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 獨(dú)特的價(jià)值營(yíng)銷是品牌成功的關(guān)鍵，價(jià)值營(yíng)銷可以從產(chǎn)品的物理價(jià)值和精神價(jià)值兩個(gè)層面展開。物理價(jià)值指產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、工藝、功能等器物層面的價(jià)值，與使用相關(guān)。精神價(jià)值直接指向品牌的精神內(nèi)涵，即品牌信仰，品牌有信仰，才有靈魂。

一個(gè)品牌，從無到有，從小到大，離不開對(duì)其進(jìn)行周密的營(yíng)銷戰(zhàn)略布局�？v觀全市場(chǎng)，任何一種稍稍有名的品牌，背后都有一套成功的營(yíng)銷戰(zhàn)略。下面就以慕思為例。

在大規(guī)模進(jìn)軍內(nèi)地市場(chǎng)之前，慕思（床墊品牌）有多年海外營(yíng)銷貿(mào)易的經(jīng)驗(yàn)，2008 年，開始開拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并在華南地區(qū)獲得了成功，僅廣東區(qū)域的銷售額就達(dá)到 2.16 億。然而，當(dāng)慕思向全國(guó)擴(kuò)張時(shí)，卻遭遇了巨大的市場(chǎng)阻礙。當(dāng)年慕思品牌全國(guó)銷售額僅為 2.93 億，廣東以外區(qū)域銷售總額不足廣東區(qū)域的 50%。如何幫助慕思成功進(jìn)軍國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，打開全國(guó)銷量局面，是天進(jìn)在接手慕思項(xiàng)目時(shí)面臨的主要課題。

   1. 品牌背景

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)慕思品牌的記憶度幾乎為零，受訪的 119 位消費(fèi)者中，在離店一個(gè)小時(shí)后，無一人能準(zhǔn)確說出慕思品牌名稱，更無法清晰表達(dá)慕思與其他品牌的差異。

消費(fèi)者的反應(yīng)表明，慕思的銷量依靠的是單純的“終端推動(dòng)”，“品牌力缺失”是慕思向全國(guó)擴(kuò)張的最大障礙。

慕思急需“治病良方”！

通過對(duì)上面床墊品牌的廣告、傳播及銷售話術(shù)研究，我們可以發(fā)現(xiàn)，幾乎大部分的床墊品牌都將品牌核心利益聚焦于“舒適”這一點(diǎn)上，具體的差異只體現(xiàn)在技術(shù)支持點(diǎn)、舒適賣點(diǎn)方向及傳播手段上。

慕思產(chǎn)品價(jià)格屬于市場(chǎng)中高端水平，主要面向中國(guó)的富裕階層。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于富裕階層來說，“舒適”固然重要，然而由于大多數(shù)都有著長(zhǎng)期工作勞碌、壓力較大的狀態(tài)，因此，他們更注重自己家人以及家人的健康問題，甚至有 86% 的受訪者表示，愿意為了健康而放棄舒適的生活方式（例如他們會(huì)放棄睡懶覺而花更多時(shí)間晨跑）。

天進(jìn)通過周密的市場(chǎng)研究和行業(yè)數(shù)據(jù)分析，發(fā)現(xiàn)中國(guó)的富裕階層中，96% 的人群存在著不同程度的睡眠障礙。他們當(dāng)中有過半數(shù)曾經(jīng)就睡眠障礙問題而咨詢過相關(guān)專業(yè)人士，希望借助專業(yè)的幫助解決睡眠障礙問題，獲得真正的“健康睡眠”。

慕思的產(chǎn)品，恰恰隱藏著解決睡眠障礙的可能性所在。

   2. 我們的策略

綜合市場(chǎng)發(fā)展機(jī)會(huì)及自身優(yōu)勢(shì)，我們從 2009 年 5 月開始，對(duì)慕思品牌進(jìn)行全面升級(jí)，進(jìn)一步清晰品牌定位：

a. 確定品牌核心信仰：每一天，創(chuàng)造一個(gè)全新的自己；

b. 品類上，在業(yè)內(nèi)創(chuàng)造性地提出“睡眠系統(tǒng)”的概念，實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品型售賣到方案系統(tǒng)售賣的轉(zhuǎn)變；

c. 功能占位上，搶先占據(jù)“健康睡眠”領(lǐng)域，無論從產(chǎn)品賣點(diǎn)提煉、研發(fā)、銷售、推廣等各方面都強(qiáng)化“健康”訴求。

睡眠產(chǎn)品的廣告大多落入“功能及使用場(chǎng)景”的描述，而針對(duì)消費(fèi)者調(diào)研的廣告創(chuàng)意測(cè)試中，67% 的消費(fèi)者表示對(duì)過往看到的睡眠產(chǎn)品廣告“沒有感覺”，原因是“太普通、沒有共鳴、差不多”，而對(duì)于奢侈品、煙酒類產(chǎn)品之廣告，有 93% 的受訪者表示“很喜歡”，原因是“有共鳴、很特別、很高檔”。

對(duì)慕思而言，就是怎樣將“健康睡眠”這一功能訴求上升至“精神層面”，樹立“專家”形象。前期的消費(fèi)者分析，我們發(fā)現(xiàn)他們的睡眠障礙來源于對(duì)生活、工作的壓力，對(duì)未來的不安等。因此，天進(jìn)將“健康睡眠”的理念貫穿到整個(gè)廣告創(chuàng)意里面，不再呈現(xiàn)產(chǎn)品的物理屬性。

在平面廣告中，直接呈現(xiàn)“慕思睡眠系統(tǒng)，健康睡眠”的文案，配合慕思“老頭”，整個(gè)畫面清晰而簡(jiǎn)潔。

在 TVC 中，我們采用了理念式的廣告，在廣告中，我們不再呈現(xiàn)產(chǎn)品的物理屬性，而以“睡眠是什么”這樣的疑問句式出發(fā)，向消費(fèi)者傳達(dá)“睡眠”是創(chuàng)造一個(gè)新的自己的概念，與富裕階層保持活力、不斷挑戰(zhàn)的精神產(chǎn)生共鳴。在廣告創(chuàng)意中，“睡眠”超越了“休息”本身的物理屬性，我們將睡眠看成是一次對(duì)日間生活的一次重新清空及吸納，讓生命從繁忙、混沌走向靜止及有序。慕思認(rèn)為，睡眠，是新生力量的再一次聚集，有了健康的睡眠，你才能在每一天都創(chuàng)造一個(gè)全新的自己，才能更好地去迎接挑戰(zhàn)。

在推廣方面，慕思攜手蘭博基尼，開啟歐洲睡眠文化之旅；與清華大學(xué)等權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，研發(fā)更符合人體工程學(xué)的產(chǎn)品；與五星級(jí)酒店聯(lián)合，將健康睡眠理念與高端消費(fèi)者的需求相結(jié)合。

3. 品牌建設(shè)成果喜人

慕思通過完整的廣告宣傳收到了巨大的推廣效果：在品牌記憶方面，83.5% 的受訪者在離店一小時(shí)后仍然能清晰說出“慕思”品牌名稱，經(jīng)提醒后 100% 的消費(fèi)者能記起“慕思”品牌名稱，而在廣告推廣之前，前一項(xiàng)數(shù)值為 0；在品牌印象方面，65% 的消費(fèi)者提起“慕思”能想起“健康”，經(jīng)提醒后這一比例提升至 86.5%。

在銷售方面，2009 年 5 月 1 日至 2010 年 4 月 30 日，全國(guó)銷售總額為 7.31 億元，增長(zhǎng)率為 149.49%，超過 50% 的增長(zhǎng)預(yù)期�？備N售額中，廣東區(qū)域銷售額為 3.52 億元，廣東區(qū)域外銷售額為 3.79 億元，廣東區(qū)域外增長(zhǎng)率為 392.2%，遠(yuǎn)超 100% 的增長(zhǎng)預(yù)期。