2011年度財(cái)務(wù)總結(jié)時(shí)，老干媽陶華碧向大家宣布了一個(gè)喜訊，經(jīng)過(guò)2011年公司全體員工的共同努力拼搏，公司在2011年銷售額超過(guò)了60億元人民幣的既定目標(biāo)，老干媽成了佐餐開胃菜行業(yè)名副其實(shí)的巨頭，同時(shí)繼續(xù)延續(xù)了多年以來(lái)在香辣醬領(lǐng)域的代表企業(yè)地位。
老干媽一方面繼續(xù)采用“饑餓式營(yíng)銷策略”，另一方面延伸產(chǎn)品線進(jìn)入腐乳領(lǐng)域，跨界競(jìng)爭(zhēng)，與腐乳領(lǐng)域的另一位代表企業(yè)“王致和”產(chǎn)生了直面沖突，老干媽的產(chǎn)品線和品牌影響力開始由香辣醬領(lǐng)域的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)逐漸向佐餐開胃菜行業(yè)的全領(lǐng)域延伸、擴(kuò)展。
香辣醬佐餐開胃行業(yè)的發(fā)展史就是老干媽的發(fā)展史，毫無(wú)疑問，老干媽開辟、推動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的發(fā)展，因此，也出現(xiàn)了佐餐開胃菜行業(yè)的“老干媽印象”。
老干媽的八大印象：
�。�1）“老干媽”=香辣醬。由于佐餐開胃菜行業(yè)多年來(lái)老干媽一枝獨(dú)秀，持續(xù)的終端傳達(dá)，形成了消費(fèi)者的固定印象：“老干媽”=香辣醬；老干媽就是佐餐開胃菜行業(yè)的代表，是消費(fèi)者的記憶性首選品牌。多年形成，難以突破。
�。�2）老干媽的商業(yè)模式就是整個(gè)行業(yè)的樣板模式，老干媽的成長(zhǎng)路徑就是整個(gè)行業(yè)的行走路線。
無(wú)論是行業(yè)內(nèi)的后起之秀，還是模仿跟隨者，怎么調(diào)整、改善都難以跳出老干媽的行走路線，形成自己獨(dú)特的旗幟鮮明的成長(zhǎng)路徑。
（3）老干媽的瓶型就是整個(gè)行業(yè)的瓶型。老干媽的瓶型用了很多年，一直堅(jiān)持成本領(lǐng)先觀念的龍頭老大，沒有變，后面的小兄弟也都跟著沒有明顯的變化，基本上是和老干媽一脈相承！
�。�4）老干媽的頭像瓶貼，就是整個(gè)行業(yè)的瓶貼，要么換換頭像，要么去掉頭像。
老干媽“陶華碧”的頭像瓶貼不僅僅成了瓶裝醬類制品的標(biāo)準(zhǔn)構(gòu)圖模式，同時(shí)，也成了調(diào)味品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)模式。
�。�5）走調(diào)味品渠道和展示路線，這也成為了行業(yè)的規(guī)則。
脫胎于調(diào)味品的“老干媽”佐餐開胃菜，從現(xiàn)代通路的運(yùn)作起始，就借用調(diào)味品的傳統(tǒng)渠道和展示銷售路徑，取得了很大的成功，后起緊跟追隨、模仿的后生、小伙，也都拿來(lái)直接應(yīng)用，避免了前期的摸索時(shí)間和探索成本。
（6）吃飯擺出來(lái)，吃完飯拿下去，這也成了消費(fèi)者對(duì)待佐餐開胃菜的通常習(xí)慣。
由于以老干媽為代表的傳統(tǒng)佐餐開胃菜，僅僅考慮了味道、防滑等消費(fèi)者基本物理屬性層面的需求，沒有過(guò)多考慮消費(fèi)者情感、精神層面的需求；因此導(dǎo)致佐餐醬類產(chǎn)品無(wú)論是在瓶型、瓶貼還是產(chǎn)品的外延性內(nèi)容方面都很傳統(tǒng)。
�。�7）產(chǎn)品的主要成分：豆豉+油炸辣椒；也成了行業(yè)的慣用成分
構(gòu)成。
由于老干媽所在的“黔”地特征，豆豉和油炸辣椒的調(diào)配佐餐習(xí)俗早已存在，老干媽的成功不是“發(fā)明”，而是“發(fā)現(xiàn)”了這么一個(gè)好東西；根據(jù)該產(chǎn)品的特征判斷，認(rèn)為該產(chǎn)品應(yīng)該具有較好的市場(chǎng)表現(xiàn)，所以下定決心去推廣，才成就了香辣豆豉今天的全國(guó)化局面。
因此，這種拿來(lái)主義的成功，也形成了“豆豉+油炸辣椒”這一基礎(chǔ)的佐餐醬成分構(gòu)成。
�。�8）產(chǎn)品香味濃，油多，好像成了打不破的慣例。由老干媽所代表的香辣佐餐醬基本上都是以“濃香”為突出重點(diǎn)，油多為特征；以“微辣”和“適口咸”為輔助構(gòu)成了穩(wěn)定的口味鐵三角。其他風(fēng)味佐餐醬在口味調(diào)配時(shí)也基本上是依循這種組合進(jìn)行輔助調(diào)整。
老干媽的五大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)
�。�1）香辣醬品類的代表，并逐漸成為具有行業(yè)代表性的強(qiáng)大品牌力。
在佐餐醬領(lǐng)域沒有一家企業(yè)能夠像老干媽那樣擁有強(qiáng)大的消費(fèi)者認(rèn)知；老干媽利用消費(fèi)者認(rèn)知所形成的強(qiáng)大品牌勢(shì)能，構(gòu)建起對(duì)渠道的強(qiáng)大話語(yǔ)權(quán)，同時(shí)，利用這些品牌勢(shì)能和有效的營(yíng)銷策略，老干媽在和調(diào)味品渠道的博弈中始終處于優(yōu)勢(shì)地位。
�。�2）每年20%以上的增長(zhǎng)比率和60億元人民幣的銷售規(guī)模，成為原料談判的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
由于老干媽已經(jīng)形成60億元人民幣的銷售規(guī)模和每年20%以上的銷售增長(zhǎng)率；現(xiàn)實(shí)的規(guī)模和未來(lái)的預(yù)期，都支持老干媽在和上游原料商的談判中處于相對(duì)的優(yōu)勢(shì)地位，因此老干媽在原料供應(yīng)、品質(zhì)、價(jià)格等方面都具有一定的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)。
�。�3）味道：“濃香、微辣、適口咸”的味道鐵三角。
香、辣、咸是中國(guó)消費(fèi)者的普適性口味，老干媽一方面同時(shí)擁有這三種口味，另一方面對(duì)這三種口味進(jìn)行了結(jié)構(gòu)性的調(diào)整，突出香味，以微辣和適口咸為輔助，構(gòu)建起老干媽的口味地位，并成為行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)性口味。
�。�4）產(chǎn)品線較齊全，占據(jù)主流價(jià)格帶，形成下行無(wú)利潤(rùn)，上行無(wú)市場(chǎng)的封殺局面。
老干媽占領(lǐng)了佐餐消費(fèi)群體的習(xí)慣性消費(fèi)支出的主流價(jià)位區(qū)間：五六元/瓶，七八元/瓶，九十元/瓶，同時(shí)，利用強(qiáng)大的終端消費(fèi)者品牌認(rèn)知，構(gòu)建起對(duì)主流消費(fèi)群體的有效滿足。這樣，老干媽通過(guò)充分利用規(guī)模優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)的綜合力量把跟隨者封殺在上下兩極區(qū)域，最終形成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)論從力量積累還是從規(guī)模發(fā)展上都難以真正形成對(duì)老干媽的挑戰(zhàn)。
在老干媽價(jià)格帶封殺帶的影響下，很多企業(yè)采用了上行路線，貼近老干媽價(jià)格帶，尋求一定的發(fā)展空間，這些企業(yè)大多采用“消費(fèi)群體定位”的目標(biāo)市場(chǎng)差異化策略走學(xué)生路線、禮品路線、特產(chǎn)路線等；也取得了一定的發(fā)展，但是整體來(lái)看，和老干媽的差距越拉越遠(yuǎn)。
�。�5）“饑餓式”。老干媽，在早期市場(chǎng)運(yùn)作時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)現(xiàn)象：無(wú)論是經(jīng)銷商還是消費(fèi)者，他們?cè)绞堑貌坏降臇|西，越想得到；越是滿足不了的需求越會(huì)挖空心思去滿足；并且需求在饑餓狀態(tài)下，會(huì)呈現(xiàn)無(wú)限擴(kuò)張的傾向。因此，老干媽采用“饑餓式營(yíng)銷”的策略模式，一方面延展、擴(kuò)大了市場(chǎng)規(guī)模，提高了銷量；另一方面通過(guò)饑餓感的創(chuàng)造，提升了消費(fèi)者和渠道商的品牌忠誠(chéng)度。
“伏虎六式”破解“老干媽八大印象”
張勝軍認(rèn)為，由于“老干媽印象”對(duì)佐餐開胃菜香辣醬領(lǐng)域的影響，無(wú)論是跟隨者還是領(lǐng)域內(nèi)的其他企業(yè)或多或少都帶有些“老干媽的烙印”——也就是“老干媽的八大印象”。因此，要想取得突破式發(fā)展的最好的辦法就是從“老干媽八大印象”著手去破解行業(yè)瓶頸。
經(jīng)過(guò)多年對(duì)老干媽以及佐餐開胃菜市場(chǎng)的持續(xù)跟蹤研究，張勝軍研究出一套“伏虎六式”用以破解“老干媽八大印象”。下面是“六式”詳解。
第一式：調(diào)整“味道鐵三角”的優(yōu)先次序。
老干媽突出“香”的味道基礎(chǔ)，以“微辣”和“咸適口”作為匹配支撐，形成老干媽的“味道鐵三角”。
老干媽的味道鐵三角既構(gòu)成了企業(yè)穩(wěn)定的優(yōu)勢(shì)基礎(chǔ)，同時(shí)，也形成了一定的局限，為后來(lái)者留足了發(fā)展的機(jī)會(huì)和空間。
川味食品通過(guò)調(diào)整“味道鐵三角”，強(qiáng)化了“辣”，弱化了“香”，在產(chǎn)品特征方面進(jìn)行了優(yōu)先次序調(diào)整，獲得了一定的行業(yè)認(rèn)知和市場(chǎng)份額。
佐餐開胃菜企業(yè)，只要把握好這3個(gè)口味的純正到位，做好策略性的組合，在口味領(lǐng)域就能形成自己的明顯特征。
第二式：把握社會(huì)和消費(fèi)主體的需求變化趨勢(shì)，努力做好“時(shí)尚化”建設(shè)。
時(shí)尚氛圍的營(yíng)造，主要從包裝、瓶型、LOGO、平面素材、構(gòu)圖方式等要素著手，要求佐餐產(chǎn)品不僅僅在口感上能夠滿足消費(fèi)者物理層面的需求，同時(shí)還要求產(chǎn)品能夠從便利、時(shí)尚、匹配等附加精神層面滿足消費(fèi)者的需求。很難想象，現(xiàn)代家庭的餐廳里面會(huì)長(zhǎng)期擺放很多帶有陶華碧頭像的老干媽佐餐醬。因?yàn)檫@款多年前設(shè)計(jì)的瓶型、LOGO和平貼已經(jīng)很難和現(xiàn)代人的家居生活融合在一起了。長(zhǎng)此以往會(huì)走向“臭豆腐”的尷尬狀況——很香，但需要偷著吃！
張勝軍認(rèn)為“因應(yīng)”消費(fèi)時(shí)尚化需求，是破除“老干媽印象”的關(guān)鍵；在這方面，仲景香菇醬做得比較好，清新時(shí)尚的平貼和天真愉快的形象代言，一方面能夠和現(xiàn)代家庭融合為一體，另一方面能夠給家庭平添很多愉快的氛圍。
第三式：產(chǎn)品品牌化。
品牌、LOGO這早就成為熟知的概念，事實(shí)上在企業(yè)中還有很多的誤解。很多企業(yè)認(rèn)為L(zhǎng)OGO就是品牌；事實(shí)上LOGO僅僅是商標(biāo)，僅僅是品牌的圖面表現(xiàn)形式，品牌還有很多的內(nèi)涵，例如：品牌的含義、品牌的主張、品牌的訴求、品牌的定位等內(nèi)容。
品牌不能僅僅只有一個(gè)LOGO，或者再加上設(shè)計(jì)師賦予的堂而皇之的品牌含義，品牌更需要明確溝通的目標(biāo)消費(fèi)群體，明確品牌能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值主張。LOGO僅僅是一個(gè)載體和表現(xiàn)形式，關(guān)鍵是其要有豐富得體的內(nèi)涵。
重慶美樂迪的“飯?jiān)庋?rdquo;品牌，雖然從字面上理解“飯?jiān)庋?rdquo;三字缺乏文化內(nèi)涵，草根性太濃厚；但是“飯?jiān)庋?rdquo;三字，給人的直接感覺就是“下飯菜”，并且效果明顯的闡述非常直白。品牌主張：味道足，下飯好。訴求：家居常備，下飯好菜。這些內(nèi)涵都是非常淺顯易懂的，無(wú)需表白，自領(lǐng)會(huì)。
第四式：品牌品類化。
在佐餐開胃菜的香辣醬領(lǐng)域，要想突破老干媽的封鎖，只有一條出路，那就是采用差異化聚焦策略—搶占品類，銳利集中突破。在自身眾多的優(yōu)勢(shì)資源中，尋找一個(gè)與老干媽具有顯著差異性的點(diǎn)，同時(shí)，實(shí)施差異化聚焦戰(zhàn)略，企業(yè)上下，圍繞這一競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，優(yōu)化資源配置，積聚差異化勢(shì)能。
張勝軍認(rèn)為在這方面，仲景集團(tuán)做得很好，企業(yè)依據(jù)南陽(yáng)西峽的香菇資源優(yōu)勢(shì)，傾力打造與老干媽具有明顯差異化的“香菇醬”這一細(xì)分品類，到2011年，仲景香菇醬全年銷售突破了10億元人民幣，成為佐餐開胃才行業(yè)的佼佼者。并且“仲景香菇醬”成了香菇醬領(lǐng)域的品類代表，具有了其他模仿跟隨者無(wú)法超越的優(yōu)勢(shì)。
第五式：價(jià)格主流化。
不僅僅是佐餐開胃菜市場(chǎng)，任何銷售型產(chǎn)品，都要涉及價(jià)格帶的設(shè)計(jì)問題。價(jià)格帶是與消費(fèi)者的支配能力、支出習(xí)慣密切相關(guān)的。價(jià)格帶設(shè)計(jì)合理，客單量就會(huì)多，顧客的購(gòu)買頻次就會(huì)高，產(chǎn)品銷售就會(huì)有保證。
進(jìn)行價(jià)格帶設(shè)計(jì)時(shí)首先需要考慮的是產(chǎn)品定位，產(chǎn)品針對(duì)的主流目標(biāo)消費(fèi)群體是哪些人？然后考慮他們的支配能力如何？習(xí)慣性支出金額是多少？等等。
張勝軍認(rèn)為，在這方面仲景香菇醬做得比較到位，仲景香菇醬的市場(chǎng)切入是從“河南禮品市場(chǎng)消費(fèi)群體”開始的，仲景公司通過(guò)調(diào)研分析，發(fā)現(xiàn)河南當(dāng)?shù)厝粘?ldquo;走訪性禮品消費(fèi)市場(chǎng)”的主流支配習(xí)慣是50-60元價(jià)格區(qū)間。同時(shí)考慮跳出老干媽的價(jià)格封鎖帶，就把仲景香菇醬的價(jià)格定在了13元/瓶，四瓶裝禮盒52元。這樣，仲景香菇醬在“仲景”品牌的支撐和禮品化的包裝配合下，以及準(zhǔn)確定位合理價(jià)格區(qū)間的設(shè)計(jì)下，在河南“走訪性禮品消費(fèi)市場(chǎng)”迅速走紅。
第六式：利益分配鏈條化。
在價(jià)格設(shè)計(jì)，利潤(rùn)空間留余時(shí)，一定要充分考慮，價(jià)值是如何實(shí)現(xiàn)的；價(jià)值實(shí)現(xiàn)不是一個(gè)人、一個(gè)環(huán)節(jié)的行為而是通過(guò)鏈條式的傳播逐漸實(shí)現(xiàn)的過(guò)程。
一般的產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)過(guò)生產(chǎn)、銷售、運(yùn)輸、中間商(批發(fā))、零售商、消費(fèi)者等六大環(huán)節(jié)；張勝軍認(rèn)為每個(gè)環(huán)節(jié)的利益都要考慮清楚、設(shè)計(jì)好才能確保每個(gè)環(huán)節(jié)的行為主體積極行為，確保產(chǎn)品價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。
總之，佐餐開胃菜行業(yè)，在老干媽等幾個(gè)行業(yè)代表的引導(dǎo)和推動(dòng)下取得了很好的發(fā)展勢(shì)頭，因時(shí)而變，順應(yīng)需求，是打破舊秩序的不二法寶。在企業(yè)實(shí)際應(yīng)用和操作的過(guò)程中還會(huì)出現(xiàn)這樣或者那樣的問題，都屬于正常的范疇，任何的“見龍?jiān)谔?rdquo;都需要“潛龍?jiān)跍Y”的基礎(chǔ)和磨煉。
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