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2014年的“雙十一”，馬云以572億元的交易額完美收官，讓“光棍節(jié)”實(shí)實(shí)在在地演變成了“購物狂歡節(jié)”。天文數(shù)字般的交易額背后，離不開阿里巴巴集團(tuán)的大數(shù)據(jù)運(yùn)營。

多年的發(fā)展，為阿里巴巴積累了寶貴的數(shù)據(jù)資源，而這筆資源在今天已經(jīng)成為了一筆不可估量的財(cái)富。天貓作為國內(nèi)最大同時(shí)也是出現(xiàn)最早的電商平臺，每天的訂單數(shù)量都極為驚人。

而作為交易平臺的提供者，阿里巴巴對這些訂單的具體信息可謂了如指掌。云服務(wù)器上詳細(xì)地記錄著每一名顧客的瀏覽軌跡和交易信息，能夠清楚地計(jì)算出他的購物偏好以及購買能力。不僅如此，它還能夠計(jì)算出任何品類和價(jià)位的產(chǎn)品的受歡迎程度。這些日積月累的數(shù)據(jù)資源，為馬云一年一度的購物狂歡活動做好了鋪墊。

基于大數(shù)據(jù)運(yùn)營的2013年“雙十一”購物狂歡，呈現(xiàn)出了兩個(gè)鮮明的新特點(diǎn)：一個(gè)是線上和線下的結(jié)合；另一個(gè)就是千人千面的個(gè)性化服務(wù)。而這兩個(gè)特點(diǎn)，在未來電商的發(fā)展過程中，也將是必然的趨勢。

◆“線上”“線下”的集體狂歡

雖然阿里巴巴的“雙十一”購物狂歡活動已經(jīng)持續(xù)到了第6年，看上去似乎已經(jīng)不再具有新鮮感和神秘感。但是2013年的購物狂歡與之前有一點(diǎn)明顯的不同，那就是隨著移動互聯(lián)的發(fā)展，“線上”購物狂歡已經(jīng)擴(kuò)展為“線上”“線下”的集體狂歡了。

2013年，阿里巴巴的“雙十一”活動打破了“線上”與“線下”的商業(yè)界線，將寶島眼鏡、銀泰、海爾等300多個(gè)品牌覆蓋全國1000多個(gè)市縣的3萬家線下門店，通過天貓的無線客戶端與其線上品牌官方旗艦店全面打通，在系統(tǒng)層面、庫存、會員、物流服務(wù)流程等方面開展深入合作。

阿里巴巴將“線上”和“線下”進(jìn)行融合的具體方法是這樣的：阿里巴巴首先在高德地圖的客戶端標(biāo)示出參與天貓“雙十一”活動店鋪的線下門店的位置，然后將其與天貓的會員系統(tǒng)進(jìn)行連接。消費(fèi)者使用高德地圖后能輕松查找到附近的線下門店，并到門店進(jìn)行體驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)滿意的商品后，用天貓無線客戶端掃描商品二維碼，將其添加到購物車后，便可以在“雙十一”當(dāng)天以五折的優(yōu)惠價(jià)格完成購物。

圖2-4　阿里2013“雙十一”交易額350.19億元

縱觀國內(nèi)零售行業(yè)的發(fā)展形態(tài)，“線上”與“線下”相結(jié)合已是必然的趨勢。一方面，以蘇寧、國美為代表的傳統(tǒng)零售商正在通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)武裝自己，從“線下”到“線上”進(jìn)行突圍；另一方面，淘寶、京東等具有海量線上用戶優(yōu)勢的電商，也正裹脅線下實(shí)體店擴(kuò)張自己的生態(tài)鏈。

其實(shí)，線下門店究其實(shí)質(zhì)，與PC端和移動端一樣，都是能夠直接抵達(dá)消費(fèi)者的終端。所以，究竟是傳統(tǒng)零售商笑到最后還是電商后來居上，都并不重要，未來的零售行業(yè)最終的發(fā)展必然是商務(wù)電子化，通過打通各個(gè)終端，創(chuàng)造“線上”與“線下”的融合，讓消費(fèi)者獲得更好的購物體驗(yàn)。

◆“千人千面”的個(gè)性化電商

除了實(shí)現(xiàn)“線上”“線下”的集體狂歡外，2013年的“雙十一”購物狂歡活動改變了以往統(tǒng)一會場的形態(tài)，是基于阿里巴巴后臺強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)運(yùn)營能力，分析用戶之前收藏、關(guān)注的品牌、商品數(shù)據(jù)，并結(jié)合其長期以來的購物習(xí)慣和消費(fèi)數(shù)據(jù)，為每一位消費(fèi)者打造自己專屬的會場。

2012年“雙十一”購物狂歡活動時(shí)，其參與的用戶數(shù)目已經(jīng)達(dá)到了2.13億，所以，依賴后臺強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析能力，2013年的“雙十一”購物狂歡活動生成了數(shù)億個(gè)不同的會場，而這也就相當(dāng)于讓不同的用戶參與了數(shù)億場不同的活動。

個(gè)性化會場的形成首先是基于用戶在活動預(yù)熱期間所關(guān)注和瀏覽的品牌以及商品，其次是其歷史消費(fèi)數(shù)據(jù)。此外，消費(fèi)者搶到的紅包、領(lǐng)到的優(yōu)惠券等所有有關(guān)的信息也能夠集合到一起。

到2013年，阿里巴巴的“雙十一”活動已經(jīng)開展了5年，雖然活動對消費(fèi)者的吸引力依舊很高，但是如果還只是通過低價(jià)刺激非理性購物欲，那么必然會降低其長期發(fā)展的潛力。一般來說，大部分消費(fèi)者都具有明顯的購物偏好，所以專屬會場的方式不僅能夠提高購物效率，而且也會提升用戶的購物體驗(yàn)。

阿里巴巴的個(gè)性化服務(wù)首次出現(xiàn)并不是在2013年的“雙十一”購物狂歡活動中。2012年11月時(shí)，天貓首頁的大區(qū)域展示板塊便更換為針對不同用戶的喜好而自動生成的個(gè)性化內(nèi)容。

2013年4月，天貓?jiān)凇靶嘛L(fēng)尚”活動中讓用戶嘗試根據(jù)標(biāo)簽自己進(jìn)行定義，然后再有針對性地推薦不同的內(nèi)容。而2013年的“雙十一”將在之前的嘗試和準(zhǔn)備都得到了完美的展現(xiàn)，讓用戶有了不同以往的新鮮體驗(yàn)，展現(xiàn)了大數(shù)據(jù)時(shí)代個(gè)性化服務(wù)的魅力。

未來，實(shí)現(xiàn)千人千面、能夠滿足不同消費(fèi)者的個(gè)性化服務(wù)，將是天貓的長期目標(biāo)，而如2013年“雙十一”一樣的個(gè)性化會場呈現(xiàn)方式也將成為常態(tài)。

◆大數(shù)據(jù)改造電商

2013年的“雙十一”購物狂歡活動，讓阿里巴巴積累已久的大數(shù)據(jù)釋放了其巨大的威力，成為了完善用戶體驗(yàn)的最大利器。

圖2-5　2009—2013年，“雙十一”淘寶系交易額變化情況（單位：億元）

此次大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，阿里巴巴一方面通過其無線端和高德地圖，將“線上”與“線下”相結(jié)合；另一方面深入挖掘用戶的購物軌跡，在分析其搜索商品、瀏覽頁面、收藏店鋪、加入購物車等行為的基礎(chǔ)上，結(jié)合用戶的搶紅包、領(lǐng)優(yōu)惠券等方面的信息，為用戶提供最具有針對性的服務(wù)。

另外，2013年，天貓同往年一樣為激勵(lì)消費(fèi)者的購物行為，也準(zhǔn)備了現(xiàn)金紅包，不同的是，除了紅包的金額更為誘人外，紅包將通過“社交化”的方式進(jìn)行派送。例如，在“雙十一”拉開大幕之際，阿里來往推出“6000萬紅包”活動，其宗旨為“用來往、拉好友、送紅包；拉越多、送越多”，只要用戶在活動期間邀請朋友注冊使用阿里來往，邀請者和被邀請加入者可以分別獲得一個(gè)紅包。

自從2011年，馬云第一次提出了“淘寶社交化”的概念，“社交化”便融入了阿里巴巴的所有業(yè)務(wù)當(dāng)中，而分享式購物正是社交電商的基本邏輯。電商“社交化”的基礎(chǔ)是大數(shù)據(jù)，通過大數(shù)據(jù)，后臺能夠準(zhǔn)確地計(jì)算出用戶之間的關(guān)聯(lián)，而通過分享紅包這種關(guān)聯(lián)便能夠轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)中的購物活動。

2013年4月，阿里巴巴與新浪微博正式合作，到2013年“雙十一”活動時(shí)，天貓與新浪微博的用戶體系已經(jīng)全面打通了，消費(fèi)者在新浪微博上的好友關(guān)系，也成為了紅包流動的基礎(chǔ)。并且，在2013年“雙十一”活動之后，天貓還繼續(xù)衍生出了更多基于好友關(guān)系的分享、推薦和溝通功能，這些分享互動會產(chǎn)生出大量商業(yè)需求，推進(jìn)C2B等未來商業(yè)的新模式。

除了上述提到的這些，在每年“雙十一”期間備受考驗(yàn)的物流環(huán)節(jié)，阿里巴巴也在2013年的“雙十一”活動中通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將其進(jìn)行了改善。

自從阿里巴巴推出“雙十一”購物狂歡活動以來，每年全國有超過100萬快遞人員在備戰(zhàn)此活動，國內(nèi)的快遞公司為此而新增的分撥中心超過150個(gè)，增加的操作場地超過200萬平米，各大快遞公司還新增了4000輛車。即便如此，“雙十一”期間的快遞還是飽受詬病。

2013年，阿里巴巴集團(tuán)為了能夠讓快遞服務(wù)跟得上其銷售力度，一方面將其物流數(shù)據(jù)雷達(dá)與國家氣象局?jǐn)?shù)據(jù)中心進(jìn)行合作，來實(shí)現(xiàn)全國高速公路的天氣實(shí)況預(yù)報(bào)，指導(dǎo)實(shí)時(shí)道路交通情況；另一方面，阿里后臺的大數(shù)據(jù)信息全面用于指導(dǎo)參與“雙十一”的快遞公司，將快遞公司、商家與消費(fèi)者的信息及時(shí)聯(lián)動。在具體的操作過程中，阿里還逐步開放數(shù)據(jù)信息來指導(dǎo)商家端到物流端的分配，將天貓的物流數(shù)據(jù)全面開放給商家。

其實(shí)，阿里巴巴的物流從一開始采用的就是協(xié)同的平臺策略，通過阿里平臺上的物流數(shù)據(jù)信息分享，指導(dǎo)物流快遞公司和商家，用大數(shù)據(jù)打通社會化物流平臺。

轟轟烈烈的“雙十一”購物狂歡讓我們看到了馬云及其阿里帝國的強(qiáng)大實(shí)力，在今后的競爭中，無論未來“雙十一”活動是否會勢頭不減地走下去，在數(shù)字時(shí)代的今天，阿里所掌握的數(shù)據(jù)資源都會是一招強(qiáng)有力的撒手锏。