- 第2節(jié) 獨特制作定位法——在細節(jié)上見真功夫
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獨特制作定位法，顧名思義就是以產(chǎn)品在制作工藝或工序上的獨特之處，作為品牌定位以及營銷、宣傳的重點，使之與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，達到搶占市場的目的。
消費者心理學(xué)告訴我們，當產(chǎn)品在制作工藝或工序上采用某種“神奇”的手段或程序時，消費者就愿意相信該產(chǎn)品一定具有神奇的功效。
1Pampero番茄醬：“小”定位成就大品牌
西方人一般都愛吃蕃茄醬，委內(nèi)瑞拉人由于受到了美國的“文化熏陶”，也逐漸放棄了他們食用了幾千年的“土著食品”，開始迷戀上了番茄醬。
Pampero番茄醬是委內(nèi)瑞拉的一個大品牌，做得非常成功，是委內(nèi)瑞拉重要的經(jīng)濟支柱。隨著國家市場對外的開放，亨氏、德爾蒙等世界級番茄醬品牌陸續(xù)進入委內(nèi)瑞拉，很快將Pampero踢出了第一陣營。
西紅柿實在是沒有什么不同的特性，你用的原料是西紅柿，我用的也是西紅柿，如此看來，給番茄醬定位，似乎是一件很難的事。Pampero公司要如何捍衛(wèi)本土市場，才能避免遭到這些大品牌的顛覆呢？
一個偶然的機會，Pampero公司發(fā)現(xiàn)它的番茄醬與亨氏、德爾蒙這些國際大品牌的顏色不太相同。通過調(diào)查他們了解到，這是制作方法的原因：那些大品牌在自動處理生產(chǎn)線上直接把番茄砸碎做成醬；而Pampero公司在攪碎之前，則要把番茄逐個進行人工去皮。
這個過程非常耗時耗力，Pampero公司之所以能夠這樣大方地“不計成本”，得益于發(fā)展中國家人力成本相對較低的優(yōu)勢。但這種優(yōu)勢并不可靠，Pampero公司不能把這個當成自己的唯一優(yōu)勢，因為跨國公司同樣可以在發(fā)展中國家設(shè)廠，甚至不用設(shè)廠而通過尋找和扶持當?shù)氐拇砉S，來達到同樣的低成本制造。
于是，Pampero公司打算引進不去皮的自動化生產(chǎn)流程，以使企業(yè)告別落后的生產(chǎn)方式，邁向現(xiàn)代化制造的門檻。但它必須要這么做嗎，非得要跟在別人后面“跑龍?zhí)?rdquo;嗎？
Impossible is nothing（凡事無絕對），其實Pampero可以把生產(chǎn)效率低上的“劣勢”，轉(zhuǎn)化成營銷上的“優(yōu)勢”，其方法就是定位——在消費者心智中建立品牌的差異性地位。
導(dǎo)致Pampero公司效率低的獨特的制作方法——手工剝皮，本身就蘊含著一個定位——最高級的番茄醬。
因為隨著科技的不斷發(fā)展，人們越來越渴望回歸自然，體味“原始”的美好。因此，Pampero不必急著制定什么現(xiàn)代化計劃，而應(yīng)該堅持自己的特色——純手工去皮。這是一個多么誘人的字眼！
當然僅有這樣一個理念還遠遠不夠，任何一個定位，都需要有效的支持點，以求讓消費者相信這個定位。發(fā)展中國家的人們通常認為進口品牌會更高級，所以Pampero公司最重要的工作，是要讓消費者親自感受并認同這個用原始方法制作的番茄醬才是最高級的。
為此，Pampero公司制定了一套傳播方案，以其獨特的制作方法與顏色作為有力的定位支持點。用去皮后的西紅柿制成的蕃茄醬更加干凈衛(wèi)生，色澤更明麗，口感也更鮮美。
由此，Pampero公司推出了這樣一則廣告：我們采用精心挑選的番茄為原料，并手工去皮，運用這種傳統(tǒng)的純手工工藝（而不是用冷冰冰的機器），制作出最高級的番茄醬——Pampero！您可以從Pampero番茄醬與眾不同的顏色與口味中，發(fā)現(xiàn)它與眾不同的價值。
正是運用這種獨特制作方法的定位，以衛(wèi)生水準、顏色、口感為支持點，使Pampero以最高級的番茄醬的姿態(tài)成功地狙擊了亨氏、德爾蒙這些國際大品牌在委內(nèi)瑞拉的擴張，重返了國內(nèi)老大的交椅。
為了實現(xiàn)定位，當別人都朝著同一個方向走的時候，我們不妨考慮相反的方向。有時候，換一個角度思考問題，也許就會產(chǎn)生意想不到的效果。
從工業(yè)生產(chǎn)效率的角度看，Pampero的生產(chǎn)方式十分落后，但轉(zhuǎn)換一個視角，從品牌屬性的角度看，這種生產(chǎn)方式又是一個極具競爭價值的定位切入點。
越是顯而易見的東西，對于人們的頭腦來說，常常也越具有定位效力，因為便于理解——這很適合已經(jīng)不習(xí)慣“思考”的現(xiàn)代人的口味。在企業(yè)定位當中，我們不能輕易忽視那些顯而易見的“細節(jié)”，不能因為“熟視”就“無睹”！
尋找獨特定位的過程，有時就是那么簡單，簡單到你都想不到它可以成為一個定位的切入點！套用雕塑大師羅丹的一句話，“在這個世界上，不是缺少好的定位，而是缺少發(fā)現(xiàn)定位的眼睛”。
這讓人想起那個有名的哥倫布豎雞蛋的故事：
猶太人哥倫布發(fā)現(xiàn)新大陸后，返回西班牙，國王和王后在皇宮里為他舉行了盛大的慶功宴。
然而，許多王公大臣、紳士名流都瞧不起沒有爵位頭銜的哥倫布，紛紛出言譏諷：
“沒什么了不起的，我出去航海，照樣也會發(fā)現(xiàn)新大陸！”
“駕駛航船，只要朝一個方向前進，就會有重大發(fā)現(xiàn)！”
“太容易了！這種事誰碰上誰出名！”
“哥倫布這家伙運氣真好！”
哥倫布微笑著聽完了大家的諷刺和挖苦，起身說：“各位尊敬的先生、女士，現(xiàn)在請大家做一個游戲，看哪位能把雞蛋在桌子上立起來？”
許多人都躍躍欲試，但沒有一個人能夠把橢圓形的雞蛋立在桌子上。
“我們立不起來，你肯定也立不起來！”有人不服氣地說。
只見哥倫布拿起雞蛋在桌子上輕輕一磕，雞蛋的大頭就凹了下去，哥倫布從容地把雞蛋立在了桌子上。
“這太簡單了，誰不會呀！”大家嚷嚷道。
“是的，這方法的確很簡單，可是我說過了，這僅僅只是一個小游戲而已。但問題是，在這之前，你們?yōu)槭裁炊紱]有想到過這個‘簡單’的方法呢？”
世界上的很多事都是非常簡單的，只不過那是在別人做過之后！這個故事不是教我們?nèi)绾嗡Ｐ÷斆鳎f明了思維方式的重要性。很多事情，往往不是我們做不到，而是因為我們想不到！
2全聚德的成功秘訣
北京烤鴨分為燜爐和掛爐兩大門派。便宜坊烤鴨是“燜爐烤鴨”派系的代表，迄今已有600多年的歷史。其特點是烤鴨不見明火，鴨膛內(nèi)灌入特制老湯，形成外烤內(nèi)煮之勢，外脆里嫩，有“綠色食品”之美稱，在市場上長銷不衰。
“全聚德”烤鴨牌匾
但更為知名的是作為“掛爐烤鴨”派系代表的全聚德烤鴨，其創(chuàng)始人叫楊全仁。
楊全仁初到北京時，在前門外肉市街做生雞鴨買賣。1864年，他買下了前門外肉市胡同一家瀕臨倒閉的名為“德聚全”的干鮮果鋪，請風(fēng)水先生重新命名為“全聚德”，一來是倒“德聚全”的晦氣；二是用了楊全仁名字中的一個“全”字；三來“聚德”就是聚攏德行，以此可標榜“全聚德”做生意，注重德行。楊全仁還請來一位書法上頗有造詣的秀才錢子龍書寫了“全聚德”三個字，制成金匾掛在門楣上，并重金聘請到一位“大內(nèi)御廚”，獨辟蹊徑地開創(chuàng)了“掛爐烤鴨”之先河。
楊全仁的“全聚德”就這樣風(fēng)風(fēng)火火地開張了。
當時京城的王公貴族窮奢極欲，揮金如土。吃完宴席后，他們通常會用一種發(fā)面制成的菏葉餅沾去嘴邊的油漬，然后把餅隨手扔掉。楊全仁看到這種情況，很是憤慨，他便對店里人說：咱們?nèi)鄣驴刹荒芨蛇@種缺德事！便從此訂下規(guī)矩，全聚德不做發(fā)面主食，而是改進了烤鴨的吃法：用燙面菏葉餅卷進鴨肉而食。并且凡吃烤鴨者，無論貧貴，一律自己動手卷，這也是其獨特的一面。
全聚德的生意開張后異�；鸨�，這不僅因為楊全仁的精明，更重要的是全聚德的鴨子從飼養(yǎng)、開生到炙烤均有獨到之處。
一是選鴨。全聚德的選鴨師傅都是責(zé)任心強、經(jīng)驗豐富的老師傅。所選的鴨子一律是北京填鴨，飼養(yǎng)期一般是40天，過長或過短都會影響鴨肉的質(zhì)量。同時，鴨皮破裂，宰殺后在水里泡得時間過長的鴨子也不用。
經(jīng)過這樣精心挑選的鴨子，肉嫩、油多、味鮮。
二是開生。一般的開生掏膛容易破壞鴨子的外型，但全聚德的鴨子，開膛是將刀口選擇在右翅下，且一寸多長。將內(nèi)臟掏干凈后，鴨翅下垂，遮住刀口，使人一眼望去不知是從何處下的手。這樣，既保證了鴨子的體型完美，也使得整體著色一致。
三是烤炙。全聚德烤鴨技術(shù)汲取眾家之長。在全聚德之前，北京的烤鴨基本上是“燜爐烤鴨”，楊全仁悉心研究優(yōu)劣長短，獨創(chuàng)了“掛爐烤鴨”的制作工藝，從此一炮打響，食客無不稱好。
全聚德老照片
掛爐烤鴨是用質(zhì)地堅硬的果木明火烤炙，不同于秫秸烤的燜爐，爐門呈拱型，果木掛爐沒有爐門。炙烤前，要經(jīng)過宰殺、去毛、打氣、開膛、晾胚、涂糖、灌湯等多道工序。最后烤出的鴨子，色澤棗紅，味道香甜，外焦里嫩。
鴨子從爐子里烤熟后，還要經(jīng)過烤鴨師傅們最后一道絕活才能進入食客口中，那就是“片鴨”。傳說中片鴨高手要把一只鴨子片出薄厚均勻的108片，還片片皮肉相連。
全聚德烤鴨
靠著這種獨一無二的制作方法和獨特的風(fēng)味，全聚德的烤鴨，名揚海內(nèi)外。全聚德通過深入調(diào)研，認為他們的核心競爭力在于：古老、正宗，原汁原味。為了體現(xiàn)這些特色，全聚德一直承襲著百年前的模式，堅持著傳統(tǒng)的制作工藝，
使用果木掛爐烤制，烤鴨師傅手持烤桿，在熱氣撲面的明火前操作。這樣的制作過程是烤鴨文化的核心，所以將它保留了下來，其意義是為了保持“產(chǎn)品的全面性”。
而如果將“獨特的制作工藝”這塊文化特色刪去，雖然“最終產(chǎn)品”可能不會有太多變化，但卻會喪失產(chǎn)品原有的內(nèi)涵。有時科技的進步，反而會降低產(chǎn)品在人們心中的地位。就像孵化場飼養(yǎng)的雞，由于工業(yè)化色彩太強，在市場上反而沒有競爭力。
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