91在线免费看_2021午夜国产精品福利_国产视频精品视频_1024cl地址一地址二地址三2019

產(chǎn)品或品牌的精神價值是真正的內(nèi)核，尤其是“品牌信仰”，是一個品牌的靈魂，企業(yè)所有的活動都需要圍繞這一靈魂展開。它不僅是傳統(tǒng)營銷學(xué)所描述的“核心價值”，更是一種精神，一種召喚，一種可以令消費者認同、也令品牌為之奮斗的理念，因此稱之為品牌信仰。迪斯尼認為，每個人都應(yīng)該保留童年的豐富想象力，所以，它設(shè)計種種娛樂，提供神奇的體驗；慕思信仰“睡眠讓人每一天創(chuàng)造一個全新的自己”，因此它提供健康的睡眠系統(tǒng)；耐克信仰勝利，所以鼓勵人們勇敢去做。

菲利普·科特勒在他的《營銷 3.0》中提出，新一代的營銷必須是“價值觀營銷”，更注重企業(yè)的人文關(guān)懷和社會價值。也就是賦予品牌更多精神內(nèi)涵，塑造獨特的品牌信仰，以價值觀贏得目標消費者的共鳴�？铺乩照J為，傳統(tǒng)的營銷 1.0 是像“機關(guān)槍”般“掃射”消費者，用大量的廣告推銷產(chǎn)品的時代；營銷 2.0 是以顧客為中心，試圖通過各種媒介去溝通的時代。但當(dāng)今，只有營銷 3.0 才可能令企業(yè)獲得成功，就是以價值觀去打動消費者，并使之產(chǎn)生認同和購買的時代。

在我們訪問和了解的高端消費人群中，他們當(dāng)中不乏宗教信仰者，以及進行藝術(shù)創(chuàng)作、環(huán)游世界、寫書的人。他們都有獨特的價值觀和人生追求，他們對生活、對幸福、對生命的本質(zhì)都有自己的理解，并會根據(jù)自己的價值觀來選擇相匹配的品牌和產(chǎn)品。以某IT 公司的C 先生為例，他對社會成功標準就有一套獨特的看法。傳統(tǒng)價值觀將成功分為三個維度，包括經(jīng)濟維度（即經(jīng)濟成功或者說資本層面的成功）、知識維度（如行業(yè)專家領(lǐng)袖）及精神道德維度（如道德模范）。C 先生認為，成功還應(yīng)該包含著對生命的尊重，享受自己的生活，不被政治、財富所左右，享受自我的狀態(tài)，擁有自我認可的東西。“我一定要我自己認可的東西�！彼�說。因此，C 先生在消費時，他青睞那些認真、關(guān)注社會價值的品牌。

高端消費者會在某個品類中選擇最適合自己的品牌，也就是在精神上最契合的品牌。另一位被訪者 Y 小姐，她自認為是一個優(yōu)雅的人，因此，她所選擇的品牌，都必須匹配和襯托她與眾不同的低調(diào)優(yōu)雅：菲拉格慕手袋、香奈兒香水、浪琴手表、蒂凡尼項鏈。

正如阿瑪尼代表了“簡潔”，LV 代表了“經(jīng)典”一樣，獨一無二的精神價值，使得品牌能占據(jù)消費者心中獨一無二的地位，成為他們身份的象征，自我價值的表達者。

因此，高端品牌的打造，必須賦予品牌獨特的價值觀，品牌有信仰，才有靈魂，以實現(xiàn)與消費者的心靈溝通，成為契合他們心靈與境界的“陪伴”。下面就是品諾紙巾通過獨特的價值觀在激烈的市場競爭中脫穎而出的例子：

品諾是恒安集團旗下的高端生活用紙品牌。自 2008 年上市以來，品諾受到了很多年輕人以及潮流人士的歡迎，其銷量在中國紙品市場上不容忽視。但眾所周知，心相印曾經(jīng)一度是中國生活用紙品牌的絕對“老大”，況且清風(fēng)、舒潔、維達等紙品牌亦不容小覷，那么，品諾是如何在激烈的市場競爭中突圍出來的呢？下面我們就來看看品諾的品牌成長故事：

   1. 品牌背景

從 2004 年到 2008 年心相印連續(xù) 5 年成為中國生活用紙品牌銷量第一的品牌，然而 2007 ～ 2008 年增長減緩，市場占有率下滑。

數(shù)據(jù)顯示，心相印銷售受到來自以下三個方面的威脅：

大眾化品牌的稀釋：來自清風(fēng)、舒潔、維達等大眾化品牌在近年不斷強化在消費者中的影響力，導(dǎo)致消費者對心相印品牌認知模糊；

個性化高端品牌的沖擊：妮飄、潔柔等品牌瞄準個性化高端市場，

推出滿足個性化人群需求的包裝，搶占高端市場；

低端雜牌的滋擾：生活用紙行業(yè)門檻的降低，使得區(qū)域性雜牌得以以低價進入市場，清風(fēng)、舒潔等大眾化品牌亦推出低端系列進行應(yīng)對。

天進經(jīng)過周密的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，中國消費者正迅速因價值取向而形成消費習(xí)慣、品牌偏好的異同，單一品牌形象已經(jīng)難以滿足不同消費者對生活用紙的需求，而心相印已經(jīng)在消費者心智中形成“關(guān)愛、溫馨”的品牌印記，個性化路線會進一步模糊消費者的品牌認知，低價策略則會降低品牌檔次感。綜合考慮，天進針對不同人群提出“分品牌組合進攻策略”，以攻為守，通過不同的分品牌占領(lǐng)不同的消費人群：

強化心相印品牌印象：清晰“關(guān)愛、溫馨”的品牌印象，強化大品牌的社會責(zé)任感；

推出全新個性分品牌品諾：以時尚、個性的風(fēng)格占領(lǐng)個性化高端市場；

推出“狙擊型”分品牌優(yōu)選：以優(yōu)質(zhì)優(yōu)值策略對低端雜牌及低價競品進行狙擊。

其中，占領(lǐng)高端消費群體的，就是分品牌品諾。

   2. 品諾：為時尚而生

品諾要搶占高端市場，必須要有獨特的產(chǎn)品價值，無論是物理價值還是精神價值。

我們在研究中發(fā)現(xiàn)，有一群這樣的消費群體，在他們的信條里，所有的東西都一定要代表自己的時尚品位，不僅僅是服裝、手機這些產(chǎn)品，就連他們的工作、飲食，甚至紙巾，都一定要體現(xiàn)他們獨特的時尚觸覺。對于他們來說，任何東西都不僅僅是一個功能性產(chǎn)品，“以貌取人”是他們引以為傲的人生準則。

他們是社會新銳精英階層：他們正在成功，但他們不是傳統(tǒng)的成功者；他們個性鮮明，不愿意隨大流；他們有激情，有夢想，有自己的“價值標準”；他們是 25 ～ 35 歲之間的中高收入、追求時尚與個性的優(yōu)質(zhì)人群；他們自信時尚，注重品質(zhì)，喜歡音樂和時尚玩意兒，勇于嘗試并追求挑戰(zhàn)；他們害怕平淡與一成不變，所以在生活中他們總是追逐流行與獨特風(fēng)格；為達到他們所認為的酷和時尚，即使多花點錢，他們也很樂意。其實他們就是白天奮戰(zhàn)在寫字樓，晚上出沒于時尚消費場所的“白骨精”。

因此，品諾要做的，就是為“時尚”而生。

首先，恒安集團拋開原有紙巾品牌的設(shè)計風(fēng)格，從眾多時尚大品牌如香奈兒、愛馬仕等的產(chǎn)品設(shè)計中尋找靈感，大膽采用黑白對比，最終賦予品牌簡約的設(shè)計風(fēng)格和黑白的純粹格調(diào)。大面積的黑與白，體現(xiàn)極具現(xiàn)代性的酷時尚。黑色品諾具有深沉的黑色密碼（Black Code）香氛，紙巾上沿用了此款香型，盡顯時尚的風(fēng)格。包裝十分酷炫，與其香型相映成趣，造就了此款潮流面巾紙。白色品諾為無香的面巾紙，紙質(zhì)與黑色品諾相同，用起來給人一種十分厚實的感覺，無香的樸實在白色潮流包裝上得以體現(xiàn)。

其次，為了打動這一消費群體的內(nèi)心，天進為品諾量身打造了“酷時尚”的品牌形象：強調(diào)自我的感受，鮮明獨特的性格，收藏自己的心情，只與自己有關(guān)。

在廣告創(chuàng)意方面，品諾要成為年輕群體的時尚象征，廣告大膽地將品諾與鞋帽、配飾、服裝、手表等這些時尚品等同起來，表達在潮人眼中，一切都是時尚的標簽。廣告配合黑白兩色的產(chǎn)品設(shè)計，大膽地用大量的黑白對比強調(diào)品諾紙巾的前衛(wèi)設(shè)計和生活態(tài)度。品諾要向消費者傳達這樣的信念：“品諾代表著最潮流，與你的態(tài)度一樣�！眲�(chuàng)意很簡單，亦很純粹，使品諾在紙巾廣告中迅速突圍而出。

配合廣告片推出的“潮流質(zhì)感，紙愛品諾”廣告運動，將品諾的時尚基因與年輕人的時尚態(tài)度緊密結(jié)合。品諾運用了全方位整合的模式推進本次廣告運動對年輕群體的全面覆蓋：

第一階段，通過寫字樓里的分眾媒體及網(wǎng)絡(luò)視頻媒體推出代表品牌理念的全新廣告片，在時尚雜志上推出全新品牌硬廣告，讓品諾個性在目標群體中全面亮相。

第二階段，與時尚雜志及網(wǎng)站共同推出“釋放你的品諾基因”專題，邀請精英白領(lǐng)來“曬曬我的包里有什么”，將品諾與潮流商品及消費者的人生態(tài)度相結(jié)合，提升品諾的時尚感。

第三階段，通過在酒吧、KTV 的落地活動，強化與消費者的溝通，并借此提升試用率及銷售。

同時，在銷售方式上，品諾更創(chuàng)新地將生活用紙作為時尚品售賣，創(chuàng)造了生活用紙時尚營銷的先河，實現(xiàn)從功能銷售向態(tài)度銷售轉(zhuǎn)變，并通過價值觀的傳遞贏得了消費者的共鳴。針對年輕群體的使用習(xí)慣，推出品諾兩粒裝卷筒紙，并于部分寫字樓設(shè)立自動販賣，獲得了年輕群體的認同，并帶動了銷售的提升。

全面的品牌運動使品諾戰(zhàn)果輝煌：在同類產(chǎn)品中，品諾比其他品牌和產(chǎn)品溢價能力更高。品諾 2009 年銷售額為 8263 萬元，遠遠超過5000 萬的預(yù)期目標；在 2010 年的品牌滿意度上，品諾以 8.50 分位居紙巾品牌的第二位。