

新浪微博的收入主要包括廣告、游戲和會(huì)員服務(wù)3個(gè)部分。其中，廣告占比最高。阿里與新浪簽署合作協(xié)議之后，新浪微博可以作為阿里旗下淘寶聯(lián)盟的推廣媒體。尤其在無線端，新浪微博更是最具有合作價(jià)值的對(duì)象之一。

早在阿里與新浪合作之前，我們就可以從新浪微博上面看到淘寶的商品推送；而在阿里入股之后，新浪微博擴(kuò)大發(fā)展為淘寶的重要入口，甚至是獨(dú)立賣場(chǎng)。所以，阿里入股新浪微博，也就意味著后者純社會(huì)化平臺(tái)的正式終結(jié)。

目前，阿里與新浪之間已經(jīng)進(jìn)行了不少融合嘗試，我們可以試舉幾例：

融合嘗試一：新浪微博在頁面底端和頁面右側(cè)增加了淘寶熱賣商品推薦，用戶點(diǎn)擊后能夠直接跳轉(zhuǎn)至“一淘熱賣”。

融合嘗試二：新浪微博向天貓或淘寶賣家增設(shè)了一項(xiàng)名為“優(yōu)物庫”的應(yīng)用。商家可以通過“優(yōu)物庫”一鍵導(dǎo)入店鋪商品，不但可以實(shí)現(xiàn)貨架管理、訂單管理、物流管理、社會(huì)化營(yíng)銷管理、社會(huì)化CRM等社會(huì)化電商系統(tǒng)的迅速搭建，而且可以把店鋪直接開到微博。

融合嘗試三：新浪微博在其應(yīng)用廣場(chǎng)中增加了“手機(jī)淘寶”“淘寶HD”等應(yīng)用，為雙方的用戶搭建平臺(tái)。

融合嘗試四：新浪微博在鉆展后臺(tái)展位超市中，增加了“站外優(yōu)質(zhì)資源”選項(xiàng)，可直接進(jìn)行淘寶店鋪推廣。

從目前國(guó)內(nèi)的情形來看，要想探索基于電子商務(wù)和社交媒體有效互動(dòng)的社會(huì)化電子商務(wù)模式，阿里巴巴和新浪微博絕對(duì)是社會(huì)化電商的絕佳組合。阿里巴巴方面，具有強(qiáng)大的商品、買賣關(guān)系、支付能力及賬號(hào)體系；而新浪微博則具有媒體屬性、半實(shí)名的關(guān)系鏈以及獨(dú)特的通知體系，二者的高度互補(bǔ)也許能夠?yàn)閲?guó)內(nèi)的用戶帶來全新的網(wǎng)購體驗(yàn)。

對(duì)此，馬云也說：“這會(huì)讓社交媒體的生命力更健康、更活躍，有利于阿里在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的布局，而且會(huì)給微博用戶帶去更多獨(dú)特、健康、持久的服務(wù)�！�

新浪微博與阿里巴巴的賬號(hào)互通，也就意味著阿里巴巴將擁有數(shù)以億計(jì)的潛在用戶。為了能夠充分有效地利用資源，二者之間開展了大規(guī)模的產(chǎn)品合作。2013年8月1日，新浪微博與淘寶召開產(chǎn)品合作發(fā)布會(huì)，推出了“微博淘寶版”，這可以說是新浪微博放出的大招。

圖1-14　微博淘寶版

“微博淘寶版”，顧名思義就是為淘寶賣家專門設(shè)計(jì)的微博。通過這種方式，二者實(shí)現(xiàn)了賬號(hào)互通，淘寶賣家可在新浪微博淘寶版直接發(fā)布商品，并通過后臺(tái)進(jìn)行商品管理及商情監(jiān)控。

天貓或淘寶的賣家開通“微博淘寶版”后，可以在旺鋪后臺(tái)進(jìn)行操作，并在新浪微博的前臺(tái)展示商品�？梢哉f，“微博淘寶版”的推出，旨在將新浪微博的用戶流量轉(zhuǎn)化為阿里巴巴的購買力，為國(guó)內(nèi)社會(huì)化電商的崛起打開一道閘門，讓阿里和新浪在社會(huì)化電商之路上實(shí)現(xiàn)雙贏。