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香農(nóng) – 韋弗模式誕生于 1949 年，歷史悠久，它不僅制定了廣告流程，而且總結(jié)出這樣一個結(jié)論：一個“信息發(fā)送者”發(fā)出一條“信息”，這個“信 息”通過“媒介”，然后又想方設(shè)法穿過各種各樣的“噪音”（受到“噪音” 的干擾和過濾），最后被“信息接收者”獲得。通信就是從一個實體向另一個實體的廣播

這個模式適用于一對一通信和一對多通信。從廣告的角度來說，角色本 來就是固定的。信息發(fā)送者就是宣傳者或者發(fā)行商本身，在他們的允許下，廣告商根據(jù)正在傳遞的內(nèi)容付費去安插他們的信息。信息接收者就是消費 者，他們只能在信息發(fā)送之后才能收到信息。

接受和處理廣告信息的不同方法

1885 年，托馬斯 · 史密斯在《成功的廣告》一書中列出了付費媒體運作的一條準(zhǔn)則，書中描述了消費者每次接觸廣告的反應(yīng)，直至接觸了 20 次后的反應(yīng)。史密斯先生認(rèn)為，當(dāng)人們第一次接觸到一個廣告的時候，根本意識不到這是個廣告，第二次接觸到這個廣告的時候，也不會注意到它，第三 次接觸到這個廣告的時候，人們才明白，原來這里有個廣告，所以人們接觸 廣告的次數(shù)越多，印象就越深刻。

隨著時間的推移，這個觀點越來越成熟，赫伯特· 克魯格曼進一步發(fā)揚 了史密斯的觀點。他從心理學(xué)的角度出發(fā)，聲稱最開始的三次接觸才是最值得關(guān)心的。他是根據(jù)好奇、識別和確定這三個概念（這也是史密斯心中最佳 的三次接觸）對三次印象進行分類的。人們第一次接觸到廣告會想“這是什 么”，第二次接觸到廣告會想“這是關(guān)于什么的”，第三次的廣告接觸給人留下的印象是最至關(guān)重要的，接下來接觸廣告的次數(shù)越多，之前給人留下的印 象越深。因此，廣告就是把信息傳遞給接收者，只有在廣告類型和信息出現(xiàn) 頻率上制定好策略，才能更好地說服消費者。

此外，1965年克魯格曼在《電視廣告的影響：無卷入學(xué)習(xí)》一書中進一步強調(diào)了廣告是從兩方面來發(fā)揮作用的，一方面是影響不太活躍的動態(tài)記 憶（高涉入），另一方面是影響內(nèi)隱記憶（低涉入）。他說：“在低涉入的影響 下，一個人受到行為選擇環(huán)境的刺激，加上某物的不斷重復(fù)，此人的知覺結(jié)構(gòu)可能會慢慢尋求改變，接下來態(tài)度就會發(fā)生轉(zhuǎn)變。在高涉入的影響下，在 產(chǎn)生明顯的行為改變之前，人們意識清醒，有自己的觀點和態(tài)度，他會先尋 求經(jīng)典的、更加引人注目的、更加熟悉的觀念沖突�！�

因此，讓大腦接受營銷信息有兩個至關(guān)重要的方法：一是利用廣告及時 主動地處理信息，進而讓消費者立刻獲得觀念上的改變，刺激消費；二是低涉入的廣告會隨著時間的推移慢慢改變消費者的觀點。利用標(biāo)準(zhǔn)的廣告模式 不斷增加曝光率依舊是付費媒體廣告最主要的根基，但是隨著近幾年的發(fā) 展，付費媒體的廣告做法已經(jīng)大大改變了（在本書各個觀點中都強調(diào)，用低涉入的方法積極主動地處理信息是非常重要的）。

以動態(tài)記憶為目標(biāo)，脫離噪音干擾

在這個信息傳播渠道越來越多、廣告信息日益增長的世界，如何獲得消 費者的注意變得越來越有挑戰(zhàn)性，也變得越來越昂貴。此外，產(chǎn)品（如超市自己的產(chǎn)品和主打產(chǎn)品）的質(zhì)量越來越趨同，很多情況下，消費主要的差異 就是消費者對品牌或產(chǎn)品的看法，以及對相關(guān)營銷方法的看法。廣告變得越 來越重要，也越來越難以推廣。

正如讓馬賀·杜瑞在 1996 年《分裂：顛覆傳統(tǒng)，動搖市場》一書中寫道， “產(chǎn)品不連續(xù)性”（一個新產(chǎn)品會給一個市場或產(chǎn)品種類帶來的改變或顛覆性 的變化）是很少見的。因此，我們更加有理由利用廣告創(chuàng)造一個“產(chǎn)品不連 續(xù)性”。我們可以盡一切努力去給一個品牌帶來新的發(fā)展階段，讓人們“重新解讀”品牌，讓他們以全新的視角去看這個品牌……當(dāng)廣告策略及在廣告 執(zhí)行的時候與之前有所不同，并且計劃制訂者拒絕使用和之前一樣的方法， 新創(chuàng)意也頗有成效，品牌就會在廣告中產(chǎn)生這種不連續(xù)性。

杜瑞用非常簡單的語言總結(jié)“分裂”這一概念：“打破現(xiàn)狀，拒絕陳規(guī)， 尋求與眾不同的方法。”（為了以動態(tài)記憶為目標(biāo)）我們需要突破重圍，在廣告模式上不斷推陳出新，廣告商要追求用最卓越的方式去推行廣告，讓人們 不能錯過，這是杜瑞“分裂”理念形成的基礎(chǔ)。在標(biāo)準(zhǔn)的廣告模式中，最佳 的三次接觸并沒有消失，反而因為吸人眼球的噱頭或者推行方式得到了提升，尤其是在發(fā)布一個新產(chǎn)品或者重新啟動一個品牌的時候。

反饋回路和傳遞產(chǎn)品相關(guān)性的新準(zhǔn)則

香農(nóng) - 韋弗最初模式的早期修訂版顯示出了反饋回路的附加價值，這個理論主要是說信息接收者的行為可以為信息發(fā)送者提供有用的“數(shù)據(jù)”。信 息發(fā)送者會發(fā)出一條信息，然后能夠利用反饋回路了解更多關(guān)于消費者接觸 廣告的情況。通過回答消費者行為的一些問題來得到反饋，例如，信息接收者購買產(chǎn)品了嗎？信息接收者給符合要求的候選人投票了嗎？對我們的廣告?zhèn)鲉斡谢貞?yīng)嗎？等等。評估調(diào)查和小組討論利用反饋回路去判斷廣告和營銷 宣傳在完成目標(biāo)時的效率是怎樣的。

最近幾年，付費媒體進一步拓展了這一做法，充分利用了反饋回路。數(shù) 字廣告可以根據(jù)消費者的行為做出及時的調(diào)整，因此可以提高產(chǎn)品相關(guān)性和廣告潛在的效率。廣告商現(xiàn)在不僅需要提高廣告銷量，還需要吸引大批特定 的消費者。效果廣告更容易傳遞信息，它從微型廣告過渡到有許多小型廣告 組成的大型廣告。在向所有人傳遞同樣信息的時候，“1+1+1+1+1+1”的 模式會比一般的大范圍廣告更有效率。

反饋回路讓在線展示的廣告利用行為定位（基于消費者的行為）或者內(nèi) 容定位（基于相關(guān)的評論）來推行。搜索廣告進一步使用了這個方法，因為個人記錄顯示了客戶的個人興趣—相關(guān)性是最重要的。反饋回路提供的信 息會增強關(guān)聯(lián)性。過去，我們都是在廣告之后才分析反饋回路；如今的在線 營銷，考慮到要做持續(xù)的調(diào)整和不斷優(yōu)化，我們在發(fā)布廣告的同時就可以分析反饋回路了。

付費媒體的三個方法（三種廣告的頻率、分裂式推廣方法和以效果為基 礎(chǔ)的數(shù)據(jù)廣告）都在被使用，在大多數(shù)情況下，這三個方法同時使用，互相補充。付費媒體已不是唯一可以將營銷信息傳送到消費者那里的方法了，現(xiàn) 在也可以利用自有媒體和贏得媒體傳遞信息。