- 第4節(jié) 引子
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凱倫遇到一個難題。她帶著自己的小寶貝奧古斯特生活在丹麥的首都哥 本哈根，但并非一切順意。兒子奧古斯特從未見過他的父親，凱倫也不知道 去哪兒找孩子的父親，甚至不知道孩子父親的名字。
在哥本哈根，凱倫在一次外出中遇到一個男游客，兩個人發(fā)生了一夜 情。不久后，凱倫發(fā)現(xiàn)自己懷孕了。凱倫生了個漂亮的小男孩，但是之后迎來的卻只有空虛和無助，孩子將永不知道自己的父親是誰。
“嗨，我叫凱倫”
2009 年 9 月，奧古斯特已經(jīng) 18 個月大了，凱倫再也無法忍受，她決定 通過網(wǎng)絡(luò)搜索奧古斯特的父親�？墒�，凱倫沒有任何可供搜索的信息—一 丁點兒都沒有，她既不知道那個男人的名字，也不知道他來自哪里，因此搜索無法進行。
凱倫唯一的選擇是發(fā)出一條信息，希望這條信息可以傳播得夠遠，能夠讓孩子的父親認出她，并想和她取得聯(lián)系。凱倫用別號“凱倫26”做了兩 件事情：
（1）開設(shè)一個網(wǎng)頁，兼作博客，記錄搜索過程和進展；
（2）創(chuàng)立一個YouTube賬號，自制了一段簡短視頻，并上傳至 YouTube 網(wǎng)站。
視頻簡單地介紹了她自己和奧古斯特，視頻內(nèi)容如下：
嗨，我叫凱倫。我來自丹麥，這是我的小寶貝，他的名字叫奧古斯特。我錄制這個視頻是為了尋找奧古斯特的爸爸。一年半以前，你來丹麥度假，我們倆在風俗之家酒吧相遇。當時，我以為你和你的朋友走散了，然后我們決定去海邊喝一杯。真的好尷尬，但這或多或少就是我所記得的。雖然我記得我們討論了丹麥及外國人常問的有關(guān) hygge［注：丹麥人精神生活中不可或缺的一部分。丹麥人在給外國人解釋 hygge 時，常常會用 cozy（溫馨、舒適）來代替，然而 hygge 遠遠不止是 cozy。］的事，但我不記得你來自哪里，甚至不記得你叫什么。你人很好，我想我決定向你證明 hygge 是怎么回事……
我知道這真的是個不大可能成功的嘗試，但是如果你在哪里看到這個視頻，或者任何可以幫助我的人看到這個視頻，請聯(lián)系我。我會把電子郵件放入視頻，請寫信給我。
病毒式傳播
這段YouTube視頻迅速躥紅。在短短的幾天里，就有100多萬人觀看 了“凱倫26”的呼吁視頻。在世界各新聞媒體參與報道凱倫的故事前，斯堪的納維亞半島的各家報紙，如《瑞典晚報》和丹麥《政治報》，都以特色 突出的標題對其進行了報道；博客和社交媒體用戶也紛紛突出強調(diào)凱倫的 YouTube視頻，在網(wǎng)絡(luò)上鏈接、討論、嵌入這段視頻。報道凱倫的故事的新 聞越多，提及它的人就越多，關(guān)于它的新聞特寫也就越多。
這真是不可思議，上傳到Y(jié)ouTube的一段簡單自制視頻竟然成為了全世界人們的焦點，并吸引著各種傳統(tǒng)和新型媒體平臺對其進行廣泛而深入的 報道�？磥砘ヂ�(lián)網(wǎng)及其共享機制會帶來成功，凱倫的“病毒視頻”就要完成 那件不可能的事情：找到奧古斯特的父親。
但是問題來了……
凱倫的視頻是在一個星期五發(fā)布的，在接下來的五天時間里，媒體大規(guī) 模地報道了這段視頻，互聯(lián)網(wǎng)用戶也紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、嵌入、討論這段“丹麥媽媽尋夫”視頻。然而在這之后，人們發(fā)現(xiàn)，“凱倫”是假的。
凱倫是個演員，整個故事是由丹麥旅游局通過其媒體與創(chuàng)意機構(gòu)出資創(chuàng) 作的。幾天后，丹麥旅游局及其媒體與創(chuàng)意機構(gòu)慶�！皠P倫26”視頻的成 功。視頻制作者—格雷廣告公司的皮特 · 赫爾斯扎普說：“它是有史以來最 成功的病毒式廣告，我們借助了媒體噪音，視頻的成本相當于在電視頻道 2 播放幾次 30 秒廣告�！钡�，隨之產(chǎn)生的民眾反對情緒，很快便將成功的喜悅沖淡了。
“凱倫26”視頻是利用病毒播種進行擴散的。首先，丹麥旅游局付費給推廣公司，推廣公司開始點播“凱倫 26”視頻，使點播量達到基本點從 而引發(fā)群聚效應。因此，這段視頻通過多種渠道（以新聞機構(gòu)和博客等為目標）推出，而這種推廣方式在引發(fā)報道和瀏覽量方面有著令人難以置信 的效果。
一旦用這種方法創(chuàng)作出一段視頻或一段內(nèi)容，它便可以實現(xiàn)自我傳播。 實際上，報道內(nèi)容越多，談論的人也就越多，這樣就會導致更多的人去查看內(nèi)容并參與討論，從而自我實現(xiàn)整個傳播過程。這就是凱倫的呼吁視頻瀏覽 量增長得如此之快的原因。然而，這種病毒式的營銷方式很難激活。
偽凱倫與安徒生精神
凱倫并不是真凱倫，她是由丹麥專業(yè)演員迪特· 安瑟扮演的。但在視頻中，迪特· 安瑟并未承認這一點，而丹麥旅游局也并未在視頻的任何一處說明此視頻是由其制作的，視頻劇本和說明也沒有提及，視頻結(jié)尾也未出現(xiàn)任 何丹麥旅游局的信息和標識。從新聞機構(gòu)到博客主再到 YouTube 普通用戶， 大家都相信這段視頻是真實的。正是因為人們迫不及待地想要施以援手，才 讓這段視頻的點擊量急速上升。因此，當這段視頻被爆料只是一個宣傳手段時，自然會有很多曾經(jīng)試圖幫忙的人轉(zhuǎn)向反對和抵制它。
丹麥旅游局（及其代理機構(gòu)）最初的反應是為此辯護，旅游局方面稱這 段視頻是“用安徒生精神在 YouTube 上講故事”。丹麥旅游局首席執(zhí)行官 Dorte Kiilerich 在丹麥《政治報》上說：“凱倫的故事體現(xiàn)出丹麥是個自由開 放的國家，在這里你可以做你想做的事情。這段視頻是獨立、有尊嚴、敢于自己選擇的丹麥女性的良好示例�！�
這一做法使得火勢越燒越旺。當推特用戶討論和鏈接到這段視頻時，“# 凱倫 26”成為推特網(wǎng)最常用的詞語之一，變成了所謂的“熱門話題”。現(xiàn)在 出現(xiàn)了另一個熱門詞語—“偽凱倫”。當?shù)溔藗兤毡榉磻獦O其反對時，卻又推動了凱倫視頻獲得更多的瀏覽量。
據(jù)丹麥《政治報》報道，僅一個星期，已有153個不同國家的人瀏覽 “凱倫26”視頻。在“凱倫26”視頻申請戛納獅子廣告獎“最佳社交媒體應用類”獎項的提交材料中，格雷廣告公司透露，5 天時間里，官方顯示：“凱 倫 26”視頻在 216 個國家通過 466 個網(wǎng)站吸引了 2578961 次瀏覽量，谷歌 搜索次數(shù)達 8.3 萬次，成為 YouTube 最受關(guān)注的 TOP10。“凱倫 26”視頻 甚至登上了美國電視新聞。
丹麥是個自由國家，而非瘋?cè)藝?/strong>
在福克斯新聞脫口秀《歐瑞利因素》的“你看了嗎”環(huán)節(jié)中，主持人比 爾 · 歐瑞利與福克斯新聞主播簡· 斯金納一起參與討論了“凱倫 26”視頻。 兩分鐘的談話圍繞“凱倫26”視頻內(nèi)容分析、總結(jié)了許多問題。在播放一段“凱倫 26”視頻剪輯后，他們以如下對話結(jié)束了這一話題。
歐瑞利：聽我說，丹麥是個自由國家，但他們并不瘋狂，丹麥旅游局撤銷這段視頻了嗎？
斯金納：大概四天后，他們撤銷了視頻。
歐瑞利：四天！等我先弄清楚我們再繼續(xù)討論。丹麥想吸引人們?nèi)ヂ糜危月糜尉窒肓艘粋�不知道父親名字的單親媽媽的點子？
斯金納：我們應該指出的是，她是個演員，而且凱倫不是她的真名。
歐瑞利：好吧，這不是真人真事，只是個劇本。而你并不知情，故事還挺有說服力。可是，難道他們認為，一個未婚生子、不知道孩子父親是誰的女性就能吸引人們來丹麥？
斯金納：……在酒后、一夜情之后。
歐瑞利：原來是這樣。
斯金納：盡管丹麥旅游局撤銷了視頻，但如果你想想，在現(xiàn)在這個時代……
歐瑞利：的確，YouTube 網(wǎng)站和其他在線播放網(wǎng)站都有這段視頻。
斯金納：它鏈接了 8.3 萬個網(wǎng)站！
有關(guān)“凱倫26”話題的討論就此結(jié)束，他們繼續(xù)討論當天另一個熱點話題。
覆水難收
這段交流的最后評論對問題做出了總結(jié)。丹麥旅游局的首席執(zhí)行官 Kiilerich 終于改變論調(diào)說：“這段視頻冒犯了很多人，對此我表示十分抱歉。 但這并非我們的本意。我們制造丹麥話題，旨在產(chǎn)生積極的丹麥回憶。為了避免冒犯更多的人，我們已經(jīng)從 YouTube 網(wǎng)站上撤銷了這段視頻�！钡�， 正如歐瑞利和斯金納的判斷，“凱倫 26”視頻并不會因為其官方版本被撤銷 就銷聲匿跡了。
《丹麥媽媽尋夫》的原創(chuàng)視頻雖然已經(jīng)被撤銷，但是其相關(guān)的帖子和評 論并沒有消失（據(jù)最新一次統(tǒng)計，相關(guān)帖子超過 1 萬封），目前谷歌上搜索 “丹麥母親尋夫視頻”這個詞的次數(shù)高達 511 萬次，且都是精確匹配搜索。
此外，《丹麥媽媽尋夫》視頻遭到 YouTube 用戶的大肆惡搞、混音剪輯和翻拍。用戶Prince World上傳了一段名為《瑞典爸爸找丹麥媽媽》的視頻；用戶 Hot Garbage Comedy 自創(chuàng)了一段標題為《布魯克林爸爸尋妻（丹 麥媽媽尋夫之惡搞）》的視頻，視頻中一個叫布拉德的男子，穿著馬甲，叼 著煙，拿著個塑料嬰兒，找丹麥媽媽；用戶Mindjumpers上傳了一段視頻 《丹麥媽媽尋夫之爸爸篇》并評論道：“我們希望就未來社交媒體如何變得更 加明智開展一場辯論�！痹絹碓蕉嗟娜朔摹兜湅寢寣し颉芬曨l，其中，有人制作了一首名叫《丹麥媽媽尋夫記—我不是個蠢女人》的混音歌曲， 有人甚至混搭黑武士達斯 · 維達，題為《奧古斯特，我是你爸爸》。
傳聞，丹麥旅游局把“凱倫26”制作成了一個系列的三部視頻，原計劃后續(xù)跟進，然而猛增的負面報道意味著這個計劃絕不會走那么遠。YouTube 上神秘地出現(xiàn)了一段名為《丹麥媽媽尋夫 2》的視頻，視頻中安瑟拿著一條魚，像在原版視頻中談論奧古斯特一樣談論那條魚，這一事實為上述傳聞提 供了憑證（雖然由于某些原因，視頻簡介是一個丹麥成人社交網(wǎng)站鏈接）。
《丹麥媽媽尋夫》視頻事件曝光不久后，安瑟做客丹麥一個黃金時段的 脫口秀節(jié)目。她透露自己扮演這個角色的片酬為 5 萬挪威幣（大約 5000 英 鎊），但是視頻的廣泛傳播使其成為丹麥家喻戶曉的人物。與從古風香水廣告走出來的伊薩阿· 穆斯塔法一樣，這次曝光只會助益安瑟的事業(yè)發(fā)展，也 就是說，YouTube 上的一個病毒視頻將安瑟推入了丹麥的主流。
在丹麥這樣的國家，旅游機構(gòu)面臨的營銷挑戰(zhàn)在于如何提高知曉度。 《丹麥媽媽尋夫》這個視頻背后的洞悉力似乎挺可靠，因為無論何時，某地一旦登上世界新聞（體育、政治、娛樂等），緊接著考慮把它作為一個旅游 勝地的趨勢就會上升。哈薩克斯坦就是這樣一個例子。在電影《波拉特：為 了建設(shè)偉大的祖國哈薩克斯坦而學習美國文化》票房表現(xiàn)強勢后，得益于宣傳，在Hotels.com網(wǎng)站上，總部在哈薩克斯坦的酒店搜索量上升300%。盡管事實是：電影對于這個國家的虛構(gòu)描寫遠不只是吹捧，而且電影里的場 景沒有一個是在哈薩克斯坦拍攝的！
付費媒體、自有媒體和贏得媒體
如果利用傳統(tǒng)的付費媒體，要達到凱倫事件的全球關(guān)注度和影響力，會 需要一筆不小的預算成本，而“凱倫 26”視頻完美地利用了社交網(wǎng)絡(luò)機制， 大大降低了預算成本。這段視頻提升了哥本哈根作為一個潛在旅游地在期望 的目標受眾中的知名度（目標受眾為通常愿意去像阿姆斯特丹這樣的城市短游的單身青年和未生孩子的年輕夫婦），但同時引起了其他地方的反對，并使其陷入了進退兩難的窘境。如果在視頻里加入免責聲明和商標，以此來表 明這是由廣告商出資的視頻，則會大大削弱其病毒傳播的效果�！皠P倫視頻” 蔓延就是因為沒有免責申明�！拔覀兊脦退薄斑@不是真的嗎？”“你看過這 個嗎？”這些想法都是病毒式傳播的巨大推動力。當然，在“凱倫”這個案 例中，這些因素也加大了反對的規(guī)模。
因此，付費媒體、自有媒體和贏得媒體錯綜復雜，社交媒體的意義已經(jīng) 不僅僅是作為媒體渠道存在，它們正在不停地改變?nèi)藗兊纳�。如何激活和在什么時候激活所謂的相互聯(lián)系的消費者“人民網(wǎng)絡(luò)”，并讓這個網(wǎng)絡(luò)幫 助內(nèi)容獲得巨大的影響力和覆蓋面，從而使得內(nèi)容本身變得具有報道價值， “凱倫 26”事件就是個很好的例子。然而，“凱倫 26”事件也表明，需要找 到一個人人都買賬的聲音，同時得將所有可能發(fā)生的情況考慮在內(nèi)。（另一點值得注意的是：“凱倫 26”最終贏得了媒體話題，從而引起了全球的注意， 但其原始點擊量是在付費媒體的推動下創(chuàng)造的。）
社交營銷圖是基于人和人的行為，營銷者需要了解公眾交流、聯(lián)系、消 費和分享的新方式。但是，社交世界是相當復雜的，它無時無刻不在發(fā)生著變化，有很多選項和各種各樣的定義。雖然社交營銷潛在的升值空間很大， 但其潛在的風險也很大。
弗蘭克 · 羅斯在 2011 年 5 月版的《連線英國》中表述道：
30秒的電視廣告，雖然人們對它謾罵相加，但它仍讓人們產(chǎn)生了一些心理上的作用。它把廣告功能劃分成獨立的幾部分，將它放在不同的板塊里，就給我們一種錯覺，讓我們認為我們的娛樂在某種程度上還未受污染，即便它為了這 30 秒的廣告時間耗費了我們 8 分鐘。既然受眾們可以決定自己看什么，而且排斥商業(yè)廣告，以前的做法已行不通。娛樂與廣告之間界定的模糊化并不意味著是新規(guī)則，新規(guī)則是：請不要大喊大叫，如果想要我注意到你的宣傳，你最好提供點兒值得我注意的東西。
eMarketer（注：全球知名的市場研究機構(gòu)）在 2010 年年末表明：“現(xiàn) 今一些品牌的成功案例都融合了三種營銷媒體：付費媒體、自有媒體和贏得 媒體。”而且，付費媒體、自有媒體、贏得媒體也可以用于直接回應和效果廣告中。實際上，現(xiàn)在一切都聯(lián)系在一起。本書旨在探討一系列不同的觀 點，并使其共同協(xié)作，以實現(xiàn)社交世界的收益最大化。
歡迎來到付費媒體、自有媒體、贏得媒體的世界！
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