- 第2節(jié) 三點(diǎn)一線一面
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定位有一個核心，那就是三點(diǎn)一線一面。
所謂“三點(diǎn)”，就是區(qū)隔點(diǎn)、支持點(diǎn)、需求點(diǎn)——這是定位的核心關(guān)鍵。
所謂“一線”，就是全線傳播，利用一切可利用的渠道宣傳自己的定位。
所謂“一面”，就是凡是不符合定位的，全部砍掉，全面地調(diào)整，一切宣傳都是為了定位。
1區(qū)隔點(diǎn)——用1%的不同贏取100％的市場
市場上品牌數(shù)不勝數(shù)，品牌之間的認(rèn)知要么非常模糊，要么占位非常鮮明。后起之秀、“小弟”輩的企業(yè)要如何發(fā)展，如何實(shí)現(xiàn)品牌的突破呢？
除非你能在消費(fèi)者的心智中建立起品牌的區(qū)隔，否則消費(fèi)者將找不到選擇你的理由——這就是定位理論創(chuàng)始人特勞特指出的：定位的本質(zhì)在于實(shí)現(xiàn)品牌的區(qū)隔。
在大競爭時代，品牌只有兩種選擇：要么區(qū)隔，要么滅亡。激烈的市場競爭使產(chǎn)品越來越趨于同質(zhì)化，同質(zhì)化必然使企業(yè)走入微利時代，而微利的最終結(jié)果必然導(dǎo)致死亡。但是，會定位的企業(yè)就會獨(dú)辟蹊徑，從而走出一條捷然不同的道路，即用1%的不同，贏取100%的市場！
在傳播過度的社會，定位是企業(yè)生存下去的唯一選擇，而精準(zhǔn)定位的關(guān)鍵就在于區(qū)隔，也就是找到“對手沒有的，我有的，市場需要的”區(qū)隔點(diǎn)，這個區(qū)隔點(diǎn)就是定位。
舉個簡單的例子，奧迪轎車我們都知道，它的品質(zhì)跟寶馬、奔馳等豪華車相差無幾，奧迪A6基本等于寶馬5系、奔馳E級，奧迪A8基本等于寶馬7系。奧迪車的功率也是一流的，它的原產(chǎn)地也是汽車王國——德國。
寶馬豪華跑車
奧迪車本來可以榮登世界一流轎車行列，可是為什么現(xiàn)在卻淪為了二線品牌？為什么在成本相同的情況下，它的價格只是寶馬的三分之一，利潤也只是奔馳的十分之一？就是因?yàn)樗鼪]有一個獨(dú)特的定位，沒有找到自己的區(qū)隔點(diǎn)。
我們常說“開寶馬，坐奔馳”，寶馬的定位是駕駛的樂趣，開著它很有馳騁千里的豪邁感覺；而奔馳的定位是名望，坐上它，就是一種身份的象征。但奧迪的定位是什么呢？我們幾乎看不到。雖然它喊出來的口號很大氣——奧迪品質(zhì)、盡享尊貴，但這等于什么都沒說，我們根本看不到它與眾不同的區(qū)隔點(diǎn)。
沒有定位，沒有區(qū)隔點(diǎn)，就難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可——這是廣大企業(yè)必須認(rèn)清的事實(shí)。
所以定位的關(guān)鍵是找到你的區(qū)隔點(diǎn)，用1%的不同，去贏取100%的市場！
例如當(dāng)年的特步，面對已經(jīng)“高高在上”的耐克、阿迪、李寧，作為一個后起之秀的運(yùn)動品牌，作為一個當(dāng)時還處于三線市場的邊緣品牌，它就是在找到了準(zhǔn)確的區(qū)隔點(diǎn)之后一炮打響的。
中國時尚·運(yùn)動
第一品牌——特步
特步在選擇區(qū)隔點(diǎn)時，不經(jīng)意間為我們開啟了一個全新的運(yùn)動時代——時尚運(yùn)動時代。
時尚運(yùn)動與生硬、充滿力量角逐和征服的傳統(tǒng)運(yùn)動比起來更加具有人情味，也更能受到那些充滿玩樂精神的新一代年輕人——80后、90后的喜愛。這也正好順應(yīng)了越來越娛樂化的時代潮流。
隨后，特步鮮明地提出了“打造中國時尚·運(yùn)動第一品牌”的定位策略，從根本上將運(yùn)動品牌一分為二。在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的運(yùn)動品牌市場上，這無疑是最富有戰(zhàn)略眼光的決策，也是最能夠建立差異化品牌形象的區(qū)隔點(diǎn)。
選擇準(zhǔn)確的區(qū)隔點(diǎn)，不但對后進(jìn)企業(yè)的崛起關(guān)系重大，對大企業(yè)的擴(kuò)張也是事半功倍。
美國寶潔公司的營銷能力向來被業(yè)界推崇，這得益于寶潔清晰的品牌區(qū)隔：海飛絲是去屑專家，潘婷的專長是營養(yǎng)保健，飄柔是使頭發(fā)光滑柔順，而沙宣則是彰顯專業(yè)美發(fā)效果。
寶潔只要發(fā)現(xiàn)一個新的市場空間，就會找到一個新的產(chǎn)品去滿足這個需求，并且這個產(chǎn)品一定要跟現(xiàn)有產(chǎn)品區(qū)隔開來。既不會自相殘殺，也不會把“肥肉”讓給競爭者，一舉兩得。
這就是區(qū)隔點(diǎn)的細(xì)化！面對愈來愈激烈的競爭，只有細(xì)分市場、有效區(qū)隔，企業(yè)才能更好地生存。
2支持點(diǎn)——說得好，更要做得到
有了區(qū)隔點(diǎn)以后，經(jīng)營者還要找到支持點(diǎn)，從而讓自己的區(qū)隔點(diǎn)真實(shí)可信并且有文化淵源。區(qū)隔不是空中樓閣，消費(fèi)者需要你證實(shí)給他看，所以你必須能支撐起自己的概念。任何一個區(qū)隔概念，都必須有理有據(jù)。
2003年，康佳以“奧斯卡影像天下”為品牌的統(tǒng)一主張，主導(dǎo)影像手機(jī)戰(zhàn)略。這原本是一個非常漂亮的品牌定位，它將企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略與品牌推廣主線有機(jī)結(jié)合起來。
但事實(shí)證明，康佳根本沒有能力從資源、技術(shù)上支撐起這一定位理論。康佳手機(jī)的拍照、錄像功能，根本無法與主導(dǎo)品牌的同類手機(jī)相比。換句話說，你只是說的好聽！群眾的眼睛是雪亮的，“噱頭”終歸是要灰飛煙滅的。
再看波導(dǎo)，它提出了“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”的廣告語，并且通過請娛樂明星李玟做廣告，將美女經(jīng)濟(jì)與娛樂經(jīng)濟(jì)進(jìn)行了天衣無縫的“嫁接”，也充分調(diào)動了通信界與娛樂界的兩根神經(jīng)，極大地提高了消費(fèi)者的關(guān)注度。
波導(dǎo)手機(jī)的平面廣告
與此同時，波導(dǎo)還極其巧妙地利用一些熱門話題來炒作。比如引發(fā)國產(chǎn)品牌能否打敗洋品牌、國際化的爭論、國產(chǎn)手機(jī)第一品牌之爭等，不斷地制造社會輿論，提升關(guān)注度。
波導(dǎo)確實(shí)“火”了一陣子，但也僅僅是一陣子，可謂是“來也匆匆，去也匆匆”�，F(xiàn)在我們回過頭去理性地分析，波導(dǎo)為什么如此“紅顏薄命”。
波導(dǎo)給自己的定位是“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，宣稱自己產(chǎn)品的特性是“信號強(qiáng)”，有多強(qiáng)呢？高速運(yùn)動的時候，坐飛機(jī)的時候都能打嗎？恐怕不是！
那么，波導(dǎo)說自己是“戰(zhàn)斗機(jī)”，難道它是軍需產(chǎn)品，所以才質(zhì)量過硬？對于這一點(diǎn)，它又沒有給出一個明確的交代，并且很顯然——它不是軍需產(chǎn)品！
那我們不禁要疑惑了：“戰(zhàn)斗機(jī)”這個詞，到底是緣何而來呢？不知道，沒有下文，也許是靈感襲來時的“杰作”吧！用中國古人的話說，這就是“墻上蘆葦，頭重腳輕根底淺；山間竹筍，嘴尖皮厚腹中空”，都是“花架子”，沒有真功夫。
春晚當(dāng)中，宋丹丹那句“下蛋公雞，公雞中的戰(zhàn)斗機(jī)”可謂是對波導(dǎo)手機(jī)的一個絕妙模仿與諷刺。
——公雞能下蛋嗎？
——GOD KNOWS(只有上帝知道)！
我們的企業(yè)在拋出一個宣傳語，或者制定一個區(qū)隔點(diǎn)的時候，一定要先掂量掂量，看自己到底有沒有能力將這個區(qū)隔點(diǎn)支撐起來。沒有“金剛鉆”，就不要攬那個“瓷器活”！
消費(fèi)者不是那么容易被忽悠的，就算你躥紅一時，終歸也要“原形畢露”！到那個時候，再想翻身，就很難了，只會落得個“搬起石頭砸自己腳”的下場。
因此，品牌的定位，一定是可以落實(shí)下去的，有著力點(diǎn)的，要讓消費(fèi)者看到“哦，你說的是真的”。而不能只是飄在空中，只是喊一句空洞、浪漫的口號。經(jīng)商不是玩藝術(shù)，這里沒有絲毫浪漫可言！這里有的，是生與死的較量。
我們再來看金立手機(jī)的營銷策略，
“華仔”代言的金立手機(jī)
它提出的口號是“金品質(zhì)，立天下”，很MAN的感覺，很有力量，確實(shí)不錯。并且請來了“天王巨星”劉德華來擔(dān)任代言人，憑借名人效應(yīng)來帶動銷量，在現(xiàn)在的國產(chǎn)手機(jī)里面，也算是做的很好的一個了。
但在強(qiáng)手如林的手機(jī)市場上，在NOKIA、MOTO這些“大哥”面前，“金立”真的可以理直氣壯地說自己是“金品質(zhì)”嗎？當(dāng)然，它現(xiàn)在做的還很好，自古“以成敗論英雄”，也許它的目標(biāo)消費(fèi)群是中低端客戶。無論怎樣，就讓我們保留這個疑問，拭目以待吧！
3需求點(diǎn)——消費(fèi)者的認(rèn)可是關(guān)鍵
一說需求，好像大家都知道，不就是消費(fèi)者愿不愿意買嗎。需求真的這么簡單，只是由收入、產(chǎn)品性價比等客觀因素決定的嗎？要了解消費(fèi)者的需求，真的是做做市場調(diào)查，看看調(diào)查問卷，總結(jié)整理一下就OK了嗎？完全按照消費(fèi)者的意見開發(fā)出來的新產(chǎn)品，消費(fèi)者就一定會買單嗎？
某食品企業(yè)為了打擊低端競爭對手，同時又不影響企業(yè)形象，決定把原來暢銷的某產(chǎn)品降價但不降質(zhì)地推向市場。無論是做消費(fèi)者調(diào)查還是市場測試，結(jié)果大受消費(fèi)者歡迎。
“降價不降質(zhì)”，消費(fèi)者能不歡迎嗎？但事實(shí)證明，消費(fèi)者嘴上喜歡，心里不喜歡。
“平等”是如何實(shí)現(xiàn)的？
究其原因，是這家食品企業(yè)不了解消費(fèi)者的心理。對消費(fèi)者而言，只要產(chǎn)品以低價入市，他們就想當(dāng)然地把產(chǎn)品當(dāng)作低檔貨了，根本不可能得出“降價不降質(zhì)”的結(jié)論！
他們?yōu)槭裁匆谡{(diào)查問卷上撒謊呢？
這就是人的心理機(jī)制的問題了。當(dāng)單純地思考時，我們用的是理性思維；而當(dāng)真正行動時，我們就會把潛在的感性需求不自覺地加進(jìn)去。
“自由、平等、博愛”的偉大口號，我們已經(jīng)喊了幾百年，可是，戰(zhàn)爭、暴政、自私，又何時停止過呢？
美國一直喊“種族平等”，但這個遠(yuǎn)大理想恐怕也只能在當(dāng)今這位黑人總統(tǒng)的任期內(nèi)，才能保持“理想狀態(tài)”吧！
人往往是語言的巨人，行動的侏儒！消費(fèi)者也是人，我們不能對他們“另眼相看”。消費(fèi)者的“言行不一”，在一定意義上已經(jīng)是個普遍現(xiàn)象。
據(jù)一項(xiàng)調(diào)查表明，如果企業(yè)只是根據(jù)各種調(diào)研結(jié)論進(jìn)行生產(chǎn)和銷售，那么90％都是失敗的，成功率只有10％。
消費(fèi)者調(diào)研通常隱含著一個重要前提：消費(fèi)者能夠清晰地表達(dá)自己的需求。其實(shí)，這個前提是無法成立的。消費(fèi)者也許能夠清晰地表達(dá)出顯在的需求，但他們根本無法表達(dá)出內(nèi)心深處的、潛在的需求（這涉及到人的潛意識）。正像每個人在戀愛時都有自己的標(biāo)準(zhǔn)，但這種標(biāo)準(zhǔn)總也說不出來，或者不能完整地說出來一樣，直到有一天，一剎那的邂逅，讓我們將秘密吐露——就是他（她）！
消費(fèi)者只能用他們能理解的（或者用調(diào)研者引導(dǎo)的）語言和概念，來表述自己的需求。但是，由于消費(fèi)者的營銷語言和概念極其有限，還不足以完整地說出自身真實(shí)的需求。比如，消費(fèi)者說想“買便宜商品”，其實(shí)是要“買占便宜的商品”。前一個概念是消費(fèi)者能夠表述的，后一個概念是消費(fèi)者不能夠表述的。
可是，消費(fèi)者調(diào)研的理論基礎(chǔ)恰恰是“消費(fèi)者能夠清楚地表達(dá)自己的需求”——這是消費(fèi)者調(diào)查問卷不能完全相信的核心問題之一。
口是心非的人
消費(fèi)者在表述自己的需求時，經(jīng)常隱含著很多前提條件。比如消費(fèi)者說要購買１０萬元以下的經(jīng)濟(jì)型轎車，這僅僅是已經(jīng)表述出來的需求，還有很多沒有表述出來的。比如，必須是“三廂車”、“時尚車”、“藍(lán)色車”……，只有當(dāng)這些條件同時滿足時，消費(fèi)者才會產(chǎn)生購買行為。
美國一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)很多消費(fèi)者在購買轎車時，通常要比他們計劃的支出多花１０%~３０％的錢。反正十幾萬都花了，還怕多花兩三萬嗎？只要親友或?qū)з弳T不斷推波助瀾，消費(fèi)者就很容易改變主意。
而這種行為通過對消費(fèi)者的調(diào)研是無法發(fā)現(xiàn)的，只有銷售現(xiàn)場的氛圍能夠改變消費(fèi)者。只要洞察消費(fèi)者購買大件商品的心理路徑，就不難發(fā)現(xiàn)，這是消費(fèi)者購買奢侈品的一貫行為。
消費(fèi)者經(jīng)常“言行不一”，口里說的經(jīng)常與消費(fèi)行為不一致。人就是這樣一種復(fù)雜的動物，自己并不能清楚地解釋自己的行為，更不用說用語言表達(dá)了。
所以，企業(yè)在做消費(fèi)者調(diào)查問卷的時候，一定要考慮到上述問題，進(jìn)而采取一些有針對性的策略，才有可能問出消費(fèi)者的“心里話”。
有這樣一個寓言故事：
從前，一位小公主病了，什么藥都試過了就是不見好轉(zhuǎn)，國王十分著急。這時候小公主告訴國王，如果她能擁有月亮，病就會好。
愛女心切的國王立即召集國中的智士，讓他們想辦法弄來月亮。但無論是總理大臣、魔法師或數(shù)學(xué)家，沒有一個人能完成任務(wù)，而且他們還對拿月亮的困難有著不同的說詞：
總理大臣說：“月亮遠(yuǎn)在三萬五千里外，比公主的房間還大，而且是由熔化的銅所做成的。”
魔法師說：“它有十五萬里遠(yuǎn)，用綠奶酪做的，而且整整是皇宮的兩倍大。”
數(shù)學(xué)家說：“月亮遠(yuǎn)在三十萬里外，又圓又平像個錢幣，有半個王國大，還被粘在天上，不可能有人能拿下它。”
每個人都基于自己的認(rèn)知，得出不同的答案。但他們的種種說法反而加重了公主的病情，因?yàn)楣饔X得獲得月亮的希望十分渺茫。國王又煩又氣，只好叫宮廷小丑來表演給他解悶。
小丑問明一切后，得到了一個結(jié)論：如果這些有學(xué)問的人說的都對，那么月亮的大小一定和每個人想的一樣大、一樣遠(yuǎn)。所以當(dāng)務(wù)之急便是要弄清楚小公主心目中的月亮到底有多大、多遠(yuǎn)。
于是，小丑到公主房里探望公主，并順口問公主：“月亮有多大？”
“大概比我拇指的指甲小一點(diǎn)吧!因?yàn)槲抑灰涯粗傅闹讣讓χ铝辆涂梢园阉谧×恕?rdquo;公主說。
“那么有多遠(yuǎn)呢？”小丑又問。
“我想不會比窗外的那棵大樹高!因?yàn)橛袝r候它會卡在樹梢間。”公主眨著眼睛說。
“那么你猜月亮是用什么做的呢？”小丑乘勝追擊。
“當(dāng)然是金子!”公主斬釘截鐵地回答。
答案已經(jīng)得到了，比拇指指甲還要小、比樹還要矮，用金子做的月亮當(dāng)然容易拿啦!小丑立刻找金匠打了個小月亮，并穿上金鏈子，給公主當(dāng)項(xiàng)鏈，公主高興極了，第二天病就好了。
這個小寓言就是在說明這樣一個道理：作為企業(yè)家，一定要洞察并滿足消費(fèi)者內(nèi)心的真實(shí)需求！
許多營銷專家的觀點(diǎn)在他們各自的主觀世界也許都是對的，但是這些理論如果不符合消費(fèi)者的意愿，那在現(xiàn)實(shí)中又全都是錯的，最終的“裁判”還是消費(fèi)者。
在現(xiàn)實(shí)生活中，很少有企業(yè)真正關(guān)注顧客的需求。他們往往是按照自己預(yù)先設(shè)定好的意愿，來臆測消費(fèi)者的需求。結(jié)果不論多么努力，效果總是不好。很多企業(yè)家常常發(fā)出這樣的感慨：我們的產(chǎn)品這么好，怎么沒人買呢？競爭對手的服務(wù)比我們差遠(yuǎn)了，可為什么卻總是勝過我們？最重要原因就是他們沒能洞察消費(fèi)者的真實(shí)需求。
營銷大師科特勒曾經(jīng)打過一個生動的比喻：人們對電鉆機(jī)有需求，實(shí)際上真正需要的是那個洞。所以，在營銷時，你要先問清楚顧客對洞的要求，圍繞洞來進(jìn)行營銷定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝過圍繞電鉆機(jī)本身進(jìn)行營銷。
4全線傳播
全線傳播，就是利用一切可利用的渠道宣傳自己的定位。
企業(yè)選擇了一個定位后，就必須采取強(qiáng)有力的策略向目標(biāo)消費(fèi)群宣傳這一定位。企業(yè)的生產(chǎn)、渠道、廣告、銷售等所有的環(huán)節(jié)，都應(yīng)支持這一定位。
首先，必須通過宣傳，將你的定位傳達(dá)給目標(biāo)市場，并制定相應(yīng)的市場營銷計劃，擬出實(shí)現(xiàn)定位策略的行動細(xì)節(jié)。此外，企業(yè)還必須招聘和培訓(xùn)更多的服務(wù)人員，精心撰寫能傳播定位的營銷方案和廣告詞。
企業(yè)提出一個好的定位策略，要遠(yuǎn)比執(zhí)行這個定位容易得多。同理，花費(fèi)多年時間發(fā)展起來的定位，如果不能有效地執(zhí)行下去，則早晚會毀于一旦。因此，當(dāng)企業(yè)建立起理想的定位后，就必須通過持久地宣傳和不斷地溝通來維持這一定位，必須密切監(jiān)控并隨時間的推移而修正這一定位，以適應(yīng)市場需求和競爭者策略的變化。
我們可以看到，在競爭中取得勝利的品牌，都是定位非常清晰、宣傳非常統(tǒng)一的品牌，企業(yè)的一切活動，都是圍繞它的定位展開的。
在目前的手機(jī)市場上，盡管中國手機(jī)產(chǎn)量已占到世界總產(chǎn)量的２７％，但從總體來看，卻沒有一個在國際上真正叫得響的品牌。我們國產(chǎn)手機(jī)的品牌定位和宣傳，除了價格在消費(fèi)者心中的“定位”以外，基本上沒有形成統(tǒng)一、持續(xù)的品牌認(rèn)知。這不能不說是一個遺憾！
首先，國內(nèi)大多數(shù)手機(jī)生產(chǎn)商缺乏足夠的技術(shù)支持和開發(fā)能力，在技術(shù)趨同的前提下，國內(nèi)品牌在成本上與國外品牌相比不具有優(yōu)勢。
其次，國產(chǎn)品牌在外觀設(shè)計、附加功能上的優(yōu)勢也很容易被趕超，而塑造品牌定位有助于形成穩(wěn)定且長久的差異化競爭力。
再者，品牌競爭也有助于廠商避免陷入價格競爭的誤區(qū)。
其實(shí)，國內(nèi)很多手機(jī)廠商并不是嚴(yán)格意義上的新面孔，而是傳統(tǒng)的家電或ＩＴ廠商的變臉，在品牌知名度方面具有天然的優(yōu)勢。但是如何把既有的品牌知名度，轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者對其手機(jī)產(chǎn)品的偏好，這才是關(guān)鍵所在！
家電和手機(jī)，在產(chǎn)品定位上還是有差異的。前者主要是家庭耐用消費(fèi)品，后者更加個人化，屬于時尚消費(fèi)品。據(jù)了解，目前國內(nèi)消費(fèi)者的購買意愿的第一品牌，仍是國外品牌。
其實(shí)，中國的一些手機(jī)品牌，定位是非常好的，關(guān)鍵是沒有把這一定位持續(xù)、有效地傳播下去！
TCL手機(jī)
如TCL圍繞“中國手機(jī)新形象”的品牌主張所制定的整合營銷傳播方案，最終形成了“時尚、有品位”的中高端品牌形象。應(yīng)該說，這個主導(dǎo)品牌在早期的品牌推廣上做得非常成功。
但是，隨著銷量的大幅提升和競爭的加劇，以前做得非常成功的定位宣傳工作逐漸被零敲碎打的產(chǎn)品推廣所替代，這就使得已經(jīng)建立起來的品牌形象被迅速稀釋和瓦解。
究其根源，是由于國產(chǎn)手機(jī)品牌在維持品牌定位和大規(guī)模銷售這兩者的關(guān)系處理上沒有經(jīng)驗(yàn)。往往因?yàn)槎嗥放�、多�?xì)分群體的推廣就犧牲掉了某種統(tǒng)一的定位。
其實(shí)，定位是企業(yè)的“根”，“根”沒有了，花開得再多也只會是“曇花一現(xiàn)”！盡管處理這個問題十分困難，但一些國際知名品牌，像MOTO和三星，還是做到了。
MOTO品牌的定位是“智慧演繹，無處不在”，它所有產(chǎn)品的定位基本都是遵循這一大方向。比如，“MOTO精彩，個性所在，各得所愛”以及“卡拉也MOTO，生活樂趣多”等宣傳口號，使得MOTO整個品牌的定位得到統(tǒng)一。它灌輸給消費(fèi)者的品牌定位是反復(fù)強(qiáng)化和多角度認(rèn)知的，并非無章可循。
追求個性獨(dú)特和時尚設(shè)計一直是三星手機(jī)的統(tǒng)一定位，它所有的宣傳也是圍繞這一點(diǎn)做足了文章。這使得它吸引了國內(nèi)眾多追求時尚的青年消費(fèi)者。例如，在手機(jī)的顏色上，三星最早向消費(fèi)者推出珍珠白；雙屏手機(jī)也是三星最先推出的。不僅如此，三星還最先倡導(dǎo)“手機(jī)也可以作為裝飾品”的新理念，這為它贏得了大量的消費(fèi)者。
時尚、個性的三星手機(jī)
三星手機(jī)在中國市場上屬于后來者。然而，這個后來者卻成為了這個市場中最大的成功者。根據(jù)世界級品牌評估機(jī)構(gòu)“國際品牌（interbrand）”與國際著名財經(jīng)雜志《商業(yè)周刊》共同實(shí)施的“2007年全球100大品牌”的調(diào)查結(jié)果顯示三星排名第21位，其品牌價值由2001年的52億美元上升到2007的16853億美元，六年間翻了三倍——這和它定位、宣傳的完美統(tǒng)一是分不開的。
國產(chǎn)手機(jī)常犯的一個錯誤就是以主推多種多樣的單個手機(jī)新功能為主線，忽略了產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的某種“心靈”上的聯(lián)系，缺失了對整體品牌定位的全線傳播，從而品牌資產(chǎn)不斷流失。
阿里巴巴做電子商務(wù)，既不是最早的，也不是起點(diǎn)最高的，但為什么今天卻成為了最成功的呢？
首先，阿里巴巴有一個很好的定位，他把目標(biāo)群體定義在中小企業(yè)身上，將全球的中小企業(yè)的進(jìn)出口信息匯集起來，為中小企業(yè)提供一個交易的平臺。
更重要的是，阿里巴巴擅于將這種定位傳播給目標(biāo)群體。阿里巴巴的CEO馬云本人就是個擅于炒作的高手，他獨(dú)特的個性以及“語不驚人死不休”的說話方式，使媒體總是能不斷地從他身上挖掘到“新聞”。此外他邀請金庸參加西湖論劍，邀請克林頓出席商業(yè)活動，每一次出手都能讓人驚訝不已，這就使得阿里巴巴得到了一次又一次的曝光。
此外，阿里巴巴還不斷地打廣告，從一線門戶網(wǎng)站，到二三線的小網(wǎng)站，從贊助影視到贊助娛樂選秀活動，阿里巴巴不斷地宣傳著自己的形象。
因此，僅用了七年時間，阿里巴巴就從一個默默無聞的小網(wǎng)站發(fā)展成為享譽(yù)全球的商業(yè)帝國，這充分體現(xiàn)了定位以及定位的全線傳播的重要性。
其實(shí)，定位的宣傳執(zhí)行比制定定位策略本身更重要，因?yàn)?ldquo;制定定位”只是企業(yè)自己做出來的、理念上的東西，而只有把宣傳、執(zhí)行等各個環(huán)節(jié)都做好了，消費(fèi)者才能認(rèn)可你，你才能真正地崛起！
5全面調(diào)整
全面調(diào)整，就是把不符合定位的，全部砍掉，一切宣傳都圍繞定位來進(jìn)行。如果我賣天然水，我就不能賣純凈水，不能一腳踩油門，一腳踩剎車。
下面讓我們通過糧油行業(yè)當(dāng)中的領(lǐng)軍品牌嘉里系與山東魯花的攻防大戰(zhàn)，來看看它們是如何根據(jù)自己的定位來調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)、宣傳、銷售等各環(huán)節(jié)的。
（1）“嘉里”與“魯花”的第一次“親密接觸”
來自新加坡郭氏兄弟集團(tuán)的嘉里糧油（簡稱嘉里系）之所以能夠成就中國小包裝食用油綜合領(lǐng)導(dǎo)者的霸主地位，源于其采取的先入為主的定位戰(zhàn)略。
早在20世紀(jì)80年代后期，當(dāng)中國消費(fèi)者要吃油還得攥著油瓶子跑到菜市場打散裝油的時候，郭氏兄弟集團(tuán)就以超前的戰(zhàn)略眼光預(yù)見到中國小包裝食用油的巨大市場前景和發(fā)展?jié)摿Α?span lang="EN-US">
“金龍魚”食用油
郭氏兄弟集團(tuán)于1989年投入巨資在深圳赤灣成立了南海油脂工業(yè)(赤灣)有限公司，1990年開創(chuàng)中國食用油類別的小包裝食用油正式上市。1993年國家取消平價油政策后散裝油價格一度超過小包裝油，嘉里糧油放棄上調(diào)油價的大好時機(jī)，而將小包裝油價格拉低到與散裝油持平，一舉讓中國消費(fèi)者接受了小包裝食用油并迅速引爆市場。
在此后不到十年的時間里，嘉里糧油先后建立了深圳、上海、天津和青島四大糧油生產(chǎn)基地以及防城、成都、西安、營口等十幾個生產(chǎn)加工點(diǎn)，覆蓋全國市場，構(gòu)成了非常龐大的糧油食品生產(chǎn)加工體系。
2003年，嘉里系小包裝油突破100萬噸，銷售額高達(dá)130億元，以“金龍魚”為代表的品牌家族產(chǎn)品占據(jù)中國高達(dá)38%以上的市場份額，其領(lǐng)導(dǎo)品牌的規(guī)模、地位和市場已無人能撼！
而作為后來者的民營企業(yè)山東魯花，則是靠著搶占新類別和改變行業(yè)規(guī)則的“顛覆”定位，在嘉里系的銅墻鐵壁中撕開一個缺口，成功占據(jù)了花生油這個細(xì)分市場龍頭老大位置。
“魯花”花生油
在嘉里系大力發(fā)展色拉油、調(diào)和油之際，魯花依靠萊陽盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)花生這一地緣優(yōu)勢，大力研究花生榨油的生產(chǎn)工藝。于1992年攻克所有技術(shù)難關(guān)，成功開創(chuàng)了“5S純物理壓榨工藝”，工藝創(chuàng)新的成功奠定了魯花打造花生油這一細(xì)分市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的基礎(chǔ)。
“5S純物理壓榨”較之于油內(nèi)存留了大量對人體有害的懸浮物的傳統(tǒng)土法榨油和無色無味、破壞了營養(yǎng)的“浸出法”榨油，新工藝生產(chǎn)的花生油，不僅保留了適合中國人的濃香味，更含有對心血管疾病和癌癥有抑制作用的白藜蘆醇、B谷固醇和植物異黃酮。
產(chǎn)品品質(zhì)明顯優(yōu)于色拉油的這一優(yōu)勢，進(jìn)一步夯實(shí)了魯花作為花生油領(lǐng)導(dǎo)品牌的根基。從1998年下半年“滴滴魯花，香飄萬家”的手掰花生廣告通過中央電視臺推向全國開始，多年來，魯花一直堅持推廣這一高質(zhì)量形象廣告，魯花小包裝花生油銷售額也由1998年的3000萬元迅速攀升到2004年的20億元，花生油類別市場占有率高達(dá)70%以上。魯花從小包裝食用油劈下花生油這一細(xì)分市場，并牢牢占據(jù)第一品牌的位置！
（2）品牌傳播大戰(zhàn)
品牌行銷就是溝通，就是品牌與消費(fèi)者之間的溝通。
作為擁有國際背景和強(qiáng)大資本財團(tuán)支持的嘉里系，為了打造中國食用油領(lǐng)導(dǎo)品牌的形象和地位，從來都不惜重金進(jìn)行品牌推廣和傳播。其廣告制作的高品質(zhì)、廣告投放的高頻次和傳播費(fèi)用投入的大手筆，不僅將對手逼得喘不過氣來，更讓消費(fèi)者感覺到食用油領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)者就是金龍魚，金龍魚就是小包裝食用油的代名詞。
首先，嘉里系認(rèn)識到打造強(qiáng)勢品牌要有一個好的品牌名稱，不僅可以讓消費(fèi)者迅速認(rèn)識、接受和喜愛該品牌，更能節(jié)省大筆廣告宣傳費(fèi)用！于是，嘉里系為品牌找到了一個響亮的名稱——金龍魚！
“金龍魚”不僅中國氣息濃厚，而且這三個字拆開都代表著喜慶、吉祥的含義，更被視為幸運(yùn)、高貴的象征。在名稱上，“金龍魚”采用了中國人喜聞樂見的龍、魚，包裝色彩采用紅色和黃色，做到了品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品特點(diǎn)的高度統(tǒng)一。
其次，嘉里系把金龍魚的品牌核心價值定位為“健康”，為了推廣這一定位并塑造金龍魚的品牌形象，嘉里系確立了“溫暖親情大家庭”的品牌支點(diǎn)，以此來贏得消費(fèi)者的信任和喜愛。
在外包裝上，金龍魚特別強(qiáng)調(diào)精美、親切而富貴，連瓶貼包裝圖案設(shè)計都做得非常精致。金龍魚還通過與中國廚具大王蘇泊爾進(jìn)行聯(lián)合促銷的方式進(jìn)行品牌推廣，不僅強(qiáng)調(diào)和鞏固了“健康”的品牌核心，更進(jìn)一步拉升了品牌的形象。
十幾年來，金龍魚始終秉承“不求賺錢，只求推廣，普及健康，做大品牌”的經(jīng)營理念，不僅投入大量的電視、報紙廣告，宣傳食用油知識，教給人們更科學(xué)的食用油知識，而且還積極參與政府對“放心油”的推廣工作，全面引導(dǎo)國人食用健康食用油。
2004年，金龍魚更是與中國青少年發(fā)展基金會合作設(shè)立了總額為五千萬元人民幣的“嘉里糧油中國公益基金”，從2004年至2008年共資助農(nóng)民工子女就學(xué)達(dá)50000人次。
2002年，“金龍魚食用油——萬家燈火篇”獲得了2002CCTV“AD盛典”大獎，其中“快回家，快回家，親愛的爸爸媽媽快回家……”的主題曲，以其健康的內(nèi)涵和感人、優(yōu)美的旋律，在消費(fèi)者中廣為流傳。
作為中國小包裝食用油最早的傳播者與開拓者，金龍魚發(fā)展與創(chuàng)新不僅改變了一代人的用油觀念，更為中國消費(fèi)者提供了可參照的膳食營養(yǎng)指導(dǎo)。“健康”這一品牌核心價值成就了金龍魚品牌，是品牌涵蓋下的企業(yè)整體高品質(zhì)、高信譽(yù)為嘉里糧油贏得了更多的市場。
魯花一直不變的
手掰花生廣告
從魯花的品牌傳播策略來看，魯花做到了傳播策略、傳播主題、傳播訴求，甚至廣告片一直保持不變。魯花花生油的主要訴求就是“純香+健康”，“手掰花生”電視廣告從投放以來持續(xù)將近十年從來沒有改變過。正如魯花董事長所說：“魯花的廣告一直不變，就是要不斷地向消費(fèi)者傳遞一個聲音。”
后來，魯花又憑借強(qiáng)大的公關(guān)為其主銷產(chǎn)品贏得了“人民大會堂國宴用油”的稱號，但本質(zhì)上仍以“純香品質(zhì)”為主題，配合不變的電視廣告，給人以“好生活好味道”的暗示。
從品牌傳播的優(yōu)劣和難易程度來看，“純香”打中了消費(fèi)者的紅心，也找到了色拉油品質(zhì)上的致命軟肋，給以色拉油為主銷品種的嘉里系和其他競爭對手以狠狠打擊；而“人民大會堂專用”讓消費(fèi)者更容易理解和記憶，且又相對簡單和輕松地在消費(fèi)者心目中建立了一個品質(zhì)上的高度！
嘉里系和山東魯花通過不同的戰(zhàn)略選擇，分別成為了中國小包裝食用油市場上的綜合領(lǐng)導(dǎo)品牌和花生油細(xì)分市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌。它們之間競爭和發(fā)展的演變歷程，為中國企業(yè)提供了一個活生生的領(lǐng)導(dǎo)者和挑戰(zhàn)者競爭的生動案例。
對于市場上和行業(yè)中如日中天的領(lǐng)導(dǎo)者來說，應(yīng)了中國一句古話：“打江山難，守江山更難”。面對一個個虎視眈眈、無時無刻不想取而代之的挑戰(zhàn)者，再固若金湯的市場、再領(lǐng)先的技術(shù)、再好的形象和口碑、再穩(wěn)固的商業(yè)合作伙伴都是暫時的，要不得絲毫的驕傲和馬虎。
作為領(lǐng)導(dǎo)者，必須時刻保持清醒的戰(zhàn)略頭腦，根據(jù)市場、時代的變化進(jìn)行調(diào)整，從而保持競爭優(yōu)勢。否則，臺上臺下的輪換，只是時間的問題。
對于雄心勃勃欲成就新霸主地位的挑戰(zhàn)者來說，要認(rèn)清自己的資源和條件，根據(jù)消費(fèi)者需求的變化進(jìn)行全面調(diào)整，以確保在正確的方向上與對手進(jìn)行競爭。
同時，更需要集中自己的優(yōu)勢資源，聚焦于細(xì)分市場，提供比領(lǐng)導(dǎo)者更有價值的產(chǎn)品和服務(wù)。
沒有永遠(yuǎn)的領(lǐng)導(dǎo)者，也沒有永遠(yuǎn)的被領(lǐng)導(dǎo)者。只有根據(jù)市場、時代的變化，不斷調(diào)整自身策略的企業(yè)，才有可能走得更遠(yuǎn)，做得更大、更強(qiáng)！
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