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讓公眾參與到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中來(lái)，可以提高人們對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)，建立 產(chǎn)品的口碑，但是一切并非都是預(yù)期的那樣。這些人來(lái)自世界各地，與此同 時(shí)，消費(fèi)者可以讓廣告內(nèi)容傳播開(kāi)來(lái)，他們沒(méi)有聽(tīng)命于別人的習(xí)慣，事情經(jīng)常會(huì)向你意想不到的方向發(fā)展。至于讓用戶參加到品牌營(yíng)銷(xiāo)這一創(chuàng)新之法 中，事實(shí)上要講究一個(gè)權(quán)衡。正如丹· 古德所說(shuō)的那樣，贏得媒體是最有效 率的廣告方法，但是它對(duì)信息的控制力最弱。所以，廣告商在決定利用這種性質(zhì)廣告的時(shí)候，一個(gè)至關(guān)重要的因素就是要看他們希望交出多少控制權(quán)。

2005年，在位于倫敦的英國(guó)新溫布利足球場(chǎng)快要竣工的時(shí)候，倫敦發(fā)展署（LDA）和倫敦交通局為了給自己贏得名聲，在開(kāi)啟宣傳活動(dòng)的時(shí)候， 其中有一項(xiàng)活動(dòng)就是為人行天橋主道征集名字，他們還為此展開(kāi)了激烈的競(jìng)爭(zhēng)。這個(gè)人行天橋一直通向足球場(chǎng)內(nèi)，這也是該足球場(chǎng)的特色，溫布利足球場(chǎng)專門(mén)用來(lái)舉辦國(guó)家級(jí)體育賽事如世界杯決賽、英格蘭足球比賽和大型音樂(lè) 會(huì)，“人民的體育館”這個(gè)活動(dòng)看作把給人行天橋命名當(dāng)作給公眾的一個(gè)說(shuō) 話的計(jì)機(jī)會(huì)。

人們利用投票的方式來(lái)決定出溫布利天橋的名字，因?yàn)樗�是一個(gè)國(guó)際性 的足球場(chǎng)，所以足球協(xié)會(huì)（FA）允許候選名單來(lái)自世界各地。盡管德國(guó)民眾決定利用該機(jī)會(huì)弄點(diǎn)兒惡作劇，讓英國(guó)付出一點(diǎn)兒代價(jià)。引用 1 月份在足 球網(wǎng)站上的一個(gè)標(biāo)題《越位：德甲聯(lián)賽》：

通常情況下，要不是一個(gè)朋友發(fā)了一份郵件給我，并且發(fā)給了他通訊錄 上的其他人，像這類新聞我是絲毫不會(huì)注意到的。這份郵件讓你有機(jī)會(huì)去捉 弄英國(guó)人，它大概陳述了這次比賽的情況，并且提供一個(gè)可以點(diǎn)擊到倫敦發(fā)展署網(wǎng)頁(yè)上的鏈接，你可以在那個(gè)網(wǎng)站上寫(xiě)下你的想法。這份郵件還要求你 支持“迪特馬爾 · 哈曼大橋”這個(gè)名字。

2002 年，迪特馬爾 · 哈曼在老溫布利球場(chǎng)踢進(jìn)了最后一個(gè)球，但是他是一個(gè)德國(guó)人，并且曾經(jīng)在世界杯資格賽中為德國(guó)踢進(jìn)關(guān)鍵一球。英國(guó)以 0:1輸給了德國(guó)，比賽結(jié)束后不久后，英國(guó)球隊(duì)教練凱文· 基岡就辭職了， 英國(guó)球隊(duì)一時(shí)陷入了慌亂—在為新球場(chǎng)這個(gè)最具特色的人行天橋取名的時(shí) 候，英國(guó)人最不愿意提及那個(gè)時(shí)刻！

回到 1 月份的新聞：“盡管我不希望足球場(chǎng)一個(gè)小小的推廣活動(dòng)給倫敦發(fā) 展署和倫敦交通局的比賽帶來(lái)不良的影響。但是，現(xiàn)在我當(dāng)然對(duì)德國(guó)在英德足球賽中獲勝倍感榮耀，并把票投給了‘迪特馬爾·哈曼大橋’這個(gè)名字。 結(jié)果‘哈曼大橋’卻成了最受歡迎的候選名，票數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他候選名�！�

根據(jù)倫敦發(fā)展署的統(tǒng)計(jì)，在人行天橋命名競(jìng)選的第一輪比賽中，67 萬(wàn)人 參與了大橋命名的活動(dòng)，數(shù)百萬(wàn)的人點(diǎn)擊了倫敦發(fā)展署的官網(wǎng)。不僅如此，為這個(gè)大橋命名甚至成為了威斯敏斯特和愛(ài)丁堡的議會(huì)議題，民眾甚至表示 根據(jù)《信息自由法》，他們有權(quán)知道大橋名稱選擇的細(xì)節(jié)。主流媒體也都抓 住這一點(diǎn)進(jìn)行了相關(guān)報(bào)道。只是為國(guó)家新足球場(chǎng)一個(gè)大橋命名的比賽，讓一個(gè)簡(jiǎn)單的公共關(guān)系宣傳變成了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)上和非網(wǎng)絡(luò)上都被大量報(bào)道的新聞。

大橋命名比賽結(jié)束后，倫敦發(fā)展署在官網(wǎng)上提到了德國(guó)在這次活動(dòng)中的 表現(xiàn)，官網(wǎng)上說(shuō)這是“足球敵對(duì)國(guó)家的粉絲們故意挑釁”，但是并沒(méi)有把大 橋的命名權(quán)全部放手給公眾。因?yàn)闉榇髽蜻x名還要經(jīng)過(guò)第二輪篩選，由足球協(xié)會(huì)提名的選名專家小組會(huì)在公眾取出的名字中選出前五個(gè)名字，然后再讓 公眾投票，這五個(gè)名字中得票最多的那個(gè)會(huì)成為大橋的名字，這一選名規(guī)則 讓倫敦發(fā)展署成功擺脫了這次麻煩。

倫敦發(fā)展署執(zhí)行主任托尼· 溫特伯頓主張，選取那些曾經(jīng)傷害過(guò)英國(guó)的 運(yùn)動(dòng)員名稱作為大橋名稱候選名的話是會(huì)帶來(lái)負(fù)面效果的。“為大橋命名十 分重要，要帶來(lái)積極地影響，所以我們需要一個(gè)慶祝成功的名字，我們大橋候選名入圍名單都是一些積極地名稱�！币虼�，倫敦發(fā)展署才能夠聲明，是 命名小組“一致同意排除票數(shù)最多候選名：迪特馬爾 · 哈曼”。因候選名單可 能激怒德國(guó)球迷，而那些曾經(jīng)卯足了勁兒推薦自己國(guó)家足球英雄的蘇格蘭、澳大利亞、愛(ài)爾蘭、威爾士和新西蘭球迷們也可能被激怒。

公眾在最后的候選名單中投票，最后大家都選了“白馬橋”這個(gè)名字 （這是為了紀(jì)念 1923 年世界杯決賽，當(dāng)時(shí)有 20 萬(wàn)觀眾現(xiàn)場(chǎng)在看博爾頓隊(duì)和 西漢姆隊(duì)的比賽，倫敦市警察在足球場(chǎng)上騎著白馬來(lái)制止人們往草坪上吐 痰）。這次給大橋選名的活動(dòng)激起了很多人的熱情，并且成功地吸引了全世界對(duì)即將到來(lái)的新足球場(chǎng)開(kāi)幕式的關(guān)注。倫敦發(fā)展署利用這種方法操控這次 投票活動(dòng)，反而大大提高了這個(gè)活動(dòng)的關(guān)注度，所以，如果某些“評(píng)論”控 制權(quán)沒(méi)有維持好的時(shí)候，如果事情朝著意想不到的方向發(fā)展，操作活動(dòng)有可能會(huì)幫助你解決麻煩。盡管我個(gè)人認(rèn)為以足球運(yùn)動(dòng)員韋恩· 布里奇命名的 “韋恩· 布里奇大橋”應(yīng)該是在名單上的！但是從根本上來(lái)說(shuō)，命名小組的 存在就意味著最后的名字只能在候選名單中選出，而這個(gè)候選名單是緊緊掌握在命名小組手里的。

2008年，馬丁大夫用戶產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽對(duì)最后的候選名單并沒(méi)有進(jìn)行控制，結(jié)果活動(dòng)就一步步偏離正道了。

馬丁大夫鼓勵(lì)世界各地的藝術(shù)家們利用官網(wǎng)上提供的靴子模板去創(chuàng)造一 個(gè)獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)，然后將設(shè)計(jì)上傳回馬丁大夫網(wǎng)上活動(dòng)中心。網(wǎng)民可以登錄官網(wǎng)為各個(gè)設(shè)計(jì)投票（一天只能投一票），利用得分制來(lái)評(píng)分：點(diǎn)擊“愛(ài)這個(gè)設(shè)計(jì)”，該設(shè)計(jì)會(huì)得三分；點(diǎn)擊“討厭這個(gè)設(shè)計(jì)”，這個(gè)設(shè)計(jì)會(huì)被扣一分。 經(jīng)過(guò)專家組評(píng)選和大眾投票選擇獲勝的設(shè)計(jì)，將在馬丁大夫新系列中生產(chǎn)出 來(lái)，并且銷(xiāo)往世界各地。因?yàn)樵O(shè)計(jì)者們都逼他們的朋友給自己投票，并且允許觀看他們?cè)O(shè)計(jì)的網(wǎng)民將設(shè)計(jì)嵌入到他們的網(wǎng)站和社交資料，因此，這次比 賽受到了贏得媒體的關(guān)注。

專家小組選出了一個(gè)名為“彩色水坑跳”的設(shè)計(jì)作為這次比賽的冠軍， 一位來(lái)自加拿大多倫多的時(shí)尚插圖畫(huà)家丹尼爾· 莫德?tīng)杽?chuàng)造了這種非常時(shí)尚 并且有吸引力的靴子。這雙靴子設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)在于靴子上飛濺了不同的顏色（紅色、黃色、粉色以及其他一些顏色），《幸運(yùn)》的時(shí)尚新聞總監(jiān)珍· 福特 在評(píng)價(jià)這個(gè)設(shè)計(jì)時(shí)寫(xiě)道：“在一雙厚實(shí)的靴子上大膽地用亮色，這款靴子非常 有可能艷壓群芳。這種新浪潮水彩設(shè)計(jì)完全是可以穿在身上的，也是女性的絕佳選擇—顯得人非常有活力。是一款非常棒的春季靴。

另外一個(gè)公眾投票選出來(lái)的獲勝者是諾亞· 德賴弗斯的“高筒雪靴”。 在馬丁大夫比賽官網(wǎng)上，諾亞是這么介紹他自己和他的設(shè)計(jì)的：

我喜歡雪、機(jī)器人、雞蛋，胡須和企鵝發(fā)出的吱吱聲。我喜歡足球（美式的）和美國(guó)制造的汽車(chē)，討厭低度啤酒。如論如何，在我的設(shè)計(jì)中，我是盡力展現(xiàn)我在生活中捕捉到的感受。所以，我在一場(chǎng)暴風(fēng)雪中選擇一個(gè)企鵝。我在設(shè)計(jì)靴子的時(shí)候，把這種緊張感也帶入了，這種緊張感不亞于一個(gè)中后衛(wèi)的緊張度。和那些利用這個(gè)平臺(tái)來(lái)展示自己的藝術(shù)天分的人不同，我只是想讓我們思考自己的生活……以及企鵝�？偟膩�(lái)說(shuō)，生活就是三葉草和手榴彈。

馬丁大夫并沒(méi)有列出一個(gè)候選名單讓觀眾投票。只要是提交到官網(wǎng)上的 設(shè)計(jì)，大家都可以隨意投票。馬丁大夫向公眾承諾，只要是大家投票選出來(lái) 的設(shè)計(jì)，一定會(huì)印在靴子上，并且銷(xiāo)往世界各地�！案咄惭┭ァ弊詈竺摲f而出并不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)者多么有才華，而是在人們精心策劃下，才讓這個(gè)設(shè)計(jì)走到最后。

“可怕的事情”論壇的網(wǎng)民要求論壇的其他網(wǎng)民每天去馬丁大夫官網(wǎng)為 論壇成員設(shè)計(jì)的靴子投票。他們論壇上的帖子清清楚楚地寫(xiě)了該論壇網(wǎng)民的 任務(wù)：

最開(kāi)始的想法是不讓優(yōu)秀的設(shè)計(jì)贏得比賽，而是選出一個(gè)很糟糕的設(shè)計(jì)去拿冠軍。這么做只是為了告訴馬丁大夫讓網(wǎng)民來(lái)選出最佳設(shè)計(jì)是多么不靠譜的一件事。很明顯，我們中的一些人認(rèn)為高筒雪靴真的特別棒，然而其他人則認(rèn)為這個(gè)設(shè)計(jì)真的是糟糕透了。不管怎么樣，如果沒(méi)有我們，這個(gè)設(shè)計(jì)是不會(huì)贏的，它也不是你非常期待地那種銷(xiāo)路很好的鞋子，所以我覺(jué)得我們已經(jīng)完成了我們?cè)撏瓿傻氖虑椤?

由于接受“公眾投票”，馬丁大夫靴子設(shè)計(jì)比賽最受歡迎的 10 大設(shè)計(jì)最 后都是“可怕的事情”論壇成員的作品。公開(kāi)的網(wǎng)絡(luò)投票已經(jīng)被那些用意不純的網(wǎng)民搞壞了，之后，馬丁大夫吸取教訓(xùn)，在第二次舉行襯衫設(shè)計(jì)大賽的 時(shí)候明確表示：“首先會(huì)在公眾投票選出的前 50 名設(shè)計(jì)，然后由旅行（美國(guó)一鞋履品牌）和馬丁大夫的專家小組在 50 個(gè)設(shè)計(jì)中選出最終的獲勝者。”

這是比較早期的用戶品牌設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)投票賽，盡管如此，馬丁大夫愿意接 受用戶創(chuàng)造內(nèi)容帶來(lái)的新機(jī)遇，還是值得鼓勵(lì)的，他們了解公眾想法的第一 手資料，然后對(duì)專家的決定提出“忠告”，而不是完全由網(wǎng)民來(lái)投票選擇。對(duì)于這種類型的設(shè)計(jì)比賽，品牌公司也需要確保審核程序很到位。當(dāng)一群群 網(wǎng)民介入比賽，并可能左右比賽結(jié)果的時(shí)候，那么大眾投票是很容易被他們 操縱的，如果產(chǎn)品開(kāi)發(fā)（如“高筒雪靴”）和這些投票有著直接的聯(lián)系，那么一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃可以導(dǎo)致生產(chǎn)問(wèn)題和產(chǎn)品策略問(wèn)題。

一個(gè)是讓網(wǎng)民來(lái)選擇最后的贏家，一個(gè)是讓網(wǎng)民選出一份候選名單，后 者是營(yíng)銷(xiāo)人員可以控制的，相比較用完全公開(kāi)投票來(lái)決勝冠軍的方法，人們 更愿意只讓網(wǎng)民選出一份候選名單，盡管在馬丁大夫這個(gè)案例中，讓網(wǎng)民選擇最后贏家的做法有利有弊。一方面，他們選出了一個(gè)他們并不想要的設(shè)計(jì)；但是另一方面，如果他們只是按照傳統(tǒng)的方法去選一個(gè)冠軍設(shè)計(jì)，馬丁 大夫品牌在網(wǎng)上的曝光率不會(huì)那么高。所以，人們對(duì)襯衫設(shè)計(jì)大賽的討論度就會(huì)因此比對(duì)靴子設(shè)計(jì)大賽的討論度要低很多。

正如“凱倫 26”一樣，推動(dòng)話題推廣的因素可能并不吸引活動(dòng)發(fā)起者，但是“迪特馬爾· 哈曼”“高筒雪靴”“凱倫 26”等有了這么多的提名，也讓 官網(wǎng)的訪問(wèn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)預(yù)期。一點(diǎn)兒關(guān)于丑行的報(bào)道、一點(diǎn)兒爭(zhēng)議或者一點(diǎn)顛覆性的行為反而更會(huì)引起人們的興趣，擴(kuò)大覆蓋范圍，但是對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)人員 來(lái)說(shuō)，要么找一個(gè)方法，讓人們接受本不可接受的結(jié)果（將控制權(quán)完全交給 公眾，就會(huì)贏得贏得媒體的青睞）；要么就找一個(gè)中立的方法，讓各方都滿意（讓事情在一定程度上自由發(fā)展，然后得到贏得媒體一些關(guān)注）。盡管會(huì) 失去一點(diǎn)兒控制權(quán)，但是你可以不讓讓德國(guó)人感到驕傲的球星來(lái)命名英國(guó)的 足球場(chǎng)或者是在一雙昂貴的皮靴上設(shè)計(jì)一只企鵝！