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過去，付費媒體是去大規(guī)模傳播廣播信息主要的（總的來說也是唯一） 方法。但是，付費媒體廣告的特征依然得以保留，并且滲入到文化中。互聯(lián) 網(wǎng)出現(xiàn)之前的贏得媒體通過廣告創(chuàng)意傳播的特點證明了自己：流行語和吸引人的標語會出現(xiàn)在日常會話中，電視廣告的原聲帶成為了暢銷品（如李維斯 牛仔褲廣告為不同的藝術(shù)家從史蒂夫米勒樂隊到巴比倫動物園再到弗蘭艾瑞 克創(chuàng)造一系列熱門音樂）。

在19世紀20年代，健力士黑啤酒是生產(chǎn)電視廣告的專家，它們的廣告都極具標志性，1994年，一個名為“希望”的廣告進一步表明了它們廣 告的標志性。1958年，佩雷斯· 普拉多的歌曲《吉格莉尼》被用來作為背 景音樂，貫穿整支廣告，屏幕桌子中央是一品脫健力士黑啤酒，啤酒正在被 “緩緩倒出”，有一個“健力士男”圍著杯子跳舞，對健力士跳各種瘋狂的舞 蹈。廣告的結(jié)尾是一句簡單的標語：“沒有比喝健力士更好的時刻�！�

背景音樂《吉格莉尼》在發(fā)行之初就是40大熱門金曲之一，但是在 “希望”這個廣告中大放異彩之后，1994年9月中僅兩個星期，這首歌 曲銷量在愛爾蘭地區(qū)就變成了第一名。隨后（這個廣告也被投放到英國市場），在 1995 年的夏季，它的銷量在英國地區(qū)變?yōu)榈诙�名。這首歌的磁帶 在唱片店之所以能賣得這么好，是因為“希望”這個廣告引發(fā)了全民模仿 “健力士男”的狂熱，這首音樂也由此變成了夜總會、酒吧和學生場所的熱 門歌曲，那里的人們都會模仿“健力士男”的舞姿。因此，這個電視廣告 成功地將這支曲子和這個舞蹈推入了主流文化，尤其是在那些能讓健力士展示在眾人面前的重要場合，為了讓“希望”同樣能風靡其他地區(qū)，這個 廣告隨后就被改編了。

那時候，健力士還沒有 www.guinness.com 這樣的品牌空間，但是在 1994年，他們有了一個非常有前瞻性的想法，那就是創(chuàng)建一個http://www.itl.net/guinness.Guinness 網(wǎng)站。健力士創(chuàng)建了一個健力士男的形象和《吉 格莉尼》這首歌的屏幕保護器，允許網(wǎng)民在他們的網(wǎng)站上下載。但是，在 1994 年和 1995 年，互聯(lián)網(wǎng)連接還是很有限的，需要撥號連接，而且速度很 慢。健力士男士形象屏保的文件大小是 1.3 兆，因此，相關(guān)人士找了很多不 同的（非網(wǎng)絡(luò)）方式傳播內(nèi)容。那時健力士的品牌助理經(jīng)理卡爾 · 里昂在博 客上敘述了當時的傳播方法：

到最后，我們刻了數(shù)以百計 3.5" 的軟盤，并把文件放在里面（很幸運的是，文件正好能放進去）。我們分頭送了一些給朋友和同事，很快，大家都想要這種軟盤。索要軟盤的信件鋪天蓋地而來！我的桌子底下有一個盒子，我一天中的大部分時間都是在填信封。人們會拿到這個軟盤，并且在朋友和同事之間傳播。人們喜歡在辦公電腦上使用這個屏保。1994 年和 1995 年， 好像每個公司的屏幕都會播放喬· 邁金尼（健力士男）圍繞著一品脫品酒跳舞的視頻。

第一批電視廣告中被當作數(shù)據(jù)“品牌內(nèi)容”來執(zhí)行，健力士“希望”這 支廣告毫無爭議是其中之一。發(fā)行方面的挑戰(zhàn)使得它很難作為“品牌內(nèi)容” 來執(zhí)行，但是正如卡爾· 里昂所說的那樣，健力士電視廣告不僅讓夜店有了 這種低級的舞蹈，而且這個廣告也成為了人們每天電腦體驗的一部分。他還 說道：“作為一種格式，屏保很快就變成了一個很不稀奇的東西，但是在當時（健力士“希望”屏保的傳播）是極具原創(chuàng)性的，并且成功吸引了人們的注 意力，提高了人們的參與度�！�

從“希望”這個廣告中，我們可以看出，品牌內(nèi)容廣告非常有可能被用 作行銷組合中的關(guān)鍵部分，特別是當營銷方法可以有進一步提升的時候。在第七章中，我們會講述如何將付費媒體擴展到內(nèi)容更加豐富的計劃中，這個 計劃能通過眾多渠道發(fā)揮作用。本章節(jié)會專門講述品牌和廣告商是怎么制訂 品牌內(nèi)容廣告的營銷計劃的，這些計劃既可以作為獨立的品牌內(nèi)容廣告，也可以為隨時在線的內(nèi)容中心不斷加料。如今，網(wǎng)絡(luò)四通發(fā)達，傳遞一條信息不再依賴傳統(tǒng)發(fā)行商和廣播商提供的廣告信息，品牌內(nèi)容廣告現(xiàn)在也是一個 極為重要的領(lǐng)域。