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樂(lè)視新題：手機(jī)業(yè)復(fù)制大屏生態(tài)

當(dāng)樂(lè)視的超級(jí)手機(jī)打出“超高性價(jià)比”這張牌之后，就很難區(qū)分用戶的購(gòu)買欲望究竟是手機(jī)的性價(jià)比，還是沖著樂(lè)視的視頻生態(tài)。因性價(jià)比而來(lái)的用戶，是否能夠完美匹配樂(lè)視的生態(tài)系統(tǒng)？賈躍亭需要找到其中的平衡點(diǎn)，并且不斷放大視頻生態(tài)的功效。

隨著超級(jí)電視的入口漸現(xiàn)瓶頸，樂(lè)視想通過(guò)超級(jí)手機(jī)完成大屏生態(tài)向多屏生態(tài)的跨越。時(shí)隔一年之后，樂(lè)視網(wǎng)董事長(zhǎng)賈躍亭再次走到聚光燈下，親自操刀樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)的遷移和改造。

進(jìn)入2015年以來(lái)，樂(lè)視就沒(méi)閑過(guò)：召開“定義未來(lái)”發(fā)布會(huì)，對(duì)外正式公布了超級(jí)電動(dòng)汽車生態(tài)系統(tǒng)“SEE計(jì)劃”；超級(jí)手機(jī)進(jìn)入量產(chǎn)上市倒計(jì)時(shí)；上市板塊樂(lè)視網(wǎng)市值超過(guò)百億美元。

樂(lè)視將2015年定位為“移動(dòng)生態(tài)年”，在賈躍亭看來(lái)，超級(jí)手機(jī)一戰(zhàn)，只許勝，不許敗，要拿出破釜沉舟的勇氣，打贏2015年的最重要一戰(zhàn)。而這一戰(zhàn)也將決定樂(lè)視生態(tài)的成敗。

樂(lè)視已經(jīng)形成并且在謀劃幾大子生態(tài)。第一是互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)，也是樂(lè)視最原始的內(nèi)容生態(tài)、視頻生態(tài)和云的部分；第二是體育生態(tài)，未來(lái)真正的互聯(lián)網(wǎng)體育媒體絕對(duì)不是單純的發(fā)個(gè)新聞，而是要用互聯(lián)網(wǎng)的模式來(lái)變革體育產(chǎn)業(yè)；第三是電視生態(tài)、手機(jī)生態(tài)、汽車生態(tài)；第四是樂(lè)視很少透露的互聯(lián)網(wǎng)金融生態(tài)，賈躍亭表示這是樂(lè)視必須要做的產(chǎn)品。

2014年，超級(jí)電視銷量150萬(wàn)臺(tái)，相比于2013年的30萬(wàn)臺(tái)增長(zhǎng)了400%。終端銷售貢獻(xiàn)收入約27億元，同比增長(zhǎng)了443%。同時(shí)，2014年，樂(lè)視廣告收入、會(huì)員費(fèi)的收入增長(zhǎng)率分別為88%、288%。

雖然電視的使用量、收視率均在逐漸萎縮，但是高速增長(zhǎng)的超級(jí)電視仍然給樂(lè)視帶來(lái)了大量的生態(tài)用戶，并使得廣告、會(huì)員費(fèi)迅速增長(zhǎng)。

不過(guò)，從大屏到多屏的生態(tài)遷移，樂(lè)視能否復(fù)制這一增長(zhǎng)曲線？

大屏生態(tài)向多屏生態(tài)跨越

自2010年上市以來(lái)，樂(lè)視網(wǎng)的“玩法”一直令人難以捉摸，它的路數(shù)和資本市場(chǎng)的反應(yīng)，套用互聯(lián)網(wǎng)界一個(gè)常用的調(diào)侃說(shuō)法就是，總讓人“先是看不起，后來(lái)看不懂，最后跟不上”。

2011年樂(lè)視發(fā)布“互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒”，2012年9月“超級(jí)電視”問(wèn)世，樂(lè)視公布其大屏生態(tài)系統(tǒng)。在此期間，樂(lè)視收入保持100%增長(zhǎng)，但股價(jià)始終不溫不火。

進(jìn)入2013年，樂(lè)視生態(tài)系統(tǒng)初具規(guī)模，機(jī)頂盒出貨90萬(wàn)、超級(jí)電視銷量30萬(wàn)，廣告、會(huì)員費(fèi)收入分別為8.4億元、3.9億元，分別激增99.7%、105%。2013年全年，樂(lè)視股價(jià)增長(zhǎng)高達(dá)302%，其市值在2014年的首個(gè)交易日達(dá)到358億元，成為創(chuàng)業(yè)板“一哥”。

但進(jìn)入2014年，由于政策監(jiān)管等因素，樂(lè)視股價(jià)數(shù)次跌停，其市值曾在4月份一度縮水140億元。2014年底，樂(lè)視網(wǎng)市值僅235億元。這一年，樂(lè)視收入增長(zhǎng)188.8%，達(dá)到68億元。

從2011年到2014年，樂(lè)視已經(jīng)通過(guò)超級(jí)電視入口，實(shí)現(xiàn)了視頻廠商到生態(tài)系統(tǒng)的華麗轉(zhuǎn)型，讓眾多視頻公司和家電廠商望塵莫及。樂(lè)視網(wǎng)以互聯(lián)網(wǎng)模式重新定義電視及電視傳媒產(chǎn)業(yè)，重構(gòu)了電視市場(chǎng)格局，用“平臺(tái)+內(nèi)容+終端+應(yīng)用”的生態(tài)傳媒產(chǎn)業(yè)模式引領(lǐng)行業(yè)變革。

隨著超級(jí)電視的入口漸現(xiàn)瓶頸，樂(lè)視又想通過(guò)超級(jí)手機(jī)，完成大屏生態(tài)向多屏生態(tài)的跨越。

賈躍亭就曾于2014年12月29日，在微博上發(fā)表“無(wú)顛覆、不手機(jī)”的宣言。12月30日，賈躍亭再次就“超級(jí)手機(jī)”在微博上征求意見(jiàn)。當(dāng)日，創(chuàng)業(yè)板指數(shù)跌幅近3%，而樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)卻逆市上漲6.25%。其后半月里，樂(lè)視網(wǎng)多次出現(xiàn)逆市上漲。

但發(fā)布會(huì)上，定位于“顛覆蘋果”的超級(jí)手機(jī)并未能上演奇跡。2015年4月14日，樂(lè)視在京舉辦超級(jí)手機(jī)發(fā)布會(huì)。當(dāng)日，樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)開盤92.77元，并于上午11時(shí)左右達(dá)到最高點(diǎn)96元，漲幅3.5%。但其后股價(jià)隨大盤下滑，賈躍亭的現(xiàn)身也未能止跌。在賈躍亭兩個(gè)多小時(shí)的演講中，樂(lè)視股價(jià)跌幅一度達(dá)到2.88%。發(fā)布會(huì)后，樂(lè)視網(wǎng)股份以90.93元收盤，跌幅1.98%。

隨著2014年底賈躍亭的回歸，并在微博上公布“超級(jí)手機(jī)”計(jì)劃，樂(lè)視網(wǎng)股價(jià)在2015年的前35個(gè)交易日里暴漲115%，市值在2月中旬接近600億元。2015年3月，樂(lè)視市值一度達(dá)到840億元，股價(jià)漲幅近160%。

樂(lè)視想通過(guò)超級(jí)手機(jī)完成大屏生態(tài)向多屏生態(tài)的跨越。這次，賈躍亭能如愿以償嗎？

樂(lè)視打法：從內(nèi)容擴(kuò)充生態(tài)

超級(jí)手機(jī)被拿來(lái)和小米作對(duì)比，已經(jīng)是無(wú)法避免的事情。在發(fā)布會(huì)上，樂(lè)視超級(jí)手機(jī)“公布成本價(jià)”的做法，與起家并得益于這種營(yíng)銷模式的小米區(qū)別不大。

但樂(lè)視具有一個(gè)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)—內(nèi)容，并且這也應(yīng)該成為其新意的關(guān)鍵點(diǎn)。

可以說(shuō)，小米最初就曾宣傳未來(lái)靠服務(wù)盈利。這是雷軍至今仍在努力但未能做到的事，賈躍亭卻變化手法，在此方面略勝一籌。

此前，外媒曾報(bào)道小米2013年收入格局，稱：“小米2013年收入接近270億元，其中94%收入來(lái)自手機(jī)，而游戲等內(nèi)容服務(wù)的比例不足1%。”可以看到，在內(nèi)容上找不到爆發(fā)點(diǎn)的小米開始轉(zhuǎn)型在硬件上頻繁布局，借助芯片、手環(huán)、電視、路由器、空調(diào)、空氣凈化器等多個(gè)產(chǎn)品進(jìn)軍智能家居，實(shí)現(xiàn)其“手機(jī)連接一切”的戰(zhàn)略，打造了一個(gè)封閉的硬件生態(tài)系統(tǒng)。一方面通過(guò)規(guī)模效應(yīng)降低所有硬件成本，提高利潤(rùn)，另一方面也能布局未來(lái)的大數(shù)據(jù)。雷軍逐漸偏離了當(dāng)初“靠服務(wù)盈利”的路線，其模式正被業(yè)內(nèi)視為“低端蘋果”。

但相比之下，在進(jìn)軍硬件之前，樂(lè)視已經(jīng)是一家靠視頻內(nèi)容盈利的企業(yè)。

在正式發(fā)布首款硬件產(chǎn)品—樂(lè)視機(jī)頂盒之前，樂(lè)視靠高清視頻會(huì)員、視頻廣告、版權(quán)分銷盈利。2011年，樂(lè)視版權(quán)分銷收入3.56億元，會(huì)員費(fèi)、廣告收入分別為1.2億元、1.1億元。

2011年底，賈躍亭發(fā)布樂(lè)視互聯(lián)網(wǎng)機(jī)頂盒，開始了“視頻生態(tài)”之旅。2012年9月，賈躍亭又發(fā)布了“超級(jí)電視”。

很多人直到2013年底才認(rèn)識(shí)到賈躍亭的布局。電視、機(jī)頂盒與視頻有著天然的耦合性，并且是極佳的入口�？恐�“硬件虧本”的模式，樂(lè)視逐漸積累用戶，形成一定規(guī)模之后，獲得了會(huì)員費(fèi)、廣告費(fèi)的爆發(fā)式增長(zhǎng)。

2012年，樂(lè)視廣告收入4.2億元，比上年同期增長(zhǎng)267.60%，遠(yuǎn)超行業(yè)增長(zhǎng)水平。會(huì)員付費(fèi)達(dá)到75萬(wàn)人次，會(huì)員費(fèi)收入1.9億元。廣告、會(huì)員費(fèi)收入超過(guò)版權(quán)分銷。

2013年7月，超級(jí)電視正式上市。2013年底，超級(jí)電視出貨30萬(wàn)臺(tái)、機(jī)頂盒出貨90萬(wàn)臺(tái)。廣告、會(huì)員費(fèi)收入分別為8.4億元、3.9億元，分別同比增長(zhǎng)99.7%、105%。

2014年，超級(jí)電視出貨150萬(wàn)臺(tái)，收入27億元。樂(lè)視廣告、會(huì)員收入分別為15.7億元、15.2億元，分別同比增長(zhǎng)87%、288%。

從這方面來(lái)講，樂(lè)視可以說(shuō)比小米“更懂生態(tài)”。

智能手機(jī)端放大視頻生態(tài)功效

然而，在智能手機(jī)的浪潮之下，電視的使用率正在逐漸下滑，多屏互動(dòng)成為未來(lái)趨勢(shì)，賈躍亭的大屏生態(tài)系統(tǒng)已經(jīng)能看到瓶頸。并且，手機(jī)被越來(lái)越多的企業(yè)視為未來(lái)連接一切的中心。對(duì)于計(jì)劃在汽車、自行車、可穿戴設(shè)備等方向一展身手的樂(lè)視而言，缺少手機(jī)的生態(tài)是不完整的。

生態(tài)系統(tǒng)如何順利變遷是樂(lè)視必須思考的。以電視為核心的團(tuán)隊(duì)、營(yíng)銷模式是否能嫁接到手機(jī)之上，智能手機(jī)是否能支撐賈躍亭的視頻生態(tài)？

相比于電視，智能手機(jī)與視頻的耦合度、黏性要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于前者。這也就意味著，或許超級(jí)手機(jī)帶來(lái)的視頻用戶增量能夠超越超級(jí)電視，但其單位增長(zhǎng)效率要低于后者。尤其是當(dāng)樂(lè)視打出“超高性價(jià)比”這張牌之后，更難區(qū)分用戶的購(gòu)買欲望究竟是沖著手機(jī)的性價(jià)比，還是沖著樂(lè)視的視頻生態(tài)。

因性價(jià)比而來(lái)的用戶，是否能夠完美匹配樂(lè)視的生態(tài)系統(tǒng)？賈躍亭需要找到其中的平衡點(diǎn)，并且不斷放大視頻生態(tài)的功效。

可以說(shuō)，樂(lè)視手機(jī)最有價(jià)值和吸引力的地方，還在于其視頻生態(tài)和基于這個(gè)生態(tài)的優(yōu)勢(shì)。

樂(lè)視創(chuàng)新性地提出，用戶可自主決定硬件價(jià)格，支持硬件0元。樂(lè)視超級(jí)手機(jī)將為用戶提供購(gòu)買全屏影視會(huì)員費(fèi)就減免硬件價(jià)格的會(huì)員機(jī)。樂(lè)視超級(jí)手機(jī)會(huì)員機(jī)，每購(gòu)買一年價(jià)值490元的樂(lè)視全屏影視會(huì)員服務(wù)，硬件價(jià)格直降300元。這是手機(jī)產(chǎn)品首次可以不依賴運(yùn)營(yíng)商來(lái)實(shí)現(xiàn)硬件免費(fèi)。換個(gè)角度來(lái)說(shuō)，樂(lè)視也成了運(yùn)營(yíng)商，不過(guò)與三大運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)通信服務(wù)和流量不同，樂(lè)視是運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和與內(nèi)容相關(guān)的服務(wù)。

一方面，樂(lè)視為手機(jī)打造了超級(jí)顯示效果堪稱全球獨(dú)一無(wú)二的“LIVE視頻界面”，如果超級(jí)手機(jī)的視頻體驗(yàn)真如發(fā)布會(huì)上形容的那么“令人窒息”，樂(lè)視必然能收獲足夠多的視頻用戶。

除此之外，為了讓視頻用戶升級(jí)為“付費(fèi)視頻用戶”，樂(lè)視采用了“會(huì)員補(bǔ)貼”的營(yíng)銷策略。這種營(yíng)銷模式確實(shí)能吸引很多視頻愛(ài)好者。但是，對(duì)于沖著性價(jià)比的用戶而言，這一營(yíng)銷策略生效的前提是：付費(fèi)視頻成為剛性需求，只有如此，樂(lè)視的補(bǔ)貼才有意義。

當(dāng)然，需要指出的是，即便只是免費(fèi)視頻用戶的增量，也依然可以給樂(lè)視帶來(lái)足夠的廣告收益，但這種效應(yīng)也只有當(dāng)其視頻用戶達(dá)到一定規(guī)模時(shí)，才能顯現(xiàn)。

還有一個(gè)困境就是，樂(lè)視目前的商城、渠道都不適應(yīng)手機(jī)行業(yè)。2013年，小米手機(jī)銷量從百萬(wàn)進(jìn)軍千萬(wàn)的過(guò)程中，雷軍用了大半年時(shí)間，在全國(guó)建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)、售后、物流體系，樂(lè)視也必然經(jīng)歷這一過(guò)程。但由于進(jìn)入較晚，賈躍亭在渠道、物流上面臨的困難要大于雷軍。