- 第2節(jié) 圈層營銷的五大步驟
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在上一節(jié)我們已經(jīng)列舉了運用圈層營銷可以得到的種種好處，既然充分利用高端社會圈層關系可以一舉多得，那么，圈層營銷具體如何展開呢？下面就是圈層營銷的五大步驟：
一、準確劃圈子
雖然同為高端消費人群階層，但富與富之間差別很大，他們的生活習慣、愛好，以及在生活尺度、生活方式等方面有很大的差異，只有了解這些差異，才能進而了解每一階段不同富人圈層的獨特的生活模式和心理需求。要針對特定階段的特定客戶群，進行有目的的營銷活動。
這一步同時涉及產(chǎn)品定位與細分市場兩個關鍵步驟。
產(chǎn)品定位上，品牌所找到的圈層必須和高端產(chǎn)品的定位相一致，即要能為圈層提供他們所需要的高端產(chǎn)品和服務。在高端產(chǎn)品設計初期就應該研究目標圈層的特性：藝術品位、消費習慣、興趣愛好和價值觀等等。
同時，從高端消費者本身出發(fā)，依據(jù)他們購買高端產(chǎn)品的動機、消費心理、消費習慣、興趣愛好、購買行為等，在多元性的人群中將他們的生活形態(tài)區(qū)分開來，包括出行習慣、休閑方式等，從細節(jié)上尋找目標高端消費人群。細分成不同的群體，尋找高端產(chǎn)品所定位的目標人群，這就是細分原則。
二、尋找“圈中領袖”
每一個圈層中總會有影響其行業(yè)發(fā)展、具深遠意義的重量級人物，并且在其圈層有著良好的口碑，知名度高。這些重量級人物的意見和建議，對其圈層客戶群有著不可估量的影響，他們具有很強的號召力，一舉一動、一言一行往往具有領頭羊（意見領袖）的作用�？梢匝埲�(nèi)核心人物體驗產(chǎn)品，令他們產(chǎn)生認知度。邀請核心人物參與針對產(chǎn)品或項目開展的一些活動，并由媒體記者進行跟蹤報道，事后請其發(fā)表對項目的評價。圈中領袖這一關鍵節(jié)點的接觸與到達，有綱舉目張之效。
所以，在圈層營銷中，必須注意找準圈子，找到意見領袖，挖掘?qū)偾溃ぐl(fā)高品質(zhì)活動品牌效應，精心維系圈子等，以幫助企業(yè)成功實現(xiàn)高端品牌的圈層營銷。
三、挖掘?qū)偾?/strong>
每一個目標圈層獲取信息來源的媒介是各不相同的。找出他們獲取必要信息的來源渠道，針對核心渠道來源進行營銷推廣，利用這些渠道進行針對性傳播，能有效避免資源的浪費，并擴大影響力。利用核心人物，向他們灌輸信息，強化信息的傳遞，根本的目的是讓他們向在其圈層內(nèi)的目標客戶傳遞本項目信息，將好感覺、好評價告訴圈層目標客戶，擴大影響力和知名度。
四、激發(fā)高品質(zhì)活動品牌效應
針對不同階段目標圈層的生活模式、心理需求等特征，根據(jù)他們特有的圈層活動，組織開展具有針對性的活動，聚集人氣，在圈層中產(chǎn)生足夠的影響力，讓目標客戶群體驗產(chǎn)品或項目訴求。針對目標圈層所喜好的品牌物品，名車、名表、名牌服飾等，將我們的產(chǎn)品或項目與目標客戶群所喜好的品牌聯(lián)系起來，通過這些知名品牌的內(nèi)涵，隱喻了我們做營銷推廣的產(chǎn)品或項目的內(nèi)涵。通過活動，讓目標圈層產(chǎn)生品牌聯(lián)想，在其潛意識里迅速將與自己利益有關的聯(lián)想調(diào)出來，使自己購買決策理由充分。利用品牌嫁接，通過產(chǎn)品與品牌之間的互動活動，樹立起項目自身的品牌，一方面，可提升品牌價值，另一方面也可間接促進銷售，從而讓目標圈層對項目產(chǎn)生深度的、良好的認同，在心靈上產(chǎn)生感性的、精神層次的認同。
法國 TOP 奢侈品沙龍 2009 中國巡展首站——巴黎寶藏展覽會在海南清水灣銷售中心盛大舉行。海南清水灣是面向全球高端人士的旅游度假項目，與法國 TOP 奢侈品沙龍個性化定制服務不謀而合。頂級私人物品定制化服務作為財富階層的新興消費模式，中國海南以優(yōu)質(zhì)的人居環(huán)境吸引了大批財富階層聚居，創(chuàng)造了巨大的高端定制消費需求。此次展覽會達到世界頂級水平，這樣的高端定制珠寶活動，對于樹立項目的品牌效應和美譽度都是有很大幫助的，也能快速將高端度假旅游品牌和奢華的珠寶產(chǎn)生快速品牌聯(lián)想，為自己的品牌提升品位，實現(xiàn)發(fā)酵高品質(zhì)圈內(nèi)口碑的可能。
五、維護并保養(yǎng)圈子
圈子只有靠不斷的付出才能維系，如果僅僅因為推銷自己的產(chǎn)品，一時搞很多活動，而之后就悄無聲息，就會失去主動，沒有更好的維系圈子的內(nèi)聚力。本來圈子之初的關系就較為薄弱，更需要通過階段性品牌活動拉近圈中消費者的距離，所以對圈子的維系和保養(yǎng)至關重要。例如，在房產(chǎn)項目的營銷中，很多開發(fā)商開展持續(xù)性的親子活動，不僅使得活動功利性弱化，更能推動人與人之間的交流和認識，維系圈子的成長。
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