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小米手機(jī)于 2011 年 9 月正式上線，在短短一年的時(shí)間里便達(dá)到 150 萬(wàn)部的銷售量，引起業(yè)界的廣泛關(guān)注。2016 年 4 月 7 日，第五屆“米粉節(jié)”正式落下帷幕。在長(zhǎng)達(dá) 7 天的“米粉節(jié)”期間，小米的總銷售金額突破 18.7 億元，小米網(wǎng)和小米商城共吸引了 4683 萬(wàn)的獨(dú)立訪問(wèn)用戶，游戲參與次數(shù)高達(dá) 10.2 億次。雷軍用驚人的數(shù)據(jù)詮釋了一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)品牌的構(gòu)建之路。

電子商務(wù)是傳統(tǒng)商業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的有機(jī)結(jié)合，在這種契機(jī)下，小米利用互聯(lián)網(wǎng)小眾營(yíng)銷取得了輝煌的成就。傳統(tǒng)商業(yè)中，工廠和消費(fèi)者位于銷售的兩頭，中間需要大量的商務(wù)服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)，包括代理商、中間商、終端等，還需要廣告、促銷來(lái)推動(dòng)。電子商務(wù)的出現(xiàn)大大簡(jiǎn)化了這些環(huán)節(jié)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)將工廠與消費(fèi)者聯(lián)系到一起。

小米手機(jī)的銷售終端就是互聯(lián)網(wǎng)，沒(méi)有傳統(tǒng)意義上的終端。消費(fèi)者無(wú)須逛街，只要通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)就能了解到小米手機(jī)的方方面面，并且隨時(shí)可以下單。同時(shí)，小米創(chuàng)新的搶購(gòu)模式、預(yù)定模式、團(tuán)購(gòu)模式等手段都在很大程度上促進(jìn)了消費(fèi)行為的發(fā)生。小米手機(jī)幾乎沒(méi)有廣告，但這并不能影響小米手機(jī)的知名度，并且在用戶中有良好的口碑，這就是公關(guān)的威力。小米手機(jī)運(yùn)用公關(guān)力量打動(dòng)消費(fèi)者有三個(gè)步驟（圖 2-5） 。

1. 公關(guān)形象包裝

小米公關(guān)形象包裝的最成功之處就是與蘋果捆綁。雷軍已經(jīng)多次對(duì)外宣稱自己是喬布斯的粉絲，對(duì)于喬布斯極其崇拜。在小米的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，雷軍自身的穿著甚至都刻意模仿蘋果產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上喬布斯的衣著；另外，雷軍還被業(yè)界公認(rèn)為中國(guó)的喬布斯——“雷布斯” 。

另一方面，小米成功打造了一個(gè)實(shí)力團(tuán)隊(duì)形象。事實(shí)也是如此，小米手機(jī)有著豪華的團(tuán)隊(duì)陣容：曾在谷歌（Google）任職全球工程總監(jiān)也曾在微軟任職軟件開(kāi)發(fā)工程的林斌、曾在摩托羅拉北京研發(fā)中心任職高級(jí)總監(jiān)的周光平、曾在北京科技大學(xué)任職工業(yè)設(shè)計(jì)系主任的劉德、曾在金山詞霸任職總經(jīng)理的黎萬(wàn)強(qiáng)、曾在微軟中國(guó)工程院任職開(kāi)發(fā)總監(jiān)的黃江吉以及曾在谷歌中國(guó)任職高級(jí)產(chǎn)品經(jīng)理的洪鋒。

小米的各位聯(lián)合創(chuàng)始人基本上都是雷軍從國(guó)際、國(guó)內(nèi)一流企業(yè)挖來(lái)的人才，均有超過(guò) 15 年的從業(yè)經(jīng)驗(yàn)。這樣強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，做出來(lái)的產(chǎn)品肯定不會(huì)差。

2. 精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶群

小米通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分對(duì)目標(biāo)客戶群進(jìn)行了精準(zhǔn)定位。在中國(guó)市場(chǎng)上，消費(fèi)者普遍追求高端消費(fèi)品。作為典型的高端消費(fèi)品，蘋果的高價(jià)格讓很多人望而卻步。此時(shí)，小米手機(jī)就應(yīng)運(yùn)而生了。小米手機(jī)的目標(biāo)人群是“手機(jī)發(fā)燒友” ，是那些垂涎于高端智能手機(jī)，但經(jīng)濟(jì)承受能力有限、相對(duì)比較理性的手機(jī)用戶。同檔的產(chǎn)品，蘋果的價(jià)格是四五千元，三星的價(jià)格是三四千元，而小米的價(jià)格是 1999 元。低價(jià)格、高配置是小米打動(dòng)細(xì)分市場(chǎng)的最大撒手锏。

3. 利用公關(guān)渠道發(fā)布信息

廣告宣傳是傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式，但是其誠(chéng)信度越來(lái)越低。在這種情況下，小米的公關(guān)渠道成為發(fā)布信息的最有力的武器。在網(wǎng)絡(luò)上最顯著的地方，有小米手機(jī)的測(cè)評(píng)、百度百科以及鋪天蓋地的新聞報(bào)道。小米不停地制造著話題，不間斷地傳播著品牌，包括科技、愛(ài)國(guó)、振興民族產(chǎn)業(yè)等各方各面。有關(guān)小米手機(jī)的信息源源不斷地流向互聯(lián)網(wǎng)，刺激著消費(fèi)者的神經(jīng)。比如，遼寧電視臺(tái)《國(guó)產(chǎn)小米手機(jī)叫板蘋果 iPhone》的新聞報(bào)道制造了小米與 360 特供機(jī)的兩軍對(duì)壘的局面。

互聯(lián)網(wǎng)小眾營(yíng)銷造就的小米手機(jī)用耀眼的業(yè)績(jī)告訴大家小米模式是值得學(xué)習(xí)的，那么對(duì)于生存在互聯(lián)網(wǎng)小眾時(shí)代的眾多中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，小米模式中哪些是值得學(xué)習(xí)，同時(shí)又是可以學(xué)到的呢？下面，我們從三個(gè)方面為廣大中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者剖析小米模式的可借鑒之處（圖 2-6） 。

1. 打造成功的團(tuán)隊(duì)

古語(yǔ)有言：工欲善其事，必先利其器。這句話告訴我們，優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)是企業(yè)成功的利器。雷軍說(shuō)過(guò)： “小米團(tuán)隊(duì)是小米成功的核心原因。當(dāng)初我決定組建超強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)，前半年花了至少 80% 的時(shí)間找人，幸運(yùn)地找到了 7 個(gè)牛人合伙，全部是技術(shù)背景，平均年齡 42 歲，經(jīng)驗(yàn)極其豐富。3 個(gè)本地加 3 個(gè)海歸，來(lái)自金山、谷歌、摩托、微軟等，土洋結(jié)合，充滿創(chuàng)業(yè)熱情。 ”有人會(huì)覺(jué)得是雷軍說(shuō)的是套話，但在小米內(nèi)部，它是一種真刀實(shí)槍的行動(dòng)和執(zhí)行。

小米的團(tuán)隊(duì)就是一群聰明人在做事，雷軍為了挖到聰明人不惜一切代價(jià)。小米內(nèi)部認(rèn)為，如果一個(gè)同事不夠優(yōu)秀，不但不能有效地幫助整個(gè)團(tuán)隊(duì)，反而有可能影響到整個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作效率。因此，在小米創(chuàng)辦 2 年的時(shí)間里，小米的團(tuán)隊(duì)從 14 個(gè)人擴(kuò)張到約 400 人，整個(gè)團(tuán)隊(duì)的平均年齡 33 歲，主要的員工都來(lái)自谷歌、微軟、金山、摩托羅拉等公司，均擁有 5 年以上的工作經(jīng)驗(yàn)。

2. 發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)小眾營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

小米的成功離不開(kāi)互聯(lián)網(wǎng)。小米公司依靠互聯(lián)網(wǎng)小眾營(yíng)銷模式、發(fā)燒友的定位方式，將粉絲經(jīng)濟(jì)發(fā)展到極致。小米的典型就在于一切圍繞互聯(lián)網(wǎng)模式，把過(guò)去建渠道經(jīng)營(yíng)品牌的老思路變成了一種互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的快速營(yíng)銷、快速聚焦。據(jù)說(shuō)，當(dāng)年諾基亞也用了“抗摔”的老標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看第一代蘋果的前景，自然也是得出了蘋果不值一提的謬論。

木桶理論告訴我們，在一個(gè)企業(yè)里，構(gòu)成企業(yè)的各個(gè)要素就像一個(gè)木桶的若干木板，而組織能力又如木桶的容量，取決于組織中最弱的要素。木桶理論的意義使企業(yè)經(jīng)營(yíng)者認(rèn)識(shí)到，經(jīng)營(yíng)企業(yè)的各個(gè)方面有如木桶中的木板，木桶短板決定著營(yíng)銷成效的好壞。

木桶理論能啟發(fā)企業(yè)經(jīng)營(yíng)者反省自身，檢討經(jīng)營(yíng)工作中的薄弱環(huán)節(jié)。但是，目前每一個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)都異常激烈，稀缺的資源會(huì)使我們無(wú)法令所有的木板一樣整齊，這個(gè)時(shí)候我們要做的不是努力地將所有模板削得一樣長(zhǎng)，而是集中營(yíng)銷資源向最重要的環(huán)節(jié)傾斜，這便是發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)。

小米的小眾營(yíng)銷模式是發(fā)揮自我優(yōu)勢(shì)的具體表現(xiàn)，有利于將有限的資源向自己擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域集中，做到集中優(yōu)勢(shì)力量，更好地打開(kāi)市場(chǎng)缺口。小米利用自己擅長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對(duì)手機(jī)制造業(yè)生產(chǎn)模式、管理模式、市場(chǎng)營(yíng)銷模式進(jìn)行改造，開(kāi)創(chuàng)出了“訂單式”電子商務(wù)模式。在這種模式下，小米通過(guò)“按需定制”獲得市場(chǎng)需求，利用供應(yīng)鏈采購(gòu)零部件，最大化地實(shí)現(xiàn)了零庫(kù)存管理。

與此相比，眾多中小企業(yè)主在企業(yè)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，不注重發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，卻在自己不擅長(zhǎng)的領(lǐng)域費(fèi)盡心思，不利于在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)條件下實(shí)現(xiàn)有利的兩端資源發(fā)展。

3. 重視構(gòu)建合適的產(chǎn)品生態(tài)系統(tǒng)

俗話說(shuō)“養(yǎng)魚先養(yǎng)水” ，對(duì)于產(chǎn)品而言，就是在做產(chǎn)品之前先構(gòu)建合適的生態(tài)環(huán)境。小米的“鐵人三項(xiàng)”組合硬件、軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，為小米手機(jī)的盈利構(gòu)建了完美的生態(tài)系統(tǒng)。小米電商系統(tǒng)與亞馬遜一樣，其本質(zhì)是對(duì)用戶需求的把握。這套系統(tǒng)是以 MIUI 論壇、小米網(wǎng)的預(yù)購(gòu)系統(tǒng)、微博、論壇等新媒體平臺(tái)為基礎(chǔ)構(gòu)建的。通過(guò) MIUI 論壇，發(fā)燒友可以隨時(shí)跟蹤小米手機(jī)的開(kāi)發(fā)過(guò)程，提出對(duì)產(chǎn)品的修改意見(jiàn)，小米開(kāi)發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)采納正確的意見(jiàn)。

合適的生態(tài)環(huán)境為小米手機(jī)的誕生打下了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。在小米手機(jī)發(fā)布會(huì)上，這個(gè)系統(tǒng)也大大增加了小米用戶的黏性。

小米的鐵人三項(xiàng)在產(chǎn)品差異化上也鑄就了堅(jiān)固的壁壘。產(chǎn)品差異化指企業(yè)在提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品上，通過(guò)各種方法造成足以引發(fā)消費(fèi)者偏好的特殊性，使消費(fèi)者能夠把它同其他企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者提供的同類產(chǎn)品有效區(qū)別開(kāi)來(lái)，從而達(dá)到使企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利地位的目的。在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的商業(yè)環(huán)境下，品牌的差異化戰(zhàn)略往往通過(guò)產(chǎn)品以外的生態(tài)模式體現(xiàn)，小米的鐵人三項(xiàng)便是一個(gè)典型的案例。

在產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)手段中，服務(wù)和文化的差異化越來(lái)越被重視。海底撈的成功與小米一樣抓住了差異化這一點(diǎn)，并將服務(wù)差異化做到了極致，成就了商業(yè)模式的前提。

小米模式值得學(xué)習(xí)的方面還很多，但對(duì)于中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者來(lái)講，并不是所有的模式都適用。例如，營(yíng)銷界熱議的小米的饑餓營(yíng)銷策略就不是一般企業(yè)能夠駕馭的。饑餓營(yíng)銷的開(kāi)展需要有一定前提，同時(shí)對(duì)時(shí)間線的把握非常重要，一旦發(fā)生失誤便會(huì)適得其反。因此，小米的饑餓營(yíng)銷并不是眾多中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者學(xué)習(xí)的方面。

總而言之，成功的團(tuán)隊(duì)、特殊的優(yōu)勢(shì)以及極致的產(chǎn)品是中小企業(yè)生存與發(fā)展的關(guān)鍵。中小企業(yè)可以借鑒小米公司的成功經(jīng)驗(yàn)，做到從以產(chǎn)品為中心到以用戶為中心，推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新與市場(chǎng)融合，構(gòu)建獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)，不斷提升中小企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷水平，為實(shí)現(xiàn)中小企業(yè)騰飛打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。