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品類空間決定市場(chǎng)容量，市場(chǎng)容量決定行業(yè)容量，行業(yè)容量決定企業(yè)銷量。行業(yè)容量和企業(yè)銷量，就決定了我們所生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的發(fā)展前景。

有一家做粉絲的企業(yè)老板，他2008 年豪邁地宣布要用5 年的時(shí)間實(shí)現(xiàn)50 億元的銷售額。他的目標(biāo)，宏偉、清晰、堅(jiān)定�？蓡�(wèn)題是當(dāng)年全國(guó)的即食粉絲銷量加起來(lái)也就10 億元左右。

也就是說(shuō)這個(gè)品類消費(fèi)空間比較小，有什么方法在5 年后獨(dú)家實(shí)現(xiàn)銷售額50 億元？

從理論上講，零售1 包1 元的粉絲，全中國(guó)人一人一年吃4 包就能實(shí)現(xiàn)50 億元的銷售額�？蓡�(wèn)題是，粉絲不是必需品，很多人可能一輩子也不曾吃過(guò)一包粉絲。這個(gè)老板硬是沒(méi)有意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題，全國(guó)鋪天蓋地地宣傳、推廣。結(jié)果呢？2013 年銷售額還不到2 億元。

多深的水養(yǎng)多大的魚(yú)，小池塘不可能養(yǎng)大鯨魚(yú)。這就是行業(yè)容量決定企業(yè)銷量的最佳證明。

對(duì)一個(gè)產(chǎn)品，我們有兩種品類空間大小判別法。

第一，看所選擇的產(chǎn)品是不是新品類。

所謂新品類，就是通過(guò)產(chǎn)品創(chuàng)新、舊元素重新組合或者從外部引進(jìn)的之前本土市場(chǎng)沒(méi)有出現(xiàn)的新類別產(chǎn)品。如植物蛋白飲料、維生素糖果、蘋(píng)果醋、利郎商務(wù)休閑男裝、維生素功能飲料、枇杷飲料……這些都是近年通過(guò)舊元素新組合、或者創(chuàng)新、或者從外引入而產(chǎn)生的新品類。

第二，如果是老品類，該品類的市場(chǎng)空間到底有多大。

品類空間越大，市場(chǎng)容量和潛力越大，前景越廣闊，我們前期的投入

就有可能在未來(lái)得到較好回報(bào)。如果品類空間較小，市場(chǎng)容量和潛力也就較小，未來(lái)發(fā)展前景暗淡，可能就難以達(dá)到我們的預(yù)期。

依據(jù)這樣的品類空間大小判斷標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判定。

作為經(jīng)營(yíng)管理者，要時(shí)時(shí)保持頭腦清醒，不要過(guò)于高估個(gè)人的市場(chǎng)掌控能力，最好生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)那些品類空間大和發(fā)展趨勢(shì)好的產(chǎn)品，以借勢(shì)發(fā)展。

很多經(jīng)營(yíng)管理者都喜歡憑感覺(jué)或者經(jīng)驗(yàn)做判斷，我們統(tǒng)稱為拍腦袋型。感覺(jué)取決于一個(gè)人的經(jīng)歷和認(rèn)知，經(jīng)歷不夠豐富、認(rèn)知高度不夠，感覺(jué)往往不可靠。經(jīng)驗(yàn)是個(gè)好東西，可面對(duì)快速變化的市場(chǎng)，經(jīng)驗(yàn)往往讓你死得很難看，過(guò)去成功的經(jīng)驗(yàn)成為現(xiàn)在死亡的理由，這就叫成功阻礙成功。

《聚焦》連載10 | 面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)，要么選擇做唯一，要么選擇做第一

企業(yè)發(fā)展就是新產(chǎn)品推廣的接力賽。一個(gè)又一個(gè)新產(chǎn)品接力推廣，形成一個(gè)又一個(gè)波峰，持續(xù)地推動(dòng)企業(yè)健康地往前發(fā)展。但不是說(shuō)，新產(chǎn)品推廣數(shù)量越多，銷量就越大。

在新產(chǎn)品的推廣中，“質(zhì)量”決定成功率。所謂“質(zhì)量”并不是單純地指產(chǎn)品品質(zhì)的好壞，還包含定位、包裝、服務(wù)等各方面的內(nèi)容。

要么成為唯一，要么做到第一，這是聚焦新產(chǎn)品的勝出之道。

“成為唯一”，新品的不可取代性就決定了其競(jìng)爭(zhēng)力。這是產(chǎn)品創(chuàng)新的表現(xiàn)，無(wú)需贅述。而“做到第一”，就是成為行業(yè)領(lǐng)先者或者排頭兵，聚集起足夠的消費(fèi)者，形成規(guī)模消費(fèi)。

在小池塘里做大魚(yú)，勝過(guò)在大池塘里做小魚(yú)，其競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在：

1.讓消費(fèi)者容易記住。

2.掌控定價(jià)權(quán)。

3.壓倒性的市場(chǎng)占有率。

4.品牌和利潤(rùn)成正比。

當(dāng)然，要想從競(jìng)品中脫穎而出、做到第一，并不容易，我們選擇聚焦的新產(chǎn)品，還要考慮其是否適應(yīng)消費(fèi)者的需求，是否適應(yīng)企業(yè)自身的人、財(cái)、物等資源配置的條件以及時(shí)順利地到達(dá)市場(chǎng)位置。這時(shí)要牢記十六字真訣：“人無(wú)我有，人有我優(yōu)，人優(yōu)我廉，人廉我轉(zhuǎn)”。

產(chǎn)品聚焦，不能脫離四個(gè)因素：產(chǎn)品、企業(yè)、消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者，對(duì)應(yīng)的是產(chǎn)品的特性、企業(yè)的創(chuàng)新意識(shí)、消費(fèi)者的需求偏愛(ài)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)位置。

當(dāng)四者協(xié)調(diào)得當(dāng)，才能正確地確定聚焦的產(chǎn)品，因此需要以下幾個(gè)決定步驟：

——做市場(chǎng)細(xì)分。選擇目標(biāo)市場(chǎng)，為自己找到合適的市場(chǎng)位置，確定好自己的服務(wù)對(duì)象，為產(chǎn)品定位提供重要的決策依據(jù)。

——確定產(chǎn)品特性。綜合分析消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品的態(tài)度，了解消費(fèi)者不同的偏好和需要，以確定或調(diào)整產(chǎn)品特性。

——進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查。分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，挖掘市場(chǎng)潛力。即根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的市場(chǎng)位置，根據(jù)其開(kāi)發(fā)技能、企業(yè)生產(chǎn)能力、資源保證和經(jīng)濟(jì)能力等，選擇相應(yīng)的定位策略，最大限度地挖掘市場(chǎng)潛力。

——做好產(chǎn)品定位。在了解了消費(fèi)者對(duì)本產(chǎn)品所期望的形象之后，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品定位及企業(yè)自身的資源、技術(shù)生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)能力等，盡快做出產(chǎn)品定位的決策。

——產(chǎn)品定位綜合評(píng)價(jià)。在進(jìn)行了前四項(xiàng)工作后，還要對(duì)上述各方面進(jìn)行綜合分析、評(píng)價(jià)，最后確定是否定位聚焦，如何定位聚焦，聚焦定位在何處。

最后，無(wú)論選擇哪個(gè)新產(chǎn)品做聚焦，最忌一廂情愿、自我感覺(jué)良好，必須結(jié)合市場(chǎng)上同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況來(lái)確定（諸如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，各自的實(shí)力及其產(chǎn)品的不同市場(chǎng)位置等），避免定位雷同，以減少競(jìng)爭(zhēng)中的風(fēng)險(xiǎn)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。