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史蒂芬· 貝克在《他們有你號碼》一書中寫道：“對于市場調(diào)研員，博客 帖子為了解客戶生活打開了一扇窗。博客和社交網(wǎng)絡(luò)提供最新情報，這是營銷者一直夢寐以求的東西�！倍�如今，不需要只依靠焦點小組。“就好像網(wǎng)上 正形成一個焦點小組世界，數(shù)千萬人參與其中，很多人在不停地寫作。而從 一個營銷者的觀點出發(fā)，實際上，很多人對一切事情極不謹慎�！鄙缃幻襟w懷疑論者安德魯· 基恩在《非專業(yè)媒體的信徒》一書中簡單地寫道：“Web

2.0 對于用戶生成內(nèi)容的熱衷是數(shù)據(jù)挖掘者的夢想。

此外，當很多網(wǎng)民努力經(jīng)營自己的網(wǎng)上角色時（以各種各樣的個人資料 圖片為證—“我單身有吸引力”vs“我和我的伴侶”vs“我和我的孩子”）， 他們?nèi)匀粌A向于展現(xiàn)出自己精美的照片，有時他們甚至在努力地成為別人。 2009 年 9 月，一篇發(fā)表在《個性與社會心理學雜志》上的文章分析了理想身份理念，并對由觀察員們通過觀察 123 個陌生人的照片創(chuàng)作出的假設(shè)個性 進行了研究。結(jié)果證明，與通過研究熟人得出的報告相比，這次的報告明顯更準確些。這篇文章的作者之一辛明· 瓦茲表明：這次研究說明，通過在互 聯(lián)網(wǎng)上瀏覽你的信息，陌生人就能像熟人一樣了解你的個性。

《心理學》雜志上發(fā)表的一篇有關(guān)臉譜網(wǎng)的研究的文章進一步支持了這 一點。研究發(fā)現(xiàn)：在線社交網(wǎng)絡(luò)對于提升理想身份沒有效果。與之相反，通常這類社交網(wǎng)站對人的個性描述十分準確。人們努力經(jīng)營自己的網(wǎng)上角色， 但是無論多努力，他們都是在展現(xiàn)自己真實生活和喜好的詳細信息，為廣告 商豐富反饋回路。

這讓消費者研究迎來了一個全新的局面。傳統(tǒng)上，是通過焦點小組獲取 消費者洞察力，但是這種方法不僅預(yù)算成本高、組織時間長，還有斷章取義之嫌（通常將一群持中立觀點的陌生人聚集起來討論）。無論有多熟練的引 導者，焦點小組都難成規(guī)模，因此，它只是目標受眾的代表樣本。同時也沒有辦法確認，焦點小組的答案有多少受到周圍環(huán)境、其他參與人員或是參與者想說出正確答案想法的影響。

史蒂文· 列維特和斯蒂芬· 都伯納在《超爆魔鬼經(jīng)濟學》一書中寫道： “有一個很好的理由懷疑個人調(diào)查數(shù)據(jù)。通常人們所說的和自己所做的大相徑庭（用經(jīng)濟學家的話說，這兩種行為就是宣稱性偏好和顯示性偏好）�！�

社交傾聽不一定會取代焦點小組或市場研究提供的深度信息。它偏向的 是網(wǎng)上活躍的人群，但它可以獲得更廣闊的參與者資源，從實際產(chǎn)品用戶在評論網(wǎng)站和論壇發(fā)帖或者從朋友或人脈圈自然分享的內(nèi)容中獲得洞察力，而 非通過主持人引發(fā)討論獲得。正如李夏琳和喬�！� 貝諾夫在《互聯(lián)網(wǎng)海嘯》 一書中所寫的那樣：“設(shè)計得足夠巧妙的話，市場研究調(diào)查將會解答任何你能想到的問題，但是它們不能回答你從未想過要問的問題。而往往就是這些問 題對你的生意最為重要�！�

此外，社交媒體信息未經(jīng)過濾，因此具有直接性、實時性。傾聽工具通 過網(wǎng)上對話獲得和呈現(xiàn)數(shù)據(jù)，但真正的技巧在于能夠過濾和分析信息，并將其轉(zhuǎn)化成有意義的內(nèi)容—如今則可以從消費者的帖子中得到各種各樣的見 解。公布在網(wǎng)上的消費者意見指引，凱文· 羅伯茨在《至愛品牌》一書中探 討創(chuàng)意人的難題。他認為：創(chuàng)意人必須要做的最重要的事情是傾聽。你會認為創(chuàng)意人最拿手的事情是說……事實是：優(yōu)先要走的重要一步是良好的傾聽。

起初最簡單的方法是利用一些免費工具：在谷歌快訊上設(shè)置一個品牌 名字，每當搜索提及這個品牌時，就會發(fā)郵件提醒；利用推特搜索，當推特用戶提到某個公司或產(chǎn)品時，推特搜索會有顯示說明；像BoardReader、 Google Blog Search、BlogPulse、Social Mention 和 Technotati 等工具也 可以追蹤人們在說些什么。

然而，正如所預(yù)料的一樣，免費工具并不完善。其提供的數(shù)據(jù)鮮具廣泛 性和聚合性，提供的信息往往是瞬時信息而非歷史數(shù)據(jù)，隨著時間的推移，這些信息將無法被了解到。此外，免費工具提供的信息不能依據(jù)地理之類的 條件進行篩選，而且其很少包含情感評分或準確的情感信息。如果你的品牌 名稱不是唯一的，只是一個普通名詞，操作也十分困難（試想一下：圍繞如“沖浪”“潮流”或“大膽”這樣的品牌名，潛在的要有多少誤導信息）。在許多情況下，傾聽有必要使用布爾邏輯查詢運算符 AND、OR、NOT 等，這 樣有助于只發(fā)現(xiàn)有關(guān)某一特定產(chǎn)品或事件的記錄，但同時有可能排除有用的 數(shù)據(jù)。

最后，如果你只需要收集少量數(shù)據(jù)，僅僅是搜尋記錄而非搜尋受眾洞察 力和品牌情感，那么，利用免費工具手動收集數(shù)據(jù)也許可行。但是，如果你要基于調(diào)查結(jié)果做重要的商業(yè)決定，那么，就有必要購買一個付費工具了。 正如史蒂芬· 貝克在《他們有你號碼》一書中特別提到的，博客圈的規(guī)模如 此巨大，以至于“采集與歸檔博客消費者意見流的唯一方法是將工作交給計算機。毫無疑問，如今存在大量用于收集消費者網(wǎng)上評論的工具和選項。難 就難在要知道從哪里入手！”