- 第3節(jié) 第三章
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14.精準思維—一對一營銷
定義：精準營銷，指的是精準定位目標客戶群，進行一對一的營銷。這種營銷方式因為精準、有針對性，往往能取得不一般的效果。
思維模式：精準定位+一對一精準營銷。
分析：隨著社會的不斷發(fā)展，消費者的消費需求在不斷變化，營銷模式也在變化。傳統(tǒng)的營銷方式往往顯得過于寬泛松散，因為目標消費群體不明，導(dǎo)致消費者購買率不高，對后續(xù)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計也會起到一定的阻礙。
而精準營銷突破了傳統(tǒng)的營銷方式，將目標消費群體細分化，精準定位消費群體，不論是對產(chǎn)品的銷量還是后續(xù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，都能起到很好的作用。
一般來說，精準營銷的過程包括信息的精確采集、綜合分析與利用、貨源的精準投放3個步驟。其最終的目的是使得產(chǎn)品能夠更精準地投放到目標客戶群里，滿足消費者的需求。
用通俗的話講，精準營銷就是解決產(chǎn)品“賣給誰”“怎么賣”和“賣得怎么樣”的問題。
其中“賣給誰”的問題最為重要，要想解決這個問題，關(guān)鍵是要努力做到3個“準確”：
一是準確定位品牌風(fēng)格特色。一個品牌如果對自身的品牌價格、風(fēng)格特色、市場定位、面向的潛在消費群體都不明確的話，那品牌特色就無從談起，也就根本不能說是一個“品牌”了。一個品牌規(guī)格在研發(fā)之初，就必須進行深入、科學(xué)、準確的市場調(diào)研和定位，只有自身的品牌特點清晰明了，才能為品牌未來的成長、發(fā)展與壯大奠定基礎(chǔ)。
二是準確尋找目標消費群體。自身的品牌特點定位準確后，就要通過多個維度與層面，去尋找目標消費群體，這是精準思維的第二步。只有精準定位目標消費群體，才能確保后續(xù)的品牌市場營銷事半功倍。
只要把“賣給誰”這個問題解決好了，后面的問題也就迎刃而解。
因此，那些對用戶需求把握得更精準、更懂得抓住用戶心理的企業(yè)從中脫穎而出，成為時代的弄潮兒。
現(xiàn)如今，有一種營銷方法叫RTB，只要用戶在類似百度這樣的搜索引擎上面留下了痕跡，不管是購買痕跡、瀏覽痕跡，還是發(fā)評論的痕跡—只要留下了痕跡，百度就可以追蹤他。
追蹤到該用戶以后，百度與站外的廣告結(jié)合，及時向該用戶推出相應(yīng)的廣告，便能做到精準營銷，百度也能收到高額的廣告費用。
大數(shù)據(jù)時代來臨，企業(yè)對于用戶信息的掌握更為準確、多樣化，憑借這些多樣化的數(shù)據(jù)便可推測用戶的需求，從而精準推送相應(yīng)的產(chǎn)品。無疑，這是電子商務(wù)的一場革命。
用戶的需求也更容易得到滿足，而產(chǎn)品的銷量也會增加，會更快到達消費者的手中。
互聯(lián)網(wǎng)時代，用戶經(jīng)常泡在網(wǎng)上，他們的需求其實是很容易暴露的，企業(yè)只要用心搜集就能發(fā)現(xiàn)，然后根據(jù)其需求推送出相應(yīng)的產(chǎn)品，就能使得成功率提高很多。
相信很多用百度搜索過資料的人都知道，當我們在百度搜索框里鍵入關(guān)鍵詞進行搜索后，在關(guān)閉了百度，瀏覽其他網(wǎng)站的時候，依然能看到網(wǎng)頁上掛著我們剛剛搜索過的關(guān)鍵詞。這其實跟當當網(wǎng)的精準化營銷是一個道理。
利用微信可以實現(xiàn)點對點的精準營銷，這是企業(yè)界熟知的營銷門道。
微信具有業(yè)界熟知的五大優(yōu)勢：
1.一對一溝通。用戶可以通過公眾號咨詢或者提意見，商家也可以通過微信直接對每個用戶進行品牌情感溝通。
2.消息推送及時。公眾號每天可以推送一條信息，用戶收到消息及時。
3.廣告投放精準。微信營銷的方式多種多樣，可以對某一個地點的用戶進行精準投放。
4.費用低廉。微信用戶群龐大，但是使用微信是免費的。而且，即使利用微信做營銷成本也較低，性價比高。
5.操作門檻低。微信的公眾號操作簡單快捷，無須技術(shù)含量。
與微博營銷相比，微信最大特點是精準。微信點對點的精準營銷無疑為企業(yè)提供了一個很好的平臺。因此，近幾年，微信營銷猶如洪水猛獸，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代后勁十足。
微博營銷極為簡單，只需要百來個字，然后配個圖即可。微博營銷對于用戶而言，因為微博發(fā)推送消息沒有限制，很是泛濫，所以微博營銷極大地影響了閱讀體驗。但是微信營銷不一樣。公眾號所發(fā)布的內(nèi)容往往是經(jīng)過精心編輯的，有很大的容量可供企業(yè)發(fā)揮。
除此之外，微信營銷重在用戶互動。微博的轉(zhuǎn)發(fā)功能很強大，好的微博信息可能一天就被轉(zhuǎn)發(fā)好幾萬次，但微信不一樣，因為它是一對一的溝通渠道，很難得到瘋狂傳播，用戶最多將信息分享到朋友圈。
微信的新功能掃一掃、微信支付以及一對一的精準服務(wù)，均成為微信走進商業(yè)的強有力的手段。
隨著微信5.0的發(fā)布，其最大的亮點莫過于微信支付、公眾賬號的歸類。這些亮點對于促進精準營銷起到了至關(guān)重要的作用。 微信，必將是精準營銷促進商業(yè)化發(fā)展的一大平臺。
精準營銷中一個比較有名的例子是，美國雪佛蘭經(jīng)銷商Fox Chevrolet曾巧妙利用精準思維在一天之內(nèi)賣出了34部汽車，創(chuàng)下了營銷案例的奇跡。
這個利用手機營銷的項目是由美國的一位手機營銷商通過電臺發(fā)起的，在10~15秒的促銷廣告中，F(xiàn)ox Chevrolet巧妙地鼓勵客戶發(fā)送短信贏取98美元購買汽車的機會。在這個過程中，F(xiàn)ox Chevrolet會通過回復(fù)的短信內(nèi)容進行數(shù)據(jù)收集，這一過程也就是鎖定那些潛在客戶（極有可能購買汽車的用戶）的過程，鎖定之后再通知消費者到店試駕。
正是精準思維的巧妙應(yīng)用，讓Fox Chevrolet創(chuàng)下了一天賣出34部汽車的案例奇跡。
對傳統(tǒng)的銷售方法而言，汽車制造商往往都是通過大眾媒體進行汽車銷售的，這些大眾媒體主要包括電視和印刷媒體�，F(xiàn)在，各地進行車展，搭配美女進行拉風(fēng)炒作，也是一種很好的促銷手段。
不論是對于經(jīng)銷商而言，還是對于消費者而言，雙方都從中獲得了想要的東西。
所以說，F(xiàn)ox Chevrolet的這種精準營銷方式其實是一種“雙贏”。
15.定制思維—限購令
定義：定制思維是基于“量體裁衣”這一概念提出的。從旅行小包團到如今的打車App，定制思維已經(jīng)被應(yīng)用到社會的方方面面。
思維模式：高端個性化定制。
分析：互聯(lián)網(wǎng)時代，“定制”在網(wǎng)絡(luò)上躥紅，像如今的打車App、定制公交等，都是基于定制思維。
“定制”就好像讓用戶享受到特殊待遇一樣，所謂“量身定制”就是這個意思。過去，經(jīng)常有人會去裁縫店量身定做衣服，這是因為定制的衣服是完全按照自己的身高比例來做的，自然是最合身的。
互聯(lián)網(wǎng)時代，定制思維又一次被拿出來了，并且越來越受到企業(yè)的關(guān)注。
為此，貴州茅臺集團專門成立了個性化定制營銷公司。按照用戶的需求來定制營銷，跟精準營銷有異曲同工之妙。
互聯(lián)網(wǎng)時代來臨，定制也在不斷發(fā)生改變，服務(wù)領(lǐng)域在不斷擴展，滿意度在空前提升。
例如，打車App和定制公交改造了傳統(tǒng)行業(yè)；旅行線路和白酒銷售滿足了碎片化和個性化的需求。
當然，互聯(lián)網(wǎng)時代的定制思維有別于傳統(tǒng)的定制，因為它吸收了互聯(lián)網(wǎng)思維的快、專注、口碑和用戶體驗，直接讓用戶來定義產(chǎn)品的理念。
北京定制公交就是一個很好的例子。
只要用戶進入北京公交網(wǎng)，便可通過“定制公交平臺”定制專屬的出行需求。如果類似的需求達到了一定的數(shù)量和規(guī)模，那么北京公交網(wǎng)便會特地為他們設(shè)定一條線路，在平臺發(fā)布后，接受其他用戶的在線訂購。
現(xiàn)在很多旅行社也采用這種方法。網(wǎng)上比較有名的旅游定制平臺有途牛旅行網(wǎng)、去哪兒旅行網(wǎng)、同程旅游網(wǎng)等。在這些旅游網(wǎng)站上，用戶都可以提出出行需求，等用戶的需求達到一定量時，旅行社可以專門開辟一條這樣的旅行線路為他們服務(wù)。
縱觀整個過程，完全是用戶思維和定制思維的巧妙結(jié)合。不論用戶有什么樣的要求都可以提出來，包括投訴意見。這也是用戶思維的一種高級體現(xiàn)，讓用戶自由做選擇、組團，完全做到無阻礙地支持。
德立公司是傳統(tǒng)行業(yè)里最早提出定制思維的企業(yè)。
德立淋浴房的個性化定制贏得了消費者的喜愛，是當之無愧的行業(yè)領(lǐng)軍者。德立公司會根據(jù)客戶的身份、品位、喜好、地位和審美情趣等差異打造出專屬的私人淋浴房。這種完全根據(jù)客戶的要求來設(shè)計的方式雖然不能批量生產(chǎn)，也需要付出更多的精力和金錢，但是這種定制的方法能夠更好地體現(xiàn)企業(yè)對于客戶的重視，也突破了傳統(tǒng)，更能贏得口碑。
可能很多人會認為，這種專屬定制肯定會增加企業(yè)成本，那么企業(yè)為了保持利潤，必然會同時提高產(chǎn)品的價格，此舉是否會影響銷量呢？
其實，如果是在過去，使用定制思維來營銷必然有很大阻礙。但到了現(xiàn)在，隨著生活水平的提高，人們對于物質(zhì)的追求已經(jīng)顯得較為自由，人們更愿意出錢享受別致生活。因此，這種擔(dān)憂大可不必有。
當然，如果企業(yè)畏懼定制思維的弊端，那么只需要開放這么一個入口，讓用戶知道可以定制而已，并不需要將精力全部放到這個上面。
除此之外，家具市場也開始如火如荼地推出定制營銷。
80、90后成為消費的主力軍，這一代人因為價值觀和生活關(guān)的改變，他們對家具的要求更多自由化、多元化，傳統(tǒng)的家具風(fēng)格很難滿足他們的需求。為此，家具行業(yè)提出了私人定制的方法。
作為“中國衣柜十大品牌”“最受網(wǎng)友歡迎衣柜品牌”等聯(lián)邦家私發(fā)現(xiàn)，不同省份、不同性別、不同年齡段的消費者對于電視柜、儲物柜都有不同的需求。如果把這些不同的需求數(shù)據(jù)綜合起來確定為一個基本的、標準化的柜子，然后再依據(jù)這個柜子進行針對性的設(shè)計，比如針對不同地域、不同年齡段、不同性別的消費者進行設(shè)計，就可以滿足各層次的消費者的需求，也便于全國推廣。
聯(lián)邦家私的舉措也是定制思維的一種表現(xiàn)，只不過其定制的對象是某一個具有類似需求的群體，而不是個人。當然，不同的人有不同的需求，企業(yè)只能根據(jù)擁有大致相同需求的群體來進行產(chǎn)品定制，否則很難成功。
近年來，喜酒個性化定制已開始進入市場，并得到了業(yè)界的關(guān)注和客戶的青睞。
現(xiàn)如今，婚嫁、賀壽等各種酒宴幾乎都在大賓館舉行，人們越來越注重酒宴的質(zhì)量。如果酒宴上的喜酒能夠刻上結(jié)婚雙方的頭像、壽星的頭像以及一些祝福語，那么，這種喜酒就不一般了，簡直就是“高大上”了。也就是說，這種喜酒是專門為這場酒宴而制作的，除了具有特殊意義之外，也能提升酒宴的級別。
專屬定制喜酒并不困難，客戶只要提前把要求跟企業(yè)商量好，企業(yè)提前把產(chǎn)品做好，到酒宴那天送過來便可。
于是，個性化定制喜酒便在全國刮起了一股熱風(fēng)，很多企業(yè)紛紛推出了這種喜酒，種類繁多，客戶可以多樣化選擇。
茅臺集團旗下的白金酒是個性化定制喜酒的一個代表。為了讓更多的消費者在婚禮上有專屬的個性化定制酒，白金酒最終決定個性化定制服務(wù)免費。消費者只需要提前15天提出自己的定制要求，也就是個性化所需的主題信息，白金酒就可以為消費者量身打造并且及時封裝運達。
這種方法在業(yè)界形成了一定的口碑，也在消費者心中形成了良好的印象。
不論是在家裝還是賣場，品牌都提供了各種形式的定制服務(wù)，滿足各種消費者的需求。
最近，招商銀行上海分行推出了“親情定制”系列服務(wù)，由“親子存單·親親我的寶貝”“愛情存單·給你最好的愛”“有愛不老·給自己晚年更好的保障”3部分組成。
從招商銀行的這次“親情定制”系列服務(wù)，我們可以看出，它分列的3部分分別代表人生的童年、青年、老年時期，也就是說，這“親情定制”系列服務(wù)是分別為這3個階段的人定制。這種個性化的定制不僅能清楚地定準營銷目標，最主要的是能集中精力做出適合的產(chǎn)品。
傳統(tǒng)的“定制”，往往指的是“量體裁衣”—為某個人定制衣服的時候，就需要“量體”。但發(fā)展到互聯(lián)網(wǎng)時代，定制思維的內(nèi)涵已經(jīng)被大大擴展，它代表了新時代營銷的一種新方向，它幾乎可以應(yīng)用到各個行業(yè)。
私人定制的飛機怎么樣？它肯定是經(jīng)過定制者親自審核的，因而根本不用擔(dān)心座位是不是會令人不舒適，操作是不是會令人感到困難，等等。
私人定制的起居室怎么樣？它完全是按照用戶的意愿來裝修的，它是獨一無二的，是完全可以體現(xiàn)出用戶的個性化特點的。盡管這樣的個性化定制需要耗費巨大的人力和財力，但沒關(guān)系，它依然能夠代表未來各類產(chǎn)品的走向。
16.眾包思維—蜂群思維
定義：眾包，指的是利用外腦來幫助自己辦成某一件事。百度百科運用的就是典型的眾包思維。
思維模式：利用外腦便可實現(xiàn)“天下賢才入吾彀中”。
分析：眾包是一種全新的商業(yè)模式，即企業(yè)利用互聯(lián)網(wǎng)將任務(wù)分配出去、發(fā)現(xiàn)創(chuàng)意和解決問題的過程。
最早的眾包思維案例來自一家叫“創(chuàng)新中心”InnoCentive網(wǎng)站。該網(wǎng)站創(chuàng)立于2001年，聚集了九萬多名科研人才，成員來自波音、杜邦和寶潔等世界著名跨國公司。寶潔公司是“創(chuàng)新中心”最早的用戶之一。寶潔目前有九千多名研發(fā)員工，而外圍網(wǎng)絡(luò)的研發(fā)人員則達到了150萬人。
維基百科、百度百科就是典型的眾包產(chǎn)品。
百度只是提供了這樣的一個平臺，然后讓網(wǎng)友來親手制作詞條、完善詞條，百度本身并沒有花費多大的人力和物力去創(chuàng)建詞條,只是將創(chuàng)建詞條、修改詞條等的方法和規(guī)章制度放置平臺上，然后加強網(wǎng)友與百科之間的互動。
這樣做的好處是集天下網(wǎng)友智慧于一體。天下網(wǎng)友何其多，即使每個人貢獻一個詞條就能達到很大的規(guī)模。
百度百科的這種眾包思維是利益最大化的直接體現(xiàn)。
維基百科的誕生被譽為互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容領(lǐng)域最致命也最成熟的非商業(yè)化眾包。截至2014年7月，維基百科一共有285種語言版本。在全球前50大網(wǎng)站中，維基百科排名第五，而且是唯一一家非營利性機構(gòu)運營的網(wǎng)站。相比其他商業(yè)網(wǎng)站，維基百科的月均頁面瀏覽量高達190億次。但是網(wǎng)站的運營費用遠遠低于其他網(wǎng)站。
業(yè)界曾有很多懷疑的聲音，認為維基百科迄今沒有實現(xiàn)商業(yè)化，靠的是眾多參與者的熱情。其實維基百科并不是誘使免費勞動力的眾包模式，而是讓用戶享受貢獻內(nèi)容和獲得內(nèi)容的快樂。
傳統(tǒng)企業(yè)運用眾包思維便是要懂得如何利用外腦，不要總是將思維框在自己的世界里。這種巧妙的眾包思維方式如果能好好利用，往往能取得讓人驚訝的效果。
在中國，豬八戒網(wǎng)開啟了中國式眾包，成為憑借眾包思維成功的代表。
豬八戒網(wǎng)其實和百度百科類似，它只是提供了這樣的一個平臺，一個提供服務(wù)商和有需求的用戶之間的平臺。用戶有需求時可以上去找對應(yīng)的服務(wù)商，而服務(wù)商也可以在平臺上發(fā)布已經(jīng)制作好的任務(wù)供有需求的用戶選擇。
2014年年初，海爾宣布了更換品牌卡通形象的計劃，該計劃名為“大畫海爾兄弟”。更換品牌的方法是主要通過網(wǎng)絡(luò)向大量用戶征集圖案創(chuàng)意與新的想法，然后再進行投票選出新的“海爾兄弟”。在3個月征集期里，用戶可以參與創(chuàng)意的設(shè)計、投票海選，還可以觀看海爾新形象發(fā)布等，用戶全程參與其中，打破了原有的碎片化的眾包模式，開啟了新的“眾包2.0”模式。
海爾公司所用的方法便是基于眾包思維，眾包新的品牌形象，讓用戶出謀劃策，最終在交互中塑造品牌的“可見未來”。
除此之外，在中國，利用眾包思維成功的案例還有很多。微差事是中國最大的任務(wù)眾包平臺，用戶數(shù)已經(jīng)突破了百萬，吸引了眾多的網(wǎng)民，盡管它只能幫助用戶在碎片時間里賺錢。微差事主要是通過眾包來幫助企業(yè)完成調(diào)研、內(nèi)控、品牌互動以及數(shù)據(jù)采集等。
人人獵頭網(wǎng)也是基于眾包思維取得成功的創(chuàng)新者。它通過企業(yè)懸賞招聘的方式，在自營的移動應(yīng)用、微博、微信等平臺發(fā)布懸賞職位，然后鼓勵用戶自薦或者推薦他人來應(yīng)聘，完成企業(yè)所提出的任務(wù)。
拍拍賺勞務(wù)眾包平臺的運營模式同樣是基于眾包思維，只不過它是通過平臺自助式地把各類數(shù)據(jù)的收集任務(wù)發(fā)布給用戶，然后利用手機應(yīng)用完成各類數(shù)據(jù)采集任務(wù)。
易到用車網(wǎng)同樣是基于眾包思維。用戶通過呼叫中心或者App向易到用車網(wǎng)提出自己的出行需求，然后由易到用車網(wǎng)后臺再將其需求導(dǎo)入數(shù)百家上游租車公司，并在一分鐘內(nèi)回復(fù)是否可以接單。易到用車網(wǎng)本身沒有司機和車，它完全是利用眾包思維為用戶和租車公司之間提供一個交流的橋梁。
宜家家居集團曾經(jīng)舉辦過“天才設(shè)計”大賽，吸引顧客參加多媒體家居方案的設(shè)計，得獎作品將投入生產(chǎn)和市場，得獎?wù)呖梢垣@得豐厚的獎勵。這種讓顧客自己來參與設(shè)計的做法，真是別出心裁。
事實上，不論是現(xiàn)如今的征文大賽還是征集LOGO、劇本等大賽，都是集廣大用戶的智慧于一體，從中挑出最合適、最恰當?shù)淖髌贰?
運動發(fā)燒友可以通過耐克官方網(wǎng)站設(shè)計自己喜歡的鞋子、背包、T恤。耐克官方網(wǎng)站采取這樣模式，不僅可以提高消費者的參與度，也可以增加商品的多樣性，為設(shè)計師的設(shè)計提供源源不斷的素材。這樣的設(shè)計活動，阿迪達斯也曾經(jīng)推出過。
搜狗輸入法分為搜狗拼音輸入法和搜狗五筆輸入法，它的眾包分為兩大塊。第一塊就是皮膚，搜狗輸入法應(yīng)用界面的皮膚，因為有用戶的參與設(shè)計，其皮膚款式更為豐富生動。另一塊則是詞庫，搜狗將它命名為細胞詞庫，其類別為：生物詞匯大全、傳奇、武術(shù)、音樂詞匯大全……詞庫中的這些詞都是網(wǎng)友補充的。網(wǎng)友看到有新鮮的詞出現(xiàn)就可以補充進去。
眾包思維的基礎(chǔ)是平等主義原則，因為每一個人都擁有獨特的、有價值的知識或才華。眾包思維所要做的就是，讓每一個人都能將這份知識或者才華表現(xiàn)出來。這個表現(xiàn)的過程是平等的，并不存在任何的偏見。
有一家企業(yè)舉辦LOGO征集大賽，吸引了數(shù)以萬千的設(shè)計師參加—這些設(shè)計師為了奪得獎金和榮譽而戰(zhàn)。這家企業(yè)發(fā)布征集方案后，收到了來自全國各地的LOGO材料。主辦方只需要安排專門的人才進行甄選辨別，從中挑出最佳的LOGO方案就可以了。整個過程并不需要花費多少人力和物力，財力耗費也不多—有時候，聘請一位LOGO設(shè)計師的薪水遠遠高于征集大賽所需要的獎金總額。最主要的是，從這些集中了萬千設(shè)計師智慧的設(shè)計方案中，更挑選出高質(zhì)量的設(shè)計方案。
成功的案例數(shù)不勝數(shù)，可以總結(jié)為“眾包的勝利”。
在互聯(lián)網(wǎng)時代，眾包思維代表著傳統(tǒng)思維轉(zhuǎn)型后的新時代思維方式。從這些案例來看，豬八戒網(wǎng)的成功開啟了中國式眾包思維。隨后，眾多的網(wǎng)站或者App開始被動接受、主動學(xué)習(xí)并成功應(yīng)用眾包思維，取得了不俗的成績。
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