- 第3節(jié) 定位不是琢磨產(chǎn)品，搶人心勝過搶市場
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1定位之戰(zhàn)，攻心為上
如果有一天可口可樂的工廠被燒掉了，請問可口可樂還在不在了？
一樣在！為什么？
用定位這支箭，攻占消費者的心
第一，被燒掉的工廠不是它的，只是為它做代加工的廠子。全世界的很多地方，都有可口可樂的分公司，都有它的加工廠。我們中國也有許多公司叫可口可樂公司，但這個公司絕對不是“可口可樂”，它是我們中國的公司跟“可口可樂”合作的產(chǎn)物。
耐克球鞋所有的工廠也都不是它的，它只有logo和品牌，這叫做虛擬經(jīng)營。未來的優(yōu)秀企業(yè)都是這樣的——不要工廠，虛擬經(jīng)營。
第二，可口可樂的品牌不在市場上，而在人心里，所以它無法燒掉。任何優(yōu)秀的品牌都是在人心里的。
特勞特說：“商戰(zhàn)是在現(xiàn)有顧客和預(yù)期顧客的心智中展開，那里是你取勝的地方，也是你落敗的地方。”
但很多人自認(rèn)為擁有最好的產(chǎn)品，覺得笑到最后的人一定非自己莫屬，于是滿懷信心地帶著產(chǎn)品，開往“前線”。在市場經(jīng)過一番浴血奮戰(zhàn)，最終卻沒能殺出一條血路，只得丟盔棄甲、黯然離場。
企業(yè)競爭的實質(zhì)是消費者心智之爭，而非市場之爭。市場發(fā)展的不同階段，根據(jù)競爭環(huán)境的變化，營銷的重點也會有所不同。
在工廠時代，企業(yè)競爭的實質(zhì)是生產(chǎn)能力的高低；在市場時代，競爭焦點是在解決生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，進一步掌握市場資源，占據(jù)市場和渠道；而在競爭的終極階段，企業(yè)掌握生產(chǎn)、掌握市場都已經(jīng)無法確保贏得消費者，競爭已進入到直接爭奪消費者心智資源的階段。
定位時代的企業(yè)戰(zhàn)略，主要圍繞兩大步驟展開：一是將產(chǎn)品鋪到市場中；二是將產(chǎn)品鋪到消費者心中。能否進入消費者的心智，成為事關(guān)企業(yè)生死存亡的關(guān)鍵。但許多企業(yè)往往忽視這一課題。結(jié)果，大量產(chǎn)品從工廠中生產(chǎn)出來，進入了市場，卻始終無法進入消費者的心中，從而導(dǎo)致營銷的失敗、企業(yè)的破產(chǎn)。
商場如戰(zhàn)場！我們都懂得戰(zhàn)爭中“攻心為上，攻城為下”的道理，那么為什么不在發(fā)展自己企業(yè)的時候，運用上這些“放之四海而皆準(zhǔn)”的原理呢！
企業(yè)的營銷決策，通常都會涉及資金、技術(shù)、人才、渠道等有形資源的評估，但是常常忽視了對一個極其重要資產(chǎn)的評估，那就是消費者的心智資源。在營銷世界里沒有客觀現(xiàn)實，也沒有最好的產(chǎn)品，只有一樣?xùn)|西——消費者心智中的認(rèn)知。認(rèn)知即現(xiàn)實，其他皆為虛幻。
經(jīng)營品牌就是經(jīng)營消費者的心智資源。定位，不是要琢磨產(chǎn)品，而是要對預(yù)期顧客心目中的想法下功夫！“優(yōu)質(zhì)”不是最好，而是最需要的！搶人心勝過搶市場！
企業(yè)要發(fā)展，必須是一個雙贏的過程。只有先摸準(zhǔn)了消費者的心思，“伺候”好了他們，你才有錢可賺！所以，如何定位不是企業(yè)家、當(dāng)老板的說了算，而是在消費者心中建樹，現(xiàn)在是消費者“當(dāng)家作主”的時代，做企業(yè)絕不能閉門造車！
其實有很多企業(yè)家天天忙著“閉關(guān)修煉”，自己一門心思地琢磨產(chǎn)品怎么賣，卻不考慮消費者是怎么想的，這犯了商家的大忌！
聽過一個這樣的故事：
有一個人，從前是國企的營銷總監(jiān)，非常“善于”做銷售。后來他看中國的經(jīng)濟形勢不錯，一片飄紅，于是就想憑一身本領(lǐng)，自己出一個品牌，撈筆大的！
后來他就辭了職，回到家里，正好看到有一個電視劇非�；�，叫《水滸傳》。里面有一首歌，劉歡唱的《好漢歌》，里面有一句歌詞，劉歡唱得很強悍、很MAN、很有力量——“路見不平一聲吼呀”。
“梁山好漢喝了一碗酒，然后是一聲吼……”靈感來了，這個人就用“一聲吼”三個字注冊了一個商標(biāo)，搞了一個“一聲吼牌白酒”。
然后就馬上找錢、找人、找地方，一年之后，連開廠帶出產(chǎn)品，酒終于出來了。這個人欣喜若狂，心想終于可以往回斂錢了。
結(jié)果，酒出來以后，一瓶都沒有賣出去。到最后廠子關(guān)了、錢沒了、老婆跑了，這人得了抑郁癥，傻了，天天在大街上“一聲吼、一聲吼”地吼著。
怎么回事？這個人光是自己琢磨，從來不做市場調(diào)研，等過了一年，酒出來以后，這個歌早就過時了！
市場不是在你自己心里，而是在消費者心里。不僅是故事當(dāng)中的這個人得了抑郁癥，我們周圍很多企業(yè)家都得抑郁癥。為什么？摸不著做企業(yè)的門道。
像房地產(chǎn)業(yè)講究位置、位置、位置一樣，企業(yè)定位的關(guān)鍵也是位置、位置、位置，只不過這個位置是在消費者的心里罷了。
2“隨心而動”的萬寶路
20世紀(jì)，在軍事上震撼全球的是世界大戰(zhàn)。為數(shù)只有二次，參戰(zhàn)幾十國，結(jié)局是兩敗俱傷，社會主義在戰(zhàn)中興旺。而經(jīng)濟戰(zhàn)，卻是此起彼伏，參戰(zhàn)者有國、也有家，結(jié)果是你來我往、愈演愈烈，經(jīng)濟戰(zhàn)成為跨世紀(jì)的“星球大戰(zhàn)”。
經(jīng)濟戰(zhàn)中，最激動人心的場面是廣告戰(zhàn)，經(jīng)濟越發(fā)達，廣告越興旺。而廣告戰(zhàn)，就是對消費者心智的爭奪戰(zhàn)。
消費者接受一種商品的模式是：注意——興趣——欲望——行動——滿足。人追求理性，卻永遠受情感的制約，所以廣告才會成為一個如此重要的營銷手段。廣告就像一劑迷幻藥，它注入給消費者的是情緒，而不是邏輯。有人說，廣告是產(chǎn)銷的橋梁，是企業(yè)和消費者的“紅娘”，一點不假。
20世紀(jì)60年代早期，世界上最大的煙草公司，菲利普·莫里斯公司勇敢地把女人的品牌——萬寶路，一舉改為男人的品牌，創(chuàng)造了世界最為成功和持久的香煙品牌。隨著世界性戒煙運動的發(fā)展，越來越多的“癮君子”脫離了煙草市場，制煙業(yè)越來越難以為繼。
菲利普·莫里斯公司的銷售額卻不斷上升。1991年，萬寶路創(chuàng)下了94億美元銷售額的新紀(jì)錄。它的成功，就得益于出色的定位宣傳。
瀟灑男人的選擇“萬寶路”香煙
該公司創(chuàng)造的“萬寶路”形象不同于一般化的，不分對象地向公眾說教的宣傳手法，而是別出心裁地設(shè)計成一位世人熟知的、雄赳赳的西部牛仔。他瀟灑地叨著一支“萬寶路”牌香煙，漠然地注視著遠方，極力給人一種“自我選擇、自愿吸煙”的感覺。
目前，美國“萬寶路”香煙的產(chǎn)品形象深入人心，以至于一位歐洲土生土長如今供職于紐約的一位工程師說道：“如果一個美國人打算變得歐洲化一些，他必須去買一部奔馳或?qū)汃R；但當(dāng)一個人想要美國化，他只需抽萬寶路，穿牛仔衣就可以了。”
可見，“萬寶路”已不僅僅是一個品牌的名稱，而成為美國文化的一部分。從這一點來講，作為商業(yè)品牌的“萬寶路”被稱為“世界第一品牌”是毫不夸張的。
然而，“萬寶路”的誕生與發(fā)展曾步履維艱，甚至面臨被迫停產(chǎn)的窘境。“萬寶路”的發(fā)跡史是最富戲劇性，也最能給人啟迪的一部“定位神話”。它的幾度浮沉，一定會給在商海游弋的有心人以多方面的啟示。
（1）香煙——難以進入愛美女性心中
美國的20年代，被稱作是“迷惘的時代”。經(jīng)過第一次世界大戰(zhàn)的沖擊，許多青年都自認(rèn)為受到了戰(zhàn)爭的創(chuàng)傷，并堅持只有拼命享樂才有可能將這種創(chuàng)傷沖淡。他們或在爵士樂的包圍中尖聲大叫，或像中國清末的公子哥們一樣，沉浸在香煙的煙霧繚繞當(dāng)中。
海明威的小說《太陽照常升起》中描寫的男女主人公，就是那個時代青年人的縮影；小說又引導(dǎo)眾多的男女青年紛紛效仿主人公的顛狂狀態(tài)。無論男女，他（她）們嘴上都會異常悠閑、雅致地銜著一支香煙。
“女人時期”的萬寶路
婦女們愈加注意起自己的紅唇，她們精心地化妝，與一個又一個男人“傷心欲絕”地談戀愛；她們挑剔衣飾顏色，感慨紅顏易老，時光匆匆；她們抱怨香煙的白色煙嘴總會沾染上她們的唇膏，于是“萬寶路”出世了。
“萬寶路”這個名字也是針對當(dāng)時的社會風(fēng)氣而定的。“MARLBORO”其實是“Man Always Remember Lovely Because Of Romantic Only”的縮寫，意為“唯一讓男人沉迷的，是女人的柔情”。其廣告口號是“像五月的天氣一樣溫和”，為的是爭當(dāng)女性煙民的“紅顏知己”。
為了表示對女煙民的關(guān)懷，莫里斯公司把“Marlboro”香煙的煙嘴換成紅色，以期廣大愛美女士為這種無微不至的關(guān)懷所感動，從而打開銷路。
然而幾個星期過去、幾個月過去、幾年過去了，莫里斯心中期待的銷售熱潮始終沒有出現(xiàn)。熱烈的期待，不得不面對現(xiàn)實中尷尬的冷場。
“萬寶路”從1924年問世，一直到50年代，始終默默無聞。它溫柔細膩的廣告形象，似乎也未給廣大淑女們留下多少深刻的印象。這是否意味著廣告定位上的失敗呢？
20年代的市場觀念明顯偏重產(chǎn)品經(jīng)營與消費者利益的考慮，而缺乏以長遠的經(jīng)營、銷售目標(biāo)為引導(dǎo)的帶有主動性的廣告意識。莫里斯的廣告口號“像五月的天氣一樣溫和”顯得過于文雅，而且是對婦女身上原有的脂粉氣的附和，致使廣大男性煙民對其望而卻步。
這樣一種廣告定位雖然突出了自己的品牌個性，也提出了對某一類消費者（這里是婦女）特殊的偏愛，但同時為其未來的發(fā)展設(shè)置了障礙，使它的消費群難以擴大。
女性對煙的嗜好遠不及對服裝的熱情，而且賢妻良母們也都不鼓勵自己的女兒抽煙。香煙是一種特殊商品，它必須形成堅固的消費群，重復(fù)消費的次數(shù)越多，消費群給制造商帶來的銷售收入就越大。
而女性往往由于其愛美之心，擔(dān)心過度抽煙會使牙變黃，皮膚受到影響，在抽煙方面較男性煙民要節(jié)制得多，故很少有“癮君子”出現(xiàn)。這樣，其重復(fù)消費的次數(shù)很少，而且難以形成堅固的消費群，所以香煙生產(chǎn)者在女性煙民那里賺錢的設(shè)想總是無疾而終，“萬寶路”也未能幸免。
在30年代，“萬寶路”同其他“消費品”一起，度過了由經(jīng)濟危機帶來的“大蕭條歲月”。在這時，它的名字還鮮為人知。
第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)以后，煙民數(shù)量上升，而且隨著香煙過濾嘴的出現(xiàn)，可以承諾消費者——過濾嘴可以使有害的尼古丁進入不了身體，煙民們可以放心大膽地抽自己喜歡的香煙。
菲利普·莫里斯公司也忙著給“萬寶路”配上過濾嘴，希望以此獲得轉(zhuǎn)機，然而令人失望的是，女性煙民對“萬寶路”的反應(yīng)始終很冷淡。
（2）打造全新定位，獲得男性的認(rèn)同
抱著不甘失敗的心情，菲利普·莫里斯公司開始考慮重塑形象，公司派專人請利奧·伯內(nèi)特廣告公司為萬寶路作廣告策劃，以期打出萬寶路的名氣和銷路。
“讓我們忘掉那個脂粉香艷的女子香煙，重新創(chuàng)造一個富有男子漢氣概的舉世聞名的‘萬寶路’香煙”——利奧·伯內(nèi)特廣告公司的創(chuàng)始人對一籌莫展的求援者說。
一個嶄新大膽的改造萬寶路香煙形象的計劃產(chǎn)生了，產(chǎn)品品質(zhì)不變，包裝采用當(dāng)時首創(chuàng)的平開式盒蓋技術(shù)，并將名稱的標(biāo)準(zhǔn)字（MARLBORO）尖角化，使之更符合男性的剛強氣質(zhì)，并以紅色作為外盒主要色彩。
廣告的重大變化是：“萬寶路的廣告不再以婦女為主要對象，而改用鐵骨錚錚的男子漢”。并且在廣告中突出萬寶路的男子氣概，吸引了所有追求這種氣概的顧客。
菲利普公司在開始的時候用過馬車夫、潛水員、農(nóng)夫等各種行業(yè)的男性做廣告男主角，但這個理想中的男子漢最后投射到美國牛仔形象上：
萬寶路，盡顯男人味
一個目光深沉、皮膚粗糙，渾身散發(fā)著粗獷、豪放氣質(zhì)的西部牛仔，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙。
這種洗盡女人脂粉味的廣告，自1954年問世后，給萬寶路帶來了巨大的財富。僅1954年至1955年間，萬寶路的銷售量提高了三倍，一躍成為全美第十大香煙品牌，1968年，其市場占有率上升到全美第二位。
“他上馬的姿勢、騎馬的神態(tài)、溜馬的手式，這一切必須具有男子漢氣魄。”這就是使菲利普·莫里斯公司名噪全球的有力武器———“絕不矯飾的正直的男子漢氣魄”。
從1955年至今的50多年里，公司從不選用那些出名的“男子漢模特”，而是經(jīng)常派人到美國最偏僻的大牧場去物色土生土長的“真正的牛仔。”
1987年，伯內(nèi)特廣告公司的一位創(chuàng)作師克羅木在西部的一個大牧場拍外景時，發(fā)現(xiàn)了一個“真正的牛仔”，只可惜他胖了一點，而且留著小胡子，克羅木最后說服他剃掉了小胡子，并減了肥，這是后來萬寶路廣告中頻頻出現(xiàn)的牛仔之一。
菲利普公司投入千百億美元的廣告費，終于在人們心目中樹起“哪里有男子漢，哪里就有“萬寶路”的品牌形象。那粗獷豪放、自由自在、縱橫馳騁、渾身是勁兒的牛仔代表了在開拓事業(yè)中不屈不撓的男子漢精神，而這也正是萬寶路的形象。
現(xiàn)在萬寶路每年在世界上銷售香煙超過3000億支，要用5000架波音707飛機才能裝完，世界上每抽掉的四支煙中，就有一支是萬寶路。
（3）捕獲消費者的“芳心”是關(guān)鍵
是什么讓名不見經(jīng)傳的“萬寶路”變得如此受人青睞了呢？美國金融權(quán)威雜志“富比世”專欄作家布洛尼克1987年與助手們調(diào)查了1546個萬寶路愛好者。
調(diào)查表明：許多被調(diào)查者明白無誤地說他喜歡這個牌子是因為它的味道好，煙味濃烈，使他們感到身心非常愉快。
可是布洛尼克卻認(rèn)為真正使人著迷的不是萬寶路與其他香煙之間微乎其微的味道上的差異，而是萬寶路廣告給香煙所帶來的感覺上的優(yōu)越感。
布洛尼克做了個實驗，他向每個自稱熱愛萬寶路味道品質(zhì)的萬寶路“癮君子”以半價提供萬寶路香煙。這些香煙雖然外表看不出牌號，但廠方可以證明這些香煙確為真貨，并保證質(zhì)量同商店出售的萬寶路香煙一樣！結(jié)果，只有21％的人愿意購買。
布洛尼克解釋這種現(xiàn)象說：“煙民們真正需要的是萬寶路包裝帶給他們的滿足感，簡裝的萬寶路口味、質(zhì)量同正規(guī)包裝的萬寶路一樣，但不能給煙民帶來這種滿足感。”
調(diào)查中布洛尼克還注意到，這些萬寶路愛好者每天要將所抽的萬寶路煙拿出口袋20至25次。萬寶路廣告所賦予的形象，已經(jīng)使萬寶路像服裝、首飾一樣，成為人際交往的一個標(biāo)志。
換句話說，萬寶路是靠它獨樹一幟的定位和著力塑造的產(chǎn)品形象才成為“蝎子拉屎，毒（獨）一份兒”的香餑餑，根本不是萬寶路香煙本身有什么特異之處。
從“萬寶路”兩種風(fēng)格廣告產(chǎn)生效果戲劇性轉(zhuǎn)變中，我們可以看到了解消費者內(nèi)心的真實需求，獲得消費者認(rèn)可之后的神奇魔力。
正是其明確定位塑造的產(chǎn)品形象，增添了產(chǎn)品的認(rèn)知度，從而使萬寶路成為香煙世界第一品牌。
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