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奢侈型消費(fèi)者是指單純追求高端產(chǎn)品的消費(fèi)者，有著強(qiáng)烈的品牌意識(shí)。那他們具體會(huì)有怎樣的消費(fèi)心理呢？我們先通過下面這個(gè)真實(shí)案例來了解一下：

41 歲的 L 女士是典型的“三高”女性，她曾在加拿大留學(xué)，拿的是工商管理碩士學(xué)位。目前在一家著名的國(guó)際廣告公司工作，專注于市場(chǎng)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域 18 年，先后在客戶服務(wù)及傳播策略策劃領(lǐng)域積累了豐富的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。

第一次見面時(shí)，L 女士身著阿迪達(dá)斯的運(yùn)動(dòng)黃色短袖 T 恤、五分長(zhǎng)的白運(yùn)動(dòng)褲，笑容親切可掬。她有著開放的心態(tài)，熟知年輕人常用的網(wǎng)站，還注冊(cè)了新浪微博，“給力”“浮云”這類流行詞匯都能隨手拈來。用她自己的話形容就是“open（開放）”，能夠保持一顆年輕人的心。

對(duì)于網(wǎng)購(gòu)這樣的新鮮形式她毫不排斥，不但網(wǎng)購(gòu)甚至經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)，目的是節(jié)約出門的時(shí)間，而且還能找到適宜的價(jià)格。

說到品牌，L 女士認(rèn)為，品牌成功最重要的是品牌自身的理念。定位是一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的品牌還是急功近利的品牌完全不一樣。如果剛開始急功近利，有了錢也開始注重社會(huì)責(zé)任，那也無可厚非。但是如果你一直為賺錢而摻假，損害消費(fèi)者利益，品牌就不會(huì)成功。產(chǎn)品品質(zhì)是最基本的，但還是表象，最基本的還是品牌的價(jià)值觀，經(jīng)營(yíng)者是什么價(jià)值觀，就會(huì)反映到品牌上。

她說：“這種有持續(xù)性的品牌肯定是有它的道理的，它為什么能夠持續(xù)這么久？因?yàn)樗�注重品質(zhì)，它有誠(chéng)信，它有社會(huì)責(zé)任感，它關(guān)注環(huán)保，等等，它這方面跟你的個(gè)人價(jià)值取向是一致的，又在你的購(gòu)買能力之內(nèi)，你肯定是會(huì)去購(gòu)買的。 ”

在服裝方面，L 女士會(huì)選擇設(shè)計(jì)感強(qiáng)的品牌衣服，比如 zara（哪怕它的一些款式是模仿的），佐丹奴（受海歸生活影響）。即使是高端品牌，如果太老氣，她也不會(huì)買。在化妝品方面，她更偏愛歐美系的，比如雅詩(shī)蘭黛、嬌蘭、香奈兒。在飾品上她只選擇施華洛世奇，無論自己買還是送人，都只認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)牌子。

在家電家具的選擇上，L 女士也有自己偏愛的品牌，如夏普液晶電視機(jī)、夏普冰箱、三菱空調(diào)、西門子洗衣機(jī)、櫻花抽油煙機(jī)、科勒衛(wèi)浴、佳能數(shù)碼相機(jī)等等，電腦她只認(rèn)準(zhǔn)實(shí)用的 IBM，不為蘋果的潮流所動(dòng)。

奢華型的高端消費(fèi)者存在“炫耀性消費(fèi)”的心理。這一類型的高端消費(fèi)者由來已久，可以說是早期高端消費(fèi)者的形象。從 20 世紀(jì) 80 年代中后期到 90 年代初，中國(guó)高端消費(fèi)品的很大一個(gè)功能就是“炫富”，他們被描述為“戴著拇指粗金鏈子、全身掛滿珠寶首飾、開豐田車、系金利來領(lǐng)帶、喝人頭馬、吃龍蝦的暴發(fā)戶”。

當(dāng)前，奢華型消費(fèi)者由一系列人群組成，他們包括暴發(fā)戶、高級(jí)管理人員或高級(jí)專業(yè)人員、社會(huì)新貴和部分的富二代。大多是新近成功的精英人士，對(duì)待未來相當(dāng)樂觀，生活態(tài)度積極正面。但可能正是因?yàn)樨?cái)富帶來的突然性，以及財(cái)富與身份的落差感，通過購(gòu)買高端消費(fèi)品找尋身份的認(rèn)同感，是他們中的普遍心理。例如，他們通過買浪琴的手表，帶 LV 的包包將自己與周圍的人區(qū)分開來，從而彰顯自己的身份。就算是使用紙巾，他們也會(huì)選擇品諾來體現(xiàn)自己的身份。

他們通常年齡要小于低調(diào)務(wù)實(shí)型的高端消費(fèi)者。因?yàn)槟贻p，所以財(cái)富積累不如低調(diào)務(wù)實(shí)型，但這個(gè)群體的特點(diǎn)在于他們?cè)敢庖暂^大比例的個(gè)人收入投入在高端消費(fèi)品上。

他們消費(fèi)高端產(chǎn)品時(shí)更看重大品牌。他們的消費(fèi)習(xí)慣是傾向于購(gòu)買自己能買得起的最貴的東西來滿足自己的追求。

這一類消費(fèi)者喜歡享受生活，具有探索和冒險(xiǎn)的精神，通常是最早一批使用新科技新產(chǎn)品的人。他們崇尚時(shí)尚和潮流，比其他高端消費(fèi)者更加青睞國(guó)外的品牌。購(gòu)物的時(shí)候也不太謹(jǐn)慎，對(duì)自己心儀的高端消費(fèi)品很少猶豫，購(gòu)買前的思考時(shí)間較短，通常經(jīng)不起誘惑。

奢華型的高端消費(fèi)者也會(huì)隨著時(shí)間逐步成熟，能夠更加理性地消費(fèi)，他們中的部分人會(huì)向低調(diào)務(wù)實(shí)型轉(zhuǎn)變。主要原因有兩個(gè)：一是開始思考自己的生活方式、消費(fèi)方式，理解賺錢不易的道理；二是高端消費(fèi)到一定程度，對(duì)這一類產(chǎn)品開始熟悉，并形成自己的品位和獨(dú)到的見解，學(xué)習(xí)到了高端消費(fèi)的方式。