品牌經(jīng)營(yíng)(BrandOperation)是指將品牌視為獨(dú)立的資源和資本，并以此為主導(dǎo)，來(lái)關(guān)聯(lián)、帶動(dòng)、組合其他資源和資本，從而取得最大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的一種經(jīng)營(yíng)活動(dòng)和經(jīng)營(yíng)行為。它包括兩個(gè)遞進(jìn)的過(guò)程：品牌創(chuàng)造和品牌運(yùn)作。
品牌經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)對(duì)于不同企業(yè)是不同的。
中小企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)就是盈利，而大企業(yè)經(jīng)營(yíng)品牌的標(biāo)準(zhǔn)則是創(chuàng)造新的市場(chǎng)空間，為了獲得更多贏利空間而進(jìn)行的一場(chǎng)接一場(chǎng)的商業(yè)
競(jìng)爭(zhēng)。
IBM就是這樣。隨著IT市場(chǎng)后起之秀的紛爭(zhēng)，市場(chǎng)上的現(xiàn)有市場(chǎng)容量也越來(lái)越小，利潤(rùn)空間越來(lái)越狹小。對(duì)于這種情況，作為IBM已經(jīng)無(wú)力去開(kāi)展多元化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，只有集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，主攻利潤(rùn)貢獻(xiàn)較大的服務(wù)市場(chǎng)，而這個(gè)服務(wù)市場(chǎng)就是IBM在不斷創(chuàng)新之后的回報(bào)。
作為國(guó)外企業(yè)是這樣做，而作為國(guó)內(nèi)企業(yè)，我們?cè)賮?lái)看看。聯(lián)想作為中國(guó)IT的領(lǐng)頭羊，（即使有企業(yè)不答應(yīng)，目前市場(chǎng)已經(jīng)證明）卻沒(méi)有像IBM那樣創(chuàng)造一個(gè)新的盈利空間，而是擠入手機(jī)市場(chǎng)和咨詢市場(chǎng)，事實(shí)上，作為聯(lián)想這些品牌經(jīng)營(yíng)的策略并不能給企業(yè)帶來(lái)長(zhǎng)足發(fā)展的希望。聯(lián)想800業(yè)務(wù)的調(diào)整在很大程度上說(shuō)明了企業(yè)策略重心出現(xiàn)轉(zhuǎn)移跡象，硬件利潤(rùn)越來(lái)越微薄，不足以養(yǎng)活整個(gè)企業(yè)，而手機(jī)業(yè)務(wù)，從市場(chǎng)上的表現(xiàn)看，也很不樂(lè)觀。
我們?cè)賮?lái)看長(zhǎng)虹，雖然作為電視機(jī)行業(yè)，傳統(tǒng)產(chǎn)品的利潤(rùn)空間已經(jīng)微不足道。但是，長(zhǎng)虹卻不斷創(chuàng)造市場(chǎng)空間，新一代背投電視機(jī)為企業(yè)做出了巨大的貢獻(xiàn)，集中經(jīng)營(yíng)品牌，始終領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一步，這就是長(zhǎng)虹企業(yè)為其他大企業(yè)做出的表率。如果，在高中低端市場(chǎng)上能夠構(gòu)筑一道品牌的金字塔，集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源，不斷創(chuàng)新，作好電視機(jī)市場(chǎng)，成為龍頭老大，市場(chǎng)還是長(zhǎng)虹的天下。問(wèn)題是，如何集中企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源或者將企業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源還能不能有足夠分量支持企業(yè)實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)。
從TCL利用渠道策略出奇制勝的策略看長(zhǎng)虹的作為，可以看到：長(zhǎng)虹并沒(méi)有精神集中。注意力分散，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很多襲擊市場(chǎng)利潤(rùn)空間的機(jī)會(huì)，長(zhǎng)虹最初的王霸之氣顯得有些沉淪。
在電視機(jī)市場(chǎng)上，太多的雜品渾水摸魚(yú)，概念是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器，但是，企業(yè)或許忘了，目標(biāo)消費(fèi)者已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)，而且，更重要的是法律的不斷建立和完整體系，已經(jīng)讓這些渾水摸魚(yú)的企業(yè)沒(méi)有太多的淘金的機(jī)會(huì)。因?yàn)槿狈?chuàng)造市場(chǎng)空間能力的企業(yè)也不可能獲得新利潤(rùn)來(lái)源。這是一個(gè)被稱(chēng)作市場(chǎng)達(dá)爾文的定律。企業(yè)在市場(chǎng)上如果缺乏適應(yīng)性空間，品牌（產(chǎn)品）的生命力將被新市場(chǎng)創(chuàng)造者所替代。
微軟的WINDOWS操作系統(tǒng)取代其他操作系統(tǒng)，數(shù)字技術(shù)取代了模擬技術(shù)。在這個(gè)轉(zhuǎn)變與創(chuàng)造的過(guò)程，摩托羅拉一度丟失了市場(chǎng)龍頭的位置。耐克超越阿迪達(dá)斯，這些著名的品牌經(jīng)營(yíng)案例，就是市場(chǎng)達(dá)爾文規(guī)律的充分印證。
相對(duì)來(lái)講，中小企業(yè)的經(jīng)營(yíng)品牌的標(biāo)準(zhǔn)就是盈利。美國(guó)有一個(gè)叫做頭蓋骨的游戲公司就是利用星巴克的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)位置，借勢(shì)發(fā)揮，避免了自己資金短缺難以大規(guī)模開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)而出奇制勝，至今也沒(méi)有把貨鋪到超市，而星巴克則是集中了品牌的所有資源只做一件盈利的事——賣(mài)咖啡。盈利造就了星巴克目前的市場(chǎng)地位。而不是國(guó)內(nèi)企業(yè)所使用的所謂品牌經(jīng)營(yíng)模式。
中小企業(yè)如果離開(kāi)盈利，品牌則毫無(wú)價(jià)值。國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的虛擬模式創(chuàng)造了很大的盈利，這是品牌經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，離開(kāi)為企業(yè)創(chuàng)造利潤(rùn)這個(gè)原則，企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)就是一種荒唐的經(jīng)營(yíng)行為。
愛(ài)多就屬于這種企業(yè)，現(xiàn)在新的愛(ài)多以PDVD為核心賣(mài)點(diǎn)。企圖重新建立新的市場(chǎng)，可以說(shuō)，這又是一場(chǎng)沒(méi)有結(jié)果的經(jīng)營(yíng)。作為DVD這種影碟機(jī)的最高技術(shù)是世人所公認(rèn)的標(biāo)準(zhǔn)。任何其他的企圖只是追隨者，或者畫(huà)蛇添足。倒不如學(xué)學(xué)服裝企業(yè)比如佐丹奴、羅賓漢、真維斯等這些流行服飾品牌的經(jīng)營(yíng)做法。他們經(jīng)營(yíng)品牌的目的簡(jiǎn)單而明確——盈利賺錢(qián)。而新近出現(xiàn)的順?biāo)⒗嫉葟V東日化品牌，卻在學(xué)大品牌的經(jīng)驗(yàn)?zāi)Ｊ�，單純的作品牌，如果能夠很好地汲取流行服飾企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，走銷(xiāo)售終端和專(zhuān)賣(mài)店路線，或許情況能夠改觀，利潤(rùn)回報(bào)率更高。
品牌經(jīng)營(yíng)的標(biāo)準(zhǔn)不是一成不變的，隨著企業(yè)的變化或大或小而尊重市場(chǎng)達(dá)爾文規(guī)律，品牌就不是掛在企業(yè)嘴邊的口頭語(yǔ)。
那么，作為比較注重品牌意識(shí)的今天，陶華碧又是如何應(yīng)用她的“老干媽”品牌的呢？
陶華碧的“老干媽”品牌還得從1989年說(shuō)起，陶華碧在貴陽(yáng)市南明區(qū)龍洞堡貴陽(yáng)公干院的大門(mén)外側(cè)，開(kāi)了個(gè)專(zhuān)賣(mài)涼粉和冷面的“實(shí)惠
飯店”。
“說(shuō)是個(gè)餐館，其實(shí)就是她用撿來(lái)的半截磚和油毛氈、石棉瓦搭起的‘路邊攤’而已，餐廳的背墻就是公干院的圍墻。”當(dāng)時(shí)餐館的‘老主顧’韓先生20年后對(duì)這個(gè)餐館的記憶依舊清晰。
從那時(shí)候起，“老干媽”被人開(kāi)始朗朗上口地叫著，陶華碧本人被人親切地稱(chēng)為“老干媽”，相反，看到陶華碧本人就好像看到了“老干媽”辣椒醬一樣。在還沒(méi)有注冊(cè)商標(biāo)的情況下，“老干媽”品牌開(kāi)始從這小小的“路邊攤”蔓延開(kāi)了，走進(jìn)了貴州的千家萬(wàn)戶的廚房里。
隨著企業(yè)不斷發(fā)展，“老干媽”品牌廣為人知。但是，“人怕出名豬怕壯”。東西好賣(mài)了，仿冒自然而然就出現(xiàn)了。
“老干媽”創(chuàng)立初期，李貴山就曾申請(qǐng)注冊(cè)商標(biāo)，但被國(guó)家工商總局商標(biāo)局以“‘干媽’是常用稱(chēng)呼，不適合作為商標(biāo)”的理由駁回。這給了仿冒者可乘之機(jī)。
全國(guó)各地陸續(xù)出現(xiàn)50多種“老干媽”，陶華碧開(kāi)始花大力氣打假。派人四處臥底調(diào)查，每年撥款數(shù)百萬(wàn)元成立了貴州民營(yíng)企業(yè)第一支打假隊(duì)，開(kāi)始了在全國(guó)的打假。
但仿冒的“老干媽”就像韭菜一樣，割了一茬又出一茬，特別是湖南“老干媽”，商標(biāo)和貴州“老干媽”幾乎一模一樣。
陶華碧這次犯犟了，她不依不饒地與湖南“老干媽”打了3年官司，從北京市二中院一直打到北京市高院，還數(shù)次斗法于國(guó)家商標(biāo)局。此案成為2003年中國(guó)十大典型維權(quán)案例。
2000年8月10日，一審法院認(rèn)定，貴陽(yáng)老干媽公司生產(chǎn)的“老干媽”風(fēng)味豆豉具有一定的歷史過(guò)程，湖南老干媽構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，判決其停止使用并銷(xiāo)毀在未獲得外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利權(quán)前與貴陽(yáng)老干媽公司相近似的包裝瓶瓶貼，并賠償經(jīng)濟(jì)損失15萬(wàn)元。
這意味著兩個(gè)“老干媽”可以同生共存。這是陶華碧無(wú)法接受的，她很快提起上訴。
其間有很多人勸陶華碧放棄官司，但陶華碧面對(duì)前來(lái)勸解的人就一句話：“我才是貨真價(jià)實(shí)的‘老干媽’，他們是崴貨(貴州話：假貨)，難道我還要怕崴貨嗎？”
最終陶華碧和湖南老干媽的官司，在兩位黔籍官員：時(shí)任貴陽(yáng)市市長(zhǎng)孫國(guó)強(qiáng)和當(dāng)時(shí)的中國(guó)“入世”首席談判代表龍永圖的極力斡旋下，貴陽(yáng)老干媽終于打敗了湖南的“老干媽”。2003年5月，陶華碧的“老干媽”終于獲得國(guó)家商標(biāo)局的注冊(cè)證書(shū)，同時(shí)湖南“老干媽”之前在國(guó)家商標(biāo)局獲得的注冊(cè)被注銷(xiāo)。
從這個(gè)故事，我們可以看得出，陶華碧非常重視她的企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)，她樂(lè)于別人稱(chēng)呼她“老干媽”，她每次聽(tīng)到別人叫她“老干媽”，她就向聽(tīng)到別人在認(rèn)可她，她看到了自己的成績(jī)，有滿足感。
談起品牌經(jīng)營(yíng)，其實(shí)就是研究怎樣利用知名度高的品牌效應(yīng)，擴(kuò)大自己企業(yè)的市場(chǎng)占有率，取得更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。
一般說(shuō)，品牌經(jīng)營(yíng)，往往是把社會(huì)效益放在第一位，經(jīng)濟(jì)效益放在第二位，甚至還有的干脆以品牌命名，搞一些公益性活動(dòng)等，但無(wú)論哪一種品牌經(jīng)營(yíng)，其最終肯定還會(huì)落腳到經(jīng)濟(jì)效益上來(lái)，區(qū)別僅僅是取一時(shí)之利，還是取源源不斷之利，是把錢(qián)放在第一位，還是把市場(chǎng)放在第一位，實(shí)際上這恰恰是一個(gè)企業(yè)是否成熟的尺度。
可以說(shuō)，取長(zhǎng)利者必有短利，但取短利者卻未必有長(zhǎng)利；有市場(chǎng)者必有利，無(wú)市場(chǎng)者必?zé)o利；品牌經(jīng)營(yíng)得好，可以起到以一當(dāng)十的作用；品牌經(jīng)營(yíng)得不好，會(huì)落個(gè)賠了夫人又折兵的殘局。擁有著名品牌的企業(yè)，無(wú)一不是耗費(fèi)巨大心血來(lái)擴(kuò)張經(jīng)營(yíng)的。
大字不識(shí)一個(gè)的老太太，陶華碧，十余年，從一個(gè)小餐館，將“老干媽”打造成婦孺皆知、有口皆碑的行業(yè)強(qiáng)勢(shì)品牌，銷(xiāo)售額超過(guò)橫跨諸多大行業(yè)的春蘭集團(tuán)！我們不禁想問(wèn)：什么是強(qiáng)勢(shì)品牌？“老干媽”的強(qiáng)勢(shì)品牌是如何煉成的？
什么是強(qiáng)勢(shì)品牌？邁迪也在十年的咨詢中總結(jié)出來(lái)強(qiáng)勢(shì)品牌的三大要點(diǎn)：
（1）專(zhuān)注。品牌強(qiáng)勢(shì)與否，不在于你有多寬，而在于你有多深。
下面的這幅圖大家都很熟悉，雖然帶著戲謔的意味，但現(xiàn)實(shí)中就是這樣——很多品牌都是到處挖坑，但每個(gè)坑都很淺，并沒(méi)有挖到消費(fèi)者的心里去，從而塑造了一個(gè)個(gè)大而不強(qiáng)的“虛弱品牌”。
“老干媽”迄今為止，只有不到二十個(gè)單品，專(zhuān)注在辣椒調(diào)味品上。“老干媽”的產(chǎn)品，幾乎都和這幾個(gè)關(guān)鍵詞相關(guān)：風(fēng)味、豆豉、辣椒、香辣，把辣椒調(diào)味品這一塊做深做透，幾乎沒(méi)有任何一點(diǎn)超格的產(chǎn)品延伸。這與事實(shí)上的“品牌經(jīng)理”陶華碧“不畏艱難執(zhí)著于想做的事”分不開(kāi)。
（2）持續(xù)一致。品牌強(qiáng)勢(shì)與否，不在于對(duì)產(chǎn)品包裝和配方的堅(jiān)守，而在于對(duì)品牌核心價(jià)值的堅(jiān)守。
許多企業(yè)產(chǎn)品沒(méi)有變，品牌沒(méi)有變，但品牌的核心價(jià)值一日三變，消費(fèi)者都不明白。曾經(jīng)的南方高科手機(jī)，沒(méi)有自己的核心能力，從1999年創(chuàng)立到2005年被查封，不到6年的時(shí)間里，品牌定位就沒(méi)“消停”過(guò)，宣稱(chēng)一會(huì)是“科技”，一會(huì)是“時(shí)尚”；一會(huì)是“掌中激情”，一會(huì)是“彩圖時(shí)代”。品牌自己對(duì)自己都不堅(jiān)定、都沒(méi)有信心，怎么能苛求消費(fèi)者對(duì)你堅(jiān)定、對(duì)你有信心？
“老干媽”產(chǎn)品配方雖然有一定的獨(dú)特性，但并非競(jìng)品無(wú)法達(dá)到、無(wú)法超越，而在于“老干媽”一直堅(jiān)守自己的“風(fēng)味”“香辣”特點(diǎn)，十余年不變，讓品牌深深植于消費(fèi)者心中——從某種程度上，“老干媽”對(duì)“風(fēng)味”“香辣”持續(xù)一致的堅(jiān)守甚至改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)辣椒的接受度和依存度，改變了中國(guó)人的口味。
�。�3）有所為有所不為。品牌強(qiáng)勢(shì)與否，不在于你能覆蓋多少品類(lèi)，而在于你不能覆蓋多少品類(lèi)。
這是最好的時(shí)代，這是最壞的時(shí)代。這句話尤其適用于現(xiàn)在的中國(guó)。許多行業(yè)處于初級(jí)階段、無(wú)數(shù)的行業(yè)和歐美相比還有很大的潛力、諸多的行業(yè)還待開(kāi)發(fā)……當(dāng)歐美市場(chǎng)死氣沉沉之時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，此時(shí)的中國(guó)，機(jī)會(huì)遍地都是！同時(shí)，無(wú)數(shù)的企業(yè)相信自己品牌可以強(qiáng)大到覆蓋足夠多的品類(lèi)……
曾經(jīng)強(qiáng)勢(shì)如春蘭，占據(jù)空調(diào)行業(yè)一半市場(chǎng)份額，空前絕后；如此強(qiáng)勢(shì)品牌，進(jìn)入到中重卡車(chē)品類(lèi)，品牌力卻突然像啞了火一樣，這么多年都沒(méi)有什么影響力。
老干媽這樣的企業(yè)在貴陽(yáng)也是屬于絕對(duì)明星級(jí)的企業(yè)，政府也多次期望它能融資、多元化——必然帶著很多的優(yōu)惠政策，可貴的是，老干媽在如此多的誘惑面前沒(méi)有動(dòng)搖，堅(jiān)持自己的選擇。用陶華碧的話說(shuō)就是“我只曉得炒辣椒，我只干我會(huì)的”；所以“老干媽”沒(méi)有做房地產(chǎn)、沒(méi)有做新能源，“老干媽”品牌甚至也沒(méi)有覆蓋到果蔬罐頭、豆瓣醬品類(lèi)。
事實(shí)再一次證明，強(qiáng)勢(shì)品牌的打造，并不是有多少捷徑，有多少奇招妙想，往往是把樸素的事情做到位。“老干媽”的成長(zhǎng)之路，是專(zhuān)注、堅(jiān)守品牌定位、有所為有所不為的路，是抵御復(fù)雜的誘惑、發(fā)揮簡(jiǎn)單的力量的過(guò)程，這樣才會(huì)讓“阿香婆”等追隨者一直都很難超越。
我們?cè)诖朔治隼细蓩專(zhuān)辉谟诶细蓩層卸啻蟮匿N(xiāo)售規(guī)模，甚至不在于老干媽品牌有多強(qiáng)勢(shì)，而在于它其實(shí)是中國(guó)諸多品牌的標(biāo)本，它獲取并保持市場(chǎng)地位的方式和行為，都值得我們尊重，值得更多品牌的學(xué)習(xí)，值得我們?cè)诟嗳酥羞M(jìn)行傳播，讓中國(guó)涌現(xiàn)出更多“老干媽”式的強(qiáng)勢(shì)品牌。
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