- 第3節(jié) 搶占第一定位法——我是第一我怕誰
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消費(fèi)者的頭腦中往往都有一個(gè)固定的標(biāo)尺——誰是第一，誰就是最好，就最讓我信服！這個(gè)“第一”的標(biāo)尺左右著消費(fèi)者的行為，決定著企業(yè)的市場份額。品牌在這里，已經(jīng)對號入座了。
有新進(jìn)者？后面慢慢候著吧！要知道只有前幾名才有發(fā)言權(quán)，尤其在消費(fèi)者購物的時(shí)候，你不可能逼著人家買你的東西吧！如果你在同類產(chǎn)品中寂寂無名，估計(jì)早就被消費(fèi)者拋到九霄云外了，還談什么發(fā)展和前途！
企業(yè)要想做大、做強(qiáng)，最好的辦法就是成為某種意義上的“第一”，成為某個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的“老大”！只有強(qiáng)者，才有機(jī)會(huì)來證明自己，現(xiàn)實(shí)是不會(huì)給你時(shí)間去解釋失敗的理由的！
1搶先尋找與眾不同
消費(fèi)者對任何堪稱“第一”的事物都有著濃厚的興趣，并能產(chǎn)生良好的記憶效果，他們很容易記住某類商品中“最好”的品牌。據(jù)研究，在消費(fèi)者心中被認(rèn)為是“第一”的品牌，比處于第二位的市場占有率要多一倍以上，而第二位又比第三位多一倍以上。
“搶占第一”的定位策略對開拓市場作用很大。如果你能先行提出同類產(chǎn)品中的某項(xiàng)與眾不同的特性或品質(zhì)，那么，這項(xiàng)特性就歸你所有了。
我們要“只做第一，不做第二”。道理很簡單，想想看：第一個(gè)發(fā)現(xiàn)新大陸的是哥倫布，第二個(gè)是誰？不知道。大家都知道世界最高的山峰是珠穆朗瑪峰，那么第二高的山峰呢？恐怕知道的人就不多了……
做人可以低調(diào)，但做事一定要夸張。經(jīng)營企業(yè)，不能“玩深沉”。如果你做出來第一，但是消費(fèi)者不知道，這就很可惜，企業(yè)的發(fā)展也會(huì)很有限。
現(xiàn)在已不是“酒香不怕巷子深”的農(nóng)業(yè)時(shí)代，而是競爭激烈的商業(yè)時(shí)代，會(huì)做的不如會(huì)吆喝的。當(dāng)代社會(huì)，消費(fèi)者無時(shí)無刻不在面對各種宣傳信息的轟炸。人們的感覺神經(jīng)已經(jīng)變得麻木，很難用理性去判斷自己的消費(fèi)需求了，更多的是“跟著感覺走”。
現(xiàn)在的消費(fèi)特點(diǎn)是，除了產(chǎn)品的品質(zhì)，人們更看重產(chǎn)品所帶來的獨(dú)特的情感體驗(yàn)。我們應(yīng)該知道：轎車的重點(diǎn)不在運(yùn)輸；食品不在于要你吃飽；飲料不在于讓你止渴……
我們的目的是讓別人知道自己的產(chǎn)品，所以一定要夸張，要為產(chǎn)品找到與眾不同的“第一性”！
作為企業(yè)家，你必須用各種手段去“刺激”消費(fèi)者，從而讓他記住你！將自己冠名為“第一”，是提高知名度的最行之有效的方法。
我在上海的時(shí)候，住處的街對面有一個(gè)大閘蟹城，里面有一排排的專門賣水產(chǎn)的小店，每年的九十月份是大閘蟹的銷售旺季，家家都會(huì)忙得不可開交。
這些小店的招牌上寫的都是52號陽澄湖大閘蟹、54號陽澄湖大閘蟹……靠門牌號來做區(qū)分，家家生意都差不多。
我常去一個(gè)姓余的年輕人開的店里，時(shí)間一長，我們就熟了。他比我小幾歲，我叫他小余，他叫我劉老師。
有一天，他說：“劉老師啊，我看你的名片上，是做什么定位的。你這么厲害，這么會(huì)賣東西，那你幫我的小店做一個(gè)定位行不行？”
我打趣他說：“你一個(gè)賣蟹的小店，做什么定位啊，賣就行了。”
我又問他：“你想做什么？”
他很認(rèn)真地說：“我想把生意做大，把我的小店做成一個(gè)像麥當(dāng)勞那樣的品牌店！”
看他有這份膽魄，是個(gè)做生意的料，我就跟他講：現(xiàn)在，你們這些賣大閘蟹的小店都差不多，都沒有自己的鮮明特色，如果你能搞出一個(gè)與眾不同的特色出來，就很容易做出些名堂。當(dāng)大家都沒有定位的時(shí)候，也是最容易做定位的時(shí)候。所有的店都沒有定位，這個(gè)時(shí)候就有很多可以選擇的空間。
每一個(gè)產(chǎn)業(yè)里邊都分高端、中端和低端，當(dāng)有很大選擇空間的時(shí)候，就要先做高端客戶，為什么？大部分利潤都在高端客戶那邊。像耐克、阿迪，像寶馬、奔馳，像LV、Levis……哪一個(gè)不是做高端客戶，哪一個(gè)不是同類當(dāng)中最貴的，因?yàn)橘F才賺得多�。�
還記得電影《大腕》里那段經(jīng)典的充滿馮氏幽默的臺詞是怎么說的嗎：
“一定得選最好的黃金地段，雇法國設(shè)計(jì)師，建就得建最高檔次的公寓。電梯直接入戶，戶型最小也得四百平米。什么寬帶啊，光纜啊，衛(wèi)星啊，能接的都給他接上。樓頂花園兒，樓里有游泳池，門口再站一英國管家，戴假發(fā)，特紳士那種。業(yè)主一進(jìn)門，甭管有事兒沒事兒都得跟人家說：May I help you，Sir？一口地道的英國倫敦腔，倍兒有面子！”
“社區(qū)里再建一所貴族學(xué)校，教材用哈佛的，一年光學(xué)費(fèi)就得幾萬美金。再建一所美國診所，二十四小時(shí)候診，就一個(gè)字兒：貴，看感冒就得花個(gè)萬八千的。周圍的鄰居不是開寶馬就是開奔馳，你要是開一日本車，你都不好意思跟人家打招呼！”
“你說這樣的公寓，一平米得賣多少錢？”
“我覺得怎么著也得兩千美金吧。”
“兩千美金？那是成本，四千美金起，你還別嫌貴，還不打折！你得研究業(yè)主的購物心理：愿意掏兩千美金買房的業(yè)主，根本不在乎再多掏兩千。什么叫成功人士，成功人士就是買什么東西都買最貴的，不買最好的。所以，我們做房地產(chǎn)的口號就是：不求最好，但求最貴！”
說得有點(diǎn)夸張了,當(dāng)然，人家那是藝術(shù)——越夸張，藝術(shù)效果越好。我們經(jīng)商的，產(chǎn)品可能不像廣告里宣傳的那么“夸張”，質(zhì)量可能不是同類當(dāng)中最好的，但也絕對不能比其他產(chǎn)品的質(zhì)量差！
因?yàn)楦叨丝蛻粲幸粋�(gè)特點(diǎn)，他們對價(jià)格不敏感，對品質(zhì)則很在乎。而低端客戶恰好相反，他們對價(jià)格很敏感，對品質(zhì)卻不是特別在乎。你質(zhì)量不如人家，那就是你的“小辮子”，早晚會(huì)被你的對手抓住。一旦被抓住了，弄不好就“永世不得翻身”。
像三鹿奶粉，它的領(lǐng)導(dǎo)層做得就有點(diǎn)忒“夸張”了——它不是往奶粉里摻三聚氰胺，而是往三聚氰胺里摻奶粉！質(zhì)量怎么樣先不說，起碼你不能害死人啊，這是最基本的。這就是企業(yè)管理者的重大失誤！而且不是能力上的失誤，是素質(zhì)上的失誤、道德上的失德！
接著說大閘蟹，大閘蟹的質(zhì)量怎么定，怎么分高端、低端？凡是四兩以上的大閘蟹都算高端，都是品質(zhì)比較好的。四兩，以這個(gè)重量為好壞的分界線。于是，我就給他寫了一句話：上海第一家只賣四兩以上大閘蟹的店。就這一句話，我還讓他制成霓紅燈，以便吸引更多的顧客。
小余又在我的建議下，把小店里邊簡單裝修了一下，把四兩以下的小螃蟹都給別人去賣——這叫強(qiáng)制性區(qū)隔市場，這就是定位，別人賣的都是中低端產(chǎn)品，我只賣高端貨。
陽澄湖大閘蟹
有一個(gè)“族群”是專門吃陽澄湖大閘蟹的，這些人對大閘蟹的品質(zhì)十分挑剔，因此凡是想買好的大閘蟹的，都到小余的店里買。高端客戶對品質(zhì)很在乎，反正四兩以上都很好，只要活的，都很新鮮，質(zhì)量一定沒問題。而且又是第一家，結(jié)果口碑越來越好，利潤也越來越高。
后來，他簡單做了一個(gè)統(tǒng)計(jì)，他的利潤是其他小店的六倍以上。就這一句話，一個(gè)“第一”，效果十分明顯，這就是定位的價(jià)值。
無論是高端產(chǎn)品，還是中低端產(chǎn)品，無論是小吃店，還是大公司，都必須要有自己的定位。有了定位，你才會(huì)有賣點(diǎn)，消費(fèi)者才會(huì)記住你、光顧你；你的企業(yè)才能生存下來，才有機(jī)會(huì)發(fā)展、壯大，成為行業(yè)的“領(lǐng)頭羊”。
2沒有第一，那就創(chuàng)造第一
可能有人會(huì)說：哪有那么多第一等著我去“臨幸”，如果我是第一，我就不用發(fā)愁了！
有一句話說得好“有條件要上，沒有條件，創(chuàng)造條件也要上”；如果沒有第一，我們就自己創(chuàng)造第一。
雄偉的喜馬拉雅山
這就好比你爬上了喜馬拉雅山，但你肯定不是第一個(gè)爬上喜馬拉雅山的人。但是，你研究了以前爬上喜馬拉雅山的人后發(fā)現(xiàn)，他們當(dāng)中有中國人、有美國人，有日耳曼人、有猶太人，有老人、有年輕人，
但就是沒有女人，而你恰恰是一位女性，如此，你就可以說：我是第一個(gè)爬上喜馬拉雅山的女人。或者你可以是第一個(gè)爬上喜馬拉雅山的印第安人、愛斯基摩人等等——這就是創(chuàng)造第一。
所以，如果找不出某種現(xiàn)成的第一，就去創(chuàng)造“第一”這個(gè)概念。技術(shù)、物質(zhì)的獨(dú)特性有限，而情感、思想的獨(dú)特性則是無限的。雨果告訴我們“比海洋更廣闊的是天空，比天空更廣闊的是人的思想”，思想是無限的，所以“第一”也是無限的。
夜寧是第一種感冒藥嗎？不是，但它是第一種夜用感冒藥。在大部分保健品都竭力將自己定位于“藥品”時(shí)，“腦白金”則第一個(gè)強(qiáng)調(diào)自己是一種能帶給人們健康的禮品，并極力宣傳一種“送禮更要送健康”的消費(fèi)理念。正是由于這種敏銳的定位觀察能力，使其在短短兩三年之內(nèi)，創(chuàng)造了十幾億元的銷售奇跡。
IBM是電腦業(yè)第一，然后DEC發(fā)明了第一臺小型電腦；CRAY發(fā)明了第一臺超級電腦；Convex發(fā)明了第一臺小型超級電腦；Tandem發(fā)明了第一臺容錯(cuò)電腦；Stratus發(fā)明了第一臺小型容錯(cuò)電腦……
在任何一個(gè)領(lǐng)域，我們都可以這樣無限地細(xì)分下去，所以在某種意義上，你的企業(yè)沒準(zhǔn)也是“第一”，就看你如何去挖掘了。
第一是什么？第一就是你獨(dú)具的、別人沒有或沒有發(fā)現(xiàn)的某種特性。
黑白分明的“白加黑”感冒藥
在國內(nèi)感冒藥市場上，同類藥品甚多，層出不窮，市場已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無論中藥，還是西藥，都難以做出實(shí)質(zhì)性的突破。康泰克、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢，才各自占領(lǐng)一塊地盤，而“白加黑”卻在上市后很短的時(shí)間里就擴(kuò)大了市場份額——這主要是得益于它獨(dú)創(chuàng)的感冒藥定位。
“白加黑”將感冒藥分為白、黑兩種形式，并以此為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。“白加黑”以其黑白分開，白天服白片、晚上服黑片為特色，準(zhǔn)確地選擇了自己的定位。這在國內(nèi)尚屬首創(chuàng)，從而成功在人們心中占據(jù)了第一的重要位置。
“白加黑”在選準(zhǔn)其定位后，通過廣告向消費(fèi)者明確傳達(dá)了其定位：“黑白分明，表現(xiàn)出眾”、“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，兩句簡短的廣告語說得是“一針見血”。
在這個(gè)傳播過度、壓力過大的社會(huì)，“白加黑”向消費(fèi)者明確地傳達(dá)了這樣的概念——白天服用白片，不瞌睡，可以更加高效地工作或?qū)W習(xí)，而不用擔(dān)心因?yàn)槌粤烁忻八幓杌栌衼砝习寤蚶蠋煹?ldquo;怒目以對”；晚上服用黑片，會(huì)睡得很香，可以休息得更好，并且它不會(huì)像安眠藥那樣，有很大的副作用，對身體造成傷害。
這兩點(diǎn)利益，正是擔(dān)心感冒之后，既耽誤了工作、學(xué)習(xí)，又休息不好，從而形成惡性循環(huán)的當(dāng)代消費(fèi)者最需要的！“白加黑”獨(dú)創(chuàng)的這個(gè)第一定位法正好說到了消費(fèi)者的心坎里，他們能不買賬嗎？
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