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現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)在于“爭(zhēng)奪顧客”，“滿足需求”模式已經(jīng)成為過去，“勝出競(jìng)爭(zhēng)”才是常態(tài)——也就是一個(gè)產(chǎn)品如何進(jìn)入顧客心智以贏得選擇的問題。

如果，我們隨便到一個(gè)大賣場(chǎng)去問問店員，眾多的產(chǎn)品中到底哪個(gè)賣得好？一般也就只是幾種。比如大型生活超市里的飲料可能有幾十個(gè)品種，但真正賣得好的也就是兩三種。

在企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的過程中，產(chǎn)品就是“武器”，但不是越多就越厲害、戰(zhàn)斗力就越強(qiáng)，也不是企業(yè)現(xiàn)階段所有的產(chǎn)品都是“有效武器”，投放到市場(chǎng)上都能給企業(yè)帶來(lái)銷量和利潤(rùn)，帶來(lái)品牌影響力，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展。

不是所有產(chǎn)品對(duì)企業(yè)發(fā)展都具備推動(dòng)力。有些產(chǎn)品可能一上市就銷得多虧得多；有些產(chǎn)品可能一出現(xiàn)就是“瘦狗”；有些產(chǎn)品形同雞肋，“食之無(wú)味，棄之可惜”；有些產(chǎn)品具備明星產(chǎn)品的潛質(zhì)，卻人為地被否定、被埋沒、被劃歸“瘦狗”或者“問題”產(chǎn)品，被打入冷宮。

而今天，我們的企業(yè)所面臨的關(guān)鍵問題是：明白聚焦的重要性、希望打造明星產(chǎn)品，可沒有產(chǎn)品精準(zhǔn)聚焦的方法或者工具，很可能抱著“金飯碗”討飯——忽視具備成為明星產(chǎn)品的老產(chǎn)品，卻投入大量的人力、物力、精力、金錢去研發(fā)新產(chǎn)品，投入越來(lái)越多，效果卻并不理想。

一個(gè)已經(jīng)發(fā)展起來(lái)卻碰到發(fā)展瓶頸的企業(yè)，在產(chǎn)品聚焦戰(zhàn)略上最有效的實(shí)踐方法就是：從現(xiàn)有的眾多老產(chǎn)品中挑出“黃金”來(lái)！

我們來(lái)看看統(tǒng)一企業(yè)是如何確定聚焦產(chǎn)品——“老壇酸菜牛肉面”這支單品的！

作為臺(tái)灣地區(qū)的食品龍頭企業(yè)，統(tǒng)一從2000 年開始在大陸的發(fā)展遭遇瓶頸，整體銷售規(guī)模一直在20 億元左右徘徊，甚至很多年都是負(fù)增長(zhǎng)，利潤(rùn)更是慘不忍睹，連年虧損，直至2008 年贊助奧運(yùn)的營(yíng)銷舉措也是“叫好不叫座”，并沒有收到預(yù)期的效果，反而使得利潤(rùn)雪上加霜。統(tǒng)一方便面幾乎走到了垂死的邊緣……要產(chǎn)品有產(chǎn)品，要人力有人力，要資金有資金，可是為什么會(huì)走到這一步？問題究竟出現(xiàn)在哪兒？

經(jīng)過調(diào)研分析，在統(tǒng)一沖泡面338 個(gè)SKU 中，毛利率超過27％的產(chǎn)品只占32％。在方便面這個(gè)品類里，保證27％的毛利率基本上就是企業(yè)生存的平衡點(diǎn)。而在統(tǒng)一方便面產(chǎn)品銷量中占比很大的“好勁道”方便面毛利率僅有4％。這也就是說，統(tǒng)一有將近2/3 的產(chǎn)品不賺錢，甚至部分產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)就開始賠錢，賣得越多，虧得越多！

人都說多子多孫好，但若子孫全是“一群蟲”，還真不如人家雖九代單傳但是“一條龍”的好。統(tǒng)一企業(yè)那么多產(chǎn)品就如同一個(gè)家族有許許多多的子孫，卻沒有一個(gè)“成龍”的。這種現(xiàn)象羈絆了統(tǒng)一。

怎么辦？痛定思痛，統(tǒng)一開始實(shí)行“鳳凰計(jì)劃”——涅槃，希望在大限將至的時(shí)候，通過一種近乎自我毀滅的方式，在痛苦中重生，達(dá)到更美好的升華。這個(gè)涅槃的方法就是——聚焦，聚焦，再聚焦。

可是，聚焦什么產(chǎn)品呢？怎么確定哪個(gè)產(chǎn)品能做成明星產(chǎn)品？

民以食為天，食以味為先。作為一個(gè)傳統(tǒng)的食品行業(yè)，方便面最重要的、最能進(jìn)入消費(fèi)者心智的其實(shí)就是口味，而統(tǒng)一恰恰缺少大口味！沒有大口味，消費(fèi)者心智中就會(huì)對(duì)產(chǎn)品缺乏深刻的印象；沒有銷量，就沒有品牌，渠道也會(huì)對(duì)產(chǎn)品缺乏信心，有可能貨就賣到過期；大量的換貨和退貨，使?fàn)I銷人員的精力分散在處理業(yè)績(jī)不佳的產(chǎn)品上，不能滲透到更深更廣的渠道，結(jié)果進(jìn)一步導(dǎo)致企業(yè)虧損。

培養(yǎng)一個(gè)大口味是統(tǒng)一的當(dāng)務(wù)之急！面臨這種現(xiàn)狀，也就意味著必須壯士斷腕，放棄那些沒有未來(lái)的產(chǎn)品。

可是，究竟應(yīng)聚焦在什么口味上呢？

當(dāng)時(shí)，統(tǒng)一方便面的口味非常分散，主要有三大口味：老壇酸菜、紅油爆椒和紅燒牛肉。其銷量，每種口味差不多都占到了總口味的10%，到底選哪一個(gè)好呢？我們進(jìn)一步分析：

1. 就方便面市場(chǎng)來(lái)說，牛肉味是一個(gè)最大的口味，銷量基本上占總口味的60%；海鮮和雞肉等口味也不錯(cuò)，但不是一個(gè)長(zhǎng)久的口味，剛推出來(lái)時(shí)，消費(fèi)者嘗個(gè)鮮，一時(shí)間銷售沖到第一，但馬上又降下來(lái)了。經(jīng)過前18年的競(jìng)爭(zhēng)，方便面已經(jīng)是一個(gè)成熟的市場(chǎng)，最大的一塊口味注定還是牛肉口味。

所以，從大背景看，統(tǒng)一必須切入最大的市場(chǎng)：牛肉味。

2. 從辣度上區(qū)分，總體是不辣的居多。不辣的占六成，辣的占四成。但是有一個(gè)問題，不辣口味的第一就是康師傅紅燒牛肉味，占據(jù)了70%~80% 的口味市場(chǎng)，統(tǒng)一曾6 次攻擊康師傅紅燒牛肉，基本上是屢戰(zhàn)屢敗，屢敗屢戰(zhàn)，如果再次聚焦在這個(gè)口味上是不可能成功的。

因此，口味上區(qū)分的話，統(tǒng)一決定以差異化的訴求來(lái)避其鋒芒，在辣口味的牛肉市場(chǎng)找到一個(gè)王者產(chǎn)品。

3.初步鎖定老壇酸菜口味，其特點(diǎn)非常獨(dú)特，酸爽、可口、開胃，有別于市場(chǎng)上當(dāng)時(shí)比較主流的紅油爆椒這種“油辣”的產(chǎn)品，有利于進(jìn)行差異化訴求。

酸菜是川菜中的著名菜肴，是典型的地方特色口味。當(dāng)時(shí)做“老壇酸菜”也是順應(yīng)了那些年川菜席卷全國(guó)的浪潮和趨勢(shì)。許多人不是吃辣不習(xí)慣，而是不吃辣不習(xí)慣，有人斷言：中國(guó)八大菜系，以后就剩下一種菜系，就是川菜。酸菜這個(gè)傳統(tǒng)產(chǎn)品，可以趁這個(gè)川菜的浪潮順勢(shì)而為。

而且，從過去的銷售情況看，老壇酸菜亦是最有王者之相的產(chǎn)品：2003 年在西南地區(qū)率先上市，一炮打響，上市第一年，月銷售額就達(dá)到近1000 萬(wàn)元！ 2006 年在華中地區(qū)上市，成績(jī)斐然，此后業(yè)績(jī)持續(xù)環(huán)比增長(zhǎng)，10 個(gè)月內(nèi)達(dá)到了500 萬(wàn)元！

出于以上幾方面的考慮，統(tǒng)一將聚焦的目光投向了“老壇酸菜”。戰(zhàn)略上確定了“老壇酸菜”這一口味以后，還要聚焦一個(gè)戰(zhàn)略大品牌。這個(gè)品牌不僅僅能使業(yè)績(jī)得到提升，更重要的是能將利潤(rùn)扭虧為盈。

在選擇戰(zhàn)略品牌時(shí)，基于以下幾個(gè)方面的考慮：

◇大陸方便面整體市場(chǎng)成長(zhǎng)趨緩，但結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)顯著，尤其是容器面。

而統(tǒng)一的容器面主要是“來(lái)一桶”品牌。

◇原物料價(jià)格高漲，平價(jià)面和低價(jià)面越來(lái)越不賺錢，高毛利產(chǎn)品是必

然的選擇�！皝�(lái)一桶”作為容器面，毛利水平最優(yōu)。

◇業(yè)績(jī)占比上來(lái)看，“來(lái)一桶”占比亦最高，2008 年占比達(dá)31%。品

牌知名度上，“來(lái)一桶”在消費(fèi)者中亦有較好的口碑。

綜合以上因素，統(tǒng)一決定以“來(lái)一桶”作為主要戰(zhàn)略品牌；同時(shí)，輔以“統(tǒng)

一100”作為袋面品牌；而“巧面館”則作為區(qū)域優(yōu)勢(shì)品牌，實(shí)行大品牌戰(zhàn)略。

上下統(tǒng)一認(rèn)識(shí)以后，統(tǒng)一的“來(lái)一桶老壇酸菜牛肉面”閃亮登場(chǎng)——目的只有一個(gè)，就是在康師傅紅燒牛肉面的紅色海洋上，掀起一陣紫色風(fēng)暴。

果然，這支從老產(chǎn)品中挑出來(lái)的單品沒有讓人失望。3 年時(shí)間，其年

銷售額翻了20 倍，躋身大陸方便面口味排行榜第二大口味，改寫了多年

來(lái)的口味排行座次。

一支單品挽救了一個(gè)企業(yè)，改變了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局。

老產(chǎn)品里也有黃金，關(guān)鍵要看我們是否獨(dú)具慧眼，能挑選出最適合的產(chǎn)品作為主打產(chǎn)品。

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