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通過對一些品牌使用者的調查我們發(fā)現(xiàn)，高端消費者往往有自己選擇品牌的一套模式，而那些契合他們價值觀并滿足功能屬性的品牌最能贏得他們的青睞。也就是說，在他們選擇消費某一品牌的時候，他們更愿意選擇那些和他們的價值觀契合，并能滿足某種功能的產(chǎn)品。

下面就是這樣一個真實的采訪案例。受訪者 L 女士，30 歲左右，是成都一家外資企業(yè)人力資源部的總監(jiān)，她的丈夫則是一家文化公司的老板，他們是高端品牌的忠實擁護者。以下是她的自述：

我公司的電腦是 IBM 的（Thinkpad），現(xiàn)在歸屬于聯(lián)想，我們自己家用的也是這個牌子，結實耐用，小巧，出差攜帶方便。IBM 傳遞的那種價值觀我很欣賞，很契合我的狀態(tài)。蘋果（電腦）在我看來不是很穩(wěn)定，雖然很多性能挺時尚，但我不是那種（只追求時尚的）消費者，而且我認為它現(xiàn)在的做法與蘋果一貫堅持的“個性化”不符。我更認同那些在價值觀上打動我、在產(chǎn)品性能上能滿足我需求的品牌。

同樣，我的手機是多普達的，它夠大，屏幕顏色非常漂亮。多普達一貫秉持的“謙和之中見卓越”的價值觀很能觸動我。做人也應謙和點，太顯山露水未必好。有些人愛買蘋果手機，但我覺得沒什么特別意義，而且多數(shù)人選擇它是為了炫耀而已。

如果說對電腦、手機的隨機選擇的可能性很大，那么在家具建材等耐用品消費方面，則體現(xiàn)出了 L 女士和她丈夫對高價值產(chǎn)品的追求，而且比較能代表當下很多高端消費者的心態(tài)。

我老公很喜歡杜拉維特的衛(wèi)浴，他覺得那個有獨特的設計理念，是設計師的獲獎作品。我們現(xiàn)在用的床是慕思這個品牌，是當時成都最好的，花了 7 萬多，2.2 米，很大，躺在上面讓人特別放松。好像是一個法國品牌①1吧，我記得它的廣告是法語版的。

家里用的電器是我跟老公一起拍板的。我們都認為要選那個種類里最有價值、最契合我們的品牌，唯一需要討論的是具體買哪個型號。

我家的空調，三菱電機、格力都有，因為要用在不同區(qū)域。主臥室和客廳的空調經(jīng)常要用，所以安裝了三菱電機。我婆婆、兩個姐姐也是用三菱。三菱性能比較好，雖然價格貴一點。然后在次臥、書房，就安裝格力空調，用得比較少。

如果讓我選擇（產(chǎn)品），價格、品牌、質量，三者排序，肯定質量在前面，第二位是品牌，而且要有獨特的價值和風格。太大眾化的和平庸的品牌不適合我。

這是我們的被訪者 L 女士講述的故事。她用得最多的兩個句子是“價值觀上打動我”和“產(chǎn)品性能滿足我”。

由此可見，想要把自己的產(chǎn)品打造成為高端品牌，就一定得對相應的高端消費者有一個較為深入的了解，從而根據(jù)他們的喜好來定位自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品能否順利地贏得這些高端消費者的青睞，契合他們的價值觀和滿足特定的功能屬性就是兩個較為關鍵的因素。