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 “如果有人一次次對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)——甩了他，對(duì)嗎？”這是入華21年后，聯(lián)合利華公司首次推出的去屑洗發(fā)水品牌“清揚(yáng)”的電視廣告語。

高調(diào)、自信、傲慢、酷感十足的小S版“清揚(yáng)”廣告

在廣告中，代言人小S高調(diào)、自信、傲慢的表情以及氣勢(shì)洶洶、含沙射影的廣告詞，無不彰顯著“清揚(yáng)”“來者不善”和咄咄逼人的氣勢(shì)。

“清揚(yáng)”在針對(duì)誰？“清揚(yáng)”在攻擊誰？

一、聯(lián)合利華與寶潔的戰(zhàn)爭由來已久

清揚(yáng)的品牌持有人——聯(lián)合利華，是全球最大的消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)之一，其業(yè)務(wù)涉及到家居、個(gè)人護(hù)理、食品、冰激淋等領(lǐng)域，旗下?lián)碛邪�括力士、旁氏、夏士蓮、多芬、奧妙、潔諾、中華、立頓、和路雪、家樂等幾百種品牌。

過去40年來，聯(lián)合利華與其勁敵寶潔的“拉鋸戰(zhàn)”一直是華爾街永遠(yuǎn)的主題。

在洗發(fā)水領(lǐng)域，無論在品牌影響力、品牌數(shù)量、市場(chǎng)規(guī)模還是市場(chǎng)占有率方面，聯(lián)合利華與寶潔都存在一定的差距。特別是在去屑洗發(fā)水市場(chǎng)領(lǐng)域，聯(lián)合利華一直以來都沒有一個(gè)優(yōu)勢(shì)品牌足以同寶潔的海飛絲相抗衡，這更是聯(lián)合利華心中刻骨銘心的痛。

二、“清揚(yáng)”十年磨一劍，旨在折桂冠

為了扭轉(zhuǎn)競(jìng)爭局勢(shì)，2007年3月，聯(lián)合利華在中國市場(chǎng)，繼力士、夏士蓮之后的第三大洗發(fā)水品牌——“清揚(yáng)”高調(diào)上市。作為十年來首次推出的新品牌，清揚(yáng)旨在彌補(bǔ)、提升聯(lián)合利華在去屑市場(chǎng)競(jìng)爭中的不足和短板。

聯(lián)合利華大中華區(qū)總裁薄睿凱在“清揚(yáng)”新聞發(fā)布會(huì)上直言：“清揚(yáng)的上市，將徹底顛覆國內(nèi)去屑產(chǎn)品市場(chǎng)，打破20年來中國人頭屑持續(xù)泛濫的現(xiàn)狀，而清揚(yáng)的目標(biāo)，將是通過三年的時(shí)間，在總量達(dá)百億的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)中占據(jù)領(lǐng)袖地位！”

其野心可見一斑。

三、清揚(yáng)猛打海飛絲“去屑”軟肋

既然要沖擊洗發(fā)水市場(chǎng)，自然不能繞開寶潔，主打去屑品牌，也就不能繞開“海飛絲”。

多年來，“去屑，當(dāng)然海飛絲”的廣告訴求早已深入人心，這也讓寶潔一直笑傲中國的去屑洗發(fā)水市場(chǎng)。寶潔身為洗發(fā)水市場(chǎng)的老大，其長期以來在消費(fèi)者心中建立起來的專業(yè)去屑品牌——海飛絲的地位，不是在短時(shí)間內(nèi)就可以被輕易撼動(dòng)的。清揚(yáng)面對(duì)的是海飛絲這樣一個(gè)已壟斷了中國去屑洗發(fā)水市場(chǎng)近20年的超級(jí)品牌，它該如何去打這一場(chǎng)沒有硝煙的戰(zhàn)爭呢？

清揚(yáng)顯然知道海飛絲有多強(qiáng)大，因此它在一系列的戰(zhàn)役中都采取了針對(duì)海飛絲，攻其軟肋的市場(chǎng)策略。

首先，在廣告策略上可謂用心良苦，除了以數(shù)億元的廣告投入來塑造清揚(yáng)品牌外，在廣告創(chuàng)意和訴求上也是“綿里藏針”，殺機(jī)四射！

從2007年3月25號(hào)開始，清揚(yáng)在中國內(nèi)地的電視廣告全面投放。廣告代言人采用了臺(tái)灣明星——“小S”徐熙娣。

電視廣告唯美的畫面極富張力，小S一出場(chǎng)便媚態(tài)十足。廣告語更是出口不凡：“如果有人一次次對(duì)你撒謊，你絕對(duì)會(huì)——甩了它，對(duì)嗎？”。這明顯是對(duì)其他去屑洗發(fā)水品牌的挑戰(zhàn)，更是對(duì)“海飛絲”的挑戰(zhàn)。而清揚(yáng)在以央視為主的各大電視臺(tái)黃金時(shí)段的廣告轟炸，更使得海飛絲措手不及。

2007年4月2日，中華醫(yī)學(xué)會(huì)科學(xué)普及部公布最近對(duì)5351人進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)調(diào)查顯示，對(duì)于“去頭屑”這個(gè)日常問題，60％的人對(duì)去屑效果不滿意。

從這些數(shù)據(jù)可以看出，海飛絲上市十余年，它的去屑效果并不像它自夸的那么好。清揚(yáng)恰到好處地抓住了海飛絲的這根軟肋，對(duì)其猛烈轟擊。

另一方面，聯(lián)合利華非常清楚，去屑市場(chǎng)空間很大，但是長期以來，洗發(fā)水品牌的去屑功能訴求似乎都大同小異。要想占領(lǐng)市場(chǎng)，僅僅只是功能訴求到位，招數(shù)狠一點(diǎn)，是不夠的。

于是“清揚(yáng)”品牌再次將去屑洗發(fā)水市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，首次提出了性別區(qū)分概念，提出“男士專用去屑”產(chǎn)品，成為首款專為男士所設(shè)計(jì)的去屑洗發(fā)水，恰到好處地抓住了男性消費(fèi)者渴望被重視的訴求。

同時(shí)，清揚(yáng)還針對(duì)調(diào)查結(jié)果中“重清洗輕滋養(yǎng)”的去屑誤區(qū)，提出了“頭皮護(hù)理是去屑關(guān)鍵”的論點(diǎn)，配合小S版廣告，意圖將自己打造成頭皮護(hù)理專家形象。這使得海飛絲受到了自進(jìn)入中國市場(chǎng)以來前所未有的挑戰(zhàn)，尤其是在去屑的專業(yè)性上。

為了同“頭號(hào)敵人”海飛絲貼身肉搏，清揚(yáng)在終端鋪市工作中制定了四點(diǎn)作業(yè)要求：

第一，清揚(yáng)產(chǎn)品在終端的產(chǎn)品陳列要緊靠海飛絲。

第二，清揚(yáng)在各類重點(diǎn)零售終端的產(chǎn)品出陳比例一定要以不低于競(jìng)爭對(duì)手海飛絲為作業(yè)目標(biāo)和工作原則。

第三，清揚(yáng)在競(jìng)爭對(duì)手海飛絲的促銷點(diǎn)上一定要設(shè)有完善的促銷編制。

第四，清揚(yáng)在重點(diǎn)零售終端的促銷品力度一定要大于海飛絲。

從這些步步緊逼的戰(zhàn)術(shù)中，我們可以看出在產(chǎn)品、推廣和渠道等各方面，清揚(yáng)都有著極強(qiáng)的競(jìng)爭力�？梢姶舜温�(lián)合利華十年一劍是有備而來，此次霜刃出鞘，志在把海飛絲“斬落”馬下。

四、“海飛絲”反擊——好戲開場(chǎng)

清揚(yáng)的高調(diào)上市，廣告的“笑里藏刀”，對(duì)于向來以“廣告投入大”的寶潔來說，自然不是好事。寶潔當(dāng)然不會(huì)坐以待斃，它的反應(yīng)也是相當(dāng)迅速。為了應(yīng)對(duì)清揚(yáng)來勢(shì)洶洶的進(jìn)攻，寶潔首先使出了“低價(jià)”的殺手锏。

從2007年3月開始，寶潔陸續(xù)對(duì)海飛絲進(jìn)行促銷降價(jià)，先是將其400ML洗發(fā)水價(jià)格從原來的34��90調(diào)整為30��50元，比清揚(yáng)400ML洗發(fā)水低了近8元，隨后又在此基礎(chǔ)上增加了買400ML贈(zèng)送200ML洗發(fā)水的促銷手段。

再到后來，寶潔甚至將海飛絲促銷擴(kuò)展為全系列洗發(fā)水產(chǎn)品促銷，在一定程度上搶回了不少對(duì)價(jià)格敏感的家庭消費(fèi)者。

除此之外，海飛絲也利用自己長久以來對(duì)終端的影響力，積極擴(kuò)大重點(diǎn)零售終端的自然陳列和付費(fèi)陳列位置，搶訂階段性促銷排期，占據(jù)重要賣場(chǎng)核心促銷堆位，意圖將清揚(yáng)擠出賣場(chǎng)。

另一方面，寶潔也加大了“海飛絲”的廣告宣傳力度，“第一次就能有效去屑……當(dāng)然海飛絲”的廣告開始頻繁在電視上出現(xiàn)。

五、“海飛絲”的反擊成功了嗎？

非常遺憾，答案是否定的！

首先，海飛絲的廣告對(duì)消費(fèi)者來說似乎早已經(jīng)司空見慣，實(shí)在難以提起消費(fèi)者的興致。

其次，廣告的力度越大，形勢(shì)對(duì)“清揚(yáng)”反而越有利。因?yàn)?ldquo;如果有人一次次對(duì)你撒謊，你絕會(huì)——甩了它，對(duì)嗎？”的殺傷力實(shí)在太大了。“海飛絲”有沒有撒謊不重要，是不是“從第一次使用就有效果”開始被消費(fèi)者格外關(guān)注。

事實(shí)上，很多有頭屑的消費(fèi)者都使用過“海飛絲”，但很多消費(fèi)者都對(duì)使用效果不滿意。這使得“海飛絲”的廣告已經(jīng)難以取信于消費(fèi)者了。

再次，“海飛絲”采取的降價(jià)策略，也未收到實(shí)際的效果。原因是，中國的消費(fèi)者是貪便宜，但是絕對(duì)不貪“海飛絲”的便宜。有的消費(fèi)者就表示，“海飛絲”價(jià)格越來越便宜，但是洗發(fā)水的濃度也越來越低。

一直以來就有消費(fèi)者對(duì)寶潔的產(chǎn)品產(chǎn)生不滿�，F(xiàn)在“清揚(yáng)”橫空出世，寶潔如何重建消費(fèi)者對(duì)“海飛絲”的信任，如何讓消費(fèi)者在選擇去屑洗發(fā)水的時(shí)候“當(dāng)然海飛絲”，是首要的任務(wù)，而不是單純的降價(jià)就可以挽回消費(fèi)者的信任。

隨著“清揚(yáng)”戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)，中國去屑洗發(fā)水市場(chǎng)的格局被徹底顛覆，清揚(yáng)品牌的知名度一路飆升，從3月上市到5月，清揚(yáng)市場(chǎng)占有率在短短3個(gè)月內(nèi)上升了3個(gè)百分點(diǎn)。

“清揚(yáng)”靠什么贏得了與“海飛絲”之戰(zhàn)的階段性勝利？

當(dāng)然是反定位！

反定位戰(zhàn)略的應(yīng)用，不僅使清揚(yáng)對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌海飛絲構(gòu)成了強(qiáng)大的威脅，同時(shí)也把更多的二線品牌逼入絕境，從而改變了整個(gè)市場(chǎng)的格局。