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“人活一張臉，樹活一層皮。”形象對(duì)于個(gè)人來說至關(guān)重要，它不僅僅關(guān)乎“面子”問題，更重要的是能夠帶來潛在的收益。作為國際社會(huì)的基本單位，每個(gè)國家也都有自己的形象：一是國內(nèi)民眾對(duì)自己的國家有一個(gè)總體的認(rèn)識(shí)和感受，二是其他國家對(duì)其有一個(gè)評(píng)價(jià)和判斷。但國家形象的復(fù)雜性在于，不同的人在不同的時(shí)代對(duì)同一個(gè)國家形象的認(rèn)識(shí)往往不相同——引文中伏爾泰和黑格爾所給出的國家形象的描述截然不同。

要正確認(rèn)識(shí)國家形象，以及通過塑造國家形象挖掘其潛在的價(jià)值，首先需要了解國家形象的內(nèi)涵和特征，這是分析的邏輯起點(diǎn)。

（一）國家形象的內(nèi)涵

“形象”（image）是經(jīng)過人們的主觀判斷，被認(rèn)識(shí)對(duì)象在人的大腦中形成的影像。李普曼在其著作《大眾意見》中指出：“人們不是先觀察事物，而是對(duì)事物進(jìn)行定義之后再進(jìn)行觀察�！睋Q句話說，人們是在既有的概念框架、知識(shí)和情感體系之下，形成對(duì)已有事物和新事物的認(rèn)識(shí)和判斷。這意味著，“形象”可能是真實(shí)的反映，也可能是虛假的想象，因?yàn)橛绊懞涂刂迫藗儷@取信息和知識(shí)的渠道，能夠改變某一事物在人們心中的“形象呈現(xiàn)”。

國家形象同樣具有“形象”的這一特點(diǎn)。但作為認(rèn)識(shí)對(duì)象，“國家”本身要復(fù)雜得多。它既是空間上的邊界、具象化的政府和居民群體的綜合概念，也是一個(gè)心理和文化認(rèn)同的概念，同時(shí)還是社會(huì)和歷史演進(jìn)的復(fù)合體。

從功能上來看，國家具有兩項(xiàng)職能：對(duì)內(nèi)統(tǒng)治和對(duì)外交往。與此對(duì)應(yīng)，國家形象也可以有國內(nèi)和國際之分。管文虎等幾位學(xué)者在他們合著的《國家形象論》一書中，首次在國內(nèi)學(xué)術(shù)界界定了國家形象的概念，認(rèn)為“國家形象是一個(gè)綜合體，它是國家的外部公眾和內(nèi)部公眾對(duì)國家本身、國家行為、國家的各項(xiàng)活動(dòng)及其成果所給予的評(píng)價(jià)和認(rèn)定”；孫有中細(xì)化了評(píng)價(jià)和認(rèn)定的范疇，認(rèn)為國家形象是“一國內(nèi)部公眾和外部公眾對(duì)該國政治（包括政府信譽(yù)、外交能力與軍事準(zhǔn)備）、經(jīng)濟(jì)（包括金融實(shí)力、財(cái)政實(shí)力、產(chǎn)品特色與質(zhì)量、國民收入等）、社會(huì)（包括社會(huì)凝聚力、安全與穩(wěn)定、國民士氣、民族性格等）、文化（包括科技實(shí)力、教育水平、文化遺產(chǎn)、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念等）與地理（包括地理環(huán)境、自然資源、人口數(shù)量等）等方面情況的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)”。這兩種定義并沒有本質(zhì)的差別，但都忽視了公眾的情感和意志在國家形象構(gòu)建中的作用。

綜合以上分析，我們可以將國家形象定義為：在一定的認(rèn)知和情感基礎(chǔ)上，國內(nèi)外民眾對(duì)一國國家特征相對(duì)穩(wěn)定的整體印象、看法、態(tài)度和評(píng)價(jià)。本章主要集中在國家的國際形象上。

（二）國家形象的特征

從國家形象內(nèi)涵來看，它至少具有以下三個(gè)特性：

“自形象”和“他形象”的對(duì)立與統(tǒng)一。國別是劃分國家形象的核心標(biāo)準(zhǔn)。以此來劃分，一個(gè)國家的形象既可以是“自形象”——本國群體主導(dǎo)并著力宣揚(yáng)的一國形象，也可以是“他形象”，即他國群體接受并著力宣揚(yáng)的一國國家形象。由于不同的國家在政治制度、價(jià)值觀念、生活方式、歷史背景、文化傳統(tǒng)、教育水平等上的不同，一國的“自形象”與“他形象”存在差異也不足為奇（如圖1-1所示的2013年BBC國家形象調(diào)查結(jié)果）。而且，一國“自形象”和“他形象”之間能夠相互影響，比如美國等西方大國竭力宣揚(yáng)“中國威脅論”，而我們國家始終秉持和平發(fā)展的道路，倡導(dǎo)并致力于同世界各國一道推動(dòng)建設(shè)持久和平、共同繁榮的和諧世界，并承諾“中國現(xiàn)在不稱霸，將來即使強(qiáng)大了也永遠(yuǎn)不會(huì)稱霸”。各國總是努力通過信息傳播影響他國民眾對(duì)自身形象的認(rèn)知，國家的“他形象”是國家形象塑造和管理的重點(diǎn)。

圖1-1 2013年BBC國家形象調(diào)查：對(duì)中國的評(píng)價(jià)

（資料來源：worldpublicopinion.org）

整體性和片面性的對(duì)立統(tǒng)一。任何一個(gè)國家的國際形象，都取決于別國對(duì)該國整體客觀特征的知覺、評(píng)價(jià)和情感。無疑，對(duì)一國的認(rèn)識(shí)可以從多方面展開，如政治制度、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、軍事水平、文化淵源、自然環(huán)境、國民素質(zhì)等，人們可以從任何一個(gè)角度形成對(duì)某國的認(rèn)識(shí)。如我們對(duì)馬爾代夫的理解，更多的是集中在其優(yōu)美的自然環(huán)境上，而對(duì)待朝鮮，則更側(cè)重于從地緣政治和歷史淵源上，將其視為與我們關(guān)系友好的國家。

然而，一旦從某個(gè)角度形成對(duì)一國國家形象的定見，就很可能會(huì)以偏概全、一葉障目，比如長期以來，國內(nèi)存在的“美國崇拜”，將美國等同于自由、民主而富強(qiáng)的國家，但往往忽視了其嚴(yán)重的種族歧視、貧富差距等問題；而美國則將中國視為一個(gè)被專制奴役、被貧窮困擾的國家，而沒有看到我國悠久的歷史傳統(tǒng)、豐富的人文景觀和廣闊的發(fā)展前景，以至于2008年之后開始懷疑中國是“一夜之間”成長為現(xiàn)在的樣子。因而，如果單獨(dú)就某一個(gè)或幾個(gè)方面來分析一國的形象，不利于對(duì)這個(gè)國家整體的了解。但事實(shí)上，對(duì)于一國的民眾來說，他國形象往往就定格在某些方面，并被擴(kuò)展放大。所以說，公眾往往會(huì)片面地從某個(gè)角度切入理解和概括其他國家，并將其作為他國的整體形象。

穩(wěn)定性和可變性的對(duì)立統(tǒng)一。國家形象形成后，往往具有一定的惰性，在一段時(shí)間內(nèi)保持相對(duì)穩(wěn)定，它源于人們對(duì)一國知覺經(jīng)驗(yàn)的慣性和情感訴求的穩(wěn)定性，并且可能會(huì)遵循著“自我應(yīng)驗(yàn)”的心理機(jī)制和認(rèn)識(shí)邏輯，不斷強(qiáng)化固有的形象，比如在某些西方國家公眾心中，中國依然是“十年動(dòng)亂”時(shí)期的形象。但是，國家形象并不是不可變動(dòng)的，伴隨著國家之間互動(dòng)和交往的增多，原先業(yè)已確立的關(guān)于他國的形象往往會(huì)發(fā)生變化。近代中國對(duì)西方的認(rèn)識(shí)應(yīng)該是最為典型的代表：從“蠻夷之邦”到“結(jié)各國之歡心”，到“打倒帝國主義”，再到改革開放。而改革開放初期，國內(nèi)很是有一部分人看西方覺得“月是他鄉(xiāng)明”，隨著時(shí)代的發(fā)展，現(xiàn)在人們也能辨證地看待西方事物了。尤其是隨著信息技術(shù)的飛速發(fā)展，普通民眾能夠方便快捷地獲取別國的信息，從而對(duì)自己的認(rèn)知和判斷有了更為可靠的依據(jù)，原先由于信息遮蔽或意識(shí)形態(tài)控制而形成的他國形象，有可能發(fā)生新的變化。

（三）國家形象的效益

“愛美之心，人皆有之�！眹�家同樣具有塑造良好形象的動(dòng)力，重要的原因在于國家形象的提升能夠?yàn)楸緡鴰�來各方面的綜合效益：增強(qiáng)投資者的信心、提高國家信用等級(jí)、促進(jìn)國際間合作、吸引更多的境外游客、增強(qiáng)國民自信心等。綜合來看，國家形象具有以下三方面的效益。

第一，國家形象具有政治效益。作為一種軟實(shí)力，國家形象能夠影響他國人民的喜好，并通過國內(nèi)的政治體制影響兩國之間的關(guān)系。例如2012年美國總統(tǒng)大選期間，在第二輪總統(tǒng)競選辯論中，羅姆尼和奧巴馬提到中國的次數(shù)達(dá)到了20次，其中大多是在談到經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易議題上涉及的。之所以兩者競相亮出自己的“中國牌”，在于越來越多的美國人開始關(guān)注崛起的中國，尤其是2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，當(dāng)年一半以上的美國人認(rèn)為美國應(yīng)該與中國建立強(qiáng)有力的關(guān)系，而政府官員、學(xué)者和商界等更加認(rèn)可中國，這種國內(nèi)民情影響到了持不同中國政策（羅姆尼的“美國優(yōu)越論”vs奧巴馬的“謹(jǐn)慎的合作”）的兩黨在最后選舉中的結(jié)局。不僅如此，一國的國際形象還往往能夠產(chǎn)生實(shí)際的政治影響力。約瑟夫·奈就認(rèn)為一個(gè)國家之所以能夠在國際政治舞臺(tái)上獲得期望的結(jié)果，往往是它自身的發(fā)展水平、價(jià)值信仰更具有吸引力，能夠贏得他國的尊重和效仿，并愿意緊隨其后。相反，一個(gè)備受詬病的國家，往往處于孤立無援的境地，這也是西方國家“妖魔化”中國的一個(gè)重要原因。因而，在進(jìn)行國家形象構(gòu)建時(shí)，埋頭苦干、注重自身發(fā)展是不夠的，還需要積極宣傳、消除誤解，展現(xiàn)自身的文化和發(fā)展魅力。

第二，國家形象具有經(jīng)濟(jì)效益。國家形象的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)最顯著地體現(xiàn)在跨國旅游上。世界多數(shù)國家都會(huì)盡力宣揚(yáng)自己豐富的旅游資源，以吸引更多游客，從而創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益和形象傳播效益。但人們發(fā)現(xiàn)，潛在的游客們經(jīng)常對(duì)很多國家持有模糊的形象認(rèn)知，在很多國家擁有相似的自然環(huán)境、觀光設(shè)施和商品的情況下，國際形象往往成為吸引游客的關(guān)鍵所在。

此外，“原產(chǎn)地效應(yīng)”是國家形象能夠產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益的另一個(gè)例子。人們注重某個(gè)品牌的“出生地”而非生產(chǎn)國，比如同樣由中國代工廠生產(chǎn)，耐克的整體市場價(jià)位和受歡迎程度總會(huì)高于安踏或特步等國內(nèi)品牌，這是因?yàn)樵谙�費(fèi)者難以對(duì)商品做出充分調(diào)查和思考的時(shí)候，往往會(huì)主觀地將品牌的質(zhì)量和價(jià)值直接與品牌“出生地”的實(shí)力、印象掛鉤——德國的產(chǎn)品可靠耐用，法國的產(chǎn)品充滿浪漫和藝術(shù)氣息，美國的產(chǎn)品是科技和品質(zhì)的代表，而中國產(chǎn)品是低廉、“山寨”的代稱等。國家形象也能夠影響一國經(jīng)濟(jì)競爭力，如韓國在1997年亞洲金融危機(jī)中損失慘重，從而給人們留下了經(jīng)濟(jì)體系不夠牢靠、容易受到?jīng)_擊的印象，于是在2008年美國次貸危機(jī)爆發(fā)后，盡管韓國外匯儲(chǔ)備大大改觀，但不少投資人還是競相拋售韓幣，從而引起韓國金融市場的震蕩，再次強(qiáng)化投資人的“韓國金融體系不牢靠”的印象。國家形象具有經(jīng)濟(jì)效益的經(jīng)濟(jì)原理是“市場偏好理論”，而市場偏好無疑受到經(jīng)濟(jì)主體對(duì)某國的總體印象和固有情感的影響。

第三，國家形象具有社會(huì)效益。國家形象的社會(huì)效益主要是指良好的國家形象有助于增進(jìn)社會(huì)凝聚力和國民自豪感，促進(jìn)社會(huì)和諧發(fā)展。社會(huì)學(xué)家羅伯特說：“我們都注意別人怎么看待我們，這是形成自我概念的重要組成部分�！彪S著信息傳播渠道越來越寬，獲取信息的成本越來越低，我們經(jīng)常能夠從報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、電視等媒體上獲取別國對(duì)于本國的評(píng)價(jià)，這種評(píng)價(jià)在一定程度上能夠影響我們對(duì)自己國家的判斷。衡量國家形象社會(huì)效益的一個(gè)指標(biāo)是移民，移民指標(biāo)具有雙重意義：

一是如果一個(gè)國家的國內(nèi)形象不好的話，就可能出現(xiàn)向國外移民增多的現(xiàn)象，如前幾年我國較大規(guī)模的移民潮，就是一部分人對(duì)國內(nèi)形象不滿的表現(xiàn)。

二是一個(gè)國家良好的國際形象，往往能夠吸引更多的移民或留住更多的人才，澳大利亞、加拿大等以其完善的醫(yī)療體系、高質(zhì)量的教育水平、安全的社會(huì)環(huán)境以及較為傳統(tǒng)的移民文化，深受華人青睞。近年來與我國“移民”共生的另一個(gè)現(xiàn)象是“人才回流”，這一現(xiàn)象的重要推動(dòng)力是特定國際社會(huì)群體對(duì)中國良好的經(jīng)濟(jì)發(fā)展情況的認(rèn)識(shí)和預(yù)判。

綜合看來，國家形象的影響力越強(qiáng)、效益越好，國家形象的管理越重要。但具體闡述國家如何進(jìn)行形象管理之前，我們有必要了解國家形象形成的環(huán)節(jié)和影響國家形象塑造的關(guān)鍵要素。