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人們對(duì)于關(guān)注于特定業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的公司，一般都印象深刻。他們將這些公司理解為專(zhuān)家，認(rèn)為它們有超出一般水平的專(zhuān)業(yè)技術(shù)，能在一個(gè)品類(lèi)里成為“行家”或“最好”，能成為這一品類(lèi)的通稱(chēng)。

反過(guò)來(lái)，常識(shí)告訴人們，一個(gè)人或一個(gè)公司不可能成為各方面的專(zhuān)家。所以在消費(fèi)者的心目中，什么都是就是什么都不是，通才是最沒(méi)有說(shuō)服力的！

作為企業(yè)家，一定要了解消費(fèi)者這種“貴專(zhuān)，不貴通”的心理，一定要將自己的企業(yè)打造成為某一品類(lèi)的專(zhuān)家！如果你的企業(yè)什么產(chǎn)品都做，你必將成為最后的輸家！做專(zhuān)家，不做通家，這就是市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)定位法。

中國(guó)是食用油消費(fèi)大國(guó)，僅小包裝食用油的市場(chǎng)容量就超過(guò)300億，并以30％的年增長(zhǎng)速度快速發(fā)展。在中國(guó)食用油行業(yè)，從市場(chǎng)份額來(lái)看，金龍魚(yú)是行業(yè)老大，福臨門(mén)是“二把手”。在2003年前，多力還只是一個(gè)在中國(guó)市場(chǎng)賣(mài)麥片的企業(yè)，可是就在這一年它從上海起家，開(kāi)始?xì)⑷胧秤糜托袠I(yè)。

多力通過(guò)研究發(fā)現(xiàn)：長(zhǎng)期以來(lái)，人們對(duì)食用油的選擇存在很多誤區(qū)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的大幅提高，花生油、葵花油這類(lèi)健康油必將越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。

于是它沒(méi)有與在行業(yè)內(nèi)呼風(fēng)喚雨的金龍魚(yú)和福臨門(mén)硬碰硬，而是切入它們都瞧不起的葵花籽油這一細(xì)分市場(chǎng)。只有這樣，才能既發(fā)展了自己，而又不會(huì)因?yàn)橐�起兩位老大的過(guò)分“關(guān)愛(ài)”而夭折于襁褓之中。

“多力”葵花籽油

當(dāng)多力進(jìn)入葵花籽油市場(chǎng)時(shí)，上海市場(chǎng)做葵花籽油的品牌除了金龍魚(yú)和福臨門(mén)外，還有葵王、廚選等一系列品牌，可以說(shuō)敵人還不止一個(gè)。當(dāng)多力開(kāi)始全面鋪市，并大力度投入廣告和促銷(xiāo)時(shí)，在市場(chǎng)上混了多年的“老兵油子們”開(kāi)始虎視眈眈地盯著這個(gè)“新兵蛋子”。

看著多力的動(dòng)作越來(lái)越大，它們也開(kāi)始增加了對(duì)葵花油這個(gè)新戰(zhàn)場(chǎng)的資金、裝備投入。對(duì)它們來(lái)說(shuō)，目的就是一個(gè)：不讓多力做大，不然就會(huì)威脅到它們的地位，搶占原本屬于它們的領(lǐng)地。

戰(zhàn)爭(zhēng)已經(jīng)打響了，這對(duì)于多力來(lái)說(shuō)是無(wú)法避免的，就像梅花鹿跟狼一樣，狼天生就會(huì)吃梅花鹿。而在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，要想取勝就要“跑”得比對(duì)手快。

在2002年，上海市場(chǎng)葵花籽油的市場(chǎng)容量只占全國(guó)總量的2%，如果市場(chǎng)容量不擴(kuò)大，就算多力全拿下也只是贏得了2%的市場(chǎng)份額。在2003年，由于各品牌都加大了對(duì)葵花籽油的市場(chǎng)投入，上海的葵花籽油比2002年增長(zhǎng)了一倍，占到了4%的市場(chǎng)容量，到2004年上升到了7%。

由于市場(chǎng)容量的增加，各品牌葵花籽油的銷(xiāo)量都在增加，可以說(shuō)在這場(chǎng)戰(zhàn)役中，實(shí)現(xiàn)了共贏——都贏得了消費(fèi)者，但最大的贏家還是多力。

對(duì)于金龍魚(yú)和福臨門(mén)來(lái)說(shuō)，葵花籽油的市場(chǎng)容量有限，它們不可能把所有的資源都押在葵花籽油“身上”，這就像一個(gè)全能體操運(yùn)動(dòng)員和單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員角逐一樣。如果全能運(yùn)動(dòng)員想在一個(gè)新的項(xiàng)目上與單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員比賽，他勝出的概率會(huì)很低，因?yàn)樗�所有的�?xiàng)目都要練；而單項(xiàng)運(yùn)動(dòng)員則可以把所有的時(shí)間和精力都集中投入到一個(gè)項(xiàng)目上。

為了搶得其他食用油的市場(chǎng)空間，金龍魚(yú)和福臨門(mén)對(duì)葵花油這個(gè)分戰(zhàn)場(chǎng)并沒(méi)有全力出擊，而只是采取了跟隨策略。這給了本就弱小的多力一定的生存、發(fā)展空間。

另外，從消費(fèi)者的心智模式來(lái)看，他們認(rèn)為金龍魚(yú)和福臨門(mén)是食用油的大品牌，而不會(huì)在葵花油上首先想到它們，因?yàn)樗鼈兇�表了太多的品種。在葵花籽油上，消費(fèi)者首先想到的只會(huì)是多力——它是做葵花籽油的專(zhuān)家！這就是多力以少勝多、以弱勝?gòu)?qiáng)的市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)定位戰(zhàn)術(shù)。

我們不要小看這個(gè)市場(chǎng)專(zhuān)長(zhǎng)定位戰(zhàn)略，在定位理論創(chuàng)始人阿爾·里斯和杰克·特勞特合著的《22條商規(guī)》里就專(zhuān)門(mén)談到了這條對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)者取得成功最有效的方法：聚焦法則。

只有把所有的力量都集中作用在一個(gè)點(diǎn)上，效果才會(huì)越明顯。用物理學(xué)原理解釋就是，受力面積越小，壓強(qiáng)越大。因此市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，最強(qiáng)有力的觀念就是——用一個(gè)詞代表自己，然后把這個(gè)詞“釘”入消費(fèi)者心中，使他刻骨銘心。

在這場(chǎng)多力挑起的葵花籽油大戰(zhàn)中，它完成了既定的作戰(zhàn)目標(biāo)——成為葵花籽油品類(lèi)的老大，成為這種油的代名詞。并且它利用自己行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的特殊身份，引來(lái)了眾多的追隨者，它們共同開(kāi)發(fā)出了一個(gè)更大的潛在市場(chǎng)。無(wú)疑在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中，多力通過(guò)“集中兵力”、“借力使力”兩大戰(zhàn)術(shù)成了最大的贏家。

所謂“不想當(dāng)將軍的士兵不是好士兵”，多力葵花油在取得“上海大捷”后又確定了從區(qū)域品牌晉升為全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)品牌的目標(biāo)，并制定了2008年成為中國(guó)葵花油第一品牌的宏偉戰(zhàn)略。

要提高知名度，成為一線品牌，就一定要在中央電視臺(tái)做廣告。央視憑借其無(wú)可比擬的高收視率、高影響力及優(yōu)良的廣告環(huán)境，成為多力推銷(xiāo)自己的首選。

借助央視這一最具影響力的強(qiáng)勢(shì)媒體平臺(tái)，多力將頂級(jí)的葵花油產(chǎn)品健康、綠色的理念傳遍了中國(guó)。它的宣傳口號(hào)是“提升國(guó)人的健康用油意識(shí)，讓13億中國(guó)人都享用到健康的葵花油”。為什么它敢用這么“大”的一個(gè)口號(hào)？它有支撐這個(gè)口號(hào)的“金剛鉆”嗎？

多力葵花油進(jìn)入中國(guó)的時(shí)間雖然不長(zhǎng)，卻擁有世界級(jí)的先進(jìn)設(shè)備，因?yàn)樗��?ldquo;娘家”是美國(guó)著名食品品牌——桂格。它采用了世界領(lǐng)先的“充氮保鮮”技術(shù)工藝，加上科學(xué)壓榨，經(jīng)過(guò)七道多重精煉，油質(zhì)“精純清透”，完全符合國(guó)家一級(jí)標(biāo)準(zhǔn)。

并且在市面上多種植物油當(dāng)中，其營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、保健作用也是最高的。多力葵花油的不飽和脂肪酸含量高達(dá)88%，其中亞油酸的含量占66%，居植物油之首。進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之后，多力葵花油先后通過(guò)了ISO、QS、HACCP認(rèn)證，獲得了綠色食品、營(yíng)養(yǎng)金橋工程食品、全國(guó)食品安全示范單位的稱(chēng)號(hào)。

于是，多力葵花油從2006年12月1日開(kāi)始在中央電視臺(tái)A特段投放15秒廣告。該廣告片是由前奧運(yùn)跳水冠軍田亮作為多力葵花油新一輪的形象大使，他的健康形象、陽(yáng)光氣質(zhì)和卓越成就，能夠充分詮釋多力葵花油健康高端的品牌內(nèi)涵。由他所喊出的“健康才是真冠軍”廣告語(yǔ)，也充分契合了這一定位。

“多力”葵花油市場(chǎng)前景分析圖

多力葵花油以精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位、恰當(dāng)?shù)幕顒?dòng)和持之以恒的堅(jiān)持，不僅在強(qiáng)勢(shì)品牌的槍口下頑強(qiáng)地活了下來(lái)，還在葵花油這一細(xì)分品類(lèi)建立了市場(chǎng)占有率和品牌地位的雙重優(yōu)勢(shì)，成為葵花油品類(lèi)的第一品牌。