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正如香農(nóng) - 韋弗模式所顯示的那樣，最近幾年媒體環(huán)境變得更加復(fù)雜，市場(chǎng)推廣和廣告執(zhí)行變得越來(lái)越有挑戰(zhàn)性了。2010 年 10 月，科克· 謝菲茨 在《赫芬頓郵報(bào)》上發(fā)表過(guò)一篇文章，文章寫(xiě)道：廣告界因媒體變得越來(lái)越 復(fù)雜而感到焦慮。媒體頻道越來(lái)越多，消費(fèi)者總是以意想不到的方式在這些 媒體間穿梭，他們會(huì)從電視跳到臉書(shū)，從臉書(shū)跳到文本信息，從文本信息跳到谷歌，從谷歌又跳到 foursquare（一家基于用戶地理位置信息的手機(jī)服務(wù) 網(wǎng)站），從 foursquare 又跳到 iPod（蘋(píng)果公司設(shè)計(jì)和銷售的一款便攜式多功能數(shù)字多媒體播放器）……變來(lái)變?nèi)ィ�這些都讓廣告策劃者焦頭爛額。

品牌應(yīng)該怎么做呢？如何從混亂的媒體世界和無(wú)窮無(wú)盡的數(shù)據(jù)通道里抽 身？一種新興的看待媒體的方法出現(xiàn)了，這種方法非常簡(jiǎn)單、實(shí)用，并且具有戰(zhàn)略性。最近在廣告界討論最多的就是將所有的媒體分為三類：付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體。

謝菲茨說(shuō)到的這些媒體標(biāo)簽都是有用的，因?yàn)椤安还芴觳艂兠魈煊职l(fā) 明了什么新媒體，這組戰(zhàn)略性分類非常符合邏輯而且是不會(huì)改變的”。付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體通道絕不會(huì)孤立存在，它們總是一起發(fā)揮作用； 它們相互重疊、相互影響。2009 年 12 月，弗雷斯特研究公司（Forrester） 的肖恩 · 柯克然關(guān)于這個(gè)分類提出了一些原創(chuàng)性的想法

在早期關(guān)于付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體的帖子上，諾基亞公司的營(yíng) 銷策劃員丹尼爾· 古德?tīng)枺�在他《所有那一切都是好博客》的幾個(gè)帖子中詳細(xì)描述了諾基亞的方法，他說(shuō)諾基亞一直以來(lái)都是在使用付費(fèi)媒體、自有媒 體和贏得媒體這樣一種“三位一體的媒體”，因此，諾基亞所有的數(shù)字廣告 都具有相應(yīng)媒體的指導(dǎo)。他專門(mén)解釋了每個(gè)媒體各自的好處，這是他觀點(diǎn)中非常重要的一部分，他利用軸線來(lái)描述這三類媒體“對(duì)信息的控制力”和 “能影響的范圍”。自有媒體對(duì)信息的控制力最強(qiáng)，但是能影響的范圍最弱， 接著是付費(fèi)媒體，最后是贏得媒體，也就是說(shuō)，雖然贏得媒體對(duì)信息的控制力較低，但是最能達(dá)到較理想的效果。因此，付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒 體之間各有利弊。贏得媒體潛力不斷被發(fā)掘，要想從中獲益就要放棄對(duì)信息 的控制力。對(duì)信息的控制力度越強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)就越低，但是被廣泛傳播的可能性就越小。對(duì)信息的控制力度越弱，意味著贏得媒體擴(kuò)張的可能性越大，但是 帶來(lái)的麻煩也就更多。

利用付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體策劃和執(zhí)行廣告

過(guò)去，付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體這三個(gè)領(lǐng)域很少有交集，但是 在數(shù)據(jù)媒體中，尤其是在社交平臺(tái)中，這三個(gè)領(lǐng)域的交集越來(lái)越多。這三個(gè)領(lǐng)域不僅并肩而行，而且在相互促進(jìn)。在社交網(wǎng)絡(luò)中，每個(gè)行為都會(huì)帶 來(lái)相應(yīng)的反應(yīng)。“三位一體的媒體”（如圖 1.3 所示）一圖的目的就是表現(xiàn)每個(gè)領(lǐng)域的動(dòng)態(tài)互動(dòng)，展示付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體是怎樣一起合 作的，以及它們潛在的通信流動(dòng)。盡管在這個(gè)演示圖中強(qiáng)調(diào)了所有一切都 是聯(lián)系在一起的，沒(méi)有什么是單獨(dú)存在的，但是箭頭才是這個(gè)演示的關(guān)鍵因素。

付費(fèi)媒體將通信的潮流導(dǎo)向了自有媒體，如典型的“現(xiàn)在去那里式”的 廣告，但是付費(fèi)媒體現(xiàn)在可以推動(dòng)自有媒體的參與度并且創(chuàng)造話題。2011 年，來(lái)自主動(dòng)溝通廣告公司的杰弗里· 格雷厄姆在戛納電影節(jié)告訴代表們， 正確使用付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體可以讓一個(gè)低涉入品牌變成高涉入品牌。

一個(gè)有趣的自有媒體空間或者是自有媒體上的某一段有趣的內(nèi)容都會(huì)推 動(dòng)贏得媒體的話題，贏得媒體話題反過(guò)來(lái)又會(huì)將更多的通信潮流引向自有媒體，自有媒體反過(guò)來(lái)又促使進(jìn)一步的會(huì)話，如此相互作用。（正如我們將在 這本書(shū)的各個(gè)觀點(diǎn)上看到的那樣，有效的自有媒體內(nèi)容也可以刺激付費(fèi)媒體廣告更加奏效。）

贏得媒體話題可以突出自有媒體空間，讓它們變成一個(gè)個(gè)生機(jī)勃勃的小 群體。話題和分享也可以提高付費(fèi)媒體信息的效率（比如，可以在YouTube 或是贏得媒體話題上分享電視廣告，這樣人們自然就會(huì)在網(wǎng)絡(luò)上搜索它，這 種搜索又會(huì)刺激付費(fèi)搜索更加奏效，付費(fèi)搜索又會(huì)推動(dòng)話題和分享），就像之前說(shuō)的，贏得媒體話題也提供了反饋回路，通過(guò)觀察反饋回路來(lái)形成付費(fèi) 媒體（和自有媒體）策略。

一些新興的平臺(tái)在三個(gè)媒體上都能看到，這是很有意思的一點(diǎn)。在付費(fèi) 媒體、自有媒體和贏得媒體三個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的任何地方都可以“玩臉書(shū)”，因?yàn)楹推渌�社交網(wǎng)絡(luò)一樣，臉書(shū)為品牌參與提供了一系列不同的途徑。臉書(shū)的 活動(dòng)能夠傳遞一系列不同的目標(biāo)（先提高人們的意識(shí)，然后建立關(guān)系并且推 廣）。因此，臉書(shū)上的一種策略可以通過(guò)多種形式體現(xiàn)。

臉書(shū)上的付費(fèi)廣告可以和網(wǎng)絡(luò)上其他地方的廣告一樣發(fā)揮作用（當(dāng)你點(diǎn) 擊廣告的時(shí)候，你就會(huì)被帶入一個(gè)新的頁(yè)面），也可以用來(lái)在臉書(shū)內(nèi)部推銷產(chǎn)品。自有媒體可以是臉書(shū)上的一個(gè)品牌、一個(gè)網(wǎng)頁(yè)、一個(gè)簡(jiǎn)介、一個(gè)定 制的選項(xiàng)卡、一塊地方、一筆交易，也可以是臉書(shū)內(nèi)部的一個(gè)應(yīng)用、一個(gè)項(xiàng) 目，甚至是納入品牌主頁(yè)的一項(xiàng)臉書(shū)功能。贏得媒體可以是臉書(shū)上的用戶，他們相互之間討論一個(gè)品牌，建立與品牌相關(guān)的小組或網(wǎng)頁(yè)，為一個(gè)廣告或 者品牌網(wǎng)頁(yè)“點(diǎn)贊”，在品牌網(wǎng)頁(yè)上留言，同意參加一個(gè)項(xiàng)目，或者邀請(qǐng)朋 友去參加一項(xiàng)競(jìng)賽或推廣活動(dòng)，所有這些行動(dòng)都可以依據(jù)客戶的行為進(jìn)行追蹤，并且提供數(shù)據(jù)和反饋，廣告的各個(gè)部分也因此被優(yōu)化。

因此，臉書(shū)的環(huán)境是復(fù)雜的，付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體都有可能 出現(xiàn)在上面，它們?cè)谕�一個(gè)平臺(tái)上相互連接，甚至有的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)在同一個(gè)廣告單元里。例如，付費(fèi)的專欄文章可以專版專用，它可以被用來(lái)展示用戶 現(xiàn)場(chǎng)使用的交互情況。2011 年 5 月 4 日，上海大眾在“臉書(shū)”上登了一個(gè) 付費(fèi)的媒體廣告，包括一個(gè)自有媒體視頻和贏得媒體所具有的功能（點(diǎn)贊按鈕），付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體可以同時(shí)發(fā)揮作用。一旦其他媒體通 道也被包括進(jìn)來(lái)，臉書(shū)的環(huán)境顯然也會(huì)變得更復(fù)雜。

事實(shí)上，格雷厄姆強(qiáng)調(diào)，我們需要“創(chuàng)造一個(gè)參與的良性循環(huán)”，因?yàn)?有研究表明“付費(fèi)媒體、贏得媒體和自有媒體之間的關(guān)系并不是線性的。這三種類型的媒體以一種動(dòng)態(tài)的方式一起合作，并且當(dāng)消費(fèi)者真正參與其中 時(shí)，這三種媒體能發(fā)揮最大的力量，進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)者和品牌的關(guān)系”。

所以我們開(kāi)始看到，每一件事都是聯(lián)系在一起的，再也沒(méi)有什么是單獨(dú) 存在的了，尤其是在社交平臺(tái)中。贏得媒體并沒(méi)有取代之前存在的一些媒體通道，而是伴隨著它們蓬勃發(fā)展，G. 弗朗茲認(rèn)為，“新媒體變得越來(lái)越多， 讓媒體界變得越來(lái)越復(fù)雜，因?yàn)檫@些新的媒體通道很難去代替舊媒體，更多是一種補(bǔ)充”。這個(gè)想法也是贏得媒體的思想支撐。

使用付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體—隨時(shí)在線廣告 VS 普通廣告

為了通過(guò)付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體有效地策劃和執(zhí)行廣告，首先 我們需要了解隨時(shí)在線廣告和以廣告為基礎(chǔ)的活動(dòng)之間的區(qū)別。

正如之前討論過(guò)的那樣，網(wǎng)絡(luò)的性質(zhì)意味著消費(fèi)者希望廣告商永遠(yuǎn)是易 接近的、一天 24 小時(shí)都是在線的，消費(fèi)者越來(lái)越希望網(wǎng)絡(luò)可以互動(dòng)，可以 有求必應(yīng)。要想實(shí)現(xiàn)讓廣告隨時(shí)在線的期待，自有媒體是非常重要的。品牌網(wǎng)站提供信息和聯(lián)系表格，越來(lái)越多的商家提供電子商務(wù)，與此同時(shí)，在臉 書(shū)和推特這樣的平臺(tái)上存在無(wú)障礙對(duì)話。

另一方面，以廣告為基礎(chǔ)的活動(dòng)將會(huì)傾向于利用來(lái)自付費(fèi)媒體、自有媒 體和贏得媒體這三個(gè)媒體的元素，根據(jù)特定的目標(biāo)傳遞特定的信息，通常只是在一定的時(shí)間范圍內(nèi)。不僅如此，不論是特意設(shè)計(jì)的還是自然而然形成 的，這類活動(dòng)對(duì)隨時(shí)在線廣告、吸引到網(wǎng)站的人潮、粉絲人數(shù)和參與程度都 會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)（如果活動(dòng)得到充分利用，那么這種效應(yīng)會(huì)被放大）。

現(xiàn)在可提供的操作選擇越來(lái)越多，因此，可以根據(jù)付費(fèi)媒體、自有媒體 和贏得媒體進(jìn)行分配，并且可以在“隨時(shí)在線廣告”和“普通廣告”之間進(jìn)行劃分。因此，隨時(shí)在線廣告會(huì)越來(lái)越需要許多部門(mén)長(zhǎng)期的投入，然而普通的廣告將會(huì)變得內(nèi)容更加詳細(xì)，更具有時(shí)效性

接下來(lái)的章節(jié)我們會(huì)談到上述內(nèi)容，會(huì)將它們劃分成九個(gè)常規(guī)環(huán)節(jié)，并 且每個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)用一個(gè)專門(mén)的章節(jié)來(lái)闡述。

這九個(gè)環(huán)節(jié)大致是按照時(shí)間進(jìn)程來(lái)管理付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體的廣告的：

第二章—傾聽(tīng)（開(kāi)發(fā)反饋回路，用來(lái)觀察情況并根據(jù)反饋回路決 定好目標(biāo)和策略）；

第三章—社交中心內(nèi)容的開(kāi)發(fā)和管理（開(kāi)發(fā)隨時(shí)在線的社交中心 并且參與話題）；

第四章—?jiǎng)?chuàng)造（廣告）內(nèi)容；

第五章—社交媒體最優(yōu)化（優(yōu)化社交中心內(nèi)容和廣告內(nèi)容提高知 名度和分享的概率）；                            

第六章—播種和分配（推動(dòng)宣傳，傳播內(nèi)容）；

第七章—宣傳（使用大眾媒體廣告產(chǎn)生自有媒體和贏得媒體支持）；

第八章—表演廣告（利用以表演為導(dǎo)向的付費(fèi)媒體吸引粉絲團(tuán)和 對(duì)新計(jì)劃的關(guān)注）；

第九章—回應(yīng)（話題策略和消費(fèi)者服務(wù)）

第十章—衡量（通過(guò)付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體）

不同的戰(zhàn)略目標(biāo)需要不同的對(duì)策，在同一個(gè)廣告里用到以上所有的環(huán)節(jié)是非常罕見(jiàn)的；不過(guò)在每支廣告和活動(dòng)的每個(gè)板塊中，不管是什么樣的產(chǎn)品， 通過(guò)什么樣的媒體渠道，都應(yīng)該以某種形式用上傾聽(tīng)和衡量。

預(yù)算和衡量

最后的難題在于做預(yù)算和衡量。過(guò)去，大部分的預(yù)算要繼續(xù)付給媒體， 但是現(xiàn)在，所有的一切都是相互聯(lián)系的，如何分配付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體這三個(gè)領(lǐng)域的預(yù)算也許才是最大的挑戰(zhàn)。

諾基亞員工歐德· 尤安蘇在自己的博客《在數(shù)碼行業(yè)工作》中寫(xiě)到 關(guān)于預(yù)算的問(wèn)題，考慮到“工作花費(fèi)和非工作花費(fèi)”，并且解釋道：過(guò)去，通常情況下，公司可能拿出預(yù)算的10%~15%來(lái)創(chuàng)造營(yíng)銷理念，另外 15%~20% 用來(lái)制作廣告，最后，剩下的 65%~75% 用來(lái)購(gòu)買媒體。他說(shuō)： “現(xiàn)如今媒體分化，公司開(kāi)始用30%的預(yù)算來(lái)創(chuàng)造營(yíng)銷理念，30%來(lái)制作 廣告，40% 來(lái)購(gòu)買媒體�！保ㄟ@里預(yù)算分配的基本原理聽(tīng)起來(lái)很完美，但是 它只考慮到了自有媒體或者內(nèi)容和付費(fèi)媒體推廣，除此之外，我們也需要考慮和贏得媒體有關(guān)的花費(fèi)。）

盡管從原則上來(lái)說(shuō)，我們?cè)絹?lái)越重視自有媒體的內(nèi)容和贏得媒體的擴(kuò) 大，這樣似乎應(yīng)該會(huì)減輕我們對(duì)付費(fèi)媒體的依賴，事實(shí)卻不是這樣的，要分配預(yù)算不是一件容易的事情。付費(fèi)媒體是人盡皆知的媒體，一定能吸引消費(fèi) 者的眼球，給消費(fèi)者留下曝光（盡管必須承認(rèn)付費(fèi)媒體可以保證廣告有機(jī)會(huì) 被看到，但是不能保證每個(gè)人都能真的看到）；自有媒體開(kāi)發(fā)和代管服務(wù)的費(fèi)用是能提前知道的（盡管我們能預(yù)測(cè)自有媒體的效率是怎樣的，但是不能 保證一定會(huì)是高效率）；但是，我們對(duì)贏得媒體一無(wú)所知，因?yàn)橼A得媒體依賴公眾的行為，所以從根本上來(lái)說(shuō)是不可測(cè)的。

我們可以嘗試把這種想法放進(jìn)需要求解的方程式里，這樣我們就可以估 測(cè)出執(zhí)行行動(dòng)和得到投資回報(bào)率最有效的方法（單單利用數(shù)據(jù)就可以容易地計(jì)算、說(shuō)明這一點(diǎn)）。

傳統(tǒng)的方程式：

95% 投資給付費(fèi)媒體 +5% 投資給自有媒體

=95% 的曝光 +0% 的話題 =95% 的回報(bào)率

新的方程式更加注重內(nèi)容：

85% 投資給付費(fèi)媒體 +10% 投資給自有媒體

=85% 的曝光 +15% 的話題 =100% 的回報(bào)率

新的方程式更加重視內(nèi)容，加上設(shè)計(jì)播種活動(dòng)來(lái)推動(dòng)話題：

75% 投資給付費(fèi)媒體 +15% 投資給自有媒體 +5% 投資給贏得媒體

=75% 的曝光 +30% 的話題 =105% 的回報(bào)率

贏得媒體的投資，加上對(duì)內(nèi)容進(jìn)行的額外投入，如果再與傳統(tǒng)媒體相結(jié) 合，一定能得到更大的回報(bào)。這些方程式就證明了這個(gè)觀點(diǎn)。這樣在總的營(yíng)銷預(yù)算下降的時(shí)候，很有可能實(shí)現(xiàn)更多的回報(bào)。

盡管沒(méi)有那種放之四海皆準(zhǔn)的神奇公式，但是如果將這三個(gè)領(lǐng)域放在一 起估量的話，很有可能隨著時(shí)間的推移形成知識(shí)體系，到那時(shí)候有了標(biāo)準(zhǔn)就更容易形成（和解決）方程式。這些方程式可以圍繞付費(fèi)媒體、自有媒體和 贏得媒體，將不同的情況模式化。話題的規(guī)模會(huì)因?yàn)槠放�、產(chǎn)品和內(nèi)容的不 同有所不同，而且會(huì)被世界上發(fā)生的其他事情所干擾（話題分享比市場(chǎng)分享更加難以模式化）。

在傳統(tǒng)方程式中，輸出量是有保證的，因?yàn)楦顿M(fèi)媒體一定會(huì)讓人們對(duì)廣 告留下印象，這是另外一件不應(yīng)該被遺忘和忽視的事情。在新的方程式中，輸出量更具變化性，輸出量明顯高很多，但是也很可能低很多。如果最終呈 現(xiàn)如下的方程式該怎么辦？

全新的方程式

75% 投資給付費(fèi)媒體 +15% 投資給自有媒體 +5% 的贏得媒體

=75% 的曝光 +0% 的話題 =75% 的回報(bào)率

甚至更加糟糕。

全新的方程式

75% 投資給付費(fèi)媒體 +15% 投資給自有媒體 +5% 的贏得媒體

=75% 的曝光 +（-25%）的話題 =50% 的回報(bào)率

在這些方程式當(dāng)中，活動(dòng)導(dǎo)致執(zhí)行進(jìn)度落后，因?yàn)楣�眾�?duì)所聊的內(nèi)容或 分享的內(nèi)容并不感興趣。最糟糕的是，消費(fèi)者會(huì)開(kāi)始說(shuō)一些否定廣告商的話（這不僅是多少人在討論活動(dòng)的事，而是多少人對(duì)廣告做了積極的評(píng)價(jià)，如 果所有人都是批評(píng)的態(tài)度，話題增長(zhǎng)是不可能被慶祝的）。

當(dāng)事情不對(duì)勁兒的時(shí)候，更可能是因?yàn)槔斫夥矫婧拖敕ㄓ^點(diǎn)上出現(xiàn)了錯(cuò) 誤，而不是廣告執(zhí)行的錯(cuò)誤。當(dāng)廣告不是預(yù)期所想的那樣，及時(shí)聆聽(tīng)可以幫助改進(jìn)和重新調(diào)整廣告。但是有的人說(shuō)，贏得媒體可以及時(shí)徹底取代付費(fèi)媒 體，這些人忽視了一個(gè)事實(shí)，如果廣告執(zhí)行的時(shí)候出現(xiàn)了錯(cuò)誤，生產(chǎn)線是不 會(huì)停止的，而做生意是不能有太多存貨的。

廣告和營(yíng)銷總是被用來(lái)刺激銷售，付費(fèi)媒體固有的可預(yù)測(cè)性可以幫助人 們做商情預(yù)測(cè)。付費(fèi)媒體保證一定會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下印象（并且購(gòu)買產(chǎn)品）。然而，即使有最好的自有媒體和贏得媒體廣告的策劃和執(zhí)行，參與病 毒式效應(yīng)和分享也需要運(yùn)氣。蓬勃發(fā)展的贏得媒體是傳遞附加值的一個(gè)很好 的方法，但是誰(shuí)也無(wú)法保證最后的結(jié)果，廣告商在把自己的籌碼全部放在贏得媒體的時(shí)候需要非常小心。

這三個(gè)領(lǐng)域需要一起工作，這才是最理想的狀態(tài)，但是在付費(fèi)媒體、自 有媒體和贏得媒體之間進(jìn)行預(yù)算分配是非常困難的。因此，在策劃階段，設(shè)置具體目標(biāo)、明確所有權(quán)和作用的時(shí)候要做嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难芯颗c探索，在執(zhí)行計(jì)劃 的時(shí)候要隨時(shí)可以修改，然后一邊執(zhí)行廣告，一邊衡量和學(xué)習(xí)，這才是合理分配預(yù)算（或者是盡量合理分配預(yù)算）的關(guān)鍵。在沒(méi)人知道（完整）答案的地方，人們就會(huì)不斷衡量通過(guò)不斷的學(xué)習(xí)來(lái)幫助自己建立知識(shí)庫(kù)，而這個(gè)知 識(shí)庫(kù)會(huì)幫助他們預(yù)測(cè)商情，不斷改進(jìn)其在付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體領(lǐng) 域的決策。在這種情況下，上面提到的方程式就更容易編寫(xiě)和回答了。

調(diào)整不同利益相關(guān)者，利用付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體進(jìn)行傳遞

通過(guò)付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷涉及許多學(xué)科和利 益相關(guān)者，這就需要進(jìn)行比過(guò)去更加緊密的內(nèi)部合作。不同的部門(mén)，從網(wǎng)站管理部門(mén)到公共關(guān)系部門(mén)，從公共關(guān)系部門(mén)到法律部門(mén)，從法律部門(mén)到客服 部門(mén)和產(chǎn)品研發(fā)部門(mén)，都需要與媒體、公關(guān)關(guān)系和創(chuàng)意性學(xué)科緊密合作，這 樣才能保證會(huì)得到最大的回報(bào)。一個(gè)環(huán)節(jié)的成功會(huì)潛在地提高另一個(gè)環(huán)節(jié)的回報(bào)率，然而，當(dāng)一個(gè)環(huán)節(jié)表現(xiàn)得不好的時(shí)候，也可能導(dǎo)致另一個(gè)環(huán)節(jié)的效 率不斷下降。

各個(gè)部門(mén)素來(lái)都是分開(kāi)工作的，因?yàn)橐獙?shí)現(xiàn)不同的目標(biāo)，但現(xiàn)在它們必 須為了實(shí)現(xiàn)更大的利益一起合作，例如，客服和支持部門(mén)在（積極地）贏得媒體這個(gè)工作中扮演著重要的角色。

在一個(gè)組織內(nèi)（部門(mén)之間和跨部門(mén)）分享結(jié)果也是很有用的。市場(chǎng)瞬息 萬(wàn)變，知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)是一個(gè)優(yōu)勢(shì)。因此，分享學(xué)習(xí)到的東西，可以幫助擴(kuò)大成功的活動(dòng)和技術(shù)的影響，停止執(zhí)行得很差的措施。

正如安德魯· 沃姆斯利在《市場(chǎng)營(yíng)銷》雜志上寫(xiě)過(guò)的：“只有那些將各個(gè) 部門(mén)組合在一起，并且通過(guò)買來(lái)（付費(fèi)）媒體、自有媒體和贏得媒體創(chuàng)造持續(xù)存在感的品牌，才可以開(kāi)發(fā)媒體之間的協(xié)同作用……直到市場(chǎng)營(yíng)銷者可以 用一個(gè)統(tǒng)一的方法控制這些媒體通道，否則消費(fèi)者的購(gòu)物之旅將會(huì)被干擾， 變得反復(fù)無(wú)常，大多甚至?xí)�因此中斷，這樣做，現(xiàn)在會(huì)耗費(fèi)資金，將來(lái)則對(duì)客戶與品牌的關(guān)系不利�！�

因此，付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體在廣告部門(mén)和市場(chǎng)營(yíng)銷部門(mén)是不受限制的。從付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體可以一窺整個(gè)公司是怎樣做事的，以及公司內(nèi)相關(guān)聯(lián)的組織機(jī)構(gòu)是怎樣的。這對(duì)于許多組織來(lái)說(shuō)都 是一種長(zhǎng)遠(yuǎn)考慮，但是那些已經(jīng)適應(yīng)了部門(mén)一起合作的公司一定已經(jīng)看到 了好的前景。

最重要的是，通過(guò)付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體來(lái)工作關(guān)乎一致性和 決心。指望利用付費(fèi)媒體、自有媒體和贏得媒體的廣告不可以在做事情的時(shí)候斷斷續(xù)續(xù)，也不可以三心二意。強(qiáng)烈又統(tǒng)一的思想觀點(diǎn)可以跨越所有的媒 體通道進(jìn)行工作，而最成功的活動(dòng)就是圍繞這樣的想法形成的。有付費(fèi)媒體 提供最重要的基礎(chǔ)，以及贏得媒體（很有希望）帶來(lái)額外的關(guān)注，自有媒體就得到了推廣。