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選項和設置

臉譜網(wǎng)頁的默認選項是對所有人可見，不論用戶登錄與否，都可以看到 臉譜網(wǎng)頁�？梢詫�網(wǎng)頁加以限制，以便只有達到一定年齡的人才能訪問它 （如瀏覽酒品牌網(wǎng)頁得超過 18 歲或 21 歲）；對網(wǎng)頁加以限制以便只有某些 國家的人可以進入—對于跨國廣告商而言，根據(jù)國家限制訪問權(quán)限非常有用。一些廣告商希望獲得一個巨大全球網(wǎng)頁的品牌影響；另外一些廣告商實 際上更在意和更想要針對不同地區(qū)、不同市場或不同語言的個性化網(wǎng)頁。這 歷來沒有正確或錯誤的方法（而在那些傾向全球化網(wǎng)頁和那些青睞特定語言或國別網(wǎng)頁的人之間，正進行著辯論），但是，隨著現(xiàn)在臉譜的廣泛使用，以及動態(tài)消息里而不是網(wǎng)頁上出現(xiàn)互動的比例日益增加，應對個別市場采取 個性化網(wǎng)頁的組合方法也許是最明智的途徑（如果管理辦法落實到位的話）。此外，頁面命名始終如一有助于管理全球臉譜網(wǎng)頁組合，幫助用戶找到正確 的網(wǎng)頁（例如，美國網(wǎng)頁、英國網(wǎng)頁、印度網(wǎng)頁等）。同時，臉譜網(wǎng)頁設置 可用于鎖定恰當?shù)氖袌�，減少信息和對話跨越國界或污染不同市場的機會（全球網(wǎng)頁上的墻貼也可進行地理定位）。

臉譜網(wǎng)頁上還有許多其他可探討的設置，如是否每個人都可以在墻上發(fā) 帖，是否默認墻視圖應該是所有人的帖子或只是網(wǎng)頁的帖子，等等，但是最 重要設置和技術(shù)是那些有關(guān)讓臉譜用戶單擊“點贊”按鈕的。

鼓勵點贊

臉譜網(wǎng)頁為發(fā)展訂閱用戶粉絲基礎(chǔ)提供了機會，網(wǎng)頁持有者（品牌）可 以定期向這些粉絲推送消息。傳達給粉絲“免費印象”，在許多方面都有價 值。因此，鼓勵點贊是其主要目標。

在臉譜網(wǎng)頁上可以創(chuàng)建歡迎選項卡，當用戶首次訪問時，歡迎選項卡用 作登錄頁面。相較于只是直接給用戶發(fā)送臉譜網(wǎng)頁墻，這樣可以創(chuàng)造一個更 好的第一印象。因為在歡迎網(wǎng)頁選項卡里可以顯示鼓勵信息，所以，這也有助于鼓勵人們喜歡該網(wǎng)頁。BrandGlue 公司有關(guān)臉譜活動“主要品牌”最近 的一項研究表明，登錄特定的歡迎選項卡使 47% 的人轉(zhuǎn)化為“點贊”，而登 錄網(wǎng)頁墻則使 23% 的人轉(zhuǎn)化為“點贊”（顯著降低）。

一些最成功的臉譜網(wǎng)頁明顯都開展了這一策略，紅牛公司大概是最顯著 的一家。紅牛臉譜網(wǎng)頁訪問者登錄選項卡，選項卡就只出現(xiàn)一罐冒著泡的紅 牛飲料，飲料上有很多箭頭指向“點贊”按鈕，粗體信息寫著“喜歡我們的網(wǎng)頁，提示、提示”。吸引訪問者大概是最重要的事情，創(chuàng)建網(wǎng)頁不僅僅是 要有人訪問網(wǎng)頁，而是要人們在訪問網(wǎng)頁的同時喜歡它。

網(wǎng)頁選項卡可以進一步用來推動網(wǎng)頁訪問，通過大量的內(nèi)容、圖形、視 頻甚至用于鼓勵互動的應用軟件和特色民意調(diào)查及測驗。來自像伙伴傳媒、Vitrue、Involver 以及 Wildfire 等公司的臉譜內(nèi)容管理系統(tǒng)，通過運用易于 設計、添加和管理的預配置模塊（從抽獎到討論箱），可以促進簡易選項卡 管理。這種方法可以更好地建立粉絲基礎(chǔ)，鼓勵粉絲傳播消息，給出用戶成為粉絲后再訪網(wǎng)頁的理由，并且提供有關(guān)用戶及其行為的有用分析數(shù)據(jù)。

通過設置僅對那些喜歡網(wǎng)頁的人可見的網(wǎng)頁或內(nèi)容，可以額外提供一個喜歡動機。如果用戶想要在 Lady Gaga 的網(wǎng)頁上觀看一段視頻，他們必須先喜歡這個網(wǎng)頁才行。然而比如像絕對伏特加、耐克以及其他各種各樣的推出有趣視頻內(nèi)容的廣告商們，也只有在臉譜用戶喜歡其網(wǎng)頁后，才允許用戶觀看視頻—點擊“喜歡”按鈕，提供獎勵。這發(fā)揮了羅伯特· 西 奧迪尼在他的《影響力》一書中提出的用于創(chuàng)造人際關(guān)系影響六原則中的又一個原則�；セ菰瓌t以付出且得到回報為基礎(chǔ)，然而在這種情況下，“如果你點擊‘點贊’按鈕，我們會為你提供很酷的內(nèi)容”就成了一個問題。因此，比賽、抽獎、免費樣品提供以及優(yōu)惠券都是我稱之為“賄賂點贊”的進一步例子。

臉譜營銷就是對話

為了使臉譜網(wǎng)頁的吸引力和影響力最大化，必須定期進行更新（理想狀 態(tài)是每天更新）。然而，品牌在臉譜上的互動大多數(shù)是發(fā)生在動態(tài)消息里而不 是發(fā)生在網(wǎng)頁上的。 PageLever 公司對 4 億粉絲的數(shù)據(jù)集進行了分析，發(fā)現(xiàn) 對每日獨特新聞的平均反饋意見的數(shù)量是日常獨特頁面視圖瀏覽量的 2 倍多 （每 100 個粉絲里有 7.49 個 VS 每 100 個粉絲里有 3.19 個。）關(guān)于擁有超過 100萬粉絲的網(wǎng)頁，PageLever公司甚至發(fā)現(xiàn)更明顯的區(qū)別：每100個粉絲 里有2.79 VS每100個粉絲里有0.15個�？的匪箍乒�司標題為《喜歡的力量》 的研究得出類似的結(jié)論，2011 年 5 月發(fā)現(xiàn)“星巴克通過臉譜向其粉絲網(wǎng)頁的 每一個頁面視圖傳遞了 156 個品牌印象數(shù)�！保�康姆斯科公司發(fā)現(xiàn)對于西南航空和必應而言，比例不是那么明顯但依然很大—分別是 42:1 和 45:1。）

對于用戶而言，當臉譜廣告商的更新和朋友的更新出現(xiàn)在消息動態(tài)里 時，它們會混合在一起。所以，當更新網(wǎng)頁時，廣告商需要用新的方式。偶 爾更新點銷售類型的消息是可取的，例如，公布一個新的電視廣告或宣布一種新的促銷或產(chǎn)品。但是大多數(shù)廣告商的臉譜更新看上去應該更像來自朋友 的更新，而不是來自某些想銷售東西的人。《線車宣言》推出“市場就是對 話”的理念，用在臉譜上，這點完全正確。

2010 年 11 月，《廣告時代》雜志一篇標題為《當涉及臉譜，相關(guān)性可 能被重新定義》的文章有一個副標題《創(chuàng)造簡單、隨意和平凡的對話也許是 品牌的最佳選擇》。這篇文章強調(diào) 2010 年黑莓公司最有效的推文之一是紀 念星球大戰(zhàn)日，簡單地說了句“愿原力與你同在”�！稄V告時代》的文章接著 陳述道：相關(guān)性長期以來一直是有效廣告的核心原則。但是臉譜和推特的崛起迫使人們重新定義這個詞。事實證明，在社交網(wǎng)絡中，很多人不想談論你 的產(chǎn)品，他們只是想交談。我們早就知道將品牌嵌入社交媒體頻道需要有對 話觸覺，但是令許多人驚訝的是怎樣對話

科尼爾公司另一項有關(guān)公司在臉譜上表現(xiàn)的研究《不擅社交的媒體》中 指出，他們發(fā)現(xiàn)“最成功的網(wǎng)站（網(wǎng)頁）只使用幾個簡單的技術(shù)，結(jié)果卻比 他們同行要強—所有這些包括與消費者建立情感聯(lián)系：引起懷舊、參與產(chǎn)品討論、團結(jié)在共同事業(yè)周圍”。

必發(fā)撲克公司推特賬號將此帶到新的水平，結(jié)果吸引了超過11500個 追隨者。下面是一些來自 @betfairpoker 的推文實例：

◎ 教人釣魚，然后他回復：“我住在乍得，是一個完全內(nèi)陸的國家。釣 魚對我來說毫無用處。不過還是謝謝你！”

◎ 在上班的路上，一個穿著講究的威斯康星州人靠近我，“你一定要評 判下我們關(guān)于烏鴉的爭論�！彼�說。（在接下來的 30 分鐘，13 篇推文繼續(xù)更 新這個故事。）

◎ 狼的崛起跟人類的很像。它們?nèi)匀换ù蟛糠謺r間玩使命的召喚和吃 鄰居家的雞。

推薦必發(fā)撲克推特賬號給朋友時，正如推特用戶 Jastrow75 所言：“實際上，@betfairpoker 和撲克一點兒關(guān)系都沒有，里面的一切都是關(guān)于生活、 宇宙與和平。”的確，必發(fā)撲克公司國際公關(guān)經(jīng)理理查德· 布洛赫告訴《獨 立報》的每日商業(yè)部：“我們花了一段時間弄清楚推特是如何運作的，意識到 人們不想要煩人的網(wǎng)站鏈接，不想受營銷的狂轟濫炸，所以我們必須將它混 合起來，提供一些信息和有趣的事�！�

必發(fā)撲克公司的推特賬號很受歡迎，并得到了人們的廣泛轉(zhuǎn)發(fā)和回復。 它要求我們以不同的方式思考社交消息。傳統(tǒng)上，創(chuàng)造性張力似乎總是有關(guān) 于產(chǎn)品畫面應該有多大，現(xiàn)在似乎也許我們一個都不應該有！必發(fā)公司不是唯一一家使用這項技術(shù)經(jīng)營社交賬號的公司，很多最成功的臉譜網(wǎng)頁都采用 了相似的策略。帖子之間的比較突出了用這種方式發(fā)帖的好處。

彩虹糖在臉譜上混著發(fā)布產(chǎn)品相關(guān)的狀態(tài)更新和隨意的狀態(tài)更新，而且 此外，隨意性似乎總是能贏。一篇宣布了一項（看上去很專業(yè)的）贏得彩虹 糖自動售貨機的彩虹糖競賽的更新，獲得 6235 個贊和 611 條評論，這些數(shù) 字很可觀。但是另一條彩虹糖（官方）網(wǎng)頁的更新，只簡單地說了句“如果一頭冬眠的熊做了一個噩夢，它只需要面對噩夢好幾個月嗎？”便獲得了 22 251 個贊和 1752 條評論。與之相比，前面的數(shù)字就黯然失色了。經(jīng)過深 思熟慮的有關(guān)品牌的促銷獲得的喜歡是品牌隨意評論獲得的 28% ！這并不 是說不應該發(fā)布有關(guān)品牌的促銷信息，但是它強調(diào)，在社交平臺上，參與來 自于考慮用戶至上而不是考慮品牌第一。

這種不恭的品牌更新和傳統(tǒng)上廣告商創(chuàng)作的優(yōu)美內(nèi)容大相徑庭，它面向 兩種不同的受眾—積極主動的和消極被動的。隨意或有趣的評論鼓勵積極 受眾去訂閱和繼續(xù)訂閱，而且保持積極受眾參與其中，促進他們行動起來，為品牌點贊或?qū)ζ放七M行評論。

然而，保持連續(xù)的、有規(guī)律的對話很不容易，除非運用結(jié)構(gòu)化方法。因 此，規(guī)劃談論基調(diào)和話題很重要，它有助于保持對話繼續(xù)，確保組織中沒有 人對公司在社交媒體上的言行感到驚訝。馬利寶朗姆酒就是一個很好的例子，它播出了一個系列電視廣告，特寫虛構(gòu)的電臺主持人D. J.伯恩哈德和M.  C. 旺德 · 福爾廣播其加勒比海盜電臺節(jié)目。這項廣告活動可見大量內(nèi)容行動方案，人物角色擴展到不同的渠道和平臺。在英國，這兩個人物角色已被完全具體化。陽獅集團甚至為 M. C. 旺德 · 福爾創(chuàng)建了一個音樂電臺，他在節(jié)目里表演一首專門創(chuàng)作的音樂叫作《讓我跟著砰砰》！

圍繞這一活動還有進一步發(fā)展。陽獅集團的湯姆·尤爾特向《創(chuàng)意評論》 提供了有關(guān)這兩個人物角色如何被帶入生活的見解：

陽獅集團和瑞思華公司共同創(chuàng)作了網(wǎng)絡電影如《給我來點砰砰》，為給電臺馬里砰砰在所有媒體頻道形成一個連續(xù)性敘述，我們在倫敦一個“創(chuàng)作室”里主持。我們寫了有關(guān)這兩主持人的一段完整歷史，從出生到現(xiàn)在，包括二人如何相遇、旺德的首張音樂錄影帶（略有疑點）。確保無論這兩個主持人在哪里表演，無論內(nèi)容發(fā)生在哪里，角色都是真的，想法也是真的。創(chuàng)作室是一體化的未來。

堅持明確基調(diào)的受歡迎網(wǎng)頁意味著接收網(wǎng)站的更新像接收來自朋友的更 新一樣。這是成功社交策略的一個重要方面，也是這些配置文件受歡迎的原 因。連續(xù)的表達和一致的基調(diào)可以幫助人們更好地聯(lián)系一個品牌，這是羅伯特 · 西奧迪尼在他的《影響力》一書中提出的用于創(chuàng)造人際關(guān)系影響六原則中 的又一個原則。他將其稱之為“承諾與一致原則”。用一致的方式行事并承諾 一直這樣做的理念促使建立起信任和影響。了解受眾可以確�；�調(diào)保持一致。

然而，不同品牌有不同的行動方式，遲緩更新并不適合所有品牌。但是 刺激反饋和鼓勵回應的原則則應用廣泛。例如，問話題性問題“你怎么認 為？”比公布結(jié)論性總結(jié)強。如果你鼓勵人們談論自己或他們的想法，那么他們一定會愿意參與，因此，網(wǎng)頁參與也會受到積極影響。

邊際評比算法及參與和互動的重要性

臉譜最近改變了動態(tài)新聞功能，介紹了一些管理發(fā)布或強調(diào)內(nèi)容的機 制。用戶不會再看到所有內(nèi)容，因為臉譜過濾掉了那些實際上已被看過的內(nèi)容，而且在臉譜營銷中，知道如何操作過濾是關(guān)鍵因素。

一個稱作邊際評比的臉譜算法對臉譜用戶的新鮮事進行了優(yōu)化。邊際評 比用于突出認為用戶會覺得最有趣的更新，并由此生成熱門消息。而且在決 定相關(guān)性方面，邊際評比算法考慮了大量因素。邊際評比考慮到了喜歡量、評論量、參與帖子或網(wǎng)頁的最近歷史記錄以及最新信息。因此，邊際評比突 出的內(nèi)容將是來自那些用戶聯(lián)系最密切的網(wǎng)頁或人，加上獲得朋友互動最多 的帖子（用戶可以對他們喜歡的和不喜歡的給出反饋，隨著時間的推移，邊際評比就會掌握用戶偏好）。

毋庸置疑，在社交網(wǎng)站這種類型的噪聲過濾將變得更加普遍（及復 雜）。對于品牌而言這很重要，因為它不僅與獲得粉絲有關(guān)，還與確保粉絲 看到網(wǎng)頁正在發(fā)布什么有關(guān)。在臉譜上，邊際評比把事情按照優(yōu)先順序排好，使來自互動率最高網(wǎng)頁的帖子具有可見性，其他平臺也朝著這個方向 發(fā)展，例如，推特搜索上的默認視圖是（優(yōu)先）“熱門推文”而不是發(fā)布的 “所有推文”。

因此，產(chǎn)生喜歡和評論不僅有助于通過朋友圈傳播內(nèi)容，也是活動首先 可見的關(guān)鍵因素。參與度低的網(wǎng)頁獲得的更新可見性也低，這會進一步產(chǎn)生 更低的參與度和可見性。因此，扭轉(zhuǎn)局面的唯一辦法是投資付費媒體，例如在臉譜上，針對“網(wǎng)頁粉絲”的廣告消息，提高再參與度，或通過利用臉譜 上的廣告解決方案“贊助內(nèi)容”（詳見 PART 6）。

研究臉譜洞察力數(shù)據(jù)和推特分析產(chǎn)品可以幫助優(yōu)化對話策略。為展現(xiàn) 成功對話管理涉及的復雜性，AIIFacebook.com報告了臉譜數(shù)據(jù)團隊做的 一項研究，表明“狀態(tài)更新中的積極詞語獲得最多點贊”“狀態(tài)更新中的積 極情緒詞語獲得較少評論”“狀態(tài)更新中使用代詞獲得更多評論和點贊”以及“越長的狀態(tài)更新獲得越多的評論和點贊”。利用臉譜洞察力或推特分析 繼續(xù)“傾聽”發(fā)現(xiàn)哪些帖子更有效，這是一個很好的優(yōu)化臉譜對話活動的方 法—多做些粉絲喜歡的東西，少做些粉絲不喜歡的東西。獲得粉絲是一件事，但獲得參與量應該放在首位。