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第4節(jié) 前言 撬動高端品牌市場

21 世紀的中國消費市場,正在快速地發(fā)生變化:越來越多的歐美大牌涌入,本土高端品牌也不斷涌現(xiàn),以高端消費人群為核心目標人群的眾多品牌快速成長壯大……在 30 多年里,中國經(jīng)濟迅猛發(fā)展,中國的高端消費加快實現(xiàn)了與世界比肩的步伐,一股高端消費熱潮已悄然形成。

只要看看以下幾組數(shù)據(jù),就能明白這個發(fā)生在擁有 13 億多人口大國的轉(zhuǎn)變有多么巨大。

2013 年 5 月,世界奢侈品協(xié)會舉辦的“2013 國際奢侈品峰會”上有報告顯示,截止 2012 年 12 月底,中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達到 126 億美元 ( 尚不包括私人飛機、游艇與豪華車 ),占據(jù)全球同等份額的 28%,3 年前這個比例僅為 10%。中國已成為全球奢侈品消費占有率最大的國家,到 2015 年有望成為全球最大奢侈品市場。

2013 年春節(jié)期間,中國人在境外消費累計達 85 億美元,比 2012年的數(shù)額增長了 18%,創(chuàng)歷史最高點。根據(jù)世界奢侈品協(xié)會對歐洲主要奢侈品商業(yè)的數(shù)據(jù)收錄,春節(jié)期間,中國消費者在歐洲的奢侈品消費占據(jù)了歐洲奢侈品市場銷售總額的 65%;在北美的奢侈品消費占據(jù)了北美奢侈品市場銷售總額的 32%;在港澳臺的奢侈品消費占據(jù)了港澳臺奢侈品市場銷售總額的 87%。數(shù)據(jù)證明,中國人已經(jīng)成為節(jié)假日境外最具奢侈品購買力的消費群體。

成立于 1856 年的英國高級成衣品牌巴寶莉(Burberry )在世界各地的旗艦店都安排至少一名能講普通話的店員,因為該公司倫敦銷售額的 30% 正是來自中國出境游客的貢獻。早在 2010 年,巴寶莉就買斷了中國內(nèi)地的特許經(jīng)營權(quán),將 50 家代理經(jīng)銷門店轉(zhuǎn)為零售直營店,這些門店能為巴寶莉 2012 財年帶來 2000 萬英鎊的營業(yè)利潤。

奢侈品生產(chǎn)商普拉達 (Prada S.p.a.) 近日公布:截至 2013 年 7 月 1 日,該年前 6 個月內(nèi)凈利潤比去年同期增長 74%,受亞洲(特別是大中華地區(qū))的強勁需求推動,普拉達在亞洲的銷售額增長逾 17.9%,至 6.276億歐元。歐洲不少負債奢侈品生產(chǎn)商在亞洲尤其是在中國市場上重獲新生,“到中國去”成為 90% 國際奢侈品牌的首選方案。

美國著名咨詢公司貝恩公司(Bain & Co.)透露,2012 年中國奢侈品市場的銷售額達到令人稱奇的 460 億美元,預計在 2013 年到 2015 年間還將持續(xù)增長。

雖然各方數(shù)據(jù)的觀測角度和數(shù)字不盡相同,但都表明同一個事實,那就是:越來越多的中國消費者開始青睞高端消費品,這股熱潮只增不減,將會迎來中國高端消費市場的黃金時代。

國際投資銀行高盛公司的報告曾指出,未來 10 年,中國將成為全球高端消費品發(fā)展最快的市場,其規(guī)模也將超過日本,中國將擁有全球最大的高端消費客戶群。

面對爆發(fā)式增長的高端消費群體和高端消費市場,中國本土的高端品牌如何建設?如何確定核心品牌價值并贏得消費者的認同和青睞?如何打通中國市場的高端渠道?阿基米德曾說過:“給我一個支點和一根足夠長的杠桿,我就能撬動整個地球。”想撬動中國高端消費市場,必須先了解這個市場的全貌,找到撬動杠桿有力的支點。

本書的第一部分,全面解析了中國高端消費市場的現(xiàn)狀,包括高端品牌和高端消費者的界定。為了清晰準確地描述高端消費者的面貌,天進品牌管理機構(gòu)(以下簡稱天進)抽取了北京、上海、廣州、成都、廈門、鄭州等中國經(jīng)濟較發(fā)達的大城市的高收入人群,進行了深入的訪談。同時,收集整理天進實操案例及學界、業(yè)界的理論和案例,結(jié)合深入訪談的鮮個案,層層剖析中國高端消費者的職業(yè)面貌、生活形態(tài)、消費特征、品牌偏好等內(nèi)容,力爭呈現(xiàn)一個完整真實的高端消費群體。(為了保護受訪者隱私,本書中所有人皆以受訪者姓氏首字母代替。)

本書第二部分,緊緊圍繞撬動高端品牌消費市場的 8 種重要營銷手段來展開,包括價值營銷、顧問式營銷、圈層營銷、藝術營銷、休閑活動營銷、高端品牌跨界聯(lián)盟營銷、高端媒介營銷、終端營銷。我們將詳細闡述這些手段為何有效,如何合理運用其為品牌建設服務等。當然,任何一個高端品牌的誕生和發(fā)展,都不是單靠一個方法就能解決所有問題的,我們?nèi)韵M谌娼榻B方法論的同時,能促進讀者系統(tǒng)性的思考。

本書是天進秉著“為中國品牌服務、提升中國品牌的溢價能力”的宏偉愿望,結(jié)合天進在品牌戰(zhàn)略咨詢和傳播規(guī)劃方面的理論總結(jié)與實戰(zhàn)經(jīng)驗,為讀者闡述建設高端品牌的思路與方法。

現(xiàn)在,我們將揭開高端品牌市場的神秘面紗!


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