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艾·里斯及杰克·特勞特曾提出一個(gè)著名的商業(yè)概念——二元法則，并認(rèn)為，在一個(gè)成熟的市場上，營銷的競爭最終會成為“兩匹馬的競爭”。這兩匹馬，一匹是領(lǐng)導(dǎo)者，另一匹則是后起之秀；二者相互對立。

新產(chǎn)品如何以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)和品類的第一品牌競爭，這是二元法則下聚焦新品的勝出方法之一。

當(dāng)你和巨人聯(lián)系在一起的時(shí)候，才有可能成為巨人。這樣做的目的，就是使新產(chǎn)品與第一品牌產(chǎn)生聯(lián)系。

許多企業(yè)的產(chǎn)品未必沒有與一線品牌較量的能力，更關(guān)鍵的問題是，這些企業(yè)的產(chǎn)品能否和一線品牌發(fā)生聯(lián)系，是否具備挑戰(zhàn)一線品牌的素質(zhì)？

企業(yè)想要做強(qiáng)，不妨聚焦能與大品牌叫板的新品，向大企業(yè)的大品牌發(fā)起挑戰(zhàn)，從而借老大的“威”揚(yáng)自己的“名”。

有許多小品牌因?yàn)槌晒μ魬?zhàn)第一品牌，從而成為市場上矚目的新星，甚至超越第一品牌成為老大的。當(dāng)初蒙牛就是這樣挑戰(zhàn)伊利的。

蒙牛1999 年剛剛進(jìn)入市場時(shí)，注冊資金只有1000 萬元，排名中國乳業(yè)企業(yè)第1001位。

就是這個(gè)小得不能再小的企業(yè)，竟然定位要做中國乳業(yè)第二！“向伊利學(xué)習(xí)，為民族工業(yè)爭氣，爭創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌�！薄�—當(dāng)時(shí)，這個(gè)口號一提出，立刻讓蒙牛這個(gè)小品牌和第一品牌伊利產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，消費(fèi)者通過伊利知道了蒙牛，蒙牛便很快提升了在全國的知名度。

提提口號也就罷了，還有更不可思議的。蒙牛創(chuàng)業(yè)之初，沒有工廠，沒有奶源，沒有市場，三無狀態(tài)下弱小的蒙牛沒有按照一般的思維習(xí)慣出牌，而是采取農(nóng)村包圍城市的策略——先在二三級城市打市場，待規(guī)模到了一定程度，開始挑戰(zhàn)同行業(yè)巨頭，向一線大城市發(fā)起攻擊，并且瞄準(zhǔn)一線大城市，在北京、上海等地與強(qiáng)大的伊利正面競爭，知難而上、啃硬骨頭、打硬仗，硬是殺出了一條血路。

在順利拿下一線城市之后，二三線市場也就全線飄紅，于是又一個(gè)偉大的乳業(yè)品牌成功了。

像這樣的案例還有很多，例如，養(yǎng)元挑戰(zhàn)露露、優(yōu)樂美挑戰(zhàn)香飄飄、黑卡挑戰(zhàn)紅�！�…

聚焦新品，以第一品牌挑戰(zhàn)者角色出現(xiàn)，還需要按下面的規(guī)則來玩兒：

——挑戰(zhàn)雙方，一定是弱小的企業(yè)挑戰(zhàn)強(qiáng)大的企業(yè)，無品牌企業(yè)挑戰(zhàn)

知名品牌企業(yè)。由此才能制造噱頭、巧妙傳播、引起關(guān)注。

——挑戰(zhàn)者都是具有企圖心的企業(yè)，既然準(zhǔn)備挑戰(zhàn)強(qiáng)大品牌，就必須在

產(chǎn)品品質(zhì)上和強(qiáng)大品牌相當(dāng)，賣點(diǎn)和形象上具有對比性，價(jià)格持平或者略低。

——消費(fèi)者見到產(chǎn)品會和強(qiáng)大品牌產(chǎn)生聯(lián)想。

——在行業(yè)眾多品牌的嘲笑中快速發(fā)展，銷量增速遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于行業(yè)增速，快速超越眾多中小品牌，拉近與挑戰(zhàn)品牌的銷量差距，例如蒙牛的火箭速度。

對手足夠強(qiáng)大，挑戰(zhàn)者的未來才有可能強(qiáng)大。