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企業(yè)在正常的經(jīng)營過程中通常會走入三個常識性誤區(qū)。

第一個誤區(qū)：大量的資金、人力投入到成熟期產品的推廣上。

成熟期產品本身的特點是：高市場占有率、低毛利、低成長率。其市場占有率達到臨界點后，投入和回報成反比關系。

第二個誤區(qū)：營銷以滿足需求為導向，不是以引導需求為導向。

很多企業(yè)推廣產品時實行民主政策：營銷人員愿意推廣什么產品就研發(fā)什么產品。營銷人員往往以滿足消費為目的�！�—消費者總是喜歡產品質量再好一點、價格再低一點、包裝再漂亮一點、促銷力度再大一點……最終指向的結果是：企業(yè)利潤空間沒了，只是賠錢賺吆喝。

第三個誤區(qū)：認為毛利高低無所謂，重要的是現(xiàn)金流。

做企業(yè)就像滾雪球，雪球越滾越大企業(yè)才能發(fā)展。推廣不賺錢的產品，雪球就越滾越小，最終必然造成現(xiàn)金流枯竭而亡。在企業(yè)發(fā)展的特定時期為了保證開機率，保證現(xiàn)金流，在特定產品上允許虧損經(jīng)營，但絕不是可以長期這樣經(jīng)營。

對產品毛利的管控尤為重要。無論生產經(jīng)營哪類產品，一定要搞清楚基本毛利點。高毛利產品銷量越大，利潤越可觀。也就是說：我們選擇聚焦的老產品，首先要重點關注高毛利的產品，且是當前沒有銷量而被冷落的產品。

毛利高低和產品使命的關系如下表所示：

掌握了以上信息，我們就可以使用利潤優(yōu)選法，從老產品中“挑黃金”。

依據(jù)SWOT 波士頓矩陣分析法，企業(yè)產品可以分為：

問號產品（？），明星產品（★），現(xiàn)金牛產品（￥），瘦狗產品（×）。

運用波士頓矩陣分析法，我們的目的是從老產品中挑黃金：

從問題產品中選出一支高毛利、具備明星相的產品，增加資金投入和改良力度，增強公司的導向作用，運用行政的力量調動所有營銷人員推廣確定的產品，爭取讓問題產品變明星產品。

其關鍵點是找到高毛利產品。因而，你不妨列出你從事的行業(yè)平均毛利率，然后列出企業(yè)所有規(guī)格的產品，再按毛利率高低排序，看看哪些產品最有成為明星產品的潛質。

《聚焦》連載07 | 怎樣讓消費者一眼記住你的產品？（特點確認）

在信息爆炸的時代，所有信息都趨于符號化�！�—消費者也會自動對產品信息進行過濾、分類，并排序、儲存。

因此，消費者心目中會有一個“購物菜單”。首先他們只會記住一個品類中的前三名，最不容易忘記的是“第一”和“唯一”。這就是消費法則。

如果該產品，同時是“第一”又是“唯一”，消費者就會形成習慣消費。這就是消費信仰。

在企業(yè)與企業(yè)競爭的過程中，你要么做第一，要么做唯一。否則，日子都不會太好過。這就是企業(yè)競爭法則。

最終能長期占據(jù)行業(yè)第一的，往往是產品具有唯一性特點的企業(yè)。

享受駕乘樂趣買什么車？寶馬！

注重安全買什么車？沃爾沃！

為什么是寶馬，是沃爾沃？難道其他品牌就沒有駕乘樂趣、沒有安全性嗎？其實，都有！只不過寶馬主推的賣點就是駕乘的樂趣，沃爾沃主推的賣點就是安全。

去頭屑買什么洗發(fā)水？海飛絲！

其實，消費者很明白，不管什么品牌的洗發(fā)水都有去頭屑功能。

同樣的道理，消費者心智中的消費選擇有自己的確定模式——想吃紅燒牛肉面，買康師傅；想吃老壇酸菜牛肉面，買統(tǒng)一。事實上，國內所有方便面企業(yè)都在生產這兩種口味的產品。我們列舉的品牌，無一例外是憑借產品特點在激烈的競爭中脫穎而出。

準備從老產品中挑出想實施聚焦戰(zhàn)略的產品，一定要弄清兩個問題：

——所選擇的產品是否有獨一無二的賣點？

——所選擇的產品能否讓消費者在眾多同類產品中記��？

產品“特點”主要來自四大方面：

1.原料或者功能唯一性帶來的特點。

2008 年前中國的植物蛋白飲料中，以杏仁露起家的露露無疑是第一品牌。它幾乎是一座無法逾越的高山。而同樣是做植物蛋白飲料的養(yǎng)元，則從核桃露上尋找到了突破口——剛上市就獨樹一幟，打出了“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”的品牌訴求。

這個就是產品原料和功能上的獨特訴求點，在當時的飲料市場上可謂是令人耳目一新，第一時間在消費者的心目中留下了深刻印象�！�—核桃補腦，消費者自然產生聯(lián)想，六個核桃也補腦。只要是喝飲料想補補腦，就會選擇養(yǎng)元的“六個核桃”。

2.核心技術帶來的特點。

這個很好理解，核心技術能在某一段時間內形成技術壁壘，帶來銷售領先。例如特斯拉電動汽車，蘋果能打敗諾基亞，靠的就是核心技術。

美的電磁爐為了在終端銷售的統(tǒng)一口徑，在終端統(tǒng)一推廣兩句話，而這兩句話包含了美的最核心技術的兩大賣點：文武火和五百倍逐頻技術。

——美的文武火電磁爐最省電；

——擁有五百倍逐頻技術的電磁爐才是真正的文武火電磁爐。

這兩大賣點是其他品牌沒有的，擁有了這兩項技術，美的就給其他品牌設定了行業(yè)門檻。

3.包裝的標準色帶來的特點。

所謂標準色是消費者見到某一種顏色就會聯(lián)想到某一個產品，標準色一般是恒久不變的。那些成功的品牌告訴我們，有特點的產品一定要有標準色，成就一種符號化的特點。

例如雪碧的綠色、百事可樂的藍色、加多寶的紅色、腦白金外包裝藍色標準風格，還有紅牛的金色、黑卡的黑色、洋河大曲的藍色等。

4.產品的形狀帶來的特點。

產品的形狀也可以作為賣點，相同的產品裝在獨特的容器中就可以賣個好價錢，這就是產品形狀的魅力，例如甲殼蟲汽車、寶馬MINI、奔馳SMART、瓶裝和其正、酒鬼酒、茅臺、洋河、勁酒、娃哈哈純凈水等。

某機構做過一個有趣的盲測，把不同品牌的碳酸飲料倒在杯子里讓消費者品嘗，消費者完全分辨不出哪一個是可口可樂，哪一個是百事可樂，但裝在瓶子里消費者一眼就能認出來。因為可口可樂和百事可樂的瓶型，本身就是有特點的記憶符號。

我們在老產品中選擇特色產品時，還得區(qū)分產品的特點是真特色還是

偽特色。

偽特色產品有幾個顯著的特征：

1. 產品賣點和產品本身產生不了聯(lián)想。

2. 偽賣點。賣點很好，但和產品本身沒有任何關系。

3. 抄襲一線品牌賣點。

4. 品質不支撐賣點。

最后，提醒一點�，F(xiàn)如今的各種產品琳瑯滿目，要讓消費者記住一個產品是需要持久刺激和持續(xù)沉淀的。如果產品一天變一個樣子，那永遠都有新的賣點，消費者不可能記得住。