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5.品牌戰(zhàn)略

在所有企業(yè)戰(zhàn)略中，品牌戰(zhàn)略是其中最復(fù)雜的一種戰(zhàn)略。制定這種戰(zhàn)略的人必須是個(gè)領(lǐng)導(dǎo)者。純粹的管理者是無(wú)法把握品牌競(jìng)爭(zhēng)力要素和文化支撐系統(tǒng)要素的。同時(shí)，只有企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人具有成就大事業(yè)的雄心壯志，否則品牌只能停留在廣告層面上。

品牌與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略

品牌代表著對(duì)未來(lái)的重視，重視品牌的人必然會(huì)關(guān)心品牌的未來(lái)。但是，未來(lái)是不確定的，創(chuàng)立并經(jīng)營(yíng)品牌是有風(fēng)險(xiǎn)的，并且也需要增加新的成本。品牌培養(yǎng)起來(lái)不僅很辛苦，而且并不一定保證能夠成功。雖然品牌的附加價(jià)值很高，但是它很容易出現(xiàn)瑕疵，甚至出現(xiàn)在辛苦經(jīng)營(yíng)之后某一天轟然倒塌的情況。品牌的風(fēng)險(xiǎn)還在于，即使初步確立起品牌知名度，人們也不知道或者不能確信在后續(xù)的時(shí)間里還能不能管理好、維護(hù)好這個(gè)品牌。至于推廣品牌需要增加成本，是不言而喻的事實(shí)。這就是有些企業(yè)為什么寧愿做代工，也不愿自己樹(shù)立品牌的原因。此外，對(duì)于像中國(guó)這樣的發(fā)展中國(guó)家而言，品牌形象還容易受到其他不良產(chǎn)品的拖累。例如，在2007年國(guó)外對(duì)于中國(guó)產(chǎn)品安全性危機(jī)的報(bào)道之后，許多品牌受到不利的影響。專家說(shuō)，“更多的惡劣宣傳將加大中國(guó)轉(zhuǎn)型的難度”；“如果中國(guó)產(chǎn)品變得好得不得了了：非常有價(jià)值，技術(shù)先進(jìn)，設(shè)計(jì)精美，那還得再過(guò)10年才能讓人相信�！笨傊�，維護(hù)品牌就是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的一個(gè)重要組成部分。

所以，要?jiǎng)?chuàng)立和培育品牌，需要站在企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的高度。不僅需要重視企業(yè)發(fā)展的可持續(xù)性，而且需要在文化上、價(jià)值上很細(xì)心地加以呵護(hù)，保持它的完滿性。為此，企業(yè)要有一種品牌可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的具體規(guī)劃。如果企業(yè)沒(méi)有創(chuàng)建百年老店這樣的一種思想準(zhǔn)備，那就不要去創(chuàng)立品牌了，因?yàn)榧偃缭谟中量嘤钟酗L(fēng)險(xiǎn)的情況下不能堅(jiān)定對(duì)未來(lái)的信心，那就變成一種投機(jī)，而投機(jī)與品牌的本質(zhì)是背道而馳的。

品牌與可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略之間是互動(dòng)的。一方面企業(yè)有遠(yuǎn)景、有戰(zhàn)略，它引導(dǎo)人們關(guān)注未來(lái)'另一方面，對(duì)品牌的愛(ài)護(hù)也是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略的支持。品牌應(yīng)作為一種戰(zhàn)略來(lái)經(jīng)營(yíng)'或者說(shuō)，企業(yè)的品牌戰(zhàn)略應(yīng)與它的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略相呼應(yīng)。如果一個(gè)企業(yè)的目光比較長(zhǎng)遠(yuǎn)，那么最好能夠創(chuàng)立自己的品牌，這樣才能夠激勵(lì)和引導(dǎo)企業(yè)向著這個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的方向努力。

當(dāng)然，有些企業(yè)希望通過(guò)收購(gòu)或者兼并來(lái)?yè)碛凶约旱钠放�。不過(guò)，在進(jìn)行企業(yè)或者品牌項(xiàng)目的并購(gòu)時(shí)，不僅要重視企業(yè)文化之間的兼容性，還要考慮所收購(gòu)的品牌是否處于健康狀態(tài)和上升趨勢(shì)。簡(jiǎn)而言之，并購(gòu)時(shí)要并購(gòu)優(yōu)秀的企業(yè)或者品牌，而不是處于衰落之中的。后者看起來(lái)很便宜，但是風(fēng)險(xiǎn)很大，有時(shí)變成陷阱和黑洞。特別是當(dāng)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平還不高的時(shí)候，更要重視品牌并購(gòu)的規(guī)律，一定要收購(gòu)最好的。不僅好品牌可以符合企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，而且即使在經(jīng)營(yíng)失敗時(shí)也容易轉(zhuǎn)手，不會(huì)帶來(lái)很大的損失。試想，如果得到的是屬于走下坡路的企業(yè)或者品牌產(chǎn)品，經(jīng)營(yíng)水平很高的企業(yè)都搞不好的東西，經(jīng)營(yíng)水平相對(duì)較低的企業(yè)有多大把握能做好？何況，假如業(yè)務(wù)又是在異國(guó)他鄉(xiāng)，這就更增加了難度。而如果所收購(gòu)的業(yè)務(wù)很優(yōu)秀，就根本不用費(fèi)心，當(dāng)然是比較可行的。在此問(wèn)題上，有許多收購(gòu)都是違背了這個(gè)規(guī)律而最終失敗。例如，2005年，明基收購(gòu)了西門子的手機(jī)業(yè)務(wù)部門，一年后明基就虧損了100億人民幣左右。因?yàn)樘潛p得太厲害，它就只好“斷臂”宣布它所收購(gòu)的西門子手機(jī)所在的歐洲公司破產(chǎn)了。本來(lái)，明基在國(guó)內(nèi)的發(fā)展是很不錯(cuò)的，尤其是這些年來(lái)發(fā)展速度非�？�。它之所以收購(gòu)西門子的業(yè)務(wù)，多半是因?yàn)槠髽I(yè)領(lǐng)導(dǎo)的頭腦里有一種崇拜德國(guó)知名品牌的觀念。其實(shí)，西門子手機(jī)在世界上所處的地位是很一般的，現(xiàn)在明基要經(jīng)營(yíng)西門子已經(jīng)嚴(yán)重走下坡路的業(yè)務(wù)，顯然會(huì)很吃力。試想一下，如果明基花100億元來(lái)推動(dòng)它自己的品牌建設(shè)，現(xiàn)在它已經(jīng)很有收獲了。顯然，收購(gòu)西門子的手機(jī)業(yè)務(wù)是明基的戰(zhàn)略失誤。它想借助于他人的品牌而獲得快速的成長(zhǎng)，結(jié)果卻表明它行不通。在這個(gè)問(wèn)題上，明基的品牌戰(zhàn)略與可持續(xù)戰(zhàn)略之間沒(méi)有很好地對(duì)接。明基顯然有品牌意識(shí)，但是它的戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的。它想借助于西門子的品牌來(lái)發(fā)展自己，這沒(méi)有錯(cuò)，可以成為一種選擇；但是，更合理的戰(zhàn)略是，它要么購(gòu)并優(yōu)秀品牌，要么優(yōu)先選擇在華人圈里建立起一個(gè)大的品牌，然后再慢慢地滲透。

從企業(yè)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的角度來(lái)說(shuō)，品牌的經(jīng)營(yíng)者必須著眼于培育具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌，而不是三心二意，淺嘗輒止。因此，品牌的經(jīng)營(yíng)者需要制定長(zhǎng)期戰(zhàn)略，促進(jìn)品牌文化的培育。品牌價(jià)值的形成需要一個(gè)積累的過(guò)程，它是企業(yè)持續(xù)的文化價(jià)值追求的結(jié)果。一個(gè)企業(yè)在塑造品牌時(shí)，特別是對(duì)可持續(xù)化的戰(zhàn)略愿景的描述，必須獲得員工的共識(shí)與廣泛的支持。品牌價(jià)值的要求須轉(zhuǎn)化為企業(yè)所有員工的自覺(jué)行為'如果沒(méi)有所有員工的自覺(jué)，品牌就難免出現(xiàn)瑕疵。所以，可持續(xù)的品牌戰(zhàn)略也是追求卓越的文化，特別是追求產(chǎn)品或服務(wù)持續(xù)達(dá)到完美程度的企業(yè)文化的表征。

品牌與商業(yè)模式中的附加價(jià)值

品牌是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成部分，品牌的經(jīng)營(yíng)也就是對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)。要做好品牌無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)，需要注意以下一些重要因素。

第一，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)，它是日積月累長(zhǎng)期形成的，不是一蹴而就的。人為的努力，包括對(duì)品牌的形象塑造，如廣告設(shè)計(jì)、品牌推廣活動(dòng)等，可以增強(qiáng)品牌的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，以求在短時(shí)間內(nèi)提高品牌的無(wú)形資產(chǎn)的價(jià)值。就是說(shuō)，人為的努力可以加快無(wú)形資產(chǎn)的積累。但是，不能因?yàn)槎唐趦?nèi)的成功而忽視長(zhǎng)期苦心經(jīng)營(yíng)的必要性和艱巨性。

第二，品牌雖然是無(wú)形資產(chǎn)，但它是靠有形資產(chǎn)來(lái)推動(dòng)的。如果沒(méi)有好的產(chǎn)品，或者沒(méi)有足夠的投人，最終是形不成具有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌的。所以，一定要把產(chǎn)品質(zhì)量設(shè)計(jì)等各個(gè)方面的工作做好，做到位。例如，索尼的電池爆炸事件給人們留下很深的印象，以后顧客買索尼產(chǎn)品就會(huì)猶豫不決，那些需要外購(gòu)電池來(lái)生產(chǎn)自己產(chǎn)品的企業(yè)也會(huì)三思。國(guó)內(nèi)某個(gè)奶制品企業(yè)的回籠奶風(fēng)波也使消費(fèi)者轉(zhuǎn)向其他廠家�？傊�，一個(gè)品牌的產(chǎn)品品質(zhì)會(huì)對(duì)企業(yè)造成很大的影響。這就要求企業(yè)在管理上非常細(xì)心。企業(yè)要有一套戰(zhàn)略規(guī)劃，還要有一套可靠的監(jiān)督方法，并要重視與顧客之間的互動(dòng)關(guān)系，經(jīng)常了解顧客對(duì)自己產(chǎn)品或服務(wù)的反應(yīng)。同時(shí)，企業(yè)還要投人足夠資金來(lái)推廣品牌，努力傳遞品牌文化，與消費(fèi)者進(jìn)行持續(xù)的溝通。就是說(shuō)，對(duì)品牌的經(jīng)營(yíng)是通過(guò)有形資產(chǎn)的投人來(lái)促進(jìn)無(wú)形資產(chǎn)的增值的過(guò)程。如果在這一點(diǎn)上做得好，那么其無(wú)形資產(chǎn)的回報(bào)就會(huì)比當(dāng)初有形資產(chǎn)的投人大得多。例如，蒙牛由于贊助“超級(jí)女聲”一下子就從一個(gè)小公司變成了一個(gè)大公司，并且利用品牌知名度而獲得更強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。包括像腦白金這樣的一般性品牌，也是做了很多的投人，當(dāng)然也取得了很好的效果。

第三，不同的無(wú)形資產(chǎn)相互之間是有關(guān)聯(lián)的。無(wú)形資產(chǎn)有很多種，如注冊(cè)商標(biāo)權(quán)、特許經(jīng)營(yíng)、研發(fā)能力等，企業(yè)的特殊能力等也都屬于無(wú)形資產(chǎn)。對(duì)無(wú)形資產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)需要一定的管理水平，否則就會(huì)削弱品牌的價(jià)值。比如說(shuō)搞連鎖經(jīng)營(yíng)，拷貝同一個(gè)模式，用同一個(gè)品牌來(lái)號(hào)召人們，在這種模式下，它的管理水平與其品牌的無(wú)形資產(chǎn)的增值是息息相關(guān)的。一些品牌的管理難度很大，如果沒(méi)有能力進(jìn)行有效管理，它就一定會(huì)減損品牌的價(jià)值。

第四，品牌的擴(kuò)張需要優(yōu)先考慮如何保障品牌的品質(zhì)，而不能因?yàn)椴欢嗟募用速M(fèi)而損害品牌形象。為了保證某個(gè)品牌的無(wú)形資產(chǎn)能夠增值，在連鎖經(jīng)營(yíng)中應(yīng)該找到那些愛(ài)護(hù)品牌的人來(lái)參與連鎖經(jīng)營(yíng)。這些未來(lái)的加盟者未必是懂得該行業(yè)市場(chǎng)的，或者是營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)最豐富的，但必須是對(duì)品牌的品質(zhì)最能負(fù)責(zé)的人，哪怕他是跨行業(yè)的人，如果他比同行業(yè)的人負(fù)責(zé)任，就可以請(qǐng)他來(lái)加盟。例如，歐美的一些連鎖店更愿意讓臺(tái)灣或香港的企業(yè)加盟，而不愿意讓大陸的企業(yè)來(lái)加盟；一些大陸人加盟后，也都讓它收購(gòu)回去了。它認(rèn)為加盟者在管理上不能按照要求去做，因而不能保證品牌的品質(zhì)。加盟店的增多當(dāng)然是一種資產(chǎn)增值，但這種資產(chǎn)的增加是不是讓品牌增值了，需要慎重的判斷。如果加盟店越多，而品質(zhì)也越跟著下降，就說(shuō)明這些加盟品牌經(jīng)營(yíng)的人或者企業(yè)可能存在價(jià)值觀或者經(jīng)營(yíng)能力上的問(wèn)題。品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)是需要管理的。一個(gè)品牌的品質(zhì)可以從顧客的滿意度、忠誠(chéng)度的反饋中得到衡量，因此，顧客反饋就是品牌管理中的一個(gè)很重要的環(huán)節(jié)。即使企業(yè)的自我感覺(jué)已經(jīng)很不錯(cuò)了，也是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。從銷售量指標(biāo)上來(lái)衡量，也許你現(xiàn)在的銷售量還不錯(cuò)，大家都買回家去了，但是人們心里已經(jīng)開(kāi)始對(duì)你不滿了，下次就不買你的了。所以，現(xiàn)在的銷售額并不能完全真實(shí)反映顧客內(nèi)心對(duì)一個(gè)品牌的忠誠(chéng)度。企業(yè)需要做到知己知彼，在品牌管理中是一個(gè)重要的方面。

第五，不同類別的品牌需要不同的技術(shù)維護(hù)能力。例如，明星也是一種品牌，但現(xiàn)在中國(guó)內(nèi)地的電影明星有品牌號(hào)召力的不多。拍大片時(shí)不是找我們香港、臺(tái)灣地區(qū)的人，就是請(qǐng)韓國(guó)、日本的人。僅僅靠?jī)?nèi)地的明星，很難指望票房能很高，也少有人敢拍大片。一些明星的名氣非常大，但卻沒(méi)有品牌號(hào)召力，也就是說(shuō)，沒(méi)有觀眾對(duì)他（她）的忠誠(chéng)度，甚至連美譽(yù)度也都不夠，有些人甚至是票房毒藥。這里存在兩個(gè)技術(shù)性的問(wèn)題，一是對(duì)這些明星的包裝需要專業(yè)化程度很高的經(jīng)紀(jì)技術(shù)和專業(yè)知識(shí)；一是明星們?cè)谶x擇影視節(jié)目和自己擅長(zhǎng)的角色時(shí)要慎重，特別是要選擇具有市場(chǎng)影響力的作品，而不是所有項(xiàng)目都上。又如，有些城市找知名的策劃人策劃品牌項(xiàng)目或者城市形象，但是那些策劃人卻缺乏對(duì)該項(xiàng)目所在產(chǎn)業(yè)的專業(yè)知識(shí)和整體把握能力，往往就出現(xiàn)抓不住重點(diǎn)要點(diǎn)的情況�？傊�，專業(yè)能力包括專業(yè)化的服務(wù)能力等是維護(hù)品牌和培育品牌的重要因素。

第六，品牌的經(jīng)營(yíng)具有相當(dāng)程度的復(fù)雜性，需要各個(gè)方面的努力和能力的結(jié)合。除上述提到的諸多因素外，同行業(yè)的人對(duì)某品牌的專業(yè)化水平或能力的評(píng)價(jià)和認(rèn)可也是很重要的，它也關(guān)系到該品牌或無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值的傳播力度。此外，要做好一個(gè)品牌，需要企業(yè)家有綜合的眼光。也正因?yàn)榇�，目前�?guó)內(nèi)真正懂得做品牌的企業(yè)和企業(yè)家實(shí)際上還是比較少的�？傊�，品牌經(jīng)營(yíng)不能靠直覺(jué)、隨機(jī)和隨意，而是靠信念、眼光和能力。

品牌傳播與品牌管理

品牌傳播依靠顧客的口碑和宣傳。盡管廣告是品牌宣傳的主要方式，但是，廣告塑造的品牌主要是知名度，品牌的深度是依靠口碑而不是廣告。就此而言，產(chǎn)品和服務(wù)本身是“會(huì)說(shuō)話的”會(huì)隨著顧客的評(píng)價(jià)而產(chǎn)生影響力的。

從技術(shù)上說(shuō)，廣告是品牌傳播的一般方法，好的廣告能夠給人們留下深刻的印象。在中國(guó)，廣告媒體變化多端，不臺(tái)不斷拓展，企業(yè)需要深人了解不同媒體廣告的讀者定位和傳播力度。許多國(guó)內(nèi)和國(guó)外廠商注重在中央電視臺(tái)等壟斷媒體上做廣告，有其合理性。當(dāng)然，廣而告之的效果有時(shí)不如通過(guò)活動(dòng)的滲透來(lái)得深人，特別是許多廠家選擇贊助各類活動(dòng)尤其是有影響力的體育賽事，也有廣告策劃?rùn)C(jī)構(gòu)專門策劃針對(duì)廠商的個(gè)性化活動(dòng)來(lái)尋求廣告贊助。長(zhǎng)期以來(lái)，奧運(yùn)會(huì)一直是跨國(guó)企業(yè)的大舞臺(tái)，在面向全球電視和網(wǎng)絡(luò)受眾方面，奧運(yùn)會(huì)是個(gè)大型廣告活動(dòng)和品牌傳播的不臺(tái)。當(dāng)然，活動(dòng)贊助主要是作為直接的廣告的補(bǔ)充，而不是主體。

品牌傳播已經(jīng)進(jìn)人整合傳播的時(shí)代，對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)形象宣傳來(lái)說(shuō)，也可以借助影視內(nèi)容節(jié)目和娛樂(lè)活動(dòng)來(lái)傳播。例如，日本著名的電視游戲廠商任天堂在推廣它的界11游戲機(jī)時(shí)，就與電視節(jié)目合作。電視劇《南方公園》里面提到了一位狂愛(ài)界11游戲機(jī)的卡車司機(jī)，這更是使得這一品牌的名聲在各個(gè)年齡層里口耳相傳。此外，企業(yè)也可以借助已有的虛擬形象來(lái)推廣品牌。例如，日本的一些汽車制造商就借助于XII作貓作為形象大使，取得了良好的效果。

品牌傳播需要很好的創(chuàng)意，好的創(chuàng)意給消費(fèi)者留下深刻的印象。當(dāng)然，創(chuàng)意不是任意而為，而是需要與消費(fèi)者有心心相印式的對(duì)接，或者說(shuō)要有針對(duì)性。因此，對(duì)消費(fèi)者的性別、年齡、個(gè)性、學(xué)識(shí)等各個(gè)層面進(jìn)行細(xì)分，是保障創(chuàng)意接收有效性的前提。

品牌傳播時(shí)的廣告創(chuàng)意可以聘請(qǐng)專業(yè)公司，但是，也不能僅僅依賴專業(yè)公司，因?yàn)樵S多國(guó)外乃至國(guó)內(nèi)的專業(yè)公司不一定十分熟悉中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)特點(diǎn)和文化氛圍，容易脫離實(shí)際'而且企業(yè)也需要培養(yǎng)自身傳播品牌的能力。因此，即使聘請(qǐng)專業(yè)公司，企業(yè)自身也要深度參與，最終讓自己的員工掌握傳播技巧。在傳播中要重視企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的理念。不過(guò)，有些企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)有許多主觀性的想法，一意孤行，缺乏對(duì)專業(yè)設(shè)計(jì)的尊重意識(shí)，這也是錯(cuò)誤的做法。因此，除非領(lǐng)導(dǎo)的理念得到專業(yè)人士的認(rèn)可，否則也不能盲從。

從上述關(guān)于可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的角度來(lái)看，品牌傳播還要保障傳播的持續(xù)性。在廣告宣傳、活動(dòng)推廣時(shí)要有長(zhǎng)期的規(guī)劃，不能三心二意，否則其效果就會(huì)大打折扣。如果品牌宣傳效果顯著，不能止步不前'如果宣傳效果不佳，就要及時(shí)調(diào)整策略。

品牌管理是品牌戰(zhàn)略的一般事項(xiàng)。隨著品牌競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，企業(yè)也需要不斷提升品牌管理的水平。產(chǎn)品質(zhì)量管理、審美設(shè)計(jì)、品牌塑造、服務(wù)及可持續(xù)性等是品牌管理的基本要求。對(duì)于品牌塑造而言，要結(jié)合消費(fèi)文化的變化進(jìn)行產(chǎn)品的改進(jìn)和改良，如研發(fā)食品中的健康產(chǎn)品和提升餐飲中的健康和衛(wèi)生品質(zhì)等，是該行業(yè)塑造品牌內(nèi)涵的關(guān)鍵步驟。而品牌管理的難度，主要體現(xiàn)在支持品牌的內(nèi)在員工素質(zhì)和企業(yè)文化，因此，企業(yè)要重視企業(yè)文化、美學(xué)感受、倫理精神與經(jīng)營(yíng)管理的一致性，使品牌文化不斷提升。對(duì)于高端的品牌，要注重審美品位和傳統(tǒng)文化元素的提煉與融合，注重藝術(shù)設(shè)計(jì)的內(nèi)外合一。

在品牌管理中，需要制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略和具體的傳播策略，要建立專業(yè)化的品牌管理部門，要把維護(hù)品牌的各項(xiàng)任務(wù)落實(shí)到部門和具體的責(zé)任人。要制定品牌分階段的經(jīng)營(yíng)和傳播方案，根據(jù)時(shí)間階段落實(shí)到位。同時(shí)，要有合理的監(jiān)管機(jī)制和賞罰機(jī)制。

品牌經(jīng)營(yíng)中要重視危機(jī)管理。在品牌經(jīng)營(yíng)中可能發(fā)生的危機(jī)，主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、員工行為、謠言、行政人員的刁難和媒體不當(dāng)?shù)膱?bào)道等幾個(gè)方面，需要未雨綢繆，制定防止危機(jī)的預(yù)案，不能臨時(shí)抱佛腳。在品牌戰(zhàn)略計(jì)劃中，應(yīng)當(dāng)包含應(yīng)對(duì)危機(jī)的詳細(xì)管理方案�？傮w上說(shuō)，當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，要及時(shí)處理，但是不能立即反應(yīng)，也就是不能立即譴責(zé)相關(guān)人士或者宣布自己“沒(méi)有問(wèn)題”而是立即成立危機(jī)處理小組，及時(shí)調(diào)查和解決問(wèn)題。例如，2008年3月，國(guó)內(nèi)某家航空公司的飛行員擅自返航，給顧客帶來(lái)重大損失。但是該公司一直對(duì)外宣稱是天氣原因造成的。等到調(diào)查結(jié)果公布之后，該航空公司的品牌形象受到極大的打擊。

品牌是企業(yè)員工共同的作品，因此，企業(yè)要調(diào)動(dòng)企業(yè)員工的積極性，全員參與品牌維護(hù)和品牌管理。維護(hù)品牌的要求是細(xì)致全面，不能僅僅依靠少數(shù)人，而是要依靠所有員工的共同努力。由此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視內(nèi)在精神層面的引導(dǎo)，讓員工把品牌視為自己參與企業(yè)管理和做出貢獻(xiàn)的重要途徑。

同時(shí)，要避免自以為是的作風(fēng)。不少企業(yè)在品牌具有一定知名度的情況下，誤判了品牌的市場(chǎng)號(hào)召力，驕傲自滿，結(jié)果輕易被競(jìng)爭(zhēng)品牌所超越。還有一些企業(yè)過(guò)早地以自主品牌代替并購(gòu)而來(lái)的高端品牌，以為可以保障自己的品牌影響力，結(jié)果消費(fèi)者不認(rèn)可，銷售額大幅下降。許多經(jīng)驗(yàn)表明，在品牌問(wèn)題上缺乏謙虛謹(jǐn)慎的態(tài)度，會(huì)造成品牌管理出現(xiàn)新的盲點(diǎn)。

6.人性之謎

在經(jīng)營(yíng)管理中，既要像儒家孟子那樣主張人性本善，也要像法家那樣重視人性惡。但是，就文化的動(dòng)力學(xué)來(lái)說(shuō)，無(wú)論是善惡之性，都是不足以支持用人的哲學(xué)方法的。

以孔子的“性相近，習(xí)相遠(yuǎn)”來(lái)思考人力資源的工作，就知道孔子所謂的“君子”恰好是一種最積極的人力資源哲學(xué)觀。就是說(shuō)，雖然我們知道人性中有弱點(diǎn)或者“人性本弱”但是卻可以通過(guò)對(duì)那些能夠以理性自律的人的重用來(lái)解決人才不足的問(wèn)題。那些君子們就是可以帶動(dòng)其他人采取積極態(tài)度、主動(dòng)做事的人。

也就是說(shuō)，人們都是自利的，并且有很多缺點(diǎn)。但是，只要我們能夠找到幾個(gè)帶頭人，發(fā)揮人們的優(yōu)點(diǎn)，就可以帶領(lǐng)一個(gè)似乎有很多缺點(diǎn)的團(tuán)隊(duì)去取得很大的成功。從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，即使有很多人是基于自利來(lái)尋找工作的，他們也是可以通過(guò)激勵(lì)而做有益的事情，與企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)相一致。因此，研究人性的哲學(xué)是指導(dǎo)文化，從而發(fā)揮文化引擎作用的偉大思想。

相反，如果不那樣來(lái)思考人性問(wèn)題，甚至把人視為欲望和貪婪的淵藪，那么這種關(guān)于人的文化意識(shí)就是一種“以小人之心度君子之腹”的表現(xiàn)，其結(jié)果是將人推向自己的對(duì)立面，造成不斷沖突的局面。

因此，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理文化理念就應(yīng)該這樣確立：無(wú)論是什么樣的員工，只要有領(lǐng)導(dǎo)者和管理者的合理引導(dǎo)，就會(huì)發(fā)揮出天性中良善的積極有為的那一面；如果放任自流、缺乏制度建設(shè)，員工們就會(huì)暴露或者強(qiáng)化其弱點(diǎn)。當(dāng)然，在這里，企業(yè)家和職業(yè)經(jīng)理人應(yīng)當(dāng)意識(shí)到，他們并不能讓所有的員工改過(guò)遷善，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)管理者不是教師、牧師或者思想導(dǎo)師。他們需要營(yíng)造一種文化氛圍，讓那些顯露弱點(diǎn)的人沒(méi)有市場(chǎng)或者感到羞愧。對(duì)于符合企業(yè)文化的人，尤其是善于自律的人要予以獎(jiǎng)勵(lì)。所以，只有通過(guò)職場(chǎng)倫理環(huán)境的建設(shè)，才能讓企業(yè)文化的魅力充分顯現(xiàn)出來(lái)。