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俗話說(shuō)：物以類聚，人以群分。高端消費(fèi)者人群亦是如此。高端品牌營(yíng)銷一大要點(diǎn)就是進(jìn)入高端消費(fèi)者的圈層，通過(guò)圈層的影響力擴(kuò)散品牌。

“圈層”是對(duì)在階層分化的社會(huì)背景下，自然產(chǎn)生的相對(duì)中高端特定社會(huì)群體的概括。它可以是廣義的一個(gè)具有相同社會(huì)屬性的階層，也可以是一個(gè)區(qū)域內(nèi)本身具備很強(qiáng)的社會(huì)聯(lián)系、社會(huì)屬性相近的群體。圈層化是社會(huì)發(fā)展中必然的特征，這其中會(huì)產(chǎn)生明顯的多個(gè)階層的分化，也會(huì)產(chǎn)生同一階層的有機(jī)融合，同一類人群具有相似的生活形態(tài)、藝術(shù)品位，很自然就會(huì)產(chǎn)生更多聯(lián)系。

“物以類聚，人以群分”，這是一條流傳甚久的社會(huì)定律。只有同一圈層的人，才能相互讀懂；只有同一高度的人，才能坐而論道。反過(guò)來(lái)說(shuō)，只有進(jìn)入某個(gè)圈層，才有機(jī)會(huì)接觸到這樣一群有著某些共同點(diǎn)的高端人群，這也就是今天圈層營(yíng)銷如此流行的原因。下面就通過(guò)一個(gè)案例來(lái)讓大家更直觀地了解一下圈層的概念：

W 女士與 L 女士，雖然一位是私營(yíng)企業(yè)的老板，一位是公務(wù)員，但“一般出行我們都在一起，大家彼此關(guān)系很好，因?yàn)槲覀兊南壬�都有共同的�?ài)好，都喜歡打高爾夫，所以我們出門的目的地都一定會(huì)有高爾夫球場(chǎng)。不管出國(guó)，還是在外地，我們肯定會(huì)選擇風(fēng)景好一點(diǎn)、居住環(huán)境好一點(diǎn)、一定有高爾夫球場(chǎng)的這種地方�！�

W 女士還說(shuō)：“我老公參加各種各樣的協(xié)會(huì)，我會(huì)跟著他去�！盠女士補(bǔ)充道：“我們老公這些圈子里，大家有共同的社會(huì)背景和興趣愛(ài)好。我們的圈子已經(jīng)形成很久了，圈子里固定的那些人，都是很熟的�！�

通過(guò) W 女士和 L 女士的描述，可以清晰描繪她們所在圈子的社交關(guān)系與行為：已婚，各自丈夫都喜好打高爾夫，甚至彼此是球友，圈子中幾家人會(huì)相邀出行，度假場(chǎng)所必須配備高爾夫球場(chǎng)。這個(gè)人際圈中，彼此擁有相同的奮斗經(jīng)歷，并共享較為一致的價(jià)值取向，進(jìn)而形成一個(gè)穩(wěn)固也相對(duì)私密的社會(huì)圈層。而這種圈層結(jié)構(gòu)中，成員之間的交流自然會(huì)深入到投資、教育等問(wèn)題上，總之當(dāng)圈層形成后，圈內(nèi)人的意見(jiàn)會(huì)成為重要的參考意見(jiàn)。

許多高端消費(fèi)者在購(gòu)買房產(chǎn)的時(shí)候，對(duì)房產(chǎn)的要求超出了一般的居住功能，他們要求房產(chǎn)能成為自己的一張身份名片，甚至可以利用房產(chǎn)形成有利于工作生活的社交圈。如此一來(lái)，同在一個(gè)圈層里的高端人群可以更好地維護(hù)彼此共同的利益，進(jìn)而鞏固這個(gè)圈層。

對(duì)特定圈層人群的特性進(jìn)行全方位剖析，迎合他們的消費(fèi)行為、消費(fèi)習(xí)慣、生活形態(tài)、興趣品位的營(yíng)銷模式促成交易，房地產(chǎn)的“圈層營(yíng)銷”由此誕生。它的基本原則就是高端化和小眾化，其方式是直接和主動(dòng)地進(jìn)入高端消費(fèi)者的生活圈中。

這樣的理解可以說(shuō)過(guò)于簡(jiǎn)單。事實(shí)上，圈層營(yíng)銷不僅僅運(yùn)用于地產(chǎn)項(xiàng)目，也廣泛地出現(xiàn)在銀行、服裝、珠寶等其他高端消費(fèi)市場(chǎng)。圈層營(yíng)銷的手段也不僅僅局限在酒會(huì)宴會(huì)上，還可以以商業(yè)活動(dòng)、文化沙龍、校友聯(lián)誼會(huì)等形式開(kāi)展。商業(yè)類圈層營(yíng)銷包括產(chǎn)品推介會(huì)、商業(yè)論壇、貴賓卡制度、與私人銀行聯(lián)動(dòng)等等。一些品牌的圈層營(yíng)銷中，會(huì)舉辦僅針對(duì)高端客戶的 VIP 私享會(huì)，如 TOP ESSENCE 國(guó)際頂級(jí)私人物品展，僅邀請(qǐng)部分高端客戶，同時(shí)，能進(jìn)入該展覽的品牌，均是國(guó)際國(guó)內(nèi)的高端品牌，其昂貴的價(jià)格是一大特點(diǎn)。這些受邀的品牌包括世界頂級(jí)跑車、私人飛機(jī)、游艇、珠寶、家居等品牌。

圈層營(yíng)銷最初的起源也并非地產(chǎn)項(xiàng)目，而是在高端消費(fèi)市場(chǎng)最早出現(xiàn)。高端品牌在進(jìn)行新品發(fā)布或者藝術(shù)鑒賞活動(dòng)時(shí)，往往會(huì)邀請(qǐng)一些社會(huì)名流與富豪階層參與。其目的很明確，一是擴(kuò)大產(chǎn)品的認(rèn)知度；二是擴(kuò)大品牌的影響力；三是借由活動(dòng)擴(kuò)大品牌的潛在消費(fèi)群體；四是借由活動(dòng)營(yíng)造一種與品牌相適應(yīng)的潮流形象；最后還可以作為長(zhǎng)期聯(lián)系高端消費(fèi)者情感的有效手段。

圈層營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上就是在同一圈子里的人際傳播營(yíng)銷，它正在成為未來(lái)高端市場(chǎng)的主要營(yíng)銷手段之一。高端消費(fèi)品通過(guò)目標(biāo)鎖定一個(gè)圈層或者營(yíng)造一個(gè)圈層，制造該圈層的共同文化氛圍、興趣品位，從而形成一種歸屬感，達(dá)到圈層內(nèi)部營(yíng)銷影響力的最大化。高端消費(fèi)者尤其是其中的富裕階層十分注重人脈網(wǎng)絡(luò)，他們常會(huì)加入一些高端社交圈。高端社交圈中的成員之間具有很大的影響力，如果一個(gè)品牌能得到其中一個(gè)成員的信任，由他推薦給其他的成員，將迅速被整個(gè)圈子廣泛接受。

同時(shí)，圈層營(yíng)銷也可以影響到圈層外部。品牌可以利用普通消費(fèi)者對(duì)圈層的高關(guān)注度，創(chuàng)造一種專屬于某個(gè)圈層的消費(fèi)品位和價(jià)值取向，影響那些羨慕或者想要加入這個(gè)圈層的消費(fèi)群體，帶動(dòng)他們向高端圈層靠攏，促使他們模仿消費(fèi)。