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眾所周知，人的很多行為都是在其心理作用下發(fā)生的。高端消費(fèi)者購(gòu)買奢侈品的理由是什么？不愿意購(gòu)買的原因又是什么？通過(guò)對(duì)中國(guó)一些高端消費(fèi)者的心理研究，我們不難從中找出答案。

中國(guó)的高端消費(fèi)者不僅在整體特征上與其他國(guó)家的高端消費(fèi)者、國(guó)內(nèi)其他消費(fèi)群體存在較大差異，他們本身龐大的數(shù)量也已經(jīng)發(fā)展到了足夠進(jìn)行內(nèi)部群體細(xì)分的程度。研究者們對(duì)高端消費(fèi)者的人群劃分有很多種：

根據(jù)心理學(xué)將中國(guó)新富階層（The New Rich）劃分為：成就精英者、青年才俊者、理想主義者、守成追隨者、安居保守者。依據(jù)心理學(xué)劃分，比如說(shuō)成就精英者的描述是“對(duì)事業(yè)有野心，希望成功、富裕、掌握權(quán)力”。這種劃分偏重對(duì)新富的個(gè)人特質(zhì)描述，沒(méi)有揭示他們?cè)诟叨讼�費(fèi)上的異同。

“慧聰鄧白氏”研究建立起的“中國(guó)高端人群消費(fèi)數(shù)據(jù)庫(kù)”（Chinese Luxus Datebase）認(rèn)為高端人群依據(jù)兩個(gè)維度可細(xì)分為 8 類人群：追求創(chuàng)新型、文化知識(shí)型、成就彰顯型、品牌熱衷型、生活嚴(yán)謹(jǐn)型、廣告導(dǎo)向型、消費(fèi)理性型、生活享受型。顯然，鄧白氏的劃分已經(jīng)加入了一些消費(fèi)的元素，比如廣告導(dǎo)向型、消費(fèi)理性型等，但采用理性與感性、奮斗與進(jìn)取、享受與消費(fèi)這些不同的維度來(lái)劃分高端消費(fèi)者，更偏向于強(qiáng)調(diào)他們的生活形態(tài)，與消費(fèi)的直接關(guān)聯(lián)還不夠緊密。

麥肯錫咨詢公司駐上海全球副董事安宏宇依據(jù)消費(fèi)需求（例如，“感覺(jué)與眾不同”的需求或“感覺(jué)財(cái)務(wù)上無(wú)后顧之憂”的需求）將中國(guó)的富裕消費(fèi)者分為 7 種細(xì)分群體：時(shí)尚奢華型、苛求完美型、浮華炫耀型、都市文雅型、力爭(zhēng)上游型、腳踏實(shí)地型和熱衷奢侈型。這是一個(gè)緊緊圍繞消費(fèi)心理需求的劃分方式，但僅僅依據(jù)消費(fèi)需要來(lái)劃分，還不能完全概括高端消費(fèi)者的不同消費(fèi)行為。

因此，本書依據(jù)高端消費(fèi)者的消費(fèi)心理，從消費(fèi)行為本身將他們劃分為 5 類：低調(diào)務(wù)實(shí)型、奢華型、時(shí)尚型、未富先奢型和送禮者，其中，未富先奢型消費(fèi)者和送禮者都是在消費(fèi)水平未達(dá)到富裕的情況下進(jìn)行高端消費(fèi)的消費(fèi)者。