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二十世紀(jì)的調(diào)查顯示，全球最流行的三個(gè)詞語(yǔ)分別是“上帝”、“她”和“可口可樂(lè)”�？煽诳蓸�(lè)，無(wú)疑是上個(gè)世紀(jì)最負(fù)盛名的品牌。近百年來(lái)，它一直占據(jù)著全球軟飲料行業(yè)龍頭老大的位置。

經(jīng)典瓶裝可口可樂(lè)

自可口可樂(lè)誕生以來(lái)，曾經(jīng)有很多企業(yè)仿制出了類(lèi)似可口可樂(lè)的飲料，但卻沒(méi)有一家能夠與可口可樂(lè)同日而語(yǔ)。在營(yíng)銷(xiāo)史上，百事可樂(lè)和可口可樂(lè)的戰(zhàn)斗一共打了105年，但是前面的70年可謂曲折坎坷，百事可樂(lè)長(zhǎng)期生活在可口可樂(lè)的強(qiáng)大壓迫之下。

在1950年以前，百事可樂(lè)在美國(guó)被叫做“黑人的飲品”，在加拿大則被說(shuō)成是“法語(yǔ)人的飲品”，言外之意，也就是說(shuō)百事可樂(lè)是“低下階層的飲料”。百事也曾三次上門(mén)請(qǐng)求可口可樂(lè)收購(gòu)自己，均遭到了拒絕。

由于百事可樂(lè)的攻擊點(diǎn)也就是定位不準(zhǔn)確，所以攻擊效力很差，其中最有名的一次攻擊是在上世紀(jì)30年代。在經(jīng)濟(jì)大蕭條時(shí)期，大家都沒(méi)錢(qián)，于是百事可樂(lè)推出一個(gè)廣告：“花同樣的錢(qián)，買(mǎi)雙倍的可樂(lè)。”從價(jià)格上打擊可口可樂(lè)，并在短期內(nèi)奏效了。

但是不久，可口可樂(lè)也把價(jià)格降了下來(lái)，優(yōu)勢(shì)又回到可口可樂(lè)手中。也就是說(shuō)，對(duì)手可以復(fù)制的戰(zhàn)略不是好的戰(zhàn)略，它沒(méi)有對(duì)準(zhǔn)對(duì)手的戰(zhàn)略性弱點(diǎn)。

20世紀(jì)30年代的“百事可樂(lè)”廣告

直到進(jìn)入60年代末期，當(dāng)百事可樂(lè)定位于“年青人的可樂(lè)”時(shí)，才算找準(zhǔn)了可口可樂(lè)戰(zhàn)略上的弱點(diǎn)。百事可樂(lè)針對(duì)可口可樂(lè)這一軟肋，發(fā)動(dòng)了一系列有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)攻擊，才改變了可口可樂(lè)一頭獨(dú)大的品牌格局。

因?yàn)榭煽诳蓸?lè)是傳統(tǒng)的、經(jīng)典的、歷史悠久的可樂(lè)，所以當(dāng)百事可樂(lè)找出針?shù)h相對(duì)的反向策略，從而把可口可樂(lè)重新定位為落伍的、老土的可樂(lè)時(shí)，百事可樂(lè)才從此走上了騰飛之路。

1950年，斯梯爾擔(dān)任了百事可樂(lè)的總裁，針對(duì)可口可樂(lè)的定位，他首先把百事可樂(lè)的市場(chǎng)定位于戰(zhàn)后年輕的一代。他選用充滿(mǎn)青春活力的青年男女做廣告，強(qiáng)勢(shì)打出了“百事可樂(lè)：新一代的選擇”的口號(hào)。這個(gè)廣告含沙射影地指出可口可樂(lè)不過(guò)是一個(gè)擁有百年歷史的老古董，根本配不上當(dāng)前年輕人的活力四射。

配合這一策略，百事可樂(lè)制作了一系列針對(duì)可口可樂(lè)的攻擊性極強(qiáng)的廣告，比如：

廣告一：

一個(gè)小女孩要服務(wù)生給她一杯可樂(lè)，服務(wù)生給了她一瓶“紅色包裝”的可樂(lè)。小女孩突然變成了老太婆的聲音，悲憤地?cái)?shù)落起服務(wù)生來(lái)。服務(wù)生趕緊給她換了一杯百事可樂(lè)，這時(shí)，她又變回天真的小女孩了。

緊接著電視字幕出現(xiàn)：百事可樂(lè)，新一代的選擇！

廣告二：

美國(guó)，小鎮(zhèn)的公路邊擺放著百事可樂(lè)和“紅色包裝”的可樂(lè)兩個(gè)自動(dòng)售貨機(jī)。一輛紅色敞蓬車(chē)停下，一位極為性感且高貴的紅衣女郎走下車(chē)。將一枚硬幣投入“紅色包裝”可樂(lè)售貨機(jī)里，仰頭便喝，微風(fēng)吹動(dòng)女子的薄紗長(zhǎng)裙，性感動(dòng)人。

幾個(gè)小男孩隔著一處柵欄，用羨慕的眼神望著女郎，忍不住咽著口水。

紅衣女郎表情傲慢，飄逸地將未喝完的“紅色包裝”可樂(lè)重重地放在路邊的柵欄上。

紅色跑車(chē)逐漸遠(yuǎn)去，幾個(gè)小男孩興奮地跑向那罐喝剩的“紅色包裝”可樂(lè)。

小男孩手里拿著那罐可樂(lè)，又忍不住咽了幾下口水，旁邊另幾個(gè)小男孩也是迫不及待的樣子。

但接下來(lái)，另人大感意外的是，小男孩突然將剩下的“紅色包裝”可樂(lè)全部倒出，然后將罐子扔到地上，大伙兒爭(zhēng)先恐后地用腳踩著。

帶頭的小男孩將踩扁的罐子扔到一個(gè)透明的大袋子里，袋子里放著許多被踩扁的“紅色包裝”可樂(lè)罐。小男孩將手中的袋子遞向一個(gè)男人，那人將一枚硬幣交到了小男孩的手上。

小男孩將這枚硬幣投入百事可樂(lè)的自動(dòng)售貨機(jī)里，一罐被冰凍的百事可樂(lè)滾落下來(lái)。

幾個(gè)小男孩輪流喝著，每個(gè)都露出陶醉的表情，其中一個(gè)小男孩還忍不住打了個(gè)嗝。

然后，畫(huà)面虛化，疊加LOGO。

字幕出現(xiàn)：百事可樂(lè)，新一代的選擇！

與此同時(shí)，百事公司開(kāi)始在一些公共場(chǎng)所邀請(qǐng)人們同時(shí)飲用可口可樂(lè)和百事可樂(lè)，并讓人們?cè)谄穱L后，評(píng)價(jià)兩者的味道。因?yàn)榇蠖鄶?shù)人都有偏好甜食的心理，所以，在沒(méi)有名牌效應(yīng)的情況下，大多數(shù)人都比較喜歡略甜一些的百事可樂(lè)的味道。那些喜歡百事可樂(lè)的參與者的神情，都被拍攝了下來(lái)，并出現(xiàn)在電視上。

這個(gè)創(chuàng)意讓百事可樂(lè)大獲成功，如果說(shuō)百事可樂(lè)之前的廣告只是含沙射影地攻擊可口可樂(lè)的話(huà)，那么這一次，百事可樂(lè)開(kāi)始徹底撕下了“猶抱琵琶半遮面”的偽裝，和可口可樂(lè)針?shù)h相對(duì)。

“試味道”這一招對(duì)可口可樂(lè)公司高層震動(dòng)很大，他們經(jīng)過(guò)討論，認(rèn)為可口可樂(lè)的味道已經(jīng)不能符合新一代公眾的胃口了，并決定改變舊配方把可口可樂(lè)的甜味提高。

沒(méi)想到，百事公司又推出了攻擊性更強(qiáng)的一則新廣告。

廣告首先推出一個(gè)問(wèn)題：“為什么可口可樂(lè)要改變配方?”，接著出現(xiàn)一個(gè)小女孩，充滿(mǎn)悲傷地說(shuō)：“他們把味道變了。”接下來(lái)，這個(gè)小女孩拿著一瓶百事可樂(lè)，在痛快地喝下一大口之后，恍然大悟地說(shuō)：“噢，現(xiàn)在我知道了!”

這個(gè)堪稱(chēng)經(jīng)典的百事廣告，不僅再一次在目標(biāo)消費(fèi)群中塑造了百事可樂(lè)的美譽(yù)度，而且使得一大批原屬于可口可樂(lè)品牌的消費(fèi)者，也紛紛倒戈。

“歌后”王菲代言的百事可樂(lè)廣告

在企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略方面，與可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)本土化的道路不同，百事可樂(lè)再次站到了它的對(duì)面，另辟蹊徑，自建市場(chǎng)。在全球的擴(kuò)張中百事可樂(lè)將“明星”策略和本土化的廣告線(xiàn)路相結(jié)合，從“Ask formore（渴望無(wú)限）”到“Dare for more（突破渴望）”，百事可樂(lè)始終將產(chǎn)品定位在國(guó)際品牌上，百事可樂(lè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣揚(yáng)自己的新潮、流行，暗示可口可樂(lè)的老化、腐朽。

百事在全球長(zhǎng)期推行的“體育+音樂(lè)”的廣告模式，開(kāi)創(chuàng)了世界性品牌廣告的營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。

從口味到價(jià)格、從定位到廣告、從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化……百事可樂(lè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在挑戰(zhàn)著可口可樂(lè)。

從三次請(qǐng)求收購(gòu)到80年代中期幾乎逼平可口可樂(lè)，并最終迫使可口可樂(lè)放棄傳統(tǒng)配方，轉(zhuǎn)而推出新配方。歷經(jīng)了百余年的努力，百事可樂(lè)取得了巨大成功。如今，百事可樂(lè)終于可以不再仰視它高傲的對(duì)手——可口可樂(lè)，它終于達(dá)到了與可口可樂(lè)分庭抗禮的地位。

百事可樂(lè)靠什么實(shí)現(xiàn)了夢(mèng)想？

毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)然是反定位！

正是“反定位”戰(zhàn)略使百事可樂(lè)得以成功從可口可樂(lè)手中搶下了一塊可樂(lè)大蛋糕。