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重繪香農(nóng)- 韋弗通信模型，改變消費者 本質(zhì)，消費者

由信息發(fā)送者變?yōu)樾畔�產(chǎn)生者

消費者傳播信息

自從香農(nóng) - 韋弗模式誕生以來，自有媒體的發(fā)展并不是唯一的改變�，F(xiàn)在，一個專業(yè)的信息發(fā)送者將“信息”發(fā)布出來之后，信息接收者會將它擴 充并且重新傳播，下一批的信息接收者又會重新傳播這條信息。信息就是這 樣一輪輪地被傳播下去，每傳播一次，信息傳播者都會在“信息”里加上自己的想法、評論，以及新的解讀。

一個消費者可以接受一條信息，但是通過數(shù)據(jù)通道，他很有可能將信息 分享給和自己有關(guān)系的人，而這些人又可能會將這個信息再次傳播出去。

在 2011 年 1 月的《廣告世界》的一篇文章中，蒂姆· 布羅德本特強調(diào)了 信息再傳播對廣告商的巨大幫助，他說：“贏得‘效力大獎’的廣告既會獲得 創(chuàng)意獎，也會獲得效率獎，這類廣告有兩個特征。第一，它們更傾向于情緒邏輯說服消費者，但主要是依靠情緒刺激。第二，它們極有可能使品牌得到口耳相傳。眾所周知，著名的廣告為品牌創(chuàng)造了公共關(guān)系，但是在用戶生產(chǎn)內(nèi)容和社交媒體的通信新時代，這個好處正在被放大。這類廣告在臉書用戶 組中特別受歡迎，也會在博客、論壇和聊天室上被討論，在 YouTube 上被模 仿。結(jié)果，這個品牌會被看作這個類型產(chǎn)品中最有權(quán)威的；在人們的觀念上， 它就定義著這類產(chǎn)品。對于具有同等地位的產(chǎn)品（地位定義為廣告占有率，它與市場份額有關(guān)），具有“獨創(chuàng)性”內(nèi)容的廣告更有可能是有效的。它們能 讓市場份額提高 6%，然而其他的廣告只能讓市場份額提高 0.5%�！�

因此，人們之間平等的信息共享是可以讓品牌獲益的，事實上，信息接收 者也可以是信息發(fā)送者。從廣告的一個角度而言，這也就意味著我們需要對最開始的香農(nóng) - 韋弗模式重新進(jìn)行描述。事實上，當(dāng)美國國會技術(shù)評估辦公室說 到“信息”“信息發(fā)送者”“信息接收者”這些多少都有點兒被動的概念喚起了大家對有效交流問題的關(guān)注時，他們就考慮到要重塑香農(nóng) - 韋弗模式。

最開始的香農(nóng) - 韋弗模式涉及的問題或爭論，是關(guān)于誰來制定信息、發(fā)送信息和接收信息的，以及在什么樣的基礎(chǔ)上、帶有什么樣目的和影響。因 此，我們需要重新審視并且重新繪制香農(nóng) - 韋弗模式，展示出潛在的消費者信息擴充和信息的再發(fā)送

消費者活動如何創(chuàng)造贏得媒體

技術(shù)發(fā)展（如數(shù)碼相機、支持互聯(lián)網(wǎng)的移動設(shè)備等）已經(jīng)見證每個人都 被生產(chǎn)工具武裝起來了，與此同時，社交媒體的通道讓每個人輕松自在地傳播著信息。因此，發(fā)送信息不再是發(fā)行商或者是廣告商的專利，信息發(fā)送者 和信息接收者之間的角色已經(jīng)可以互換了。紐約大學(xué)的新聞學(xué)教授杰羅森在 《經(jīng)濟學(xué)人》上發(fā)表過一篇文章來描述這一轉(zhuǎn)變，他說過去人們只能作為觀眾，但是現(xiàn)在生產(chǎn)工具已經(jīng)轉(zhuǎn)移到他們身上去了。然后，這篇文章還強調(diào)了 一個更加深刻的轉(zhuǎn)變，“水平媒體”的崛起讓任何人都可以輕松快速地將鏈 接（通過臉書或者推特等媒體）與眾多人分享，并且不需要傳統(tǒng)媒體機構(gòu)的介入。

因為傳統(tǒng)的觀眾（或者信息接收者）能夠通過社交平臺發(fā)布或傳遞信 息，這樣就能產(chǎn)生話題，進(jìn)而刺激廣告商在內(nèi)容上不斷創(chuàng)新。社會技術(shù)的發(fā)展意味著信息不僅是用來給少數(shù)辦公人員閑聊的，網(wǎng)絡(luò)使得各個有共同話題 的團體都可以聚在一起。即便他們距離很遠(yuǎn)，他們的工作也可以通過搜索引 擎到達(dá)世界各地，各個團體也可以在一起討論與合作。

因此，現(xiàn)在的消費者既可以是信息發(fā)送者，也可以是信息接收者。同 理，品牌和發(fā)行商既可以是信息發(fā)送者，也可以是信息接收者。博客及像 YouTube這樣的社交網(wǎng)絡(luò)讓消費者可以自己創(chuàng)造內(nèi)容并且推廣，每一天都有 大量用戶將自己制作的內(nèi)容（UGC）傳到網(wǎng)上�，F(xiàn)在 YouTube 平臺上擁有 完整的電影和演出超過7000小時，但是每一分鐘都會有48小時的內(nèi)容被 上傳（通過網(wǎng)上搜索或者社交媒體的分享，這些內(nèi)容都有可能被某個觀眾找出來），因此，7000 小時的內(nèi)容簡直就是滄海一粟。

大部分被上傳到網(wǎng)上的用戶自制視頻都記錄了用戶對品牌和產(chǎn)品經(jīng)驗的 個人觀點。由于人人都可能成為信息的發(fā)送者，所以網(wǎng)上關(guān)于產(chǎn)品的問題、照片、評論、體驗視頻和用戶反饋呈現(xiàn)出信息爆炸的狀態(tài)，品牌的名譽要么 因此提高，要么因此下降。贏得媒體的口碑推薦越來越多，傳播的地方越來 越遠(yuǎn)，并由此擴充了反饋回路，這一點的意義非常重大。

不僅如此，網(wǎng)民現(xiàn)在正在用之前思考產(chǎn)品和品牌的方式思考內(nèi)容。約 翰 · 費斯克在《理解大眾文化》一書中寫到了“費斯克思考牛仔褲的思想支柱”，并且暗示我們“當(dāng)我們買某種品牌或者某種風(fēng)格的牛仔褲時，我們買 的不僅僅是牛仔褲，從某種程度上來說，我們選擇的產(chǎn)品反映了我們一系列 的想法和價值觀”。在《傳媒學(xué)：最根本的資源》一書中，雷納、沃爾、克魯格強調(diào)了費斯克的觀點。不僅如此，費斯克自己也說過：“一般情況下，衣 服比個人情緒和心情的表達(dá)更加能傳遞社會意義。

現(xiàn)如今，人們?yōu)槭裁磿�參與品牌的在線活動？因為人們的互動模式也能 體現(xiàn)出社會意義。如人們分享內(nèi)容、加入廣告商的空間、為品牌點贊、與合適的人連接，這些都是一種自我表達(dá)。BuzzFeed網(wǎng)站的喬納· 佩雷蒂在 web2.0 博覽會上說：“你在臉書上分享的內(nèi)容定義了你，并讓別人感覺到你 很不錯�！蓖瑯樱�穿名牌衣服、戴徽章都可以讓人們心生自豪或者彰顯自己 是哪一類人�，F(xiàn)在，網(wǎng)民正通過網(wǎng)絡(luò)行為為自己貼上虛擬的標(biāo)簽，讓公眾知道自己是某個品牌的粉絲。分享最新的視頻剪輯、安裝最新的應(yīng)用、擁有一 個與眾不同的頭像，等等，這些網(wǎng)上的行為和現(xiàn)實生活中人們選擇文化、商 標(biāo)和品牌來表現(xiàn)自己是一樣的道理。因此，贏得媒體不斷擴大，不僅僅是為了正在傳遞的內(nèi)容，也是為了帶動人們的情感并讓人們參與其中的內(nèi)容。人 們選擇參與或分享一些事情是因為覺得有這種需要，而偉大的品牌和偉大的 內(nèi)容則會創(chuàng)造出這種需要。因此，參與和傳遞是經(jīng)過深思熟慮之后的行為，而不是偶然發(fā)生的。

1996 年 4 月，菲利普 · 布緹在《通訊天地》一書中說：“在新媒體的環(huán) 境中，每個品牌的粉絲都可以成為一個傳播者（信息發(fā)送者），將品牌的名聲傳播開來并影響其他消費者�！辈季熯�堅信：對于營銷密集型的耐用品（如 車、高保真音響設(shè)備、電腦）來說，得到同行的建議是最重要的，應(yīng)該將巨 額廣告費的一部分進(jìn)行重新分配，專門獎勵品牌宣傳大使。這是作者根據(jù)一直以來發(fā)生的事情得出的一個偉大預(yù)言。

被擴大后的反饋回路及消費者在網(wǎng)上贏得媒體上表現(xiàn)出的越來越豐富的 需求都可以被營銷者所利用。2006年，凱文·羅伯茨在他的《致愛品牌效應(yīng)》一書中討論了創(chuàng)造致愛品牌的盛世長城模型，從根本上來說，這是對香農(nóng) 韋弗模式的一種現(xiàn)代化和更加復(fù)雜化的闡釋。他強調(diào)，反饋回路的用途將越來越大，并提出反饋回路不僅僅是給予廣告商的一種“合理投入”，也是一 種情緒的表達(dá)。

從根本上來說，消費者不僅通過在線的行為和話題提供了關(guān)于銷售方面的反饋，而且為如何提升顧客和品牌關(guān)系提供了指導(dǎo)。以前，廣告商是通過 小組討論和調(diào)查來聆聽消費者的聲音，而贏得媒體規(guī)模的不斷擴大為廣告商 提供了一個機會，可以及時地聽到一個規(guī)模更大的組織和一個更寬廣的領(lǐng)域的聲音。這些信息可以用來預(yù)測新的趨勢，讓廣告商更好地進(jìn)行宣傳。這些 信息不僅會引得具有戰(zhàn)略性意義的新方法出爐，還可能催生新的方案，為產(chǎn) 品的宣傳加油，提高產(chǎn)品知名度，讓品牌口耳相傳，被分享、被擁護。