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4.品牌的光芒

品牌是建設(shè)企業(yè)文化時(shí)的一種積極的積累成果。假定有人意識(shí)到品牌價(jià)值了，企業(yè)文化也上去了，那么，是否自然就有好品牌呢？答案是否定的。那么，品牌應(yīng)當(dāng)怎么做？品牌需要定位、需要一系列的設(shè)計(jì)和管理技巧，還需要將企業(yè)文化和社會(huì)價(jià)值等的人文內(nèi)涵轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)競爭優(yōu)勢，同時(shí)體現(xiàn)在品牌的忠誠度上。

品牌的力量

因?yàn)樾湃味�有品牌，因�(yàn)槠放贫�有信任，因�(yàn)樾湃味�有忠誠。

吉利汽車收購沃爾沃汽車之后，一個(gè)朋友對(duì)于購買沃爾沃有些舉棋不定。一方面，他想購買一款安全性能比較卓越的產(chǎn)品，因而沃爾沃是主要選項(xiàng)之一。另一方面，他又不能確定，吉利掌控沃爾沃之后，沃爾沃的安全品質(zhì)是否能夠持續(xù)，以及沃爾沃的品牌價(jià)值能否保持。這或許就是低端品牌收購高端品牌之后遭遇的問題，即高端品牌的價(jià)值會(huì)遭遇信心的問題�？梢哉f，品牌的基礎(chǔ)是文化心理和價(jià)值期待。

品牌是企業(yè)經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化追求的表征，是企業(yè)形象、企業(yè)價(jià)值追求和企業(yè)無形資產(chǎn)的薈萃和凝聚，也是附加價(jià)值的源泉。品牌既是一種文化積淀，也是一種需要把握的系統(tǒng)的知識(shí)。對(duì)于文化傳媒企業(yè)來說，只有達(dá)到產(chǎn)品的美譽(yù)度要求，才真正體現(xiàn)品牌的文化價(jià)值；只有具有前瞻性戰(zhàn)略眼光、具備百年老店追求的文化自覺，才能塑造出具有消費(fèi)者忠誠度的品牌。因此，文化產(chǎn)品的品牌和文化企業(yè)的品牌首先是一種文化意識(shí)，是一種追求卓越的精神，而不是一種簡單的廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)。企業(yè)在并購的時(shí)候，品牌往往是并購中重要的項(xiàng)目，也是企業(yè)文化整合需要重視的核心問題之一。

思考品牌的基礎(chǔ)要素

品牌是一種對(duì)有特殊價(jià)值的事物的評(píng)價(jià)和指稱，它包括企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌、項(xiàng)目品牌、各種事業(yè)機(jī)構(gòu)的品牌和個(gè)人品牌等。企業(yè)所擁有的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌是企業(yè)及其產(chǎn)品的無形資產(chǎn)和企業(yè)文化積淀的標(biāo)志，是消費(fèi)者認(rèn)可企業(yè)和產(chǎn)品并且愿意支付附加價(jià)值的某種表征。當(dāng)然，不是有品牌就一定有較高的商業(yè)價(jià)值，有些品牌并沒有給企業(yè)或者產(chǎn)品帶來附加價(jià)值。企業(yè)管理者所應(yīng)當(dāng)掌握的品牌的一般要素包括以下幾個(gè)方面。

首先，企業(yè)創(chuàng)建和塑造品牌的主要目的，是提高經(jīng)濟(jì)中的附加價(jià)值。因此，它和事業(yè)機(jī)構(gòu)塑造品牌的目的不完全一致。一般而言，注重品牌的企業(yè)就會(huì)創(chuàng)建自主性的品牌，不注重品牌的企業(yè)則主要考慮為其他企業(yè)的自主品牌提供相關(guān)服務(wù)。企業(yè)如果僅僅是為別的廠商代工，那么就往往沒有花費(fèi)精力建設(shè)自主品牌。自主品牌擁有者不一定要自己生產(chǎn)產(chǎn)品。例如，耐克是個(gè)典型的品牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品，但它已經(jīng)沒有自己的工廠，它的員工只負(fù)責(zé)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷和品牌管理，有不少代工企業(yè)在為耐克的品牌服務(wù)�？偟膩碚f，大多數(shù)企業(yè)都是有品牌的，但是其品牌價(jià)值可能不高，真正具有高附加價(jià)值的品牌并不多。這主要是因?yàn)槠放平ㄔO(shè)代表了企業(yè)的經(jīng)營水平。品牌價(jià)值主要通過品牌的號(hào)召力或者品牌的競爭力來實(shí)現(xiàn)。品牌在經(jīng)濟(jì)上的價(jià)值是通過品牌所帶來的溢價(jià)計(jì)算的。比如說，同一類型的飲料，甲品牌賣5元，而沒有品牌的產(chǎn)品賣4元，那么甲品牌的溢價(jià)就是每個(gè)產(chǎn)品單位1元。

一般來說，通過單個(gè)產(chǎn)品的溢價(jià)乘以年銷售額再乘以一定的年數(shù)，就可以測算出一個(gè)品牌的基本商業(yè)價(jià)值。在信息技術(shù)對(duì)生活與產(chǎn)業(yè)發(fā)生深刻影響的時(shí)期，一些高新技術(shù)型企業(yè)的品牌價(jià)值不斷快速提升。不過，品牌價(jià)值中的某些無形資產(chǎn)也可能無法以有形的效益來衡量。例如，好的品牌的企業(yè)可能在經(jīng)營上更具有穩(wěn)定性；好品牌的企業(yè)的員工會(huì)有自豪感，工作更有積極性，該企業(yè)在招聘人才的時(shí)候更容易一些，在應(yīng)聘者心目中的企業(yè)形象更好些。所以好的品牌給企業(yè)能夠帶來的好處是綜合的。

其次，企業(yè)在規(guī)劃品牌時(shí)可以選擇單一品牌，也可以選擇系列品牌。產(chǎn)品的品牌名稱與企業(yè)的名稱可能一致，也可能不一致。有的企業(yè)，其企業(yè)的名稱就是其產(chǎn)品品牌的名稱；有的企業(yè)則不同，企業(yè)選擇用一個(gè)名稱，而其產(chǎn)品用另一個(gè)名稱。例如，寶潔公司的產(chǎn)品名稱就與企業(yè)名稱不一致，而海爾公司的產(chǎn)品名稱則與企業(yè)名稱一致。有時(shí)企業(yè)和產(chǎn)品名稱一致，又有產(chǎn)品單獨(dú)的二級(jí)品牌名稱，如豐田汽車公司。2010年，據(jù)美國品牌研究企業(yè)interbrand公司評(píng)選的全球最佳品牌100強(qiáng)排行榜，豐田企業(yè)品牌位列第11位，而其豪華汽車LEXUS則榜上有名。到底品牌名稱與企業(yè)名稱一致好還是不一致好？如何判斷？實(shí)際上，選擇單一品牌還是系列品牌，一是要考慮產(chǎn)品的特點(diǎn)，二是要考慮好處和風(fēng)險(xiǎn)，三是要考慮管理難度。顯然，凡是產(chǎn)品需要個(gè)性化、系列化的企業(yè)，一般要采取系列品牌的方式，以便形成單一產(chǎn)品各自的競爭力。就此而言，消費(fèi)品類的企業(yè)一般是多品牌的，包括寶潔公司、通用汽車公司等都是多品牌的。

當(dāng)然，有些公司是屬于并購成長型的，因而通過并購品牌而形成多個(gè)品牌。企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌一致或者產(chǎn)品米用單一品牌的好處就在于，在宣傳其產(chǎn)品和企業(yè)形象時(shí)也可以互相拉動(dòng)，推廣產(chǎn)品也就等于在宣傳企業(yè)本身；或者反之亦然。不過，這種一致性也是有風(fēng)險(xiǎn)的，一旦企業(yè)諸多產(chǎn)品中的一種出了什么問題，就會(huì)把負(fù)效應(yīng)轉(zhuǎn)嫁到該企業(yè)的其他產(chǎn)品或者企業(yè)品牌形象上。因此，多個(gè)品牌的管理難度比單一品牌的大一些，企業(yè)品牌多個(gè)產(chǎn)品一致品牌的管理難度卻比不一致要大一些，不容易保障品牌的一致性水平。對(duì)于經(jīng)營管理水平高的企業(yè)而言，其產(chǎn)品品牌與企業(yè)名稱一致是好的，反之，還是不一致為好。

也有一種企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌先是分開，然后變得一致的情形，如日本松下電器公司。一般來說，世界上比較優(yōu)秀的企業(yè)，比較重視單一品牌，除非其產(chǎn)品線過寬，必須要開發(fā)多個(gè)品牌。不過，隨著個(gè)性化文化的發(fā)展，多個(gè)品牌也會(huì)變得普遍起來。所以，許多汽車廠商和計(jì)算機(jī)廠商如豐田、索尼等都有產(chǎn)品的二級(jí)品牌。

再次，品牌一定要成為知識(shí)產(chǎn)權(quán)的一部分，因此，企業(yè)一般都應(yīng)當(dāng)注冊(cè)商標(biāo)，受商標(biāo)保護(hù)。不僅在國內(nèi)要注冊(cè)，假如今后要把產(chǎn)品賣到國外，或者可能到國外發(fā)展，也要提前分別在不同的國家或地區(qū)注冊(cè)商標(biāo)。品牌所依托的商標(biāo)注冊(cè)后，企業(yè)就對(duì)其有了知識(shí)產(chǎn)權(quán)。品牌的另一個(gè)重要作用在于傳播中便于識(shí)別和指認(rèn)，因此，品牌的名字要起得比較好，以便于其傳播。取名字有一些基本要求。首先，名字要簡潔一點(diǎn)，而不要太復(fù)雜，其用字應(yīng)是公眾容易認(rèn)識(shí)的。其次，其用字之間要有規(guī)律，最好取兩個(gè)字。再者，在國際化時(shí)代，品牌的名稱最好能夠讓外國人也容易記憶。SONY是個(gè)比較標(biāo)準(zhǔn)的名稱，不僅符合以上的要求，而且特別適合國際化的環(huán)境。在國際化的環(huán)境中，SONY公司和任何產(chǎn)品都沒有重復(fù)，SONY本身對(duì)外國人來說其英文也是簡潔的，易于記憶的，并且很有韻律感。最后，在中國人的環(huán)境和語境中，好的名稱還要表示吉利或者與企業(yè)的其他文化內(nèi)涵有對(duì)應(yīng)。就是說，品牌一定要有內(nèi)涵，這種內(nèi)涵與名字結(jié)合起來，在名字中體現(xiàn)出來，才是個(gè)好名字。

再者，品牌是企業(yè)形象的組成部分，因此，一旦確立品牌規(guī)劃，就要注重維護(hù)品牌。一般來說，人們對(duì)某個(gè)企業(yè)的認(rèn)知是與對(duì)其品牌的認(rèn)知對(duì)應(yīng)的，因此，企業(yè)形象常常濃縮或聚焦在品牌上。由于品牌代表著企業(yè)形象，所以有些重視品牌的企業(yè)就更負(fù)責(zé)任一些，其吸引力就更大一些，也更能得到顧客的喜歡。不過，如果企業(yè)不能持續(xù)維護(hù)品牌，就會(huì)出現(xiàn)損害企業(yè)形象的負(fù)面作用。另外，品牌也與文化信心相聯(lián)系。聯(lián)想在收購IBM的PC部門之后，IBM的品牌只能使用五年。因此，聯(lián)想重點(diǎn)發(fā)展THINKPAD。而聯(lián)想能否順利保障收購品牌IBM之后THINKPAD的發(fā)展，取決于人們特別是境外的消費(fèi)者對(duì)聯(lián)想是否有信心。這就說明，品牌是一種復(fù)雜的文化心理因素綜合的結(jié)果。要維護(hù)品牌，也需要通過傳播去滲透文化與心理要素。聯(lián)想的品牌戰(zhàn)略就不僅僅是維護(hù)THINKPAD品牌，還要做很多維護(hù)和發(fā)展品牌文化的工作。

此外，企業(yè)是否確立自主品牌，要考慮相關(guān)的風(fēng)險(xiǎn)和成本因素等。品牌的風(fēng)險(xiǎn)在于，建立一個(gè)好的品牌所需要的時(shí)間很長，而損毀品牌則很容易。因此，在確立品牌之后必須始終如履薄冰，否則品牌就容易出現(xiàn)瑕疵甚至形象的損毀。另外，培育和宣傳品牌形象，也需要花費(fèi)許多成本。特別是在競爭激烈的市場中，一個(gè)品牌要脫穎而出，需要有較大的投人，需要持續(xù)的培育，其難度可想而知。假如企業(yè)的經(jīng)營效益不佳，就難以承受其中的風(fēng)險(xiǎn)和成本負(fù)擔(dān)。如果一個(gè)企業(yè)的品牌影響力不大，投人又不小，那么它的風(fēng)險(xiǎn)更大。因?yàn)樵诟們r(jià)競爭和規(guī)模風(fēng)險(xiǎn)不斷提高的市場環(huán)境中，舍不得放棄品牌投人或者接受并購，有時(shí)就成為潛在的負(fù)擔(dān)。因此，不是所有的企業(yè)都應(yīng)當(dāng)在創(chuàng)辦初期就高度注重自主品牌建設(shè)和品牌傳播，特別是某些原材料供應(yīng)企業(yè)，應(yīng)當(dāng)優(yōu)先重視在該行業(yè)中的信譽(yù)。不過，假如一個(gè)企業(yè)想做強(qiáng)、做大，追求成為卓越的企業(yè)，一定要注重自主品牌的建設(shè)。

最后，如何辨析品牌與商標(biāo)、馳名商標(biāo)、名牌等之間的關(guān)系呢？商標(biāo)是品牌的基礎(chǔ)，不是品牌價(jià)值本身。馳名商標(biāo)是商標(biāo)保護(hù)的一種形態(tài)，對(duì)于具有知名度的商標(biāo)采取一種不受同名模仿和侵權(quán)的保護(hù)。它的意義在兩個(gè)方面體現(xiàn)出來。一方面，如海爾是馳名商標(biāo)，其他企業(yè)的商標(biāo)就不能使用這個(gè)商標(biāo)的名稱。另一方面，假如未經(jīng)授權(quán)而使用海爾這個(gè)商標(biāo)，都屬于侵權(quán)。至于名牌，可以說是對(duì)于具有一定品牌價(jià)值的品牌的代稱，它的內(nèi)涵是模糊的。而所謂“中國名牌”等，僅僅是某些機(jī)構(gòu)賦予企業(yè)商標(biāo)的一種榮譽(yù)，不具有法律保護(hù)價(jià)值。

品牌的價(jià)值源泉

文化產(chǎn)品的品牌價(jià)值是由消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知、好的評(píng)價(jià)和忠誠等要素構(gòu)成的�；蛘哒f，好的品牌要體現(xiàn)出知名度、美譽(yù)度和忠誠度的結(jié)合。它們是品牌發(fā)展所要體現(xiàn)的不同層次的高度。

對(duì)確立品牌來說，首先需要有個(gè)好的名稱，其次需要建立品牌知名度。知名度使產(chǎn)品或者企業(yè)與眾不同，在眾多企業(yè)和產(chǎn)品中易于辨識(shí)出來。當(dāng)然，對(duì)于不少品牌產(chǎn)品來說，知名度也初步賦予產(chǎn)品附加價(jià)值。為了保障品牌知名度，一般需要持續(xù)地傳播品牌。一些企業(yè)只會(huì)做有形的產(chǎn)品，而不愿意把錢花在無形的東西上，因此往往不愿意投人規(guī)劃品牌和宣傳品牌。當(dāng)然，僅有品牌知名度也是不夠的，因?yàn)椴皇撬�有的知名度都帶來附加價(jià)值和競爭力價(jià)值。比如說夏利汽車，它的名字也不錯(cuò)，很簡潔，也有一定的知名度，但它沒什么品牌價(jià)值。

因此，僅僅有知名度是不可靠的，企業(yè)也可能會(huì)這陣子擁有知名度，過一陣子就沒有了�；蛘撸�企業(yè)雖然有知名度，但是，假如消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)不滿意，就難以持續(xù)地吸引消費(fèi)者。因此，企業(yè)在重視知名度的同時(shí)，應(yīng)當(dāng)重視質(zhì)量和服務(wù)的文化，重視為消費(fèi)者提供附加價(jià)值。假如人們對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)有著很高的評(píng)價(jià)，有美譽(yù)度，品牌就有了穩(wěn)定的附加價(jià)值。因此，有了知名度，企業(yè)只是東西賣得多；而有了美譽(yù)度，企業(yè)就能夠擁有更高的附加價(jià)值。美譽(yù)度的要素，不僅是產(chǎn)品的質(zhì)量，還需要有品牌的文化內(nèi)涵；不僅要注重質(zhì)量文化，還要重視技術(shù)創(chuàng)新和時(shí)尚等元素。

對(duì)優(yōu)秀品牌而言，擁有知名度、美譽(yù)度也是不夠的，因?yàn)轭櫩涂吹絼e的廠家有了好的東西，或者更知名的產(chǎn)品，就又會(huì)被吸引走了。所以，企業(yè)的品牌還需要擁有顧客對(duì)它的忠誠度。也就是說，要留住人心，就需要更高的要求�；蛘咄ㄟ^企業(yè)的形象，或者通過企業(yè)的品牌的塑造，或者通過有關(guān)的推廣活動(dòng)，或者通過企業(yè)的產(chǎn)品的品質(zhì)，總之，要通過各種可能的途徑最終讓企業(yè)的新客戶都變成老客戶，使老客戶始終忠誠于企業(yè)及其產(chǎn)品。在顧客具有忠誠度的狀態(tài)下，消費(fèi)者持續(xù)地購買該企業(yè)的產(chǎn)品，甚至把企業(yè)的產(chǎn)品從實(shí)用轉(zhuǎn)變?yōu)殍b賞和收藏。等企業(yè)有了新產(chǎn)品問世，顧客還是繼續(xù)相信這種產(chǎn)品的品質(zhì)，他喜歡擁有你的新產(chǎn)品和提供的服務(wù)。以“路易^威登”為例，在日本，女性要很有錢才能買得起這個(gè)品牌的包。而不少女性購買了該企業(yè)品牌的許多產(chǎn)品，說明她們對(duì)這個(gè)產(chǎn)品是情有獨(dú)鐘的，這就是一種對(duì)品牌的忠誠度。可以設(shè)想一種意外情況，假如“路易·威登”需要等上兩三年才能生產(chǎn)出新的產(chǎn)品，這些消費(fèi)者可能就會(huì)攢錢等著買它的新產(chǎn)品，這就是一種忠誠度。忠誠是什么？就是堅(jiān)定不移地追隨，矢志不渝地堅(jiān)持。忠誠不只是口頭上的表白，不是表面的，它是發(fā)自內(nèi)心的熱情、是有根基的喜愛。所以，品牌的最大價(jià)值就來自于忠誠度。

消費(fèi)者之所以對(duì)品牌具有堅(jiān)定不移的忠誠度，主要是因?yàn)槠放凭哂形幕�積淀，并能引起對(duì)于榮耀和地位的想象，這種結(jié)合帶來了實(shí)用之外的超值享受。當(dāng)一個(gè)消費(fèi)者花費(fèi)更多的錢來消費(fèi)好的品牌產(chǎn)品時(shí)，他會(huì)增強(qiáng)品位感和自豪感，而同時(shí)，這又會(huì)吸引他持續(xù)地追求這種感受。

品牌需要知名度、美譽(yù)度和忠誠度的完美結(jié)合，這種結(jié)合必須有意識(shí)地體現(xiàn)。一方面，企業(yè)在推廣品牌知名度時(shí)，要考慮到品牌的美譽(yù)度和忠誠度。例如，當(dāng)某一家汽車廠商宣稱自己要開發(fā)出世界上最便宜的汽車時(shí)，它實(shí)際上已經(jīng)為自己今后進(jìn)一步開發(fā)高檔轎車進(jìn)行了不利的宣傳。因?yàn)榧偃缭撈髽I(yè)被消費(fèi)者定位為低檔轎車的品牌，并且具有品牌知名度，人們今后就自然地不信任該企業(yè)的其他高檔產(chǎn)品。另一方面，品牌建設(shè)必須與好的企業(yè)文化一脈相承。消費(fèi)者對(duì)企業(yè)及其品牌產(chǎn)品的美譽(yù)度和忠誠度，不是消費(fèi)者天然的傾向，而是企業(yè)自身的作為；不是一般廣告所能達(dá)到的深度，而是企業(yè)經(jīng)營管理不斷提升的深度積淀。

品牌定位與品牌內(nèi)涵塑造

塑造品牌，需要有準(zhǔn)確的品牌定位。首先要對(duì)市場做出細(xì)分，包括消費(fèi)者的消費(fèi)水平、年齡、性別等做出細(xì)分，并打造相應(yīng)的品牌文化內(nèi)涵，選擇相應(yīng)的媒體進(jìn)行推廣。例如，對(duì)于年輕的白領(lǐng)階層而言，產(chǎn)品的知名度和時(shí)尚性都很重要。塑造年輕的針對(duì)女性消費(fèi)者的高端品牌，需要在女性時(shí)尚雜志等女性喜愛的媒介上推廣，在產(chǎn)品推廣時(shí)要有她們喜愛的明星代言。其次，要對(duì)價(jià)格進(jìn)行定位，可以區(qū)分為高端和中低端等不同價(jià)格層次的品牌。有些品牌是大眾化的，如可樂等；有些品牌則可以區(qū)分出不同的價(jià)格等次，如體育用品、筆記本電腦、服裝等。一般來說，高端品牌如奢侈品的市場較小，但是附加價(jià)值較高。企業(yè)的產(chǎn)品究竟選擇哪個(gè)等次的價(jià)格，應(yīng)當(dāng)根據(jù)產(chǎn)品的競爭力和品牌影響力來評(píng)估，不可一概而論。再次，針對(duì)不同消費(fèi)者和不同價(jià)格等次的產(chǎn)品要有不同的文化內(nèi)涵相匹配，也包括選擇不同的傳播媒介和明星代言。

對(duì)于中國人來說，生產(chǎn)高端品牌的市場營銷難度很大。定位高端品牌意味著企業(yè)管理水平要很高，因?yàn)楫?dāng)代中國缺乏塑造優(yōu)秀品牌的經(jīng)驗(yàn)和能力，相比于其他經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家而言，企業(yè)員工的品牌意識(shí)和品牌管理能力較差。即使企業(yè)能夠生產(chǎn)出最高等次的產(chǎn)品，由于消費(fèi)者不信任心理的存在，往往難以與真正具有美譽(yù)度和忠誠度的企業(yè)競爭。就此而言，國內(nèi)企業(yè)目前打造優(yōu)秀高端品牌的成本和風(fēng)險(xiǎn)就很大，不是所有企業(yè)都適合打造高端品牌。此外，需要注意的是，雖然高端品牌的附加價(jià)值較高，但是中低端的市場規(guī)模較大，企業(yè)也不一定追求高端品牌。當(dāng)然，在一些領(lǐng)域如時(shí)尚領(lǐng)域，是否能夠打造高端品牌是企業(yè)是否優(yōu)秀的基本標(biāo)志。

企業(yè)在塑造品牌時(shí)應(yīng)有很好的價(jià)格等次的定位，一般要避免先作低端定位，然后再向高端轉(zhuǎn)移。由低端向高端轉(zhuǎn)移，成功者較少。三星公司是一個(gè)成功轉(zhuǎn)型和提升的典范。不過，三星是在擁有了一定的實(shí)力以后，特別是掌握了產(chǎn)品的核心技術(shù)以后再轉(zhuǎn)向高端的。企業(yè)如果希望同時(shí)保存中低端和高端的市場，最好采取多品牌的方式，一般不要由中低端直接轉(zhuǎn)向高端，否則就可能兩頭都沒有做好，最后失去市場份額。李寧公司為了向高端品牌發(fā)展，曾經(jīng)遭遇了定位轉(zhuǎn)移的困難，結(jié)果讓其他中低端品牌產(chǎn)品侵蝕了很大的市場份額。實(shí)際上，李寧公司應(yīng)當(dāng)創(chuàng)立一個(gè)專門針對(duì)高端市場的新品牌，而不是直接用“李寧”這個(gè)品牌來追求高端產(chǎn)品定位，這樣就可以避免在品牌轉(zhuǎn)移過程中消費(fèi)者所具有的中低端的品牌印象黏著在新的高端品牌上。

品牌經(jīng)營中不僅要有比較深厚的文化積淀，也要避免品牌老化。一些百年老店雖然文化積淀較深，但它們的管理者往往忽視了消費(fèi)者文化的變化和消費(fèi)人群特點(diǎn)的變化，缺乏對(duì)老品牌進(jìn)行時(shí)尚化的設(shè)計(jì)和內(nèi)涵補(bǔ)充。例如，青島啤酒是老品牌，而現(xiàn)在它的大批消費(fèi)者是青少年，這些消費(fèi)者喜歡體育文化和網(wǎng)絡(luò)文化，那么，青島啤酒就應(yīng)當(dāng)針對(duì)這些文化特點(diǎn)和行為特點(diǎn)，開辟新的傳播渠道，塑造品位與時(shí)尚結(jié)合的新的文化內(nèi)涵。老字號(hào)的品牌最好設(shè)計(jì)兩套品牌形象，一套是原汁原味的，一套是青春版的。當(dāng)然，老品牌在轉(zhuǎn)換新內(nèi)涵時(shí)，必須從建設(shè)企業(yè)文化的角度來處理，以避免新舊文化的沖突。

品牌與企業(yè)文化的互動(dòng)

重視品牌本身就是一種文化價(jià)值的追求，也體現(xiàn)出該企業(yè)的文化深度和創(chuàng)造力。結(jié)合百年老店來思考，它包含著榮譽(yù)感、質(zhì)量文化、審美文化和顧客文化的自我意識(shí)或者企業(yè)的文化人格。它注重企業(yè)持續(xù)的自我評(píng)價(jià)、自我反思和自我豐富，特別是通過滿足消費(fèi)者的需求來建立自我信心和榮譽(yù)感。就此而言，它的員工是高度關(guān)心消費(fèi)者的，始終重視保障老顧客對(duì)它的信任。因此，品牌是一種承諾和追求卓越的信念，只有好的企業(yè)文化才能塑造優(yōu)秀的品牌。

品牌代表一種積極進(jìn)取的品格力量和對(duì)審美文化的重視。作為企業(yè)文化的重要部分，品牌是企業(yè)倫理精神和美學(xué)意識(shí)的具體內(nèi)涵；作為企業(yè)對(duì)品牌的維護(hù)意識(shí)，品牌代表企業(yè)員工永久的承諾。一個(gè)企業(yè)如果只追求品牌的知名度，實(shí)際上只是在追求純粹的商業(yè)價(jià)值；如果追求美譽(yù)度，那么就是在追求榮譽(yù)感、職業(yè)自豪感、追求產(chǎn)品美學(xué)效果等；如果追求忠誠度，那是對(duì)一種很高的綜合文化境界和魅力的追求。品牌是企業(yè)文化內(nèi)涵的折射，正是因?yàn)檫@一點(diǎn)，所以要求塑造品牌形象或設(shè)計(jì)廣告?zhèn)鞑テ放频娜艘欢ㄒ�很有文化品位和文化修養(yǎng)，要能夠理解企業(yè)文化的內(nèi)涵。以廣告為例，現(xiàn)在比較有內(nèi)涵的品牌廣告一眼看去都是國外的，而國內(nèi)的廣告多半是請(qǐng)一個(gè)明星在那兒念經(jīng)，念叨這東西有多好用等等而已。就此而言，為企業(yè)品牌建設(shè)服務(wù)的從業(yè)人員也需要不斷提升，否則，就難以達(dá)到企業(yè)文化所需要的高度。

品牌文化與企業(yè)追求可持續(xù)發(fā)展的文化相對(duì)應(yīng)。因此，任何急功近利的文化，都與品牌文化建設(shè)格格不人。為了經(jīng)營和維護(hù)品牌，企業(yè)管理者需要杜絕一次性的買賣，杜絕所有短期化的行為。企業(yè)的品牌需要把急功近利轉(zhuǎn)化為務(wù)實(shí)的作風(fēng)，培養(yǎng)具體而微的美德，同時(shí)需要培養(yǎng)一定的理想氣質(zhì)。只有具備前瞻性能力、高瞻遠(yuǎn)矚氣魄的領(lǐng)導(dǎo)者才能引領(lǐng)品牌發(fā)展。

重視企業(yè)形象與重視品牌是一種對(duì)應(yīng)的關(guān)系，二者都是文化積淀和文化展示。好的品牌給予人們聯(lián)想和力量，給予人們心理滿足的享受。因此，好的品牌也是一個(gè)滿足消費(fèi)者文化訴求的過程。在品牌文化中，有時(shí)明星起到重要的引導(dǎo)作用。比如，一些娛樂明星的幽默感也融人到品牌的文化內(nèi)涵中。差異化和個(gè)性化也是品牌追求中的獨(dú)特文化內(nèi)涵。對(duì)于注重高品質(zhì)而獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)文化來說，品牌是與個(gè)性和差異化結(jié)合的文化載體。

為了塑造優(yōu)秀的品牌，企業(yè)需要培養(yǎng)文化創(chuàng)造力。文化創(chuàng)造力不僅要求表現(xiàn)能力的提升，也要求與時(shí)俱進(jìn)。一方面，要培養(yǎng)對(duì)產(chǎn)品文化的細(xì)化^豐富性、美學(xué)設(shè)計(jì)、個(gè)性化和時(shí)尚等方面的把握，例如，在戴爾和惠普筆記本電腦的競爭中，后者極大地勝出，因?yàn)樗�更善于把握時(shí)尚等要素。另一方面，在塑造品牌方面，文化創(chuàng)新起到十分重要的作用。三星公司的品牌提升與其設(shè)計(jì)方面和時(shí)尚方面的創(chuàng)新關(guān)系密切，它在文化上的敏感性使其品牌具有了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，使品牌價(jià)值位列世界頂級(jí)行列。