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品牌定位是指建立一個與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之，即指為某個特定品牌確定一個適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢�，使商品在顧客的心中占領(lǐng)一個有利的位置，當(dāng)某種需要一旦產(chǎn)生，人們就會首先想到某一品牌。因此，在成就高端品牌的過程中，如何將產(chǎn)品的內(nèi)在價值精準(zhǔn)定位在特定的消費群體上就顯得尤為重要。下面就以卡士酸奶為例。

品牌背景：卡士酸奶，一直以來，對酸奶品質(zhì)、工藝、口感等嚴(yán)格把關(guān)，成就了高端的產(chǎn)品。

如何讓高品質(zhì)產(chǎn)品成就高端品牌，是天進在服務(wù)卡士的過程中，重點思考的問題。

 第一階段：“經(jīng)典滋味，源于歐洲”

當(dāng)市場上幾乎所有的品牌都在訴求“健康”“自然”時，卡士作為一個區(qū)域性品牌，如何與蒙牛、伊利、光明等大品牌實現(xiàn)區(qū)別，從區(qū)域中競爭突圍呢？

我們首先分析了卡士的酸奶產(chǎn)品，奶酪、酸奶原是歐洲人最愛的食品，卡士成功引進歐洲酸奶的發(fā)酵工藝，推出了口感醇厚爽滑的卡士酸奶。

而卡士的目標(biāo)消費者，是一群追求高生活品質(zhì)、擁有高品位的人，傳承歷史，延續(xù)文明，尊重經(jīng)典，他們青睞經(jīng)典優(yōu)雅的產(chǎn)品和品牌。

因此，我們?yōu)榭ㄊ克崮烫岢觥敖?jīng)典滋味，源于歐洲”的品牌意念，向消費者展示來自歐洲貴族圈的生活氛圍。在視覺上卡士以“CLASSYKISS”、馬士提夫犬、貴族送奶車等，組成不可磨滅的高端品牌印記。

在營銷渠道上，卡士走出了一條與蒙牛、伊利等品牌完全不同的差異化道路，以珠三角為起點，在酒店、西餐廳等餐飲渠道首開先河，在高端餐飲渠道穩(wěn)扎穩(wěn)打，積累高端品牌口碑。

 第二階段：挑剔是一種美德

1. 一個任務(wù)：由餐飲渠道向大流通領(lǐng)域拓展

當(dāng)卡士成功搶占餐飲渠道后，隨著時間的推移，競爭對手不斷涌現(xiàn)，果汁、涼茶、醋類等飲料眾多，競爭加��；同時，餐飲渠道產(chǎn)品售價受制于餐廳本身，同類產(chǎn)品趨向同樣價格，使卡士高端產(chǎn)品地位面臨被打破的局面。此外，餐飲渠道傳播的影響范圍限制了品牌的發(fā)展，餐飲渠道的銷量也限制了企業(yè)的進一步發(fā)展。我們必須尋找卡士二次發(fā)力的機會，并搶占先機。

經(jīng)過分析，天進認為，從餐飲渠道向其他領(lǐng)域拓展，開拓大流通領(lǐng)域是幫助卡士解決營銷渠道受限所帶來的品牌影響力受限問題的關(guān)鍵。

然而，在大流通領(lǐng)域，同類產(chǎn)品在物理及功能屬性方面的各種訴求認知被先入為主的品牌所占據(jù)。一些品牌將“健康”“美味”的功能屬性發(fā)揮到極致，而訴求“高貴、經(jīng)典”的品牌，也陷入了同質(zhì)化的尊貴和品位訴求。卡士如何才能正確傳遞自身價值，在酸奶市場脫穎而出，其定位的機會點在哪里？

2. 尋找機會：競爭品牌與消費者分析

分析市場上酸奶品牌，都是以實際的功能性訴求作為賣點，訴求“健康”“新鮮”等功能。天進認為，當(dāng)消費者對酸奶品類已有足夠認知時，純粹的功能訴求，只能讓酸奶成為大眾化的飲料，不能為消費者提供更多的額外價值，更無法實現(xiàn)與高端消費者的關(guān)聯(lián)。

通過定義目標(biāo)群，天進鎖定了兩大人群：一是高端女性群體，她們是現(xiàn)代的貴族，對卡士品牌高度認可。年齡為 28～45 歲，高學(xué)歷、高收入、高品位，崇尚經(jīng)典，考究細節(jié)，追求極致，價格承受能力較高，注重品牌的文化價值，以匹配高貴的生活品位。二是享受品質(zhì)生活的白領(lǐng)階層，她們以 20～35 歲的白領(lǐng)為主，高學(xué)歷，中高收入水平；樂于體驗新鮮事物，接受能力強，群體基數(shù)大，綜合消費實力尚可；注重時尚，追趕潮流，向往高品質(zhì)的生活，追求完美；懂得享受生活，對卡士品牌高度認可。

從情感價值入手，提供高貴的價值訴求滿足她們挑剔的品位，提煉與高端消費者相契合的價值觀，是卡士突圍的機會！

3. 我們的策略：以挑剔的姿態(tài)鍛造貴族的滋味

首先，適應(yīng)大流通領(lǐng)域所需，創(chuàng)新產(chǎn)品形態(tài)，推出杯裝鮮酪乳，結(jié)合歐陸品牌形象資產(chǎn)，以口感作為傳播核心訴求，用產(chǎn)品帶動品牌形象，以全新的形象成功實現(xiàn)與其他酸奶品牌的區(qū)分，形成在大流通渠道的傳播影響。

其次，針對所有品牌并沒有能帶給所有消費者一個附加值的購買理由，從感性訴求入手，以“挑剔，是一種美德”來建立高檔酸奶的形象，讓卡士酸奶成為有品位的人士的“身份證”，在情感上與競爭對手形成明顯的差異，成功獲取消費者的心理認同。

為了匹配“挑剔”的情感價值訴求，我們在視覺表現(xiàn)上，以紅酒杯來展示卡士對品質(zhì)和品位的極致追求，彰顯高雅考究的格調(diào)。

在傳播方面，開展“源自阿爾卑斯山的神秘滋味”的懸念式廣告切入，結(jié)合“填寫神秘滋味卡獲得迪士尼兩人套票”促銷活動，解決投入小、品牌知名度光環(huán)效應(yīng)弱的障礙，成功建立卡士在大流通領(lǐng)域的品牌影響力，形成品牌價值認同。

第三階段：升級“味覺中的貴族”

當(dāng)卡士成功地在目標(biāo)消費者心目中建立起高端酸奶的品牌形象之后，天進適時根據(jù)卡士的需要，展開凝固型酸奶的推廣。

與傳統(tǒng)酸奶不同的是，凝固型酸奶工藝更復(fù)雜，品質(zhì)更好，大眾通常將其稱之為“老酸奶”。天進經(jīng)過分析認為，卡士的新品酸奶若仍以老酸奶命名，必將陷入同質(zhì)化競爭的泥潭，降低卡士高端品牌的形象。因此，經(jīng)過嚴(yán)密的市場調(diào)研測試，我們從歐洲高端奶制品“奶酪”中延伸挖掘，結(jié)合卡士一貫的經(jīng)典滋味，以“原態(tài)酪乳”為新產(chǎn)品命名。

天進研究消費滿意度后發(fā)現(xiàn)，卡士消費群嘗試購買，或重復(fù)消費卡士酸奶的核心理由是由于她們高度認可卡士酸奶的口感！絕妙的口感，可以滿足味覺的挑剔，是可以從功能利益上升到精神層面享受的價值，以完美的口感滿足當(dāng)代貴族考究的生活和挑剔的味覺享受。卡士原態(tài)酪乳經(jīng)得起高端消費人群挑剔的眼光和味覺，是真正“味覺中的貴族”。

事實證明，卡士再一次成功了。通過高品位、高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略，卡士為行業(yè)建立起了一套新標(biāo)準(zhǔn)，無論是口味、品質(zhì)還是包裝，卡士不僅建立了高貴、典雅的高檔乳品品牌形象和獨特的歐陸風(fēng)情品牌文化，還將國內(nèi)發(fā)酵奶的檔次提升到一個新層面，更重要的是凈化了中國乳業(yè)的細分市場，滿足了消費者的高層次需求。