- 第4節(jié) 定位是將品牌“釘”入消費(fèi)者心中
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既然搶占消費(fèi)者心智，獲得其認(rèn)可如此重要，那么如果我們了解了消費(fèi)者心智的特點(diǎn)，豈不是就可以聞風(fēng)而動(dòng)、對(duì)癥下藥了！
接下來就讓我們看看消費(fèi)者心智有什么特點(diǎn)，然后在定位的時(shí)候要采取什么相應(yīng)的克敵制勝的“對(duì)策”。
1心智有限，定位要“七上八下”
心理學(xué)家通過大量調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，人的心智就好像一個(gè)不大的杯子，可以容下的信息極其有限。它只會(huì)簡(jiǎn)單地記住某一個(gè)產(chǎn)品的某一種特性，然后把所需要的產(chǎn)品做一個(gè)分類。
企業(yè)與消費(fèi)者的“心理戰(zhàn)”
通常情況下，消費(fèi)者只能記住一個(gè)品類的前七到八種品牌，而他們?cè)谫?gòu)買時(shí)往往會(huì)選擇知名度最高的前兩個(gè)品牌。如在搜索引擎領(lǐng)域，中國(guó)的網(wǎng)民往往會(huì)首選百度和谷歌，即使是雅虎這樣的技術(shù)并不差的搜索引擎，因?yàn)榕判胁皇乔皟晌坏木壒�，所以很難進(jìn)入網(wǎng)民的選擇范圍。
我們知道的手機(jī)品牌有幾種？第一個(gè)諾基亞，第二個(gè)摩托羅拉，第三個(gè)愛立信，第四個(gè)三星，第五個(gè)索愛，第六個(gè)NEC，第七個(gè)波導(dǎo)，第八個(gè)呢？恐怕還得好好想一想。
人的大腦對(duì)某一類產(chǎn)品，一般就能記住這么六七個(gè)。而消費(fèi)者記不住你，就根本不可能去買你！所以在產(chǎn)品階梯中，越排在前面的產(chǎn)品，越容易被消費(fèi)者購(gòu)買。
這就是產(chǎn)品階梯的“七上八下原理”，意思是說：在一類產(chǎn)品當(dāng)中，從第八個(gè)品牌往下，很難讓消費(fèi)者記住，記不住他就不會(huì)買你。
例如你想賣豆?jié){，就要讓別人能夠記住你排在第幾位。也就是說，任何一家好的公司都要有一個(gè)符合消費(fèi)者心智特點(diǎn)的定位，然后不斷地去宣傳它。
這樣，消費(fèi)者就會(huì)把你排在他心中的某一個(gè)位次，而到底是第幾位，取決于你的定位的準(zhǔn)確性，你宣傳力度的大小。
如果你的宣傳讓自己擠進(jìn)了豆?jié){產(chǎn)品里面的前七名，那消費(fèi)者就會(huì)按你的知名度和產(chǎn)品質(zhì)量來回報(bào)你。如果不湊巧，你沒有排進(jìn)前七名，估計(jì)這豆?jié){就只能留著自己喝了！
所以，任何一家公司，第一要先找到定位，第二要不斷地去宣傳這一定位，只有如此，才能被客戶所記住，并且購(gòu)買其產(chǎn)品。
曾經(jīng)有人讓比爾·蓋茨用一句話總結(jié)自己成功的原因，比爾·蓋茨說：“企業(yè)成功的秘訣是定位、定位、再定位！宣傳、宣傳、再宣傳！”
所以，我們看到大企業(yè)的定位都是一“定”一個(gè)準(zhǔn)兒，然后宣傳攻勢(shì)很猛烈，什么平面、媒體、網(wǎng)絡(luò)，一個(gè)都不能少！那廣告做得也是相當(dāng)有個(gè)性，不同于一般的小廣告，讓你想不記住都難。
2心智厭惡混亂，定位要簡(jiǎn)單
當(dāng)今社會(huì)，信息量在不斷增加，但大腦的容量是有限的，信息越多，人的頭腦會(huì)越混亂。我們?cè)谟美K子把自己勒死，這條繩子是由大量不必要的詞匯、太多的數(shù)據(jù)和毫無(wú)意義的話編成的。
而要解決這個(gè)問題，我們就必須拋棄這些冗余的信息，直接取其精髓，簡(jiǎn)單明了。但令人難以置信的是，人們很難做到簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單，也害怕簡(jiǎn)單。因?yàn)槲覀儞?dān)心一旦自己“做事簡(jiǎn)單”，人們就會(huì)認(rèn)為我們是“頭腦簡(jiǎn)單”。
而事實(shí)恰恰相反，最簡(jiǎn)單的人做事最清晰、最堅(jiān)決。愛德華·德·博諾是美國(guó)最杰出的思想家之一，他寫過40本關(guān)于創(chuàng)造性思維的書。他在一篇文章里提到：“思維，是一種忘卻的藝術(shù)。”
被各種廣告信息包裹的消費(fèi)者問：如何走出廣告的層層迷霧，只看到自己需要的信息呢？
被同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手猛力打壓的企業(yè)家問：如何讓更多的消費(fèi)者看到，并記住自己的商品信息呢？
這似乎成為消費(fèi)者和企業(yè)家不可調(diào)和的矛盾，其實(shí)解決之道很簡(jiǎn)單——就是簡(jiǎn)單！
今天的企業(yè)，首要考慮的是利潤(rùn)和生存，所以，好的戰(zhàn)略就是簡(jiǎn)單之道。簡(jiǎn)單，正是應(yīng)對(duì)了信息大爆炸的背景下，消費(fèi)者喜歡簡(jiǎn)潔的心理。消費(fèi)者通常會(huì)把混亂、復(fù)雜的概念標(biāo)為“垃圾信息”而不予關(guān)注或拒絕接收。
定位必須要簡(jiǎn)單而有力！簡(jiǎn)單就是高效，重復(fù)地去做一件簡(jiǎn)單的事，往往就是企業(yè)獲利的關(guān)鍵。大部分企業(yè)失敗的原因，就是將簡(jiǎn)單的問題搞得太復(fù)雜。
為什么世界500強(qiáng)企業(yè)一般都只做一個(gè)產(chǎn)品？這是因?yàn)閱我划a(chǎn)品很容易規(guī)模化。我們中國(guó)很多企業(yè)就死在多元經(jīng)營(yíng)里，消費(fèi)者根本記不住你。
要想讓你的產(chǎn)品進(jìn)入?yún)拹簭?fù)雜、混亂的消費(fèi)者的心智中，最好的辦法就是讓你的定位極度簡(jiǎn)化。想想看世界500強(qiáng)或者優(yōu)質(zhì)名牌的產(chǎn)品，它們的LOGO是不是都體現(xiàn)了極度簡(jiǎn)化呢？
答案是肯定的！例如耐克的標(biāo)志，就很簡(jiǎn)化。耐克專賣店外面的牌子上，也是這么一個(gè)標(biāo)志，其他什么文字也沒有！雖然簡(jiǎn)單但卻讓人記憶深刻，原因就是我們的大腦只愿意記住簡(jiǎn)單的東西。
最有利于認(rèn)知的定位通常只會(huì)在消費(fèi)者的心智中占據(jù)“一個(gè)字眼”：
比如隔夜速達(dá)，就是聯(lián)邦快遞，它就等于隔夜速達(dá)，這是它的定位；如安全駕駛，就是沃爾沃，它就等于汽車當(dāng)中安全的代名詞，這是它的定位；如極限速度，就是法拉利，它就等于汽車當(dāng)中速度的代名詞，這是它的定位。
再如中國(guó)國(guó)酒，就是茅臺(tái)，它就等于國(guó)酒的代名詞，這仍是它的定位……
用一個(gè)很簡(jiǎn)單的詞匯來給自己的產(chǎn)品定位，并且這個(gè)詞匯又是符合定位要求的，這就會(huì)在消費(fèi)者心智中強(qiáng)占一個(gè)階梯。
我們知道，錨是確保船舶安全的必不可少的設(shè)備，起著固定、穩(wěn)定船的重要作用。如果沒有錨或錨的質(zhì)量不好、船錨斷裂，就是航空母艦，遇到大風(fēng)大浪也照樣翻船。
在商戰(zhàn)當(dāng)中，定位的那個(gè)字眼就是幫助企業(yè)抗擊風(fēng)浪的“錨”。一種產(chǎn)品會(huì)給顧客多方面的體驗(yàn)，但顧客最終會(huì)把它們都濃縮到這個(gè)“錨”里。顧客關(guān)于產(chǎn)品的一切聯(lián)想，都靠它來拴�。�
3心智缺乏安全感，定位要重歷史
消費(fèi)者心智缺乏安全感的原因有很多，其中之一就是他們?cè)谧鲑?gòu)物這類基礎(chǔ)事務(wù)時(shí)，心智會(huì)察覺到可能存在的多種風(fēng)險(xiǎn)。歸納起來，有五種我們可以感知的風(fēng)險(xiǎn)：
1金錢風(fēng)險(xiǎn)——我可能會(huì)為此損失一些金錢。
2功能風(fēng)險(xiǎn)——它可能無(wú)法工作或不像宣傳的那么好用。
3生理風(fēng)險(xiǎn)——看上去它的安全性不太高，我可能會(huì)受傷。
4社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)——如果我買了它，我的朋友、家人會(huì)怎么看。
5心理風(fēng)險(xiǎn)——如果我買了它，可能會(huì)有負(fù)罪感。
美特斯·邦威專賣店
為什么人們一般都只買自己喜歡的，特定幾個(gè)品牌的產(chǎn)品？為什么人們總是習(xí)慣去某些特定的地方消費(fèi)？
比如買衣服，有人感覺美特斯·邦威不錯(cuò)，那他可能就很少買其他品牌的衣服。一段時(shí)間之后，他甚至只愿意去最常光顧的那家專賣店去買。
當(dāng)消費(fèi)者被問及為什么要做特定購(gòu)買時(shí)，他們的回答不是很明確。這表明他們可能不知道，或者是不愿意說出真正的原因。但更多情況下，他們確實(shí)不知道自己的動(dòng)機(jī)。
一切都與心智的運(yùn)行模式有關(guān)。在無(wú)法掌控外界的情況下，人總是試圖尋求某種安全感與確定性，這是人最本質(zhì)的需求。
就像每個(gè)人都渴望被愛，因?yàn)檫@會(huì)讓人感覺到存在的價(jià)值。愛一個(gè)人，確實(shí)能讓我們感受到很多快樂。但隨著短暫激情的消逝，我們很難將這份愛延續(xù)下去，轉(zhuǎn)而開始執(zhí)著于那個(gè)“愛”的對(duì)象。戀人之間，總想控制住對(duì)方，讓對(duì)方為自己提供最大限度的安全感與確定性。
這是在“愛”著那個(gè)我們認(rèn)為自己“在愛”的人呢，還是“愛”著自己呢？
在戀愛關(guān)系、家庭關(guān)系、朋友關(guān)系等各種錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系網(wǎng)當(dāng)中，我們無(wú)一不是在尋求安全感！消費(fèi)者與產(chǎn)品的關(guān)系也是如此。人們買特定品牌的東西、去特定的店鋪，就是為了在這個(gè)如此缺乏確定性的世界當(dāng)中，獲得一份屬于自己的“確定性”！
就像羊總喜歡跟著“羊群”走，很多情況下，人們買他們認(rèn)為“該買”的東西時(shí)，總是要先觀望一番，看看哪個(gè)產(chǎn)品買得人多。這樣做也是為了降低風(fēng)險(xiǎn)，獲得安全感。
沒有歷史就沒有未來，如果你存在很久了，人們會(huì)更加信任你，在購(gòu)買你的產(chǎn)品時(shí)會(huì)感覺更安全——“傳統(tǒng)”，是一塊天然的安全招牌！
如果我們想吃北京烤鴨，首選一定是全聚德。因?yàn)檫@是老字號(hào)，有保證！為什么人們喜歡吃東坡肉？蘇東坡當(dāng)年吃的，有多少年的歷史了！
為什么很多新興品牌也強(qiáng)調(diào)，它是源自公元多少多少年？例如近些年興起的古越龍山黃酒，宣傳語(yǔ)就是“源自1951的金品質(zhì)”。這就是歷史與傳統(tǒng)的力量。因此老品牌要注重歷史心智資源的挖掘，要銷售你的“傳統(tǒng)”；新品牌則要注重國(guó)家或者歷史文化心智資源的挖掘和利用。
所有這些解釋了人們同情弱者，但會(huì)購(gòu)買心目中的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品的原因——就是為了尋求安全感！所以，你的定位戰(zhàn)略一定要提供信任，才能克服消費(fèi)者心智中這些潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
4心智不變，定位莫輕變
人的心智總是先入為主，如果某個(gè)品牌已經(jīng)進(jìn)入到消費(fèi)者的內(nèi)心深處并建立起了牢固的定位，要改變這些心智就會(huì)像改變一個(gè)人的信仰一樣難。
因此企業(yè)的定位要避免與消費(fèi)者心智中既有的認(rèn)知產(chǎn)生沖突，任何試圖改變市場(chǎng)已有看法的努力注定是徒勞的。
一旦確定品牌定位以后，就不能輕易改變。因?yàn)楦淖兌ㄎ�，就等于拋棄了很多原本忠誠(chéng)于自己品牌的消費(fèi)者。更可怕的后果是，由于定位的改變，使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的品牌認(rèn)知產(chǎn)生混亂，從而完全失去這些老顧客。
5心智會(huì)失去焦點(diǎn)，定位莫稀釋
當(dāng)一個(gè)品牌同時(shí)代表多種產(chǎn)品或擁有多種身份的時(shí)候，心智對(duì)品牌的印象就會(huì)受到稀釋和削弱，而這就為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手占據(jù)你原有的定位敞開了大門。
延伸產(chǎn)品和延伸品牌，都可能會(huì)稀釋品牌在消費(fèi)者心智中的位置。當(dāng)面對(duì)某一領(lǐng)域?qū)＜移放频母?jìng)爭(zhēng)時(shí)，延伸出來的產(chǎn)品往往是不堪一擊的。
延伸可能會(huì)使企業(yè)失去自己的定位，但經(jīng)營(yíng)者往往只能看到眼前的一點(diǎn)小利益。為了獲得低成本和高利潤(rùn)，他們卻把一個(gè)代表了特定產(chǎn)品或概念的高度聚焦的品牌，轉(zhuǎn)化成代表兩種或兩種以上產(chǎn)品或概念的失去焦點(diǎn)的品牌。其實(shí)，你賦予品牌的產(chǎn)品種類越多，消費(fèi)者就越會(huì)不“認(rèn)識(shí)”你！
一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，70％的新產(chǎn)品是已有品牌產(chǎn)品延伸的結(jié)果。我們可能會(huì)認(rèn)為這些大公司應(yīng)該有支持產(chǎn)品延伸的實(shí)力，但事實(shí)剛好相反。
《消費(fèi)品營(yíng)銷雜志》（Journal of Consumer Marketing）曾經(jīng)對(duì)在美國(guó)和英國(guó)上市的115個(gè)新產(chǎn)品做了大范圍的研究。對(duì)用已有的家族品牌命名的新產(chǎn)品和用新名稱命名的新產(chǎn)品上市兩年后的市場(chǎng)反映情況進(jìn)行了比較。結(jié)果顯示：品牌線延伸出來的產(chǎn)品，其表現(xiàn)明顯比新品牌產(chǎn)品差。
美國(guó)《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review）也對(duì)產(chǎn)品延伸進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品延伸削弱了品牌原有的形象，擾亂了消費(fèi)者心中原有的品牌秩序。
很多企業(yè)家在稀釋自己企業(yè)的定位，而他們自己卻不知道。什么叫做企業(yè)家？企業(yè)家就是“地產(chǎn)商”，他要不斷地在消費(fèi)者心目中建筑一個(gè)定位。可是有的人一邊建筑一邊稀釋，結(jié)果可想而知。
“春都”火腿腸
從前中國(guó)的火腿腸市場(chǎng)，分別被雙匯和春都兩大企業(yè)壟斷。
當(dāng)年的健力寶
但是，春都的老總當(dāng)年并不知道什么是定位，當(dāng)春都火腿腸獲得成功的時(shí)候，他手下的人建議他說：“老總呀，我們開一個(gè)養(yǎng)殖場(chǎng)吧！我發(fā)現(xiàn)給我們供應(yīng)豬肉的廠家賺了很多錢！”老總一想，對(duì)�。》仕涣魍馊颂�，于是他就開了養(yǎng)殖場(chǎng)。
養(yǎng)殖場(chǎng)剛開起來后，又發(fā)現(xiàn)屠宰場(chǎng)靠他們賺了很多錢。于是又開始開屠宰場(chǎng)。
開了屠宰場(chǎng)，又發(fā)現(xiàn)給他們供應(yīng)腸衣和包裝箱子的廠家賺到很多錢。于是又開了包裝廠。然后又發(fā)現(xiàn)給他們運(yùn)貨的運(yùn)輸公司很賺錢……
結(jié)果剛把運(yùn)輸公司搞好，員工報(bào)告說：“老總，咱們的火腿腸賣不動(dòng)了！”這個(gè)時(shí)候就產(chǎn)生了多米諾骨牌效應(yīng)，一下子全倒了！因?yàn)楝F(xiàn)金流斷掉了，而現(xiàn)金流就是企業(yè)的血液！
健力寶也是這樣，本來它的定位是“中國(guó)運(yùn)動(dòng)飲料第一品牌”，做得很好，都賣到美國(guó)和歐洲去了。健力寶現(xiàn)在還能看到嗎？找不著了，因?yàn)樗秩プ銎渌嬃狭�，把原來的品牌稀釋掉了�?span lang="EN-US">
其實(shí)這樣的例子比比皆是，延伸不當(dāng)導(dǎo)致品牌弱化是企業(yè)倒閉非常重要的原因。所以我們?cè)谧銎放蒲由斓臅r(shí)候，一定要吸取這些“血的教訓(xùn)”！
定位是戰(zhàn)略的起點(diǎn)，也是戰(zhàn)略的終點(diǎn)
隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的加劇，“戰(zhàn)略”一詞被我們?cè)絹碓蕉嗟靥岬�。�?zhàn)略的種類也如滔滔江水，一發(fā)而不可收拾：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略、營(yíng)銷戰(zhàn)略、發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、融資戰(zhàn)略、技術(shù)開發(fā)戰(zhàn)略、人才開發(fā)戰(zhàn)略、資源開發(fā)戰(zhàn)略……
一些企業(yè)家不禁抱怨道：要做大、做強(qiáng)自己的企業(yè)就這么難嗎？我又不是MBA，到哪里去搞清楚這么多亂七八糟的戰(zhàn)略都是什么意思！
那些所謂的管理學(xué)家們弄了這么多“戰(zhàn)略”出來，可是“戰(zhàn)略”這個(gè)詞——到底是什么意思呢？
“戰(zhàn)略”這個(gè)詞被濫用的程度，比“定位”有過之而無(wú)不及。其定義林林總總，其學(xué)派五花八門，而且大師們相互攻詰，令人無(wú)所適從。
在全球管理界享有盛譽(yù)的管理學(xué)大師，經(jīng)理角色學(xué)派的主要代表人物——亨利·明茨伯格(Henry Mintzberg)在他的《戰(zhàn)略性計(jì)劃的沉浮》一書中，介紹了孫子、克勞塞維茨和邁克爾·波特，卻一個(gè)字也沒提到“定位之父”里斯和特勞特。
這并不奇怪，英國(guó)人托尼·格倫迪在《大師論戰(zhàn)略》這本書里提到了包括自己在內(nèi)的40多位大師關(guān)于“戰(zhàn)略”的論述，卻同樣沒有提及里斯和特勞特。
大概在這些“學(xué)院派”的學(xué)者們看來，里斯和特勞特搞的是營(yíng)銷，而他們搞的是“戰(zhàn)略”，戰(zhàn)略能從營(yíng)銷里面學(xué)到的東西實(shí)在太少了。
反過來，另一個(gè)英國(guó)人所寫的《大師論營(yíng)銷》中，邁克爾·波特等戰(zhàn)略大師又現(xiàn)身了，似乎營(yíng)銷要從戰(zhàn)略那里接受指導(dǎo)。戰(zhàn)略真的比營(yíng)銷高一個(gè)層次嗎？
讓我們聽聽被譽(yù)為“營(yíng)銷學(xué)上的哲學(xué)大師”的現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)奠基人西奧多·萊維特是怎么談戰(zhàn)略的吧：
營(yíng)銷哲學(xué)大師——西奧多·萊維特
“一個(gè)無(wú)可辯駁的真理，那就是沒有哪一項(xiàng)有效的公司戰(zhàn)略不是以營(yíng)銷為導(dǎo)向的，不是最終要遵循下面這條永恒的規(guī)則——企業(yè)的目的就是創(chuàng)造和留住顧客。按照這種思想，沒有哪一項(xiàng)公司戰(zhàn)略從根本上說不是一項(xiàng)營(yíng)銷戰(zhàn)略。”
萊維特的這篇文章《市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)的目的》發(fā)表于1977年。戰(zhàn)略大師們顯然對(duì)它不屑一顧，后來的里斯和特勞特的一系列著作被忽略也是再正常不過的事了。
然而，哪一位戰(zhàn)略大師能否認(rèn)這一點(diǎn)呢：戰(zhàn)略的成與敗是由顧客決定的——慢！有人會(huì)說戰(zhàn)略的最終結(jié)果是由執(zhí)行人員決定的。聽起來有理，可它的前提是，這個(gè)戰(zhàn)略必須是高明的！
現(xiàn)實(shí)當(dāng)中的許多情況是，由企業(yè)管理層制定的戰(zhàn)略，本身就是“沒有任何戰(zhàn)略性可言”的！執(zhí)行問題的根源，往往出在戰(zhàn)略上。糟糕的戰(zhàn)略，讓再有能力的人去執(zhí)行也是很難奏效的；一個(gè)好的戰(zhàn)略，庸才都可以執(zhí)行好！
所有戰(zhàn)略是否成功，歸根結(jié)底在于顧客對(duì)你的品牌具有何種認(rèn)知。如果你的品牌沒有在顧客大腦里占據(jù)有利位置，成為顧客在某一方面的優(yōu)先選擇，那你所做的一切都會(huì)被證明是毫無(wú)意義的！
反之，正確的戰(zhàn)略能契合顧客的認(rèn)知，很快就會(huì)得到市場(chǎng)的積極響應(yīng)，執(zhí)行人員也會(huì)受到鼓舞，從而帶來更多的成功。
因此，從顧客的角度來看，戰(zhàn)略實(shí)際上分為兩種：心智的戰(zhàn)略和非心智的戰(zhàn)略。“得人心者得天下”，建立在顧客心智基礎(chǔ)上的戰(zhàn)略就是打“人民戰(zhàn)爭(zhēng)”，得道多助，是成本最低、效率最高的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。相反，脫離顧客心智的戰(zhàn)略，在細(xì)枝末節(jié)的戰(zhàn)術(shù)上再怎么折騰，成功的希望也很渺茫。
“格蘭仕”微波爐
“微波爐大王”格蘭仕在2000年進(jìn)軍空調(diào)業(yè)，想將空調(diào)也做成世界第一。且不說其空調(diào)品牌還叫“格蘭仕”，這與顧客心中的“微波爐大王”認(rèn)知不符。單說它極力主攻的“光波空調(diào)”，意在從空調(diào)中分化出一個(gè)新品類，可是消費(fèi)者頭腦里有一類空調(diào)叫“光波空調(diào)”嗎？
沒有，誰(shuí)都明白那只是一個(gè)噱頭而已。“光波空調(diào)”這個(gè)詞，在消費(fèi)者的心智中難以扎根。格蘭仕空調(diào)也仍然平庸地煎熬著，除掉其出口的話，格蘭仕空調(diào)在國(guó)內(nèi)抗戰(zhàn)八年、幾度換帥卻無(wú)任何進(jìn)步。
格蘭仕仍然只是看到市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，卻不清楚在顧客大腦里，是否也有這個(gè)機(jī)會(huì)。于是2007年格蘭仕冰箱、格蘭仕洗衣機(jī)又粉墨登場(chǎng)了，它們注定只能成為顧客心中的“局外人”。
“格蘭仕”空調(diào)
管理宗師德魯克的想法與萊維特可謂是不謀而合，他曾說：“關(guān)于企業(yè)的目的，只有一個(gè)正確而有效的定義——創(chuàng)造顧客。”
顧客決定了企業(yè)是什么，那么，關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略，事實(shí)上也只有一個(gè)正確而有效的定義——定位。
我們來看看特勞特對(duì)戰(zhàn)略的定義：“戰(zhàn)略就是讓你的企業(yè)和產(chǎn)品與眾不同，形成核心競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)受眾而言，即是鮮明地建立品牌。”
在這里，“戰(zhàn)略”一詞幾乎可以直接等于“定位”。也就是說，戰(zhàn)略的作用與目的，就是樹立或加強(qiáng)你的品牌在顧客心智中的定位。對(duì)定位，如果你有那么一點(diǎn)研究，也就決不會(huì)在戰(zhàn)略上犯傻了。
定位是戰(zhàn)略的起點(diǎn)，也是戰(zhàn)略的終點(diǎn)。定位的本質(zhì)是實(shí)現(xiàn)差異化。同質(zhì)化的戰(zhàn)略就等于沒有戰(zhàn)略，它只是把勝利的希望寄托在戰(zhàn)術(shù)比對(duì)手更優(yōu)秀上。而差異化的戰(zhàn)略本身就是有效的戰(zhàn)術(shù)，它以差異化的角度打入顧客大腦，占據(jù)一個(gè)制高點(diǎn)，它能使小公司在與大公司實(shí)力極不對(duì)稱的較量中，巧借顧客之力而以弱勝?gòu)?qiáng)。這就是定位戰(zhàn)爭(zhēng)與傳統(tǒng)戰(zhàn)爭(zhēng)的區(qū)別所在！
事實(shí)勝于雄辯，趕緊檢視你的戰(zhàn)略和定位吧，上帝總喜歡把好的位置留給先覺醒的人！
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