服務(wù)市場的變革，在世界范圍內(nèi)有一個非常重要的轉(zhuǎn)折點，就是人均GDP達到5000美元的時候，美國是1969年，日本是1976年，韓國是1986年。這期間產(chǎn)生了一系列的新品牌，它們有一個非常重要的特點，那就是不是單一的制造品牌，而是變成了服務(wù)品牌�，F(xiàn)在，中國也開始進入這個服務(wù)革命期，所以企業(yè)比拼的不是消費品，而是消費服務(wù)。這是我們今天特別要重視的一個地方。馬云說，網(wǎng)絡(luò)是一個商業(yè)生態(tài)，我要補充的是，到2020年網(wǎng)絡(luò)才是真正的商業(yè)生態(tài)。之所以今天的年輕人不去購物中心，很重要的一個原因是購物中心沒有什么好玩的，所以需要革命，需要一場為了滿足年輕人需要而重新設(shè)計的革命。另外一個很重要的事情是建立一個溝通模式，這個模式是四五年后的重要機會。對于未來，我們有一個很強的信念，未來的消費品只是消費服務(wù)的組成部分，而不是消費市場的主導(dǎo)。
趙民：服務(wù)改變一切，互聯(lián)網(wǎng)重塑的是人與人之間的關(guān)系。剛才說到了蘇寧，你怎么看蘇寧的改名？
袁岳：蘇寧的戰(zhàn)略中有幾點值得我們思考，我個人對此給予高度贊許。其一，推行非電商化，大家知道蘇寧做的是家電，但家電是一個弱勢產(chǎn)品，如果蘇寧局限于家電領(lǐng)域，那么它與京東進行價格戰(zhàn)就會處于一個很被動的地位，所以蘇寧擴充了商品品類。其二，推出自己的產(chǎn)品，實行“設(shè)計加銷售”的模式。這對蘇寧來說，是一次革命性的行動。
誰提供了優(yōu)越的體驗，誰就能獲得消費者的青睞
趙民：當(dāng)當(dāng)會不會非書化？
俞渝：我覺得當(dāng)當(dāng)走出圖書的局限已經(jīng)好幾年了，圖書在當(dāng)當(dāng)?shù)匿N售額中連一半都不到，作為一家店，品種越來越豐富肯定是必需的。前10年，圖書是我們看上的一個商品；后10年，我們會看上更多的商品。對于消費品，我的看法是，以前的消費品主要是功能消費，比如我買一個杯子是為了裝水，我買一條圍巾是為了保暖，但現(xiàn)在的消費越來越注重體驗消費，比如消費者想買一張攝影機上的儲存卡，在買的時候他問商家能否送一個讀卡器，商家就真送了一個讀卡器，有了這樣的體驗，消費者的消費會越來越多�，F(xiàn)在，人們花錢時越來越看重花錢所帶來的“爽”的感覺，因此，誰提供了優(yōu)越的體驗，誰就能獲得消費者的青睞。當(dāng)然，這個體驗可能是互聯(lián)網(wǎng)的，比如搜索找到相關(guān)的產(chǎn)品、服務(wù)或人，讓大家產(chǎn)生我們一幫人是團購的這種體驗。澀谷是不一樣的例子。春節(jié)期間，除滑雪之外，我都沒有去其他的地方，因為我兒子要去澀谷。那里有很多東西，光與海賊王相關(guān)的東西就有144件。我根本不理解海賊王，而與海賊王有關(guān)的東西能有100多件，我就更不能理解了，但日本是一個充分消費的國家，從產(chǎn)品到服務(wù)，到消費方式，他們都做得很好，開發(fā)得很完全。
袁岳：你們會做這樣的線下產(chǎn)品嗎？
俞渝：我們不會，術(shù)業(yè)有專攻，對于在網(wǎng)上如何做體驗，如何給顧客提供一個好的購買環(huán)境，當(dāng)當(dāng)可以做到，但是真做到澀谷那樣的環(huán)境，我覺得比較困難，因為這涉及選址、人流、物流等很多很多東西，這是其他人的專長。
袁岳：上海有一個大型購物中心，以媽媽群體為核心客戶，但將來會全部是年輕人。不知道像這樣的體驗店將來是否會與當(dāng)當(dāng)有點關(guān)系？
俞渝：可能會有。當(dāng)當(dāng)?shù)暮诵哪芰κ鞘裁矗课矣X得我們要給顧客三件東西：更低的價格、更為方便、更好的選擇，但是這個更好的選擇一定要在當(dāng)當(dāng)嗎？因此，我們要提供更好的體驗，這就需要升級，升級在產(chǎn)品上、服務(wù)上，還有在社交上。
袁岳：我們做了一個電商的街區(qū)活兒，像澀谷一樣。
俞渝：對這種東西的未來，我持悲觀的態(tài)度。好的東西都是慢慢演化的結(jié)果，園區(qū)則帶有很明顯的20世紀(jì)50、60年代的烙印，包括街區(qū)。如澀谷一樣的地方需要很多大大小小的從業(yè)者，大家慢慢湊，而這個過程需要什么元素往往是事先不可設(shè)計的。而且在這里，大批企業(yè)前赴后繼，是自然淘汰后出現(xiàn)的結(jié)果。但作為街區(qū)，設(shè)計的時候可以定位于咨詢，這是沒問題的。
曹寬平：關(guān)于消費品市場的升級戰(zhàn)，我首先認(rèn)為升級戰(zhàn)可能有幾個方面：第一，電子商務(wù)和實體店的關(guān)系。我個人認(rèn)為，電子商務(wù)代替不了實體店，實體店也代替不了電子商務(wù)。實體店需要用電子商務(wù)的方式來創(chuàng)造客戶，而電子商務(wù)也需要通過實體店來進行體驗，這兩者如果能夠互動起來，消費者使用起來可能更加便捷。第二，消費群體的問題。消費品能否成為主流？我認(rèn)為是一定的，今年我們整個消費所占的比重已經(jīng)達到了50%。至于對消費的主體在一二線城市還是三四線城市，我認(rèn)為70%的市場依然在三四線城市。因為現(xiàn)在大量的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移都在提升三四線城市的消費地位，城鎮(zhèn)化也必然會改變?nèi)藗兊纳罘绞剑@都需要商業(yè)的配合。當(dāng)然，我們的消費品也要升級，比如以前更多的是發(fā)揮消費品的實用性功能，現(xiàn)在則要在實用性功能的基礎(chǔ)上注重附加功能的升級。另外，營銷方式也要轉(zhuǎn)變，從之前的等顧客上門轉(zhuǎn)為主動創(chuàng)造客戶。當(dāng)然，消費品市場要成為主流，我們還有很長的路要走。
電子商務(wù)的發(fā)展勢不可當(dāng)
武克鋼：消費品總的趨勢有兩個：第一，消費品本身，也就是消費品升級。5～10年內(nèi)，我覺得中國有一個巨大的發(fā)財機會，兩個進口，一是進到口里的食品，一是進口的食品。過去，我們是制造大國，將便宜的東西賣到國外，現(xiàn)在則倒過來了，人們更多地青睞于進口的產(chǎn)品。而且由于食品安全問題，進口產(chǎn)品中更多的是進到口里的食品，比如近幾年比較火的奶粉進口。所以，中國未來的消費應(yīng)該往高級消費發(fā)展，并且這個消費群體已經(jīng)存在了。第二，消費方式，也就是向服務(wù)型消費轉(zhuǎn)型。我們總說要從中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，因為一只關(guān)在籠子里的鳥不可能比鷹飛得高，但是它歌唱得比鷹好聽，因此，雖然中國不能從制造大國變成創(chuàng)造大國，但是卻可以從制造大國變成服務(wù)大國，服務(wù)才是提升我們的消費品市場的關(guān)鍵。
俞渝：10年前，網(wǎng)上賣酒在我看來簡直是不可想象的事，但現(xiàn)在卻成為現(xiàn)實，并且發(fā)展的態(tài)勢還不錯。所以，我覺得，我們這些從事電子商務(wù)的人其實是在用投資人的錢和自己的青春為所銷售的產(chǎn)品鋪路。因為我們希望通過渠道的便利、高效以及與顧客的直接接觸來降低中間的分銷成本，這樣顧客花同樣的錢卻可以購買到更多的產(chǎn)品。這一方面可以給我們帶來更多的服務(wù)費，另一方面也增加了生產(chǎn)商的銷量。這是一個令人開心的局面。為什么電子商務(wù)有價值？因為它有多個價值增值的地方，其中降低不合理的加價率是重要的一環(huán)。某些行業(yè)，我認(rèn)為存在過度競爭，這樣誰都沒有利潤空間，也就沒有利潤去創(chuàng)新，但如果我們能將傳統(tǒng)分銷渠道中不合理的，或者低效的加價率去掉，那社會將會出現(xiàn)一個新局面，按傳統(tǒng)的經(jīng)濟話語說是“購銷兩旺”，按現(xiàn)在的電商話語說就是“最大化滿足顧客需求”。
沈國軍：盡管這么多年我們一直在做傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，最近幾年才開始涉及電子商務(wù)，但我覺得電子商務(wù)的發(fā)展勢不可當(dāng)，它將改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M方式，這是必然，不需要花太多時間去爭論和討論。另外，傳統(tǒng)的零售業(yè)一定要變革，這也是必需的。如果不變革，會是死路一條，尤其是國美、蘇寧這種原來只做傳統(tǒng)門店的企業(yè)�，F(xiàn)在，蘇寧推出了易購網(wǎng)，它的壓力緩解了不少，但今后會怎樣還需要再看�，F(xiàn)在，傳統(tǒng)的百貨業(yè)也已經(jīng)到了比較艱難的時候，所以我們從兩年前就開始對傳統(tǒng)的百貨公司進行創(chuàng)新改造，今年我們60%的門店將推出自動WiFie登陸，還有電子支付等改革措施。為什么會推出這些改革？很重要的一點是，我們認(rèn)為體驗式消費是可以持續(xù)的。因為網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)并不能替代所有東西，比如跟朋友邊喝咖啡邊聊天，這在網(wǎng)上是做不到的。最近幾年，我們在建大型購物中心，目的也是為今后零售行業(yè)的體驗式消費做準(zhǔn)備。當(dāng)然，傳統(tǒng)的零售業(yè)務(wù)可以與電商互動發(fā)展，這里的空間還比較大。比如消費卡，現(xiàn)在大家可以在網(wǎng)上購買消費卡，銀泰的消費卡也可以在網(wǎng)上購買，另外還可以在網(wǎng)上充值，線上線下的互動非常好，可以證明這一結(jié)果的是去年我們消費卡的銷售增長了50%多，金額接近40億。電子商務(wù)有著光明的前景，但是現(xiàn)在面臨的問題也非常多。今年，我們將和阿里巴巴聯(lián)手成立物流公司，目的就是為了解決未來電商發(fā)展過程中可能遇到的一些瓶頸。因為如果銷售規(guī)模急劇擴大，按照目前中國的物流體系，包括管理能力，完全沒有辦法承受。除此之外，電子商務(wù)的順利發(fā)展還有很多東西需要完善，如國家的產(chǎn)業(yè)政策、稅收政策、工商管理條例等等。如果做到了這些，也許電商的發(fā)展會越來越好。
趙民：你講了自己的改革，你怎么看待國美去年的改革？
沈國軍：這里我只是說我自己的觀點。如果我是國美的老板，我就會考慮把它賣掉，因為改革對它來說非常困難，而且效果甚微。
趙民：你剛才提到與阿里巴巴聯(lián)合成立物流公司，能跟我們具體說說嗎？
沈國軍：叫中國智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)，不是物流公司，是向所有電商開放的平臺。今后，我們會在全國大概200個主要城市里開設(shè)平臺，會在2000個縣以上的城市設(shè)立節(jié)點。它完全是一個智能化的東西，主要的依托是我們說的天網(wǎng)，也就是數(shù)據(jù)。在這個基礎(chǔ)上，地網(wǎng)會得到很好的發(fā)展。另外，還有人網(wǎng)的發(fā)展，就是快遞人員的發(fā)展。簡而言之，對我們來說，就是要打造三張網(wǎng)。
互動環(huán)節(jié)
提問1：大家知道，高端的消費品都來自國外。那么，我想請問袁岳老師，我們企業(yè)經(jīng)營者應(yīng)該具備怎樣一種精神和態(tài)度，才能打造出自己的LV？
袁岳：在回答問題之前，我先介紹日本當(dāng)年的情況。1970年到1976年，日本非常像今天的中國，它的特點是什么？日本人到全世界旅游，買東西，全世界人都覺得他們跟蝗蟲似的，到處亂竄，跟現(xiàn)在的我們很像。但是1986年的日本就不一樣了，主要表現(xiàn)在到全世界亂竄的人減少了，有了自己的品牌。為什么日本人不買歐洲或者美國的東西了？因為他們喜歡的東西跟歐洲人喜歡的東西不一樣，這從他們各自設(shè)計出來的東西就可以看出來。日本人設(shè)計的東西總體來說比較清新、有趣，也比較可愛，而我們在購物中心看到的歐洲品牌，總體上比較老氣。所以，他們開始設(shè)計自己的產(chǎn)品，開始他們自己的設(shè)計革命。從本質(zhì)上來說，這個設(shè)計革命就是把日本人需求的特點轉(zhuǎn)變成為日本人自己看著順眼的品牌體系，這是第一。在中國，設(shè)計也被看重，但都過于產(chǎn)品設(shè)計了，對消費者的需求了解不夠。在這一點上，服務(wù)業(yè)做得更好。這里有一個很真實的例子：一個“90后”女生來參加我的電視節(jié)目，在回答她為什么要從生產(chǎn)線轉(zhuǎn)到洗腳店去工作時，她講了一段很精彩的話。她說：“做了四年的零件，我覺得自己都快變成機器了，可洗了兩年的腳，我覺得自己就跟上了大學(xué)一樣，因為每雙腳雖然都差不多，但每雙腳上的腦袋不一樣。”所以，洞察消費者的需求對企業(yè)來說至關(guān)重要。
第二，企業(yè)家精神中一個最重要的精神，我認(rèn)為是賤人精神。為什么？其實，我們這個時代培養(yǎng)出來的消費者都需要服務(wù)，從小孩子到中產(chǎn)階級，而且希望得到的服務(wù)是最好的，可問題是年輕人中需要服務(wù)的人多，而想提供服務(wù)的人少。在這種情況下，如果誰想真的做服務(wù)，那么我就認(rèn)為他具備企業(yè)家精神，他就是新時代的賤人，“自賤”則無敵。
第三，這個時代跟以往最重要的不一樣就是信息化程度的提高，這就要求我們的服務(wù)模式發(fā)生改變。服務(wù)有傳統(tǒng)和現(xiàn)代之分，傳統(tǒng)的服務(wù)是用一點資源滿足一個人的需求，而現(xiàn)代的服務(wù)是在全世界范圍內(nèi)調(diào)動資源滿足一個人的需求。中國的年輕消費者四處旅游，他們的見識在不斷擴大，比如我認(rèn)識的一個小孩，4年間去了70多個國家，所以我們不能用經(jīng)驗的方法來設(shè)計服務(wù)模式。
簡而言之，如果把這三個東西結(jié)合：第一，設(shè)計，把匪夷所思的創(chuàng)造跟普通人的洞察相結(jié)合；第二，把快樂地為人服務(wù)當(dāng)成自己的訴求，或者使命；第三，用超越自己過去的經(jīng)驗和知識的方法來架構(gòu)新的解決方案，我們就具備了新的企業(yè)家精神，也就能打造自己的LV。
俞渝：2012年，莫言的作品獲得了諾貝爾文學(xué)獎。但是莫言從20世紀(jì)80年代開始就一直在寫作，他此次獲獎的作品也出來很多年了，可他為什么沒有提前10年獲得諾貝爾文學(xué)獎？是因為中國經(jīng)濟強大了，在這個基礎(chǔ)上，中國文化被重新思考。這就折射了一個道理，品牌等意識性強的東西都與經(jīng)濟地位有關(guān)，經(jīng)濟地位會帶來自信。當(dāng)當(dāng)以前只賣圖書，現(xiàn)在也開始賣其他的商品，比如服裝，但都是招商來的。面對這些服裝品牌，有一天我突然發(fā)現(xiàn)，中國的服裝品牌就像一個動物園，七匹狼、太平鳥、報喜鳥，全是動物的名字。于是我給各個品牌商打電話，問他們的品牌為什么都是動物的名字，他們說，當(dāng)年創(chuàng)建這個品牌的時候，他們對服裝品牌就一個認(rèn)知，就是那條鱷魚，所以才有了與動物相關(guān)的品牌名字。一句話，我覺得品牌的產(chǎn)生和經(jīng)濟有關(guān)，也和心理素質(zhì)、自信、認(rèn)知相關(guān)，可能有一天大家會覺得旗袍比超短裙美。
袁岳：中國有兩種人的民族主義情緒比較強，一是老同志，人窮志不窮；一是85后和90后，他們從來沒有覺得自己比美國人差。
俞渝：武總剛才講的兩個進口確實是商機，但是不見得能捕捉到，比如說奶粉的問題，盡管去年當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在廣州就賣了800噸奶粉，但這是我們自己從新西蘭直接進口來的。這對我們做正規(guī)生意的公司來說，比較難，不是一個優(yōu)勢。
武克鋼：這永遠(yuǎn)是一個倒閉機制的問題。之前老百姓偷偷地種地現(xiàn)在變成了偉大的輝煌，所以只要以這個市場沖出來，我們總會有機會。
趙民：最后請大家總結(jié)一下自己的觀點。
沈國軍：零售行業(yè)一定要變革。變革創(chuàng)新才是出路。
曹寬平：企業(yè)的使命是創(chuàng)造客戶。
俞渝：我做電商已經(jīng)12年，以后的12年，我還會跟以前的12年一樣開開心心，而且比過去更有信心地去做。
周志興：我們要有戰(zhàn)斗的精神，要有改革的精神，同時要有妥協(xié)的精神，就是說不要惡性競爭。
袁岳：為正在和已經(jīng)升級的人們提供升級版的消費服務(wù)。
武克鋼：我期待還可以跟太太一塊兒去逛沈總的商店，空著手回家，在網(wǎng)上買到最便宜的貨。
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