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目  錄：

引 子

PART 1    付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體的運(yùn)行之道

01 三大媒體的定義 2

02 香農(nóng) - 韋弗通信模式和付費(fèi)媒體 - 傳統(tǒng)廣告模式 3

03 隨時(shí)在線的自有媒體 — 改變信息接收方式 6

04 重繪香農(nóng) - 韋弗通信模型，改變消費(fèi)者本質(zhì)，消費(fèi)者由信息發(fā)送者變?yōu)樾畔�產(chǎn)生者  9

05 付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體是如何聯(lián)系在一起的 13

PART 2     傾 聽

01 像柔軟的碰碰球 — 傾聽客戶之入門 28

02 傾聽提高產(chǎn)品質(zhì)量和客戶滿意度 29

03 化谷歌、臉譜數(shù)據(jù)為可執(zhí)行洞察力 31

04 運(yùn)用傾聽工具 33

05 不同工具、不同功能、不同費(fèi)用 35

06 處理垃圾內(nèi)容、反話及俚語(yǔ) 37

07 語(yǔ)言分布和地域問題 41

08 傾聽創(chuàng)造經(jīng)典 — 吉百利公司用傾聽打造經(jīng)典巧克力棒 43

09 傾聽數(shù)據(jù)強(qiáng)化自有媒體、推動(dòng)宣傳 44

10 傾聽?wèi)?yīng)用于危機(jī)管理 46

PART 3    內(nèi)容中心與社區(qū)

01 建立自有媒體內(nèi)容中心 52

02 社區(qū)營(yíng)銷  54

03 建立特定品牌社區(qū) 57

04 品牌簡(jiǎn)介和內(nèi)容中心的重要性 58

05 社交圖譜機(jī)制 61

06 配置與管理臉譜網(wǎng)頁(yè) 62

07 制定內(nèi)容規(guī)劃，及時(shí)更新管理 69

08 繪制中心與內(nèi)容連接地圖 71

PART 4   內(nèi) 容

01 電視廣告作為品牌內(nèi)容 78

02 品牌融于故事而非廣告中 80

03 攜手新制作方，發(fā)展品牌內(nèi)容 82

04 匹配搜索引擎，開發(fā)品牌內(nèi)容 84

05 緊跟潮流趨勢(shì)，創(chuàng)新品牌內(nèi)容 85

06 巧用人際網(wǎng)絡(luò)，壯大品牌內(nèi)容 88

07 用戶生產(chǎn)內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)：贏得媒體和控制力的權(quán)衡 92

08 制造出偉大的內(nèi)容 97

PART 5   優(yōu)化策略

01 發(fā)現(xiàn)策略及搜索引擎優(yōu)化法則 102

02 社交媒體優(yōu)化法則 104

03 簡(jiǎn)化分享，最大化可見性 106

04 轉(zhuǎn)換優(yōu)化及“測(cè)試和學(xué)習(xí)”方法 107

05 品牌內(nèi)容如何通過訂閱機(jī)制和 RSS傳播 108

06 社交網(wǎng)絡(luò)如何借助信息流增加受眾 110

07 巧用個(gè)性化促進(jìn)共享 115

08 臉譜社交插件的延伸范圍 116

09 現(xiàn)實(shí)世界版“點(diǎn)贊” 118

PART 6    播種和病毒式傳播

01 “酒吧里的男人”與兩級(jí)傳播論 126

02 擴(kuò)散與意見領(lǐng)袖的傳播作用 132

03 選擇的矛盾和“酒吧里的男人”的角色變化 138

04 影響流 VS 信息流 140

05 網(wǎng)絡(luò)世界人們?nèi)绾温?lián)系在一起，這對(duì)品牌內(nèi)容傳播意味著什么 142

06 富人更富：臨界規(guī)模的影響 150

07 大眾媒體在贏得媒體傳播中的作用 152

08 擴(kuò)大贏得媒體規(guī)劃 155

09 利用“燃火”的方法去推動(dòng)臨界規(guī)模 157

10 性能分布 — 新付費(fèi)媒體方案推動(dòng)臨界規(guī)模 158

11 付費(fèi)媒體推動(dòng)贏得媒體的好處 161

PART 7    宣 傳

01 電視與視聽工具的較量：媒體即信息— 針對(duì)不同平臺(tái)的不同廣告 166

02 利用QR碼將廣播廣告轉(zhuǎn)換成內(nèi)容入口 168

03 電視推動(dòng)隨時(shí)在線的社交中心 171

04 同步渠道觀看如何創(chuàng)造擴(kuò)大呈現(xiàn) 172

05 電視推動(dòng)推特對(duì)話 174

06 推特話題提高電視收視率 177

07 重估傳統(tǒng)電視節(jié)目策劃 — 酸奶品牌Yeo Valley 如何利用擴(kuò)大呈現(xiàn) 178

08 眾包創(chuàng)意，制造發(fā)布前輿論 179

PART 8   效 果

01 被忽視的穿猩猩套裝的女子 — 相關(guān)性的重要性 186

02 谷歌廣告是如何利用反饋回路去回報(bào)相關(guān)性的 187

PART 9   回 應(yīng)

01 社交世界，回應(yīng)如何推動(dòng)客戶宣傳和業(yè)績(jī)成果 210

02 “與敵人交戰(zhàn)” — 為有效回應(yīng)制定策略和結(jié)構(gòu) 212

03 積極回應(yīng)策略如何改變客戶看法 216

04 利用臉譜網(wǎng)進(jìn)行實(shí)時(shí)客戶服務(wù) — 斯堪的納維亞航空公司和希思羅機(jī)場(chǎng) 219

05 利用回應(yīng)推動(dòng)贏得媒體宣傳 223

06 回應(yīng)策略 — 品牌內(nèi)容策略的一部分 225

PART 10  衡 量

01 計(jì)算市場(chǎng)營(yíng)銷的價(jià)值 232

02 設(shè)定目標(biāo)  233

03 多渠道度量需求 234

04 只衡量最后點(diǎn)擊量存在的問題 236

05 衡量自有媒體和贏得媒體 240

06 建立一個(gè)粉絲的價(jià)值 241

07 利用運(yùn)算式而不是曝光情況來衡量廣告 246

08 業(yè)務(wù)成果非病毒式營(yíng)銷措施 — 再回顧“瑞典英雄” 247

09 三大媒體的綜合應(yīng)用 249